Исследования для бренда
Глубинные интервью можно использовать перед формулированием позиционирования бренда или, наоборот, проверять через них сформулированные гипотезы. Можно побеседовать о любом интересующем клиента вопросе с реальными людьми — представителями целевой аудитории и экспертами отрасли. Также на «глубинках» проявляются инсайты, которые используются в коммуникациях бренда.
Кабинетное изучение актуальных культурных тенденций, разбор сложившихся в обществе визуальных и вербальных кодов, формирование собственных знаковых систем.
Исследованию поддаются любые знаковые системы и коды. Например, атрибуты премиального образа жизни или восприятие досуга в регионе. Семиотический анализ можно сочетать с другими исследовательскими инструментами для получения комплексного и углубленного понимания контекста, в который предстоит встроить бренд. Особенно семиотика хороша при выходе на новые/незнакомые рынки/территории, в новые продуктовые категории.
Включенное наблюдение за особенностями поведения целевой аудитории на определенной территории / в определенной зоне / в естественной среде. Лучший способ понять и зафиксировать сценарии потребления «как есть». Инструмент хорош на исследовательской части больших многофункциональных проектов (например, КРТ), а также при выходе на новый рынок/нишу. Включенное наблюдение позволяет отследить (в тайном режиме, а значит непредвзято), как ведут себя люди, какой контекст их окружает, какие эмоции они испытывают, как выглядит их ежедневный маршрут и тд.
Self-experience-исследование локации / среды. Посещение командой проекта площадки / района в сопровождении гида. Дрейф проходит по определенному сценарию и помогает выявить ДНК локации/района, выделить яркие факты и компоненты из истории места, зафиксировать культурные особенности и сложившиеся визуальные коды. Все эти находки используются при разработке бренда, а также при формировании коммуникаций.
Разовая или регулярная кабинетная (в открытом доступе) подборка тенденций/актуальных решений на определенную тему. Примеры тем: актуальные сервисные механики и приемы в международной практике HoReCa, соло-потребление на рынке девелопмента и тд. Разовые подборки используются для быстрого погружения в контекст в рамках какой-либо тактической задачи, трендвотчинг на постоянной основе тренирует насмотренность в любой необходимой сфере + позволяет не только быть в курсе трендов, но и строить на их основе прогнозы, разрабатывать инновации (форкастинг).
Self-experience-инструмент получения клиентского опыта в любой интересующей зоне. Например, тайный покупатель в офисе продаж конкурента. Проводится по определенному сценарию и позволяет от первого лица оценить процесс взаимодействия бренда с клиентом, зафиксировать слепые зоны и интересные сервисные решения, отметить + и -.
Стратегия бренда
Уникальная ключевая идея и целостный образ — это основа бренда. Позиционирование позволяет компании/продукту/услуге найти и занять свою нишу на рынке, отстроиться от конкурентов и установить связь со своей целевой аудиторией.
Платформа бренда — опорный документ, содержащий основные смысловые компоненты бренда (на базе утвержденной и развитой концепции позиционирования с предыдущего этапа). Платформа — это стратегический вектор бренда, фильтр и основание для развития.
Стратегическое (верхнеуровневое) руководство по работе с коммуникациями: где, что, когда, кому и как говорит бренд в соответствии с платформой и маркетинговым планом (при наличии).
Коммуникационная стратегия помогает выстраивать коммуникации бренда в долгосрочной перспективе и служит основой для разработки тактических действий (рекламные кампании, SMM и PR-планы, медиапланы и т.д.).
Сервис-дизайн бренда
Бренд способен обеспечить множество (в девелопменте — до 200) точек касания, окружив клиента максимальным вниманием и увеличив свои шансы на его завоевание. Все точки должны быть консистентно пронизаны идеологией и составлять собой стройную систему сервиса. Мы помогаем качественно исследовать реальный CJM «как есть», разработать CJM «как может быть» и внедрить изменения.
Клиенты сталкиваются с потерей лидов и нестабильным движением аудитории по воронке — в каждом конкретном случае есть один или несколько проблемных участков CJM, которые нужно прорабатывать с точки зрения сервиса. Мы фокусируемся на проблемном участке, формулируем карту сервиса «как есть» (включая внутренние процессы клиента, не видимые для потребителя, но влияющие на сервис), карту «как может быть» и креативное решение к ней, и помогаем внедрить изменения. Продукт особенно актуален в нестабильные времена, когда борьба за сердце потребителя усиливается, а бюджеты стоит распределять максимально фокусно и эффективно.
Айдентика бренда
Имя — один из основных элементов айдентики, константа бренда. Именно через имя бренд начинает «оживать», поэтому разработка имени всегда особенно ответственный этап. Хорошее имя должно дифференцировать компанию/продукт/услугу от конкурентов, отражать характер и философию, вызывать ряд необходимых бренду ассоциаций и отвечать ряду других требований в зависимости от конкретных особенностей проекта.
Фирменный стиль (визуальный язык) — система элементов, выражающих идентичность бренда. Уникальный и харАктерный стиль дифференцирует компанию/услугу/продукт от конкурентов, запоминается потребителю и партнерам, объединяет сотрудников. Стиль — это рабочий живой и развивающийся инструмент (он может и должен меняться актуально времени). Работа по стилю осуществляется в два этапа (концепция: идеи и примеры их развития, дизайн: проработка выбранной идеи и создание из нее полноценной системы).
После определения типа архитектуры бренда на этапе позиционирования (в виде схемы), часто необходимо проработать и конкретные визуальные примеры взаимосвязи брендов. Архитектура демонстрируется на рабочих дизайн-макетах, если у юнитов есть фирменный стиль, или на скетчевых/референсных примерах, если у одного или нескольких юнитов нет фирменного стиля. Визуальная бренд-архитектура не является разработкой фирменного стиля бренда.
Полиграфия всегда была важным коммуникационным инструментом, а в эпоху повсеместной цифровизации приобрела особое значение. Ведь это реальное физическое касание с клиентом, через которое, кроме прочего, можно передать персональный подход и заботу. Мы не делаем «печатную продукцию», но создаем по-настоящему уникальные крафтовые точки касания.
Необычные носители бренда могут служить как запоминающимся подарком, так и дополнительным источником прибыли. Через отдельно проработанный авторский мерч мы создаем уникальный опыт взаимодействия с брендом, а иногда и целую новую культуру.
Смысловая часть (платформа) и элементы айдентики (фирменный стиль) после разработки становятся ключевыми инструментами управления брендом. С ними взаимодействуют сотрудники, партнеры, подрядчики и многие-многие другие. Чтобы все одинаково и правильно понимали бренд, а также могли самостоятельно создавать последующие материалы для него (коммуникации, имплементации, носители и т.д.), мы разрабатываем руководство по работе с брендом — брендбук (книгу бренда).
Креатив бренда
Если фирменный стиль — это «упаковка» коммуникаций, то креатив — это содержание. Масштабная и гибкая большая креативная идея способна раскладываться на разные кампании, каналы и активации (в зависимости от коммуникационной стратегии). Креативная идея — стратегическая основа имиджевых и продуктовых коммуникаций бренда с целевой аудиторий.
Креативную идею нужно развивать и масштабировать вдолгую через тактические кампании. Для этого бренд использует множество разных каналов, форматов, механик коммуникации (в зависимости от коммуникационной стратегии), делит кампании на флайты и таргетирует на разные целевые группы (в зависимости от тактических задач продаж). Одна тактическая рекламная кампания решает одну конкретную маркетинговую задачу (например, сообщить о запуске продаж)
Рекламные кампании и другие коммуникации бренда осуществляются по множеству каналов. Часто клиенты «тонут» в количестве собственных рекламных материалов, в разных маркетинговых задачах и обилии инструментов, форматов и механик. Плюс, постоянно нужно все обновлять, развивать и масштабировать. В управлении коммуникациями легко запутаться и потерять единую бренд-идентичность и стройность. Мы систематизируем подход к коммуникациям, а также формулируем логику и принципы их развития в специальном гайде. Это руководство содержит правила и визуальные примеры для дальнейшего самостоятельного использования.
Люди бренда
Маркетологи говорят на одном языке, продуктологи на другом, коммерция — на третьем. Все три голоса могут и должны соединяться в бренде. Мы помогаем сформулировать, как бренд выражается в продукте, и что это значит для человека с учетом реальных преимуществ продукта/услуги/компании. И объясняем, как продавать бренд с эмоциями и с ориентацией на клиента.
Кадровый голод, слияния и поглощения, конкурентная борьба за целевых соискателей — все это наша новая реальность. Сейчас самое время укреплять эмоциональную связь между компанией и сотрудниками, быстрее находить на рынке «своих» людей и быстрее растить амбассадоров внутри. Мы готовы как разработать полноценный HR-бренд для развития вдолгую, так и решать тактические задачи в зоне HR «прямо сейчас».
Брендинг — постоянный живой процесс, в котором полноценно участвуют только маркетологи. Остальные подразделения компании и ее партнеры слабо или вообще не касаются этого, часто не чувствуют и не разделяют бренд в котором и с которым работают. Важно настраивать и поддерживать эмоциональную связь в каждом сотруднике и каждом партнере, ведь они — главные «носители бренда», а бренд — главная нематериальная мотивация. Мы готовы погрузиться в ваш бренд в его текущем состоянии, осмыслить его, а затем пропитать и зажечь им команду любого масштаба.
Сопровождение бренда
Часто клиентам нужна внешняя оценка и помощь в формулировании задачи. Мы отвечаем за зону бренда (не бизнес-стратегию, не стратегию продаж, не продуктовую стратегию) и можем экспертно оценить любой бренд и его атрибуты.
Аудит полезен для начала предметного разговора о текущем состоянии бренда и последующих задачах для решения (с нами, или с другим партнером, или своими силами
Часто клиентам не хватает свежего креативного взгляда и идей. Например, нужно нагенерить нестандартные инфо-поводы или нащупать новые форматы/подходы в зоне сервиса. Мы готовы предоставить наши компетенции для короткого и интенсивного поиска новых решений.
Внедрение и развитие бренда — живой процесс с перманентно возникающими задачами и изменениями. Мы готовы помочь внедрить и на ежемесячной основе развивать созданный нами бренд, а также консультировать клиента по работе с различными дополнительными инструментами в зоне брендинга. Арт-дирекшн предполагает консультирование (не работу по созданию и/или корректировке материалов) от арт-директоров и дизайнеров.
Внедрение и развитие бренда — живой процесс с перманентно возникающими задачами и изменениями. Мы готовы помочь внедрить и на ежемесячной основе развивать созданный нами бренд, а также консультировать клиента по работе с различными дополнительными инструментами в зоне брендинга. Стратегическое сопровождение предполагает консультирование (не работу по созданию и/или корректировке материалов) от бренд-стратега.
