«Мы — взрослые сомневающиеся люди в стране без корней, где мифологию приходится придумывать прямо здесь и сейчас из окружающих предметов и обстоятельств», — неизвестный автор, бортовой журнал S7, май 2023.
С этой цитаты Станислав Окрух, основатель SmartHeart, начал свое выступление на Mallpic Sochi 2023. Основная мысль выступления была сформирована вокруг того, что мы как креативные агентство — одни из создателей мифов (смыслов, идей и т.д.), которыми мы наполняем бренды каждый день. И если мы этими мифами не управляем, то они сами начинают управлять и создавать вокруг бренда определенное смысловое поле субъективного восприятия. На примере наших проектов развеяли несколько мифов, которые живут в поле SmartHeart.
Вторая мысль, которую раскрыл Станислав в своем выступлении — это переключение на новый язык коммуникаций с аудиторией. Последние 20 лет мы раскачивали латиницу на всех уровнях, а сейчас пошел тренд на русскость. Нам все чаще стали приходить брифы, требующие русские названия для проектов. И это круто и трудно одновременно. Круто, потому что это огромное неисхоженное поле славянской идентичности, откуда можно брать множество смыслов. Но обратная сторона медали — это то, что наши с вами умы не готовы к русским названиям: они не премиальные, недостаточно стильные и благозвучные. И получается, что мы проходим через некий этап «перерождения нашего восприятия» в этой точке, никак иначе. И если не сегодня, то мы обязательно этот процесс примем завтра.
На сегодняшний день для всех игроков рынка недвижимости остается актуальным вопрос: как изменилась целевая аудитория за последний год и что ей теперь нужно? Вопрос, на который сложно ответить со 100% уверенностью. Каждый день происходит что-то, что напрямую влияет на эмоциональный фон потребителя. Поэтому, когда как не сейчас, нужно еще больше быть в контакте со своим клиентом. Потому что если этого не делать, то как же вы планируете до него достучаться?
Может же так получиться, что пропустив этап исследования ЦА, вы разработаете креативы и заложите в них такие смыслы, которые не произведут должного эффекта. Например, мы недавно узнали о реальной истории, когда девелопер формировал свои коммуникации вокруг семейной аудитории, а на деле этот сегмент составляет всего 18% от всех жителей его проекта. Получается, что узконаправленная коммуникация не позволила девелоперу охватить остальные 80%. Именно этот случай вдохновил нас написать эту заметку.
Наша команда не устанет повторять, как важно исследовать свою ЦА. В нашем подходе существует ряд различных методик (интервью, insight hunt, опрос с психологом и пр.), позволяющих строить коммуникацию на подтвержденных гипотезах, а не на субъективных взглядах. Чем линейнее и стройнее ваша коммуникация, тем сильнее будет ваш бренд, тем устойчивее вы будете в турбулентное время. А мы будем рады вам помочь в этой работе!
Мы посещаем по возможности все проекты, которые разрабатываем. Реальный контакт с локацией дает возможность привнести в будущий бренд по-настоящему важные, глубокие и ценные смыслы.
Дарья Халепа, менеджер по работе с клиентами SmartHeart не раз выезжала на площадку с нашей командой, поэтому мы попросили ее поделиться своим опытом:
«В первую очередь важно посещать проекты для того, чтобы иметь собственное представление о месте реализации.
Например, когда мы ездили в Чебоксары на стратегическую сессию, важным этапом работы над брендом ЯЛАВ было посещение квартала, который к тому времени уже был реализован девелопером. Мы смотрели на то, как выглядит благоустройство, на то, как люди между собой общаются и гуляют с семьями, на то, что для них важно. Мы проводили исследования, узнавали реальное мнение у местных жителей.
Знакомство с локацией важно для выяснения истинных плюсов и минусов этого места: какой у него характер и дух, какие там виды, окружение и воздух. Это может дать гораздо больше пространства для креативной мысли.
Когда мы разрабатываем бренд, нам важно понимать, какие ассоциации вызывает место. А дальше мы помогаем этому месту развиться, поддерживаем его исключительность, подчеркиваем какие-то плюсы, особенности локации».
