Новости
Как создать уникальное торговое предложение, примеры УТП известных брендов
Как создать уникальное торговое предложение, примеры УТП известных брендов

Читать далее

AdobeStock_180932480.jpeg

Как создать уникальное торговое предложение, примеры УТП известных брендов


Потенциальный покупатель бренда сравнивает его с другими похожими предложениями, чтобы выбрать для себя наиболее выгодное. Отстроиться от конкурентов и привлечь к себе внимание бренду помогает УТП – уникальное торговое предложение. Это особенность, которая выделяет бизнес среди других на рынке и привлекает новых клиентов.


Что такое уникальное торговое предложение


УТП – это уникальное предложение, благодаря которому покупатели выбирают именно ваш бренд. Важно постараться сформировать УТП компании так, чтобы при его прочтении потенциальный клиент удивился и сказал: «Ничего себе!» В УТП должна содержаться уникальная ценность, которую он не получит, если обратится к конкурентам.

У любой компании, даже маленького салона красоты, должно быть несколько уникальных торговых предложений. Каждый сегмент целевой аудитории нужно чем-то «зацепить», чтобы привлечь их внимание. Чем больше уникальных выгод может предложить бренд, тем больше у него будет покупателей.

Нужно уметь видеть различия между УТП, слоганами и позиционированием:


  • рекламный слоган – это лаконичная, креативно написанная фраза, выражающая суть сообщения. Как правило, рекламные слоганы составляют на основе ценностей компании. Например, «Не тормози – сникерсни!». Это запоминающаяся фраза, которая сразу ассоциируется с брендом. Часто слоганы содержат в себе призыв, но не обязательно;
  • позиционирование – более сложный конструкт. Позиционирование формирует у аудитории определенное восприятие бренда. В целом разработка позиционирования – это большая задача на стыке маркетинга и брендинга, при решении которой как раз и составляются УТП. Покупатели будут готовы приобретать товары дороже, чем в других магазинах просто потому, что ценности бренда соответствуют их глубинным ценностям, иногда даже не осознаваемым.

AdobeStock_381328763.jpeg

Даже если вы устраиваетесь на работу, вам будет полезно создать для себя уникальное торговое предложение. Например, учитель английского совместно с преподавателями ведущих вузов Великобритании разработал особую уникальную стратегию обучения русскоговорящих. Именно это будет его УТП как работника. Такой учитель намного быстрее наберет учеников, чем его слабые конкуренты. Уникальное торговое предложение разрабатывается всегда, когда вы что-то предлагаете. Благодаря ему потенциальные клиенты обратят на вас внимание и серьезно задумаются о покупке.


Задачи УТП


При составлении УТП нужно понимать, на решение каких задач оно будет направлено. Во-первых, если вы подчеркнете УТП продукта, вы сможете сделать его рекламу более эффективной. На успешность рекламного объявления влияет много факторов, среди которых дизайн, подобранные иллюстрации, аудитория, которой показывается объявление. Но, если реклама включает в себя и УТП, она привлекает еще больше внимания.

Во-вторых, с помощью уникального торгового предложения вы выделитесь среди конкурентов и перестанете зависеть от акций. Клиенты в первую очередь хотят получить качество и решение своих проблем. Если вы предлагаете им что-то уникальное и точно решающее проблему, они, вероятнее всего, выберут именно вас, даже если у конкурентов услуга или товар дешевле. Уникальное торговое предложение поможет повысить авторитет вашего бренда, и в будущем вам не придется проводить постоянные акции, чтобы продавать больше.

В-третьих, благодаря УТП бренд сможет сформировать базу постоянных клиентов. Люди будут повторно приходить к вам, чтобы получить то, что им больше никто не может предложить. Это увеличит продажи.


Правила создания УТП


Уникальное торговое предложение можно считать сильным, если оно четко отвечает на вопрос «Почему купить нужно именно у вас?». Постарайтесь точно определить боль, то есть потребность целевой аудитории, и отталкивайтесь от нее. Кроме того, у правильного предложения есть следующие характеристики:


  • в нём четко определена ценность;
  • оно однозначно;
  • предложение конкретно;
  • его сложно повторить, его точно нет у конкурентов;
  • УТП эмоционально и вызывает отклик у клиента;
  • оно правдиво. Клиент обязательно должен получить то, что вы обещаете;
  • УТП убедительно. После его прочтения не должно остаться сомнений;
  • предложение запоминается. Даже если человек отложит покупку и решит еще подумать, он не должен забыть о вас;
  • оригинальность – один из важных критериев УТП, благодаря которому оно как раз и станет запоминающимся.

etienne-girardet-sC4lWLbQSOU-unsplash.jpg

Важно также понимать, что УТП не может состоять из обязательных характеристик. Например, свежая выпечка в пекарне – это не уникальное торговое предложение.

При создании УТП избегайте воды. Не пишите слова, которые ничего не значат для клиентов. Если вы говорите о высококачественных безопасных для здоровья кухнях, поясните, почему они именно такие. Без доказательств эти слова для потенциальных покупателей – пустой звук. К примеру, УТП может быть таким: «Кухни произведены из натурального дуба и не имеют в составе химического клея». Дуб – это качество и долговечность, а отсутствие клея – безопасность.

Если вы используете в УТП слова по типу «превосходный», «лучший», «замечательный» и подобные, вы должны быть способны защитить свою лидерскую позицию независимыми исследованиями.


Этапы создания уникального торгового предложения


Чтобы правильно составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать бизнес и его аудиторию. Для этого проработайте каждый пункт:


  • тщательно изучите бизнес. Если вы создаете УТП не для своего бизнеса, а для заказчика, составляйте предложение вместе с ним;
  • поймите, кто ваша аудитория. Проведите со своими клиентами живое интервью. Спросите у них, почему они выбрали именно вас, знают ли они ваших конкурентов, какие плюсы и минусы видят в ваших товарах или услугах, при каких обстоятельствах они пришли бы к вам, чего им сильно не хватает и так далее. Продумывайте вопросы в зависимости от специфики вашего бизнеса;
  • создайте онлайн-анкету для подписчиков. Это особенно удобно, если у вас много клиентов и опросить всех вживую не получится. В него добавьте вопросы из интервью;
  • проанализируйте конкурентов. Посмотрите, какие у них УТП, как они общаются с аудиторией, какие соцсети ведут и каким образом;
  • соберите отзывы о своем бренде и отзывы о брендах конкурентов. Проанализируйте их. Помните, что отзывы клиенты часто оставляют в комментариях в соцсетях;
  • изучите зарубежные истории успеха в своей отрасли, проанализируйте их;
  • выпишите все свои конкурентные преимущества, сильные стороны, достижения, отличия от конкурентов. Подумайте, как их можно масштабировать и превратить в УТП.


Определение ЦА


Любая компания должна точно знать свою ЦА. Если у вас уже есть клиенты, опросите их при помощи интервью, о котором написано выше. Это поможет лучше понять аудиторию. Но вам также важно составить портрет потенциального клиента, чтобы правильно запустить рекламу, сделать эффективную стратегию продвижения, позиционирование и УТП. Для определения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:


  1. Какой пол и возраст клиента?
  2. Где он живет?
  3. Его семейное положение? Есть ли дети?
  4. Какое у него образование?
  5. Какие у него хобби?
  6. Как он проводит свободное время, где отдыхает и развлекается?
  7. Какие СМИ читает?
  8. Как род занятий человека может повлиять на его желание приобрести ваш товар/услугу?
  9. Какой уровень дохода?
  10. Какую подачу информации предпочитает? Дружеские понятные советы, экспертное мнение?
  11. Какие сайты в Интернете посещает, в каких соцсетях его можно найти? По каким признакам его можно опознать в Интернете?
  12. Что он ищет в Интернете?
  13. Какие его основные желания, боли и страхи?
  14. Как ваш продукт или услуга решают эти боли и закрывают страхи?
  15. Кто его друзья?
  16. На каких лидеров мнений он ориентируется?
  17. Какое у него мировоззрение?
  18. Какой у него характер потребления вашей категории?
  19. Как он принимает решение о покупке?


Сегментирование ЦА


После определения целевой аудитории ее нужно разделить на разные сегменты. Это упрощает взаимодействие с ней. Например, если мы рекламируем теплый пол, формулировка «Мужчины и женщины от 20 до 70 лет, живущие в Москве и делающие ремонт» не работает. Внутри этой аудитории есть много отдельных сегментов: женщины могут быть домохозяйками, которые хотят теплый пол, потому что у них есть маленькие дети, играющие на полу. Это также могут быть и пенсионеры, которые заботятся о своем здоровье и поэтому хотят установить теплый пол.

Для каждого сегмента нужно подобрать определенные критерии, по которым клиенты выбирают продукт. ЦА можно делить на сегменты по возрасту, образованию, интересам и другим критериям. Пробуйте объединять разные, чтобы формировать больше сегментов.


Определение болей клиента


После того как вы разделили ЦА на сегменты, определите у каждого драйверы к покупке – то, почему люди хотят купить у вас, и барьеры – сдерживающие факторы, почему люди не хотят обращаться к вам.

УТП должно отражать решение боли клиента и закрывать возражения.

Повысить эффективность УТП может и особый язык общения. Например, попробуйте общаться с подростками на их языке, используйте современный сленг. Если вы пишете для работников определенной отрасли, изучите профессионализмы их группы.


Формулы УТП


Чтобы вам было проще понять, как составить УТП, можно воспользоваться специальными проверенными формулами. Есть много их видов, вот некоторые из них:


  1. Характеристика + преимущество + выгода. У такой формулы три составляющих, которые можно разделить на два блока. В первом опишите продукт и отметьте его преимущество перед конкурентами, а во втором – расскажите, чем это будет полезно покупателям.
  2. Продукт + «без» + страх. Например, при покупке онлайн-курсов клиенты могут бояться, что в них будет слишком много «воды», а полезной информации – минимум. В таком случае УТП может быть таким: «Онлайн-курсы английского языка без воды, благодаря которым вы заговорите за два месяца».
  3. Боль сегмента ЦА + продукт. Здесь можно рассмотреть пример с курсами по обучению различным профессиям. Покупая их, люди хотят в первую очередь получить новую профессию и найти работу. УТП может быть таким: «Гарантируем трудоустройство или вернем деньги за обучение».
  4. Продукт + мотивы покупки. Благодаря описанным мотивам покупки покупатель узнает себя и заинтересуется.
  5. Продукт + «как» + положительная эмоция. Глазированные сырки как из детства – такое УТП вызовет у человека чувство ностальгии и смотивирует попробовать продукт.


Эти формулы УТП универсальны и подойдут для разработки любого предложения. Главное – чтобы предложение получилось лаконичным и несложным. Не расписывайте УТП на целый абзац, оставьте всего несколько слов. Если у вас есть сайт, размещайте УТП на главной странице.

Если вы сомневаетесь, что можете сами сформулировать УТП, обратитесь к профессионалам.


AdobeStock_279424358.jpeg


Примеры УТП


Учиться стоит у лучших. Вот несколько удачных УТП известных компаний, благодаря которым вы сможете лучше понять, как разработать свое предложение:

«Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут, если курьер не успеет – получите ее бесплатно». Это УТП Domino’s Pizza. Несмотря на то что предложение длинное, оно полностью отражает выгоду от заказа.

«Тает во рту, а не в руках». Слоган M&M’s, в котором использована боль клиентов, оригинально преобразованная в преимущество шоколадных конфет.

«Пей сколько хочешь бесплатно!» Такое предложение делают рестораны Burger King. При заказе газировки в стакане клиент может обновлять напиток в автомате в течение двух часов сколько угодно раз.

«Первый банк без отделений». «Тинькофф Банк» первым в России отказался от отделений и начал проводить все банковские операции через Интернет или по телефону. Это избавило посетителей от очередей.


Типичные ошибки при составлении УТП


При составлении УТП часто допускают следующие ошибки. Постарайтесь избегать их:


  • «Мы можем». Не нужно говорить, что вы можете сделать маникюр в четыре руки. Пишите, что вы делаете маникюр в четыре руки;
  • обман. Пишите только правду и конкретные факты;
  • пустые прилагательные. Всегда обосновывайте, почему ваш продукт «качественный», «надежный» или «долговечный»;
  • отсутствие уникальности и сложный язык. Доносите выгоду просто и оригинально;
  • несоответствие УТП позиционированию. Если вы позиционируете себя как производителя товаров для среднего класса, не пишите в УТП, что ваши товары люксовые.


Сильное уникальное торговое предложение – это причина, по которой среди сотен других брендов выбирают именно вас. Оно освобождает компанию от конкуренции за счет акций и цен, повышает лояльность аудитории и привлекает постоянных покупателей. Постарайтесь, чтобы УТП было четким, однозначным, отражало боли конкретной аудитории и транслировало выгоды для нее.


Кобрендинг: что это, как работает, примеры
Кобрендинг: что это, как работает, примеры

Читать далее

Фото 1. unsplash. (1).jpg

Кобрендинг: что это, как работает, примеры


Традиционно все игроки рынка, претендующие на похожую целевую аудиторию, воспринимаются как конкуренты, которых нужно превзойти любой ценой. Но есть и другой путь. Можно превратить их в союзников, и обоим получить выгоду. В мире маркетинга это называется кобрендингом.


Что такое кобрендинг


Слово «кобрендинг» – это перенесенный в русский язык английский термин co-branding, который означает объединение брендов. Две или более компании выпускают общий продукт либо объединяют свои продукты в одном рекламном ролике. Делается это для того, чтобы охватить большую аудиторию, чем мог бы каждый бренд в отдельности.

Как инструмент развития бренда кобрендинг появился от безысходности. В 1929 году начался мировой экономический кризис, который наиболее остро ощущался в США и был известен как Великая Депрессия. Многие предприятия разорялись, а выжившие не имели ресурсов на развитие. Тогда и возникла идея объединять усилия. Затраты уменьшались, а охваты становились больше, потому что использовались каналы продвижения обоих участников.

В России, в отличие от всего мира, где кобрендинг применяют компании любых отраслей, подобное сотрудничество существует только в сфере услуг. Пока не удалось найти примеров российского кобрендинга, одним из участников которого не являлся бы банк.

С одной стороны, это говорит об отставании в развитии, о недостаточном опыте. С другой – означает, что применение кобрендинга в небанковской отрасли неизбежно привлечет внимание потребителей, и проект будет успешным хотя бы за счет новизны.


Зачем нужен кобрендинг


Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С помощью кобрендинга добиться этого можно несколькими путями.


  1. Запустить новый продукт. Сделать это можно и в одиночку, но тандем означает меньшие расходы и более вероятную прибыль, а также обмен аудиторией. В 2013 году этим успешно воспользовались Adidas и Канье Уэст. Популярный рэпер совместно с компанией разработал обувь Yeezy. Присутствие в качестве создателя известной личности привлекло внимание к новой линейке, его поклонники стали интересоваться другой продукцией Adidas. А поскольку обувь Yeezy была выпущена в ограниченном количестве, то стала атрибутом избранности. А давние приверженцы Adidas, напротив, обратили внимание на новую фигуру и познакомились с творчеством Канье.
  2. Улучшить продукт, обеспечить его новыми свойствами. Если в кобрендинге участвуют 2 сильных бренда, то характеристики одного неизбежно станут ассоциироваться с другим. Потребитель, видя 2 бренда одновременно, не может отделить один от другого. Если один считается проверенным временем, то такое восприятие переносится на соседа. Если один модный, то таким становится и второй. Пример подобного кобрендинга – сотрудничество Acer с Ferrari и Asus с Lamborghini. В обоих случаях производители компьютеров наградили свои ноутбуки качествами, присущими автомобилям их партнеров. Например, Ferrari ассоциируется со скоростью, спортом, гонками. И субноутбук – совместное творчество брендов – воспринимается таким же. Самым быстрым, самым крутым. Даже обтекаемая форма (углы сглажены) и красный цвет вызывают ассоциации с гоночной машиной.

     Фото 2. unsplash..jpg

    Asus, начиная сотрудничать с Lamborghini, планировал сыграть на статусности. Далеко не каждый может позволить себе машину подобного класса, поэтому ноутбук неизбежно воспринимался таким же, на много выше других. Но если Ferrari – молодость, бесшабашность, то Lamborghini – это скорее зрелость, надежность.

  3. Изменить позиционирование. Так поступила Coca-Cola, когда решила, что их газировке пора перестать быть просто напитком, и превратила ее в модный аксессуар. Компания сотрудничала с рядом fashion-дизайнеров. Результатом работы стала лимитированная коллекция весьма необычных бутылок.
  4. Увеличить доверие к бренду. Такой кобрендинг обычно применяют небольшие бренды, возможно, новички на рынке, когда хотят раскрутиться. Для этого в партнеры себе выбирают крупную сеть. Чтобы ее клиенты, видя товар на полках, знали: это товар высокого качества, потому что магазины этой сети не продают все подряд.
  5. Масштабировать бизнес. В отличие от предыдущего, это партнерство равных. Два бренда просто хотят увеличить охват аудитории, расширить свои горизонты за счет пересекающихся интересов клиентов. На любви к адреналину сыграли GoPro (производитель видеокамер) и RedBull. Человек прыгнул с парашютом, а на его одежду была прикреплена камера, фиксирующая весь процесс. Ролик набрал десятки миллионов просмотров.

Форматы сотрудничества


Кобрендинг – очень гибкий инструмент. В зависимости от потребностей участников, от их целей возможны самые разные форматы сотрудничества. Но какой бы ни был выбран, это поможет увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а также добавит новых характеристик и ценностей, ради которых клиенты станут приобретать товары.


Совместные инвестиции


Компании вместе вкладываются в какой-то третий продукт. Часто он связан с глобальными мировыми проблемами или имеет социальное значение. Пример такого сотрудничества – Nestle и Danone, которые дают средства на развитие компании Origin Materials, производящей экологичный пластик.

Это дополнительно подчеркивает, что оба производителя с уважением относятся к окружающей среде и способствуют ее сохранению. Кроме того, экологичный пластик как упаковка для продуктов питания лучше. И родители с большей вероятностью выберут для своих детей продукцию одного из этих брендов.


Личный бренд и продукт


Принцип сотрудничества в том, что лицом торговой марки становится известный человек, добившийся успеха в своей сфере.

Например, известный баскетболист Леброн Джеймс сотрудничает с Nike, его именные кроссовки пользуются спросом.

А у футболиста Лионеля Месси есть серия именных часов от бренда Jacob&Co, которые также успешно продаются.


Объединение брендов в названии продукта


Самый простой пример – Sony Ericsson. Их сотрудничество началось давно, еще в эпоху кнопочных мобильных телефонов. Шведский дизайн и японская технология – таков был секрет успеха.

Другой вариант – кроссовки Nike с функционалом продуктов Apple. В обувь встраивается датчик, который синхронизируется с гаджетами от Apple. В процессе тренировки спортсмен может видеть свои показатели на экране.


Взаимная реклама


Наиболее популярный формат, часто его используют в интернете. Это может быть акция в соцсетях или розыгрыш призов.

Например, в так называемом Bookstagram (каналы в Instagram, посвященные книгам) популярны розыгрыши книжных боксов определенного автора, издательства или магазина. Проводят его совместно магазин и несколько блогеров. Одно из условий участия – быть подписанным на всех организаторов.


Фото 3. unsplash..jpg


Таким образом каждый получает новых подписчиков, которых потом можно превратить в покупателей.


Программы лояльности


В этом формате можно привести примеры кобрендинга в России, его используют практически все крупные банки: Альфа-банк и Аэрофлот, Сбербанк и партнеры программы «Спасибо», Тинькофф и S7.

Принцип в том, что человек, рассчитываясь кобрендинговой картой, получает кешбэк в определенном виде. Это могут быть бонусы, мили, деньги.

Наибольшее число партнеров у Тинькофф, он активно использует кобрендинг в своем продвижении. Есть карты Магнит, lamoda, AliExpress, World of Tanks и многие другие. За счет диверсификации партнеров он привлекает самых разных клиентов.


Преимущества и недостатки кобрендинга


Любой инструмент используют, желая получить выгоду, поэтому начать лучше с преимуществ кобрендинга:


  • снижение расходов на продвижение продукции;
  • получение большей аудитории за счет внимания от целевой группы компании партнера;
  • повышение узнаваемости бренда благодаря привлечению к сотрудничеству известных брендов.


Недостатки кобрендинга – это отражение его достоинств:


  1. Если компания часто применяет кобрендинг, то в сознании потребителей она может закрепиться только как дополнение к кому-то. Не самостоятельная единица, а чья-то тень, особенно если партнер сильнее.
  2. Не всегда потребители, увидев совместный продукт, обращают внимание на другие товары компании. Это ожидаемый результат, но не гарантированный.
  3. В случае провала пострадают обе стороны. Одна из причин неработоспособности кобрендинговой стратегии – неправильный выбор партнера.

Что важно учитывать при выборе партнера


Пример неудачного кобрендинга – партнерство Shell и Lego. Первая – нефтегазовая компания, которая эксплуатирует природные ресурсы, ее деятельность влияет на окружающую среду. А Lego позиционирует себя как производителя безопасных детских игрушек. Логично, что подобный тандем вызвал много вопросов у потребителей, многие из них отказались от конструкторов компании, сотрудничающей с тем, кто вредит экологии.


Фото 4. unsplash..jpg


Что было сделано не так в этой ситуации? О чем должны были подумать представители Lego и любой другой компании, начинающей кобрендинг?


  1. Репутация партнера – один из важных факторов. Скандально известные, ассоциирующиеся с беспорядками и проблемами – это источники риска.
  2. Ценности и миссия партнера. Использование кобрендинга невозможно, если одна компания пропагандирует защиту животного мира, а другая продает шубы из натурального меха.
  3. Польза предложения. Оно должно быть выгодно не только партнерам, но и потребителям. Очевидный факт, но о нем иногда забывают.
  4. Целевая аудитория. Она должна иметь общие интересы. Не быть идентичной (тогда нет смысла в кобрендинге), но пересекаться. Например, если одна компания работает на спортивных молодых мужчин, а другая – на домохозяек среднего возраста, вряд ли кобрендинг будет успешным.


Если все факторы продуманы, продвижение проходит успешно, привлекая новых клиентов к обеим сторонам кобрендинга.


Как провести SWOT-анализ компании
Как провести SWOT-анализ компании

Читать далее

Фото 1_freepik (3).jpg

Как провести SWOT-анализ компании


Проведение SWOT-анализа актуально для любой сферы бизнеса и на каждом этапе его развития. Этот инструмент помогает комплексно оценить ситуацию и сопоставить все плюсы и минусы текущей деятельности. Главное преимущество метода заключается в его универсальности, поскольку дает возможность проанализировать как общую стратегию предприятия, так и работу в рамках краткосрочных задач.


Что такое SWOT


SWOT-анализ компании представляет собой оценку внешней и внутренней текущей ситуации, которая характеризуется несколькими критериями:


  • S – Strengths – сильные стороны и преимущества, которые выделяют компанию на рынке, здесь также указывают положительные корпоративные моменты, высокие финансовые и экономические показатели;
  • W– Weaknesses – слабые стороны и недочеты, которые тормозят развитие или являются неразвитым направлением внутри предприятия;
  • O– Opportunities – возможности и потенциальные точки роста могут быть учтены как внутри, так и вне бизнес-деятельности;
  • T– Threats – угрозы, существующие в настоящий момент и способные нанести урон фирме или ее репутации.


При этом SWOT-анализ состоит из 2 этапов: вначале происходит сбор аналитических данных, которые позже заносятся в наглядную таблицу из 4 квадрантов. Визуализация позволяет одновременно оценить преимущества и упростить разработку стратегии развития. В зависимости от начальных целей и задач полученные в ходе SWOT-анализа результаты применяются для реализации или корректировки продвижения компании. Для оценки локальных целей и задач проводят SWOT-анализ отдельного сегмента деятельности. Например, для оценки коммуникационной стратегии бренда строят матрицу слабых и сильных сторон взаимодействия с целевой аудиторией. При комплексной оценке деятельности компании важно учитывать все варианты проявления каждого из критериев.

На основе начальных задач исследования выделяют различные варианты объема и точности SWOT-анализа:


  1. Экспресс-анализ – обычно используется в рамках решения локальной задачи внутри отдельного подразделения компании и сравнивает только сильные и слабые стороны конкретного инструмента. Такая методика редко подразумевает создание фокус-группы и проведение масштабного исследования и заключается только в оценке текущих проблем.
  2. Полный – проводится в рамках долгосрочного или стратегического планирования и затрагивает все подразделения и филиалы компании, поскольку требует точных данных и учета всех важных для конкретной цели факторов.
  3. Смешанный – применяется при необходимости полной оценки отдельных элементов бизнес-стратегии и включает комплексный анализ их влияния на продвижение компании.


После выбора подходящего варианта SWOT-анализа происходит заполнение блоков СВОТ-матрицы, конкретика которых во многом зависит от специфики отдельного бизнеса и поставленных перед исследованием задач.


S – Strengths


Сильные стороны компании определяются на основе объективных показателей, данных финансового анализа и положения бизнеса на рынке товаров и услуг. При этом выделяют различные критерии, зависящие от индивидуальных особенностей:


  • очевидные преимущества перед конкурентами;
  • высокие финансовые и экономические показатели;
  • ценности бизнеса;
  • уникальное торговое предложение;
  • собственные ресурсы компании;
  • лучшие сотрудники организации;
  • выигрышные качества продукции;
  • причины спроса на товары или услуги.


W – Weaknesses


В качестве слабых сторон указывают те, что выделяются в негативную сторону на фоне остальных показателей, а также такие направления, которым не уделяют достаточно внимания при стратегическом планировании:


  • причины снижения или стагнации прибыли;
  • нецелесообразные расходы;
  • недостатки качества продукции;
  • отсутствие желаемого спроса на товар или услугу;
  • слабые товарные категории;
  • низкая квалификация отдельных сотрудников.


O – Opportunities


Возможности помогают определить потенциальные точки роста и те направления бизнеса, развитие которых приведет к значительным экономическим результатам:


  • факторы, которые стимулируют спрос на товар или услугу;
  • расширение производства или штата сотрудников;
  • актуальные маркетинговые акции;
  • дополнительные каналы рекламы и привлечения клиентов;
  • распределение обязанностей между сотрудниками;
  • вероятность увеличения доли рынка.


T – Threats


В блоке угрозы заполняются как внешние, так и внутренние факторы, способные повлиять на эффективность бизнес-деятельности:


  • политические и экономические кризисы;
  • появление сильных конкурентов;
  • снижение доверия к бренду;
  • понижение спроса на конкретную товарную категорию;
  • проблемы с контрагентами;
  • нестабильность деятельности на фоне внешних условий.

Список вопросов для заполнения блоков SWOT-матрицы должен быть подготовлен заранее и соответствовать решению актуальных проблем бизнеса. Например, нет смысла учитывать влияние контрагентов в вопросе внутреннего анализа работы сотрудников. Объем SWOT-анализа определяется в зависимости от текущих проблем и причин его применения.

В качестве примера заполнения СВОТ-матрицы можно привести анализ работы регионального архитектурного бюро:


S – Strengths


  1. Высокая популярность на рынке аналогичных услуг.
  2. Сильные ведущие архитекторы.
  3. Рост конверсии от размещения рекламы в интернете.
  4. Постоянная база подрядчиков.


W – Weaknesses


  1. Длительный цикл работы с единичным клиентом.
  2. Минимальное количество онлайн-проектов.
  3. Неудобное расположение офиса.
  4. Низкие зарплаты линейных сотрудников.


O – Opportunities


  1. Интернет-продвижение в других регионах.
  2. Аренда офиса в центре города.
  3. Перераспределение обязанностей между сотрудниками.
  4. Внедрение системы мотивации персонала.
  5. Использование новых каналов коммуникации с целевой аудиторией.


T – Threats


  1. Повышение стоимости строительных материалов из-за изменения курса валют.
  2. Снижение спроса на услуги архитекторов из-за мирового экономического кризиса.
  3. Снижение трафика посетителей в новом офисе.
  4. Разрыв контрактов с ключевыми подрядчиками.


С учетом полученных блоков SWOT-анализа проводится исследование по значимым линиям развития, и формируется общая схема дальнейших изменений. При этом за основу берется соотношение сильных сторон и возможных точек роста, что позволяет скорректировать текущую схему продвижения бизнеса или создать новую структуру с нуля. При критическом перекосе матрицы в слабую сторону ставят вопрос о возможном ребрендинге компании и полном изменении концепции.


Цели и задачи SWOT-анализа


Основной целью SWOT-анализа является оценка эффективности бизнес-процессов и формирование стратегии продвижения. Однако несмотря на внешнюю универсальность метода, оценить с его помощью возможности компании-конкурента не всегда допустимо за счет субъективности восприятия ряда факторов. Суть методики заключается именно в сопоставлении всех аналитических данных и выявлении взаимосвязи, влияющей на вектор развития:


  • определение слабых позиций и точек роста;
  • выделение конкурентоспособных преимуществ;
  • корректировка существующей стратегии;
  • внедрение дополнительных инструментов;
  • необходимость привлечения внешних ресурсов.


В рамках стратегического и долгосрочного планирования подобный метод анализа решает ряд актуальных для бизнеса задач:


  • оценивает влияние внешних факторов на деятельность компании;
  • характеризует текущую ситуацию во внутренней и внешней среде;
  • выявляет потенциальные и существующие проблемы ведения бизнеса;
  • подчеркивает точки опоры для дальнейшего развития;
  • обозначает краткосрочные и долгосрочные планы.


В соответствии с поставленными задачами матрица SWOT-анализа может визуально меняться и выставлять на первый план значимые в рамках данных целей пункты. На основе общей матрицы может быть создана матрица решений, которая аккумулирует все текущие возможности для реализации конкретного намерения.


Правила проведения SWOT-анализа


Для полноценного отражения в проведенном анализе результатов для решения изначальных задач необходимо придерживаться правил, которые помогут корректно заполнить СВОТ-матрицу. Учет этих моментов позволит использовать анализ не только для решения разовой задачи, но и станет информативным вкладом в стратегию продвижения компании.


Точные данные


Несмотря на обобщенную модель анализа ситуации в компании, SWOT-анализ должен отражать только факты и проверенные сведения даже при заполнении тех категорий, которые не характеризуются количественными значениями. Например, блок возможностей не должен содержать безосновательные предположения о достижении показателей продаж, если не были рассчитаны соответствующие затраты на производство.


Формулировка целей и задач


Качественная оценка показателей возможна только при наличии точек отсчета, относительно которых происходит анализ данных. Поэтому следует ставить четкие цели и задачи для решения актуальных бизнес-проблем. Именно на основе начальных задач происходит подведение итогов работы и выводы, полученные в ходе анализа.


Коллективное мнение


Даже в ситуации применения SWOT-анализа для оценки краткосрочных локальных задач он должен быть проведен несколькими сотрудниками для устранения субъективности. В случае масштабного анализа коллектив разбивается на отдельные фокус-группы, каждая из которых исследует собственное направление.


Объединение направлений


Использование SWOT-анализа на крупном предприятии обычно происходит самостоятельно в каждом из подразделений компании. Это особенно актуально, если филиалы или отделы организации расположены на большом расстоянии. Конечный результат получается в качестве консолидированного отчета, который объединяет все части проведенного анализа.


Выделение главного


Для экономии времени сотрудников и оптимизации процесса при проведении анализа выделяют несколько ключевых критериев оценки, подходящих для характеристики работы компании в рамках поставленных целей и задач.


Точка зрения


Несмотря на объективное принятие решений относительно ключевых факторов и характеристик анализа, его проведение должно опираться на мнение потребителя, а не на мнение сотрудников компании, учредителей или других заинтересованных лиц.


Преимущества SWOT-анализа


Особенности проведения SWOT-анализа выделяют его доступность для сотрудников вне зависимости от уровня их квалификации и сферы занятости. Положительные стороны методики стали причиной ее популярности и частоты применения в рамках маркетинговых исследований на большинстве предприятий.


  1. Простота – позволяет проанализировать положение компании без применения специальных формул или сложных инструментов маркетингового анализа. Таким образом, метод оценки доступен даже для предприятий малого бизнеса без наличия маркетингового и планово-экономического отдела.
  2. Универсальность – такой тип анализа подходит как для оценки локальных изменений внутри компании, так и для положения на рынке товаров и услуг. Кроме того, методика позволяет оценить внедрение отдельных кампаний или стратегий.
  3. Наглядность – удобное расположение визуальных блоков дает возможность комплексно отследить все важные показатели. Расположение квадрантов СВОТ-матрицы в большинстве случаев не требует дополнительной отчетности и дает возможность выявить ключевые связи между критериями.
  4. Систематизация – даже при отсутствии существенных недостатков в деятельности компании структурирование информации помогает модернизировать многие процессы и ускорить развитие бизнеса.


Формат SWOT-анализа помогает принимать решения на всех этапах развития бизнеса и часто становится стартовой точкой для создания маркетинговой концепции бренда. Кроме того, такой метод оценки не привязан к масштабу или специфике ведения деятельности, поэтому активно применяется как в офлайн, так и в онлайн-сфере.


Недостатки SWOT-анализа


Несмотря на преимущества методики, ее редко используют в качестве самостоятельного способа оценки состояния бизнеса: чаще всего SWOT-анализ становится начальным этапом в рамках полноценного маркетингового исследования. Это связано с отрицательными сторонами методики, которые могут исказить результаты анализа и увеличить погрешность количественных и качественных данных.


  1. Субъективность – заключается в существенном влиянии человеческого фактора на оценку текущей ситуации. Даже при создании масштабной фокус-группы и распределении обязанностей внутри исследования анализ может быть построен на внутреннем субъективном восприятии сотрудников. При экспресс-варианте исследования SWOT-анализ может выполнять один маркетолог и заполнить блоки матрицы в соответствии с личным восприятием принципиальных моментов.
  2. Поверхностность – указывает на недостаточную глубину исследования и отсутствие точных экономических расчетов, которые обязательны для стратегического планирования. Таким образом, метод оптимально подходит в качестве составляющей части исследования, но не как самостоятельный инструмент для влияния на финансовые показатели бизнеса.
  3. Временное ограничение – внутреннее и внешнее положение компании оценивается в настоящий момент времени и не позволяет планировать стратегию с учетом возможных изменений. Это вынуждает неоднократно проводить SWOT-анализ при постановке долгосрочных целей и задач или пользоваться дополнительными методами планирования.
  4. Недостаточность – говорит о необходимости дополнительных расчетов и применения маркетинговых инструментов для построения полноценной стратегии развития: SWOT-анализ часто дает только общий вектор продвижения, но не учитывает конкретику.


Отрицательные особенности SWOT-анализа делают его необходимым, но недостаточным методом для долгосрочного планирования. Таким образом, он подходит только для анализа текущей ситуации и выявления потенциального вектора развития, но не формирует стратегию сам по себе.


Фото 2_freepik (2).jpg


Типичные ошибки при проведении SWOT-анализа


Даже при учете всех недостатков SWOT-анализ помогает определять основные направления продвижения бизнеса, однако точность результатов зависит от точности исследования. Вне зависимости от сферы применения методики могут возникнуть типичные ошибки, которые связаны с пренебрежением правилами анализа:


  1. Отсутствие структуры – часто в рамках оценки положения компании для решения краткосрочных задач СВОТ-анализ проводят без разделения на отдельные блоки. Это ускоряет процесс принятия решений, но снижает точность сопоставления данных.
  2. Субъективное восприятие – отсутствие фокус-группы и выполнение работы одним или парой сотрудников вносит погрешность в исследование за счет индивидуального восприятия ситуации.
  3. Неточные данные – несмотря на простоту SWOT-анализа, не следует указывать непроверенные факты и опираться только на собственное мнение, а не на данные финансовых и экономических отчетов.
  4. Отсутствие конкретики – становится следствием пренебрежения начальными задачами исследования.
  5. Упрощение результатов – возможность быстрого проведения исследования увеличивает погрешность конечных данных и не дает маркетологам и экономистам качественных и количественных данных, на которые стоит опираться при разработке стратегии.
  6. Путаница в понятиях – проведение как первичного, так и неоднократного SWOT-анализа может быть связано с ошибкой в заполнении блоков матрицы из-за неверного понимания категорий: например, многие путают слабые стороны и угрозы, что негативно сказывается на конечных результатах.
  7. Отсутствие конечных отчетов – методика сама по себе выявляет важные стороны компании, однако в большинстве случаев не имеет смысла без последующего комплексного анализа и фиксации результатов в виде отчетности. Это влияет на дальнейшую деятельность компании и тормозит оценку результатов относительно предыдущих отчетных периодов.


Проводить SWOT-анализ компании следует на основе общих правил, а также учитывать возможность возникновения ошибок на всех этапах исследования. Для этого важно формировать фокус-группу и задействовать все подразделения предприятия, что повысит точность полученных результатов.


Пошаговая инструкция, как провести SWOT-анализ


Поскольку SWOT-анализ обычно является запланированным мероприятием вне зависимости от его масштаба, использовать инструмент необходимо в соответствии с пошаговым планом. Последовательное выполнение исследования положительно сказывается на его качестве и предотвращает погрешности в заполнении блоков СВОТ-матрицы, а также последующем анализе обобщенных данных.


Постановка целей и задач исследования


Первым и главным шагом является постановка конкретных задач SWOT-анализа, на основе которой и будет реализована оценка обобщенных данных. При этом следует опираться на концепцию компании, ее миссию и приоритетные направления развития. В рамках исследования эффективности текущих задач также выбирают основные моменты, которые будут отправными точками исследования.


Анализ внешней и внутренней ситуации


После постановки целей исследования проводят анализ текущего положения компании на рынке, а также выявляют ключевые моменты внутренних условий работы предприятия. При этом учитывают экономическую ситуацию, общий спрос на реализуемые товарные категории, преимущества компании и конкурентов, вовлеченность целевой аудитории и другие факторы, влияющие на развитие деятельности.


Подготовка вопросов для анализа


Один из ключевых пунктов SWOT-анализа заключается в составлении актуального списка вопросов, который соответствует поставленным задачам и наиболее точно отражает текущую ситуацию. При этом каждый блок матрицы должен содержать различные тематики и охватывать все направления деятельности компании.


Заполнение таблицы


Визуализация результатов необходима для удобства восприятия исследований и превращения ответов на вопросы из статьи в структурную матрицу. Это упрощает одновременное восприятие данных и их последующую оценку.


Определение целей бизнес-деятельности


Провести корректный анализ не получится без выявления необходимого вектора развития бизнеса. Общие цели и задачи деятельности должны быть согласованы с миссией компании и реализацией основных категорий товаров или услуг.


Анализ полученных данных


Завершением исследования становится оценка результатов, которая может быть выполнена как в самой СВОТ-матрице, так и вынесена отдельным отчетом. Она подразумевает анализ взаимосвязей отдельных блоков:


  • S–O– определяются приоритетные направления на основе сильных сторон и точек роста;
  • W–O– выявляются возможности корректировки отрицательных сторон бизнеса;
  • S–T– составляется план компенсации сильными сторонами вероятных угроз;
  • W–T– исследуются риски и возможные мероприятия по их предотвращению.


Конечным результатом проведения SWOT-анализа компании является формирование четкой стратегии или определение вектора развития бизнеса на основе полученных данных. Использовать такой метод исследования можно вне зависимости от специфики и масштаба деятельности, а также применять локально в рамках оценки конкретных инструментов и решений. Отсутствие сложных формул для расчета и необходимости глубокой проработки повышает доступность SWOT-анализа для сотрудников малого и среднего бизнеса даже при отсутствии планово-экономического отдела. Однако несмотря на преимущества методики, погрешность конечных данных во многом зависит от точности исходных критериев. В связи с этим СВОТ-анализ чаще становится начальным способом прогнозирования стратегии развития и требует применения дополнительных инструментов.

Амбассадор бренда – кто это и зачем нужен
Амбассадор бренда – кто это и зачем нужен

Читать далее

Фото 1_Freepik (1).jpg

Амбассадор бренда – кто это и зачем нужен


Развитие коммуникационных площадок для взаимодействия с целевой аудиторией способствует появлению новых методов нативной рекламы, которая не столько стимулирует продажи, сколько влияет на репутацию бренда и лояльность потребителей. Например, многие известные компании нанимают амбассадоров бренда и продвигают с их помощью товары и услуги. При этом в качестве амбассадора может выступать как медийная персона, так и блогер с достаточной вовлеченностью потребителей актуальной товарной ниши.


Кто такой амбассадор бренда


Чтобы ответить на вопрос, что делает амбассадор бренда, достаточно иметь в виду перевод слова: на английском ambassador означает «посол». Этот человек выступает в качестве представителя бренда и взаимодействует с аудиторией с точки зрения позиционирования сильных сторон рекламируемого продукта. При этом существует несколько типов подобного сотрудничества. Как правило, амбассадор не должен открыто анонсировать заключение договора с компанией-заказчиком и позиционирует выбор отдельной продукции собственным решением, что повышает лояльность аудитории к бренду и способствует повышению спроса на товар или услугу. При этом речь идет не столько о стимулировании продаж в рамках индивидуальной маркетинговой акции, сколько о повышении репутации бренда и его узнаваемости. Такое сотрудничество носит пролонгированный характер и направлено на последовательное повышение вовлеченности целевой аудитории. Однако многие медийные личности напрямую говорят о сотрудничестве с конкретной компанией и продвижении их продуктов.

Тем не менее, работа амбассадора заключается именно в нативной рекламе товаров или услуг, когда аудитория может подразумевать заключение договора с блогером, но этот факт нигде не афишируется. Рекламируемый продукт обычно становится частью жизни известной личности, отрицая привычный продакт-плейсмент и выставляя фокус внимания именно на положительных свойствах товара. Заключение договора с амбассадором становится следствием развития маркетинговой стратегии в рамках реализации текущих краткосрочных и долгосрочных задач в вопросах узнаваемости бренда и повышения его репутации. Аналогично инфлюенс-маркетингу сотрудничество с постоянными представителями компании заключается в увеличении доверия к продукции за счет существующего уровня доверия к отдельной личности и следования ее рекомендациям.


Чем отличается амбассадор от лица бренда


Основное отличие лица бренда или инфлюенсера от амбассадора состоит в том, что последний не просто рекламирует продукт на собственных коммуникационных площадках, а действительно пользуется им в реальной жизни, что нативно транслирует в моменты взаимодействия с последователями. Если даже блогер самостоятельно не пользуется продукцией фирмы-заказчика, его медийный образ должен соответствовать указанным в договоре критериям и подразумевать позиционирование довольного продуктом пользователя. Если лицо бренда участвует в одной или всех рекламных кампаниях, то амбассадор часто вообще не проявляет активности в публичной жизни компании, а ведет себя как обычный довольный клиент, никак не связанный с заказчиком. Поэтому в маркетинге влияния удачным вариантом может быть выбор амбассадора бренда из числа постоянных поклонников и последователей.

Сотрудничество с амбассадором известных брендов, как правило, носит долгосрочный характер по сравнению с привлечением других персонажей: лицо компании и инфлюенсеры могут работать только в рамках одной или нескольких маркетинговых акций и заниматься продвижением товаров на контрактной основе. При этом с амбассадором обычно заключается официальный долгосрочный договор, и человек становится полноценным нештатным сотрудником организации. Он может первым рассказывать в своем блоге о новинках продукции, планируемых рекламных акциях и нюансах товара или услуги, в то время как инфлюенсеры становятся только составляющим элементом маркетинговой акции. Причем ключевой особенностью можно выделить тот факт, что все рекламные материалы для публикаций амбассадоры разрабатывают самостоятельно, поскольку транслируют личное впечатление от продукции в рамках собственного tone of voice и привычной методики коммуникации с аудиторией. Инфлюенсерам и лицам бренда исходники для публикаций и основу для взаимодействия с последователями готовят сотрудники компании-заказчика и обычно прописывают все важные характеристики – длительность видео, объем текста.

Иногда при публикации вакансий как соискатели, так и hr-менеджеры путают понятия амбассадора бренда с менеджером по распространению, который не просто публикует информацию о товаре, но и стимулирует его сбыт. Однако в первоначальном значении посол никак не связан с реализацией продукции и даже публикациями прямой рекламы компании.


Задачи амбассадора бренда


Чтобы понять, зачем бренду нужен амбассадор, необходимо точно знать все его задачи и расставлять приоритеты для планирования маркетингового продвижения по актуальным каналам связи с целевой аудиторией:


  1. Периодическое использование продукции компании или отдельной товарной категории, указанной в договоре, и трансляция информации о своем положительном опыте пользования на собственных доступных площадках (социальные сети, блоги, пресс-показы).
  2. Фокусировка внимания потенциальных потребителей на положительных качествах продукта или же нативная реклама, подразумевающая присутствие товара в кадре без какого-либо визуального или вербального сопровождения.
  3. Отказ от публичного использования товаров и услуг товаров-конкурентов, если этот пункт указан в договоре.
  4. Участие в значимых для продвижения бренда общественных событиях, связанных с рекламой, развитием или социальной жизнью компании. При этом амбассадор может как позиционировать себя частью бренда, так и выступать в роли незаинтересованного участника.
  5. Коммуникация с целевой аудиторией и получение обратной связи от пользователей относительно рекламируемого товара или услуги. При этом посол может самостоятельно анализировать сообщения от потребителей или быть связующим звеном между аудиторией и отделом по связям с общественностью.
  6. Повышение вовлеченности и расширение целевой аудитории. Причем амбассадор может вкладывать собственные ресурсы в продвижение отдельных публикаций или получать фиксированный бюджет на развитие от компании-заказчика.
  7. Позиционирование продукции согласно заранее обговоренному с заказчиком сюжету, tone of voice и повышение доверия к бренду за счет трансляции собственного экспертного мнения о продукции.


Тем не менее, основной задачей амбассадора становится повышение узнаваемости бренда за счет периодической публикации материалов с использованием нужной продукции. Периодичность публикаций и подача материала обговаривается при заключении договора с блогером. Особенность такой работы заключается в преобладании эмоциональной составляющей в позиционировании товара, что напрямую воздействует на психологический уровень доверия к бренду.


Кто может стать амбассадором бренда


Чаще всего амбассадорами известных брендов становятся медийные личности, узнаваемые в рамках страны или на мировом уровне. При этом тематика их деятельности или блога может перекликаться с выбранной товарной нишей или быть обособленной и никак не взаимодействовать с заказчиком в обычной жизни. Примером первого типа могут быть известные спортсмены, выступающие на интервью в одежде конкретной спортивной марки. Во втором случае выбор представителя бренда происходит на основе личных качеств, наличия нужного сегмента целевой аудитории среди последователей, региональной популярности и других важных для заказчика факторов. Как правило, образ посла компании должен соответствовать философии бренда и общей концепции развития бизнеса в рамках коммуникационной и маркетинговой стратегий.

Тем не менее, представлять компанию может как известный персонаж, так и рядовой блогер с адекватным количеством подписчиков, если его охваты и тематика блога соответствуют позиции бренда и тематике реализуемой продукции. Это особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса, а также узкоспециализированных компаний, которые вынуждены выбирать представителя на основе интересов аудитории. Популярность блогера внутри определенного сообщества по интересам может стать причиной для выбора его в качестве амбассадора бренда. Например, послом компании, занимающейся производством и продажей швейного оборудования, может быть блогер с парой тысяч подписчиков, но высоким процентом вовлеченности аудитории за счет тематики рукодельного блога.

В зависимости от масштаба компании-заказчика и формата сотрудничества следует выбирать известного персонажа с соответствующим охватом последователей:


  • селебрити – «звезды» шоу-бизнеса, медийные личности, чьи имена у всех на слуху;
  • мегаблогеры – персонажи с миллионным количеством подписок;
  • миниблогеры – блогеры с количеством подписчиков порядка 100 000 человек;
  • наноблогеры – местные блогеры с числом подписчиков порядка 10 000 человек;
  • пользователи – могут заинтересовать маркетологов компании в том случае, если ведут узкоспециализированный блог на тематику, аналогичную нише продукта.


В качестве амбассадора может выступать и сотрудник организации, что часто случается на предприятиях малого бизнеса, когда менеджеры по продажам становятся представителями бренда и транслируют информацию о продукции на личных страницах в социальных сетях.


Фото 2_Freepik (1).jpg



Как выбрать амбассадора, и где его найти?


В зависимости от философии бренда и маркетинговой политики компании выбор амбассадора может стать последовательным решением, данью рекламной моде или самостоятельной маркетинговой акцией. Один из главных принципов поиска представителя – его положительная репутация, поскольку образ и подача известной личности автоматически будут накладывать отпечаток на образ самой компании. Также стоит учитывать и другие важные факторы, влияющие на развитие маркетинга влияния.


Тематика блога


Соответствие лейтмотива публикаций отдельной нише продукта актуально в случае продвижения небольших или узкоспециализированных компаний, а также принципиальной позиции маркетолога бренда.

Крупные компании чаще делают акцент на узнаваемости личности, чем на те материалы, которые человек публикует на личных страницах. Многие медийные персонажи разделяют рабочие и личные аккаунты, что также следует учитывать при выборе амбассадора.


Позиционирование


Позиционирование блогера и манера его публичного поведения не должны противоречить философии, миссии и долгосрочным целям компании, иначе привлечение такого представителя может оказать отрицательное влияние на доверие к бренду и сыграть противоположную роль в развитии компании.

При выборе конкретного персонажа следует анализировать методику его подачи и ключевых транслируемых аудитории убеждений, а также ассоциации, которые возникают при оценке его блога. Например, нет смысла выбирать амбассадором ресторана, специализирующегося на приготовлении стейков, известного актера, который полгода назад убеждал подписчиков в том, что он веган. Таким образом, важно отслеживать не только позицию блогера в настоящий момент времени, но и учитывать ранее опубликованные материалы.


Тип взаимодействия с подписчиками


Стилистика коммуникации с аудиторией – важный фактор, который должен соответствовать коммуникационной политике бренда, а также определять методику подачи рекламных материалов для потенциальных потребителей. Поскольку блогер часто вступает в непосредственный контакт с пользователями во время получения обратной связи и отзывов на продукцию, следует обращать внимание на уровень эмпатии личности и способность к урегулированию возможных конфликтов в комментариях.

Разработку портрета потенциального амбассадора можно сравнить с созданием портрета потенциального потребителя, большая часть пунктов этих описаний должна пересекаться, чтобы вызвать доверие у аудитории. После определения ключевых моментов приступают к поиску подходящей кандидатуры:


  1. Поклонники бренда– часто уже присутствуют в числе известных личностей, если компания имеет достаточный уровень популярности.
  2. Пользователи социальных сетей – маркетологи могут вручную искать интересных и подходящих персонажей на актуальных площадках. Однако иногда поиск амбассадора превращают в отдельную рекламную кампанию и устраивают конкурс в социальных сетях среди подписчиков. Это повышает охваты и вовлеченность аудитории и дает возможность пассивного поиска медийной личности.
  3. Рейтинги блогеров – упрощают задачу маркетингового отдела благодаря специальным сервисам, учитывающим количество подписчиков, охваты и репутацию отдельных публичных личностей в зависимости от сферы ведения блога и площадки размещения информации.
  4. Брендинговые агентства – самостоятельно выстраивают стратегию маркетинга влияния и подбирают амбассадора, соответствующего актуальным целям и задачам стратегии продвижения бренда.
  5. Сотрудники компании – могут стать представителями компании на начальном этапе ее развития и транслировать рекламные материалы и выгоду от использования товаров и услуг, при этом с учетом условий договоренности с руководством они могут позиционировать себя как независимые пользователи. Однако публичное заявление о работе в компании во многих случаях также является плюсом, доказывающим аудитории, что продукция обладает действительно высоким качеством.
  6. Публикация вакансий – нетипичный способ поиска представителя компании, однако он используется в том случае, когда руководство организации решает полностью переложить эти обязанности на службу по работе с персоналом.


В зависимости от типа и продолжительности сотрудничества с амбассадором заключают срочный или бессрочный договор, где прописывают все условия работы, количество и периодичность публикаций, а также формат оплаты и условия в случае невыполнения одной из сторон пунктов договора:


  • фиксированная оплата – аналогична окладу других сотрудников компании;
  • бартер – подразумевает безвозмездное предоставление продукции в постоянное пользование;
  • партнерская программа – определяет процент начислений блогеру в зависимости от совершенных действий аудитории и редко используется в таком варианте маркетинга влияния.

Фото 3_Freepk.jpg

Типичные ошибки при выборе амбассадора и работе с ним


Несмотря на преимущества привлечения амбассадоров бренда, такой тип продвижения может повлечь снижение репутации и доверия к компании в связи с возможными ошибками при выборе медийного персонажа.


Несоответствие образа


Если выбор посла бренда становится спонтанным решением, основанным на субъективном мнении представителей компании, а не на анализе его публикаций и позиционирования в публичном пространстве, сотрудничество может не только вызвать вопросы у потенциальных потребителей, но и навредить репутации компании.

Это может произойти, если известная личность становится объектом скандала или некрасивой истории, высказывает мнение, противоречащее общей концепции, или рекламирует тот товар, который заведомо не соответствует ее привычной ценовой категории.


Стремление к высоким охватам


Часто предприятия выделяют необоснованный бюджет на привлечение амбассадора из числа блогеров-миллионников и действительно добиваются высоких охватов, однако это не влияет качественно на вовлеченность, поскольку изначальный выбор не учитывал нужные сегменты целевой аудитории.


Отсутствие стратегии


Поскольку многие бренды предоставляют амбассадорам свободу действий, продвижение продукта может не отличаться структурностью и не иметь конкретных целей и задач в связи с отсутствием у известной личности знаний о маркетинговых инструментах и схемах продвижения.


Неверный выбор площадки


Неверное определение целевой аудитории и площадки коммуникации с потенциальным потребителем снижает вовлеченность. Кроме того, фокусировка на одном канале коммуникации также редко становится выигрышной стратегией продвижения товара или услуги.


Конфликты в коммуникации с аудиторией


В связи с тем, что амбассадоры в большинстве случаев самостоятельно отвечают на комментарии последователей, они могут спровоцировать старт конфликта, который отразится не столько на репутации самого блогера, сколько на доверии к рекламируемому бренду.


Примеры амбассадоров в России и в мире


Во многих ситуациях бренды заключают продолжительное сотрудничество с инфлюенсерами: так разовое представительство превращается в постоянную деятельность в качестве амбассадора. Например, бренд женской одежды ZARINA пригласил в качестве лица новой коллекции Наталью Орейро, которая впоследствии в течение длительного промежутка времени выступала представителем компании.

Модный дом Chanel приглашал послами бренда известных актрис и моделей, которые также становились и лицами рекламных кампаний, – Киру Найтли, Николь Кидман, Кейт Мосс. Хорошим примером нативной рекламы может быть Ирина Шейк и публикации в ее блоге в одежде бренда Intimissimi.

Одна медийная личность может быть амбассадором нескольких брендов, если это не противоречит условиям договоров и допустимо с точки зрения временных рамок сотрудничества. Например, Равшана Куркова является послом брендов Wella и Huawei, которые никак не взаимосвязаны между собой и охватывают разные товарные ниши.


Фото 4.jpg


Привлечение медийных персонажей и популярных блогеров к сотрудничеству в качестве амбассадора бренда способствует росту узнаваемости компании среди потенциальных потребителей благодаря доверию известной личности и сарафанному радио, а также позволяет повысить вовлеченность целевой аудитории в социальную деятельность компании. Чтобы выбор представителя бренда не стал причиной снижения его репутации и тормозом для развития бизнес-деятельности, следует предусмотреть все значимые факторы на этапе анализа публикуемых данных и выбора конкретного человека в качестве посла компании. Главным принципом при этом становится соответствие позиционирования известной личности философии организации и стремление к продуктивной коммуникации с целевой аудиторией как в рамках рекламных публикаций, так и в повседневной публичной подаче.


1 2 3 4 5
Сделать будущее бренда — успешным!