Новости
Как разработать контент-стратегию
Как разработать контент-стратегию

Читать далее

Фото 1_unsplash.jpeg

Как разработать контент-стратегию


Для эффективной коммуникации с целевой аудиторией и продвижения бренда на рынке товаров и услуг недостаточно нанять контент-менеджера и запланировать присутствие в социальных сетях или в местных СМИ – необходимо разработать полноценную контент-стратегию в соответствии с текущими целями и задачами. Комплексное планирование позволяет создать гармоничную и целесообразную структуру и закрыть актуальные потребности компании в рамках взаимодействия с клиентами.


Что такое контент-стратегия


Простыми словами контент-стратегия представляет собой пошаговый план взаимодействия с целевой аудиторией, включающий в себя все возможные для конкретной компании каналы общения с настоящими и потенциальными клиентами. При этом разработка ее становится следствием общей бизнес-стратегии и объединяет некоторые пункты коммуникационной и маркетинговой стратегий.


Зачем нужна контент-стратегия


Внутри отдельной компании контент-маркетинг решает свои приоритетные задачи, которые определяются исходя из анализа внутренней и внешней экономической и финансовой ситуации организации. Тем не менее контент-стратегия нужна вне зависимости от масштаба и специфики бизнеса и помогает в достижении ряда маркетинговых задач:


  • расширяет целевую аудиторию благодаря коммуникации по всем доступным и актуальным для бизнеса каналам связи с клиентами. В этом также помогает контент-план, в котором учтены интересы и потребности различных сегментов потребителей;
  • повышает лояльность клиентов, поскольку именно общение в социальных сетях, публикации полезного и интересного контента в блоге и т. п. напрямую связаны с репутацией компании;
  • влияет на узнаваемость бренда благодаря единой стилистике оформления контента и коммуникации с аудиторией;
  • выделяет компанию на фоне конкурентов: публикация полезных статей и инструкций, актуальных новостей, специальных предложений и т. д. повышает вовлеченность целевой аудитории;
  • превращает информацию в продажи благодаря интеграции SEO-продвижения с контентом и др. Например, публикация статьи в блоге на сайте может перевести обычных читателей в покупателей интернет-магазина и т. д.

Будет ошибкой нанимать контент-менеджера, который просто будет публиковать какую-либо информацию в существующих у компании каналах, но не будет прорабатывать стратегию взаимодействия с клиентом, чтобы продать ему товар или услугу. При этом может быть запущена реклама в Интернете, контекстная или таргетированная, которые приносят меньшую конверсию, чем та же схема в случае четкого плана публикаций контента. Дело в том, что контент-стратегия представляет собой дорожную карту достижения целей, которая прописывает стилистику общения с целевой аудиторией, периодичность типов публикаций, внедрение продающего контента, интеграцию с SEO-оптимизацией и прочие пункты контент-маркетинга. Иными словами, эффективность публикаций без наличия пошагового плана, выстроенного без привязки к конкретным задачам, теряет свою эффективность.


Типы контента


В зависимости от каналов трансляции подбираются необходимые виды контента, при этом внутри каждого канала определяется своя структура размещения информации. Причем система публикаций типов контента, которая была общепринятой еще пару лет назад на основе алгоритмов «Инстаграмма» (запрещен в России), сейчас устарела. Поэтому необходимо подбирать собственную схему вариантов публикаций в соответствии с тематикой бизнеса и вовлеченностью аудитории. Рассмотрим основные варианты:


  • информационный контент обычно представлен в виде статей, где потенциальный клиент находит ответы на интересующие его вопросы. В рамках такого типа можно публиковать мастер-классы, чек-листы, мнения экспертных специалистов, обзоры на товары и услуги и т. д.;
  • продающий контент необходим для представления целевой аудитории товаров и услуг. Для эффективного внедрения продающие публикации или сообщения продуцируют в рамках нескольких постов похожей тематики, причем продающий контент становится завершающим шагом прогрева потенциального покупателя. Примером могут быть коммерческие предложения, продающий пост или email-рассылка со ссылкой на покупку товара или услуги, лендинг и т. п.;
  • вовлекающий контент направлен на расширение целевой аудитории и повышение активности существующих клиентов. Чаще всего он подразумевает конкурсы, розыгрыши, марафоны, онлайн-консультации, бесплатные эфиры и т. д.;
  • развлекательный контент необходим для поддержания интереса аудитории и включает в себя различные материалы, не всегда имеющие прямое отношение к продаже товаров и услуг. Например, забавные картинки, сторителлинг, мемы, загадки и ребусы и т. п. Стоит отметить, что такой тип контента не всегда согласовывается с общей контент-стратегией из-за неформального общения с аудиторией. Например, он не всегда будет актуален для сектора B2B, крупной корпорации, промышленного производства и т. п.;
  • коммуникативный контент– получение обратной связи от читателей и подписчиков, отзывы и предложения на товары и услуги, участие в опросах, голосование за новый вид товара или тематику следующей публикации и т. д.;
  • познавательный контент во многом может перекликаться с информационным и развлекательным, тем не менее его направленность заключается в полезной информации, которая не всегда касается продаваемого товара и услуг. Это могут быть новости из той же сферы бизнеса, обзоры на новинки аналогичного производства и т. д.

Грамотно составленный контент-план включает в себя все подходящие для сферы бизнеса и коммуникации с аудиторией типы контента и распределение количества публикаций в соответствии с выбранными каналами трансляции.


Фото 2_unsplash.jpeg


Форматы контента


Для повышения вовлеченности аудитории необходимо использовать все доступные форматы контента:


  • тексты могут использоваться в качестве самостоятельных лонгридов или быть подводкой к другим форматам контента: в любом случае важно придерживаться единой стилистики общения с клиентами и не менять линию коммуникации в различных каналах;
  • иллюстрации – преимущественный тип контента, который позволяет дать клиентам наглядное представление о товаре или услуге, именно изображения привлекают больше всего внимания, а потому публикация без иллюстрации редко имеет смысл;
  • видео – формат, который подходит для передачи процесса производства или создания товаров или услуг. При выявлении высокой вовлеченности с таким видом контента возможно дополнительно создать свой канал и транслировать интересные моменты из жизни компании в соответствии с контент-планом;
  • опросы – помогают получить обратную связь и могут проводиться в различных форматах – как в форме голосования в социальных сетях, так и в виде лендинга и отдельной анкеты по электронной почте;
  • рассылки – создают впечатление индивидуального контента, а потому повышают вовлеченность и лояльность аудитории к бренду.


В рамках единой стратегии важно использовать все инструменты контент-маркетинга и определить наиболее эффективные из них для дальнейшей корректировки плана.


Каналы распространения контента


Аналогично типам и форматам контента каналы для его распространения подбираются в индивидуальном порядке на этапе создания контент-стратегии. Далее они могут быть изменены после оценки первых результатов запуска. Рассмотрим основные каналы:


  • собственные – каналы, созданные контент-менеджером компании и позволяющие отслеживать все публикуемые материалы, взаимодействовать с пользователями и удалять контент в случае его неактуальности. Каналы включают в себя работу с сайтом, страницами в социальных сетях, рассылками по электронной почте, коммуникацию в мобильном приложении и др. Правильно выстроенная контент-стратегия по всем собственным каналам взаимодействия формирует целостный образ компании у целевой аудитории и повышает репутацию бренда и его узнаваемость;
  • гостевые – каналы, которые подразумевают размещение на сторонних ресурсах. Например, в группах или каналах по соответствующей тематике или на страницах компаний, которые занимаются предоставлением смежных услуг. Часто такие публикации выполняются на бартерной основе. Например, керамическое производство может публиковать информацию о своих изделиях на странице сети садовых центров;
  • платная реклама – актуальна для повышения конверсии от отдельных продающих публикаций контента.Она может размещаться на страницах популярных блогеров, инфлюенсеров, экспертов в отрасли. Кроме того, к платной рекламе относится ретаргетинг. В некоторых случаях эффективна публикация информации в СМИ на платной основе.

Чтобы правильно выбрать каналы для трансляции контента, необходимо создать систему анализа конверсии от каждой публикации в течение конкретного временного промежутка. Важно также учитывать и первоочередные цели взаимодействия с аудиторией – поддержание имиджа бренда, увеличение продаж, расширение способов взаимодействия с клиентами и др.


Фото 3_unsplash.jpeg


Этапы разработки контент-стратегии


Независимо от масштаба и стадии развития бизнеса перед внедрением новой контент-стратегии необходимо составление пошагового плана действий, разбитого для удобства на отдельные этапы, которые позволяют вовремя обнаружить недочеты выбранных инструментов контент-маркетинга и внести нужные корректировки, а также минимизировать затраты на создание контента и продвижение отдельных публикаций в платных каналах. Часто контент-стратегия является составляющей маркетинговой стратегии предприятия и предлагает способы реализации коммуникативных мероприятий через общение с клиентами в различных каналах коммуникации.

Компании, которые внедряют контент-маркетинг без планирования и получают значительные результаты, являются, скорее, исключениями из правил. Так как для превращения обычных публикаций в работающий контент необходимо не просто написать контент-план, но и сделать это в привязке к общей концепции и миссии компании, а также с учетом текущих и планируемых финансовых и экономических показателей.


Определение целей и задач


Первое действие, которое должно предшествовать разработке контент-стратегии, это ответ на вопрос, зачем она нужна в конкретной ситуации. Здесь происходит полный анализ текущей экономической ситуации как внутри компании, так и на рынке, а также учитывается международная ситуация. При этом оптимально воспользоваться моделью SMART для постановки целей в рамках контент-маркетинга, где каждая задача должна соответствовать следующим критериям:


  • конкретика;
  • достижимость;
  • измеримость;
  • адекватность;
  • ограничение по времени.

Именно корректное определение главной и второстепенных задач разработки контент-стратегии часто становится решающим моментом в эффективном внедрении системы целиком, поскольку изначально выбирается схема достижения целей, основанная на конкретных финансовых или других экономических показателях. Это упрощает не только внедрение системы, но и ее последующую корректировку и контроль.


Анализ целевой аудитории


Без составления точного портрета целевой аудитории часто публикация контента теряет смысл, потому что размываются границы допустимых тематик и стилистика обращения к читателю или зрителю. Важно определить, на кого будут ориентированы действия контент-маркетинга:


  • пол и возраст;
  • род занятий;
  • социальный статус;
  • материальное положение;
  • возможные причины интереса к контенту и т. д.

На этом же этапе используется и существующая клиентская база, которая поможет составить полный портрет целевой аудитории. При наличии готовой коммуникационной стратегии эти данные обычно совпадают, что ускоряет работу.


Анализ конкурентов


В рамках контент-маркетинга анализ конкурентов поможет выявить сильные и слабые стороны собственного бизнеса и составить концепцию, основанную на статистических данных. На этом этапе подключают SEO-специалистов, а также пользуются доступными инструментами, позволяющими отследить наиболее частые запросы целевой аудитории в сервисах «Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика». Аудит рынка часто дает возможность скорректировать портрет целевой аудитории по вовлеченности в активности на каналах конкурентов. Это также позволяет отследить тот тип подачи материала и форматы публикаций, которые получают наибольший отклик. Зачастую контент-менеджеры сами становятся клиентами конкурентных компаний для того, чтобы в дальнейшем разрабатывать контент-план на собственном опыте, учитывая все выявленные нюансы коммуникации.


Выбор каналов коммуникации


Каналы коммуникации подбирают на основе полученных после аудита данных, а также с учетом существующих каналов. В том случае, если бренд уже представлен на рынке, обращают внимание на каналы с наилучшей конверсией и вовлеченностью аудитории, чтобы сделать их приоритетными направлениями для внедрения контент-стратегии. В случае выбора инструментов контент-маркетинга для новой компании или ребрендинга необходимо взять за образец эффективные каналы конкурентов, однако не стоит копировать все способы коммуникации. Следует выбрать несколько коммуникационных каналов и поставить задачу на развитие одного или двух направлений.

При выборе конкретных каналов учитывают формат контента и частоту публикаций. Так, частая публикация объемных статей в социальных сетях без дополнения другими типами постов редко будет результативной. В этом случае лучше создать отдельный блог для лонгридов на собственном сайте, оптимизируя тексты под ключевые запросы поисковиков с помощью SEO-инструментов и получая возможность конвертировать лиды в покупателей.


Создание контент-плана


Контент-план разрабатывается как завершающий этап создания общей контент-стратегии, при этом он может быть составлен на различные временные промежутки в соответствии с коммуникационными целями и задачами. В этот этап входит и распределение обязанностей между сотрудниками, наем нового персонала при отсутствии возможности создавать контент своими силами на постоянной основе. Необходимо учитывать, что редкие публикации вряд ли заметно повлияют на вовлеченность аудитории и, соответственно, на экономические показатели. При первичном внедрении контент-маркетинга важно выбрать небольшой временной промежуток для дальнейшей корректировки плана в случае недостаточных показателей вовлеченности и обратной связи от клиентов. Для крупной компании полезно составлять общий контент-план, а также делить его на отдельные составляющие для каждого коммуникационного канала, что упростит контроль за результатами.


Анализ эффективности контент-стратегии


Благодаря цифровизации всех инструментов контент-маркетинга очень просто отследить результативность внедренной стратегии, поскольку каждый канал предлагает собственные статистические данные, а «Яндекс.Метрика» и «Гугл Аналитика» консолидируют их в общем отчете при подключении соответствующих сервисов:

  • охваты;
  • конверсии;
  • время, проведенное на сайте;
  • длительность просмотра видеороликов;
  • процент чтения email-рассылки и др.

Для анализа выбирается определенный промежуток времени, соответствующий периодичности публикаций и формату активностей на существующих каналах коммуникации. При выявлении слабых охватов корректируют способ подачи информации, формат контента, тип взаимодействия с аудиторией. Анализ эффективности отдельных публикаций позволяет дублировать их тип и выявить удачную стилистику подачи материала.


Фото 4_unsplash.jpeg


Главные ошибки при составлении контент-стратегии


Своевременное выявление недочетов контент-стратегии позволяет изменить ее элементы и адаптировать для решения поставленных маркетинговых задач. Наиболее часто встречающиеся ошибки при работе с контентом:


  • пренебрежение предшествующим аудитом не дает сформировать актуальную потребность, а значит, и обозначить корректные цели и сроки их достижения. Это может влиять на неграмотное составление портрета целевой аудитории, что ведет к несоответствию контента интересам клиентов и снижению охватов;
  • отсутствие конкретных задач размывает рамки их достижения и снижает целесообразность запуска контент-стратегии. Публикация контента ради публикации может быть эффективна только для имиджевого присутствия популярного бренда в некоторых коммуникационных каналах;
  • создание контент-плана без привязки к общим задачам стратегии не влияет на рост вовлеченности и охватов читателей, а потому не всегда может эффективно сказаться на достижении поставленных задач. Часто смысл таких публикаций теряется, поскольку не ведет к достижению нужного результата;
  • экономия на контенте влияет на качество материалов, особенно это заметно при публикации видеороликов ненадлежащего качества, которые не привлекают внимание целевой аудитории. Экономия на контент-менеджере также приводит к тому, что созданием и публикацией контента занимаются некомпетентные сотрудники, это может сказаться на качестве текстов, видео- и фотоматериалов;
  • отсутствие SEO-оптимизации. Без нее тексты не выполняют свою задачу – не привлекают новых читателей, не выводят сайт в топ выдачи;
  • слабая периодичность уменьшает охваты отдельных публикаций и влияет на снижение интереса целевой аудитории.


Подведение итогов


Грамотно выстроенная контент-стратегия позволяет добиться значительных результатов благодаря расширению целевой аудитории и использованию различных коммуникационных каналов. Единый способ подачи контента и стилистика общения с аудиторией повышают узнаваемость бренда в социальных сетях, блогах и др. и положительно влияют на репутацию компании и лояльность клиентов. Правильно подобранные каналы и форматы контента увеличивают охват и вовлеченность отдельных читателей и способствуют расширению клиентской базы и повышению продаж.

Что такое мокапы и для чего они нужны
Что такое мокапы и для чего они нужны

Читать далее

AdobeStock_295766577.jpeg

Что такое мокапы и для чего они нужны


Мокап – один из самых распространенных и удобных вспомогательных инструментов графического дизайнера, однако mockup может быть актуален и в других сферах бизнеса.


Что такое мокап


Мокап (mockup) в переводе с английского означает «макет». По сути – это инструмент, который помогает дизайнеру показать результат своей работы в условиях, приближенных к жизни. Это может быть макет журнала, уличного баннера, упаковки и др. Размещение готового дизайна на макете увеличивает наглядность результата работы для клиента и ускоряет процесс согласования, поскольку он видит его не просто в качестве абстрактной картинки, а в нужном контексте – на полосе журнала, на упаковке, на уличном билборде и т. д.


Зачем нужны мокапы


Прежде всего мокап нужен для того, чтобы визуализировать дизайн в полноценном размере и наглядно представлять результат в объеме. Преимущества мокапов очевидны для дизайнеров и для заказчиков:


  • повышают наглядность дизайна: использование мокапа дает точное представление о том, как будет выглядеть конечный вариант макета при его использовании. Это удобно как для заказчика, так и для самого креатора, поскольку дает точное представление о размерах, цветопередаче, масштабности и т. д.;
  • улучшают восприятие сделанной работы заказчиком: оптимально подобранный мокап подчеркивает выгодные свойства макета, часто его создание дает возможность отказаться от многочисленных версий пробной печати и выбрать наиболее подходящие решения на стадии разработки;
  • ускоряют процесс работы, поскольку дизайнер выигрывает время и не создает самостоятельно необходимую подложку: в банках mockup можно найти всевозможные типы шаблонов;
  • эффектно смотрятся в портфолио, потому что они позволяют увидеть применение созданного дизайна в реальной жизни.


Мокапы актуальны не только для графических дизайнеров: большинство веб-разработчиков и UX/UI-дизайнеров используют их для того, чтобы показать, как будет выглядеть их продукт в конечном виде. Кроме того, использовать мокапы можно и в других сферах бизнеса, далеких от дизайна. Это актуально в случае небольшого информационного бизнеса, когда предпринимателю необходимо сделать кейс и он владеет фотошопом. Например, психолог может самостоятельно скачать мокап и показать потенциальным клиентам, как будет выглядеть чек-лист или в каком виде он предоставит текстовую информацию.

При этом работать с mockup очень просто благодаря возможности заменить не только нужные для дизайна элементы, но также и поправить цветовую схему, отдельные элементы оформления и дополнить текстовую часть. По сути, мокап является обычным файлом, например формата psd (или любого другого растрового формата), который можно редактировать по собственному усмотрению в программе Photoshop и не только. Благодаря простоте замены исходного изображения на нужное такие шаблоны подходят даже новичкам в дизайне.

Некоторые начинающие дизайнеры путают мокап с предпечатной обработкой или прототипом, однако в реальности mockup с ними никак не связан и нужен только для облегчения деятельности самого креатора. Особенно удобно использовать шаблоны в том случае, когда работа поставлена на поток и необходимо предоставить разнообразные варианты оформления в короткие сроки.


Примеры мокапов


Подбирать подходящий макет нужно в зависимости от его назначения и желания создателя сделать акцент на каком-то свойстве дизайна. Как правило, для полноценного портфолио оптимально использовать несколько мокапов одновременно: для этого существуют макеты на однотонном фоне, а также изображения, которые позволяют гармонично вписать созданный дизайн в окружающую обстановку.

Разнообразие шаблонов дает возможность выбрать подходящий mockup любого формата:


  • логотипы, брендбуки, книги;
  • листовки, плакаты, афиши;

    Фото 1.jpeg
  • POS-материалы;

    Фото 2.png
  • изображения на кружках и одежде;
  • фирменная упаковка и пакеты;
  • электронные устройства;
  • рекламные конструкции и др.

    Фото 3.jpeg


Кроме того, в банках шаблонов можно найти и редкие mockup, которые подойдут к конкретному типу креатива. Например, тюбики для косметики, свечи, указатели навигации, наклейки для бутылок, стикеры, брендирование автомобилей и т. д.


Фото 4.jpeg


Где брать мокапы


Готовые мокапы представлены на различных платформах, причем большинство форм возможно найти в бесплатном доступе:


  • специальные сайты, где собранные шаблоны для удобства поделены на различные рубрики. Как правило, на них собраны как платные, так и бесплатные варианты mockup. Например, https://www.freepik.com, https://mockupdownload.ru, https://mockupdownload.ru и т. д.;
  • тематические группы в социальных сетях, где дизайнеры публикуют подборки собственных макетов;
  • платформа для дизайнеров Behance дает возможность создавать mockup в рамках публикации портфолио.

Если подходящего макета нет в доступных ресурсах, можно выбрать похожий и отредактировать в фотошопе, создав индивидуальный мокап.

Использование мокапа упрощает работу дизайнера, особенно в том случае, когда в течение короткого промежутка времени необходимо предоставить несколько стилистических решений макета, а также сопоставить его размеры с полноценным масштабом. Выбор удачного макета часто ускоряет процедуру согласования дизайна с заказчиком, а также повышает визуальную и, соответственно, фактическую ценность выполненной работы.

Что такое трендвотчинг и зачем он нужен бизнесу
Что такое трендвотчинг и зачем он нужен бизнесу

Читать далее

austin-distel-QK1OhZmopBo-unsplash.jpeg

Что такое трендвотчинг и зачем он нужен бизнесу


Трендвотчинг помогает бизнесу лучше понять аудиторию и сделать продукт, нужный потребителям. Зная тренды, вы можете предугадывать желания потенциальных покупателей и создавать товары, которых еще нет у конкурентов. Кроме того, трендвотчинг – важный инструмент при разработке коммуникационной стратегии.


Что такое трендвотчинг


Трендвотчинг – это отслеживание и анализ трендов. При этом важно научиться не только выявлять зарождающиеся тренды, но и прогнозировать их появление, а также уметь адаптировать их под задачи своего бизнеса.

Источником трендов может быть почти всё: события, явления, люди. Их зарождение заметнее всего отражается в медиа, однако кроме социальных сетей, СМИ, телевидения, для трендвотчинга нужно изучать результаты социальных опросов, статистику, продукты конкурентов.

При анализе трендов важно обратить внимание на три особенности: направление развития тренда, его барьеры и контекст. На путь развития и скорость в основном влияет отношение общества к зарождающемуся тренду, а также возможность обеспечить его жизнеспособность. Барьеры – это факторы, которые мешают тренду распространяться. Контекст – это обстоятельства в целом, ситуация на рынке.

Отслеживанием трендов в компании может заниматься трендвотчер/форсайтер. Это специалист, который имеет широкий кругозор и изучает изменения в экономической, политической, культурной и общественной жизни общества. При этом трендвотчеру важно глубоко разбираться в бизнесе, с которым он работает, чтобы суметь предугадать движение тренда и встроить его в цели компании. Вот несколько навыков, которые должны быть у трендвотчера:


  • умение проводить медиасканирование;
  • опыт работы с инструментами для аналитики данных и визуализации результатов;
  • критическое мышление. Оно нужно для того, чтобы правильно оценивать тренды и ставить верные прогнозы;
  • способность встраивать полученную информацию в систему;
  • креативность, вовлеченность в бизнес и проектное мышление;
  • любознательность и открытость новому.


Зачем трендвотчинг нужен бизнесу


Рынок меняется быстро, поэтому нужно постоянно отслеживать его, замечать новые веяния и адаптироваться к ним. Трендвотчинг поможет:


  • делать верные прогнозы. Анализ трендов помогает предугадывать, чем будет интересоваться ваша целевая аудитория в будущем. Так вы можете понять, в правильном ли направлении движется бизнес;
  • понимать, что происходит сейчас. Правильные прогнозы, конечно, значительно упрощают жизнь предпринимателя. Однако нужно не только смотреть в будущее, но и действовать в настоящем времени и удовлетворять актуальные потребности людей. Если вы знаете, что сейчас в тренде, то можете предложить покупателям самые востребованные товары и услуги;
  • быть на шаг впереди. Если вы ставите верные прогнозы, то у вас есть шансы сделать прорыв в своей нише и произвести что-то уникальное, отстроившись от конкурентов. Возможно, в будущем вы и сами станете трендмейкером. Помните, что тренды рождают не только крупные компании. Что-то модное, цепляющее может сделать и маленький бизнес;
  • искать оригинальные идеи. Попробуйте придумать для своего бизнеса что-то интересное, используя тренды. Например, сейчас всё больше людей пользуются быстрой доставкой еды, но она актуальна и для многих других товаров. К примеру, в магазине одежды тоже может быть опция доставки вещей до двери с примеркой;
  • критично относиться к бизнесу и понимать, что нужно поменять. Ищите слабые места и улучшайте их. Это нужно делать регулярно, ведь тренды всегда меняются. Если грамотно приспосабливаться к изменениям, через десять лет ваш бизнес, возможно, будет выглядеть совсем не так, как сейчас.


Тренды могут быть использованы и для разработки новых продуктов, и для выстраивания коммуникаций с аудиторией. Например, сейчас люди стали уделять больше внимания экологии, поэтому в моду входят вещи из биоразлагаемых материалов. Один из самых заметных трендов в этом направлении – сумки-шопперы из натуральной, обычно хлопковой или льняной ткани, которые заменяют полиэтиленовые пакеты. Если вы владелец продуктового магазина, на кассах вместе с обычными пакетами можно продавать такие сумки. Это пример внедрения тренда в коммерческие цели. В коммуникациях же тренды нередко используют в рекламе. К примеру, SMM-специалист может создавать для социальных сетей компании посты с популярными мемами, адаптируя их под тематику бизнеса.

Трендвотчинг – полезный инструмент для бизнеса, который указывает на новые направления развития компании и подсвечивает имеющиеся проблемы. Правильное использование трендов помогает постоянно оставаться на плаву и быть конкурентоспособным.


oleg-laptev-QRKJwE6yfJo-unsplash.jpeg


Методы трендвотчинга


Есть много способов найти тренды. Разберем основные.


Анализ конкурентов


Это один из самых простых способов. Если вы следите за конкурентами, то быстро заметите, что они подхватили какой-то тренд. Но сразу повторять за ними не стоит: сначала нужно изучить реакцию аудитории и эффективность такого нововведения. Долго ждать тоже не стоит – тренды быстро меняются.


Анализ поведения потребителей


Бизнесу важно постоянно следить за потенциальными покупателями и замечать изменения в их поведении. Если вы, например, проводите курсы по подготовке к экзаменам для школьников, пробуйте применять в рекламных кампаниях отсылки к трендовым подростковым фильмам и сериалам. Это не только привлечет внимание подростков, но еще и вызовет интерес к вашим курсам.


Анализ поведения людей в социальных сетях


Не всегда можно точно определить целевую аудиторию. Чтобы быть в курсе трендов, следите за тем, о чём в целом говорят люди в соцсетях, какие темы одновременно поднимает большинство блогеров, какие посты набирают больше всего просмотров, лайков и репостов.


Отслеживание технологий и новинок


Подпишитесь в социальных сетях на паблики, близкие тематике вашего бизнеса. Кроме того, отслеживайте новинки в киноиндустрии, музыке и литературе, слушайте тематические подкасты, смотрите популярных блогеров на YouTube. Из нашумевших сериалов, фильмов и прочих культурных продуктов нередко рождаются мемы, которые можно удачно использовать, например, для продвижения бизнеса в социальных сетях.


Подписки на медиаэкспертов


Обращайтесь к медийным структурам, медиаэкспертам или компаниям, которые занимаются продвижением брендов. Например, агентство SmartHeart занимается не только отслеживанием трендов, но и созданием и продвижением брендов в целом. Если вам нужна помощь в продумывании концепции компании, разработке трендового дизайна или эффективной коммуникационной стратегии, эксперты легко вам помогут.

Следите за исследовательскими центрами и изучайте статистику. Например, можете ознакомиться с сайтом Pew Research Center. Кроме того, посещайте сайт исследовательской компании Mediascope – она занимается медиаисследованиями, мониторингом рекламы и СМИ.


Изучение контекста


Нужно понимать, в каком контексте существует тенденция. Изучите реакцию людей на тренд и попробуйте спрогнозировать, насколько долго он будет актуален. Если аудитория негативно воспринимает тенденцию, не стоит продолжать ее продвигать.


AdobeStock_242866449.jpeg



Правила успешного трендвотчинга


Трендвотчинг – это навык, который можно натренировать. Для этого нужно регулярно смотреть новости не только по тематике вашего бизнеса, но и в целом быть в курсе последних событий в мире, ведь тренд появляется из чего угодно. Вот несколько правил, которые помогут начинающим трендвотчерам:


  • фокусируйтесь. Не старайтесь уследить за всеми новостями, это невозможно. Старайтесь выделить из общей массы информации самое важное, ищите «сигналы» зарождающихся трендов;
  • систематизируйте информацию. Чтобы не потеряться среди множества новостей, выработайте систему: определитесь с целью исследования, интересными и нужными темами для вашего бизнеса, категориями. Записывайте, что вы уже изучили, чтобы не повторяться;
  • будьте открыты миру. Путешествуйте и общайтесь с людьми разных взглядов и профессий. Так вы будете расширять кругозор, сможете найти новые взгляды на мир и обретете бесценный опыт. Чем лучше вы разбираетесь в культуре и жизни различных стран и людей, тем быстрее вы замечаете новые тренды и начинаете их понимать;
  • задавайте больше вопросов. Успешный трендвотчер – это любознательный человек, который всегда жаждет узнать что-то новое. Спрашивайте, почему, как, зачем происходит то или иное событие, и старайтесь найти ответы;
  • будьте быстрыми. Многие тренды живут недолго. Например, мемы могут быть актуальны только пару недель, а затем о них быстро забывают. Нужно уметь своевременно заметить тренд и адаптировать его, пока не поздно.


Поиск трендов и их адаптация – достаточно сложное занятие. Иногда тенденции настигают нас сами и встречаются на каждом шагу, а иногда их нужно выявлять самостоятельно. В любом случае трендвотчер должен постоянно находиться в информационном поле, чтобы помогать компании приспосабливаться ко всем изменениям в отрасли.

Репозиционирование бренда
Репозиционирование бренда

Читать далее

Фото 1. freerangestock.jpg


Репозиционирование бренда


В любом бизнесе рано или поздно возникают проблемы. Падают продажи, уменьшается поток новых клиентов, постоянные покупатели забывают о проверенном годами товаре. Один из способов решить проблему – сделать репозиционирование бренда.


Что такое репозиционирование бренда


В первую очередь нужно пояснить, что с точки зрения маркетинга репозиционирование и ребрендинг – это разные вещи. Ребрендинг – понятие более широкое, включающее в себя изменение всех признаков, по которым потребитель узнает компанию.

Часто ребрендинг применяется, когда компании нужно начать всё сначала. Цель при этом – идентифицировать себя заново.

Репозиционирование в данном случае не поможет, так как не предполагает никаких внешних изменений. Репозиционирование бренда – это только изменение того, как клиенты видят бренд. С чем он ассоциируется, какое сообщение передает потребителям.

Другими словами, репозиционирование – это изменение восприятия компании и ее товаров. Противоположность репозиционированию – рестайлинг. Изменение только внешних атрибутов.


Основания для репозиционирования


Зачем делать репозиционирование? Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся причины:


  1. Желание привлечь новую аудиторию. Например, если продукт предназначен для людей конкретного возраста, то рано или поздно пользователи пропадут. Они просто вырастут, перешагнут рубеж, когда товар им уже не нужен. А достигшие нужного возраста не придут, поскольку это другое поколение, с ними не работают старые методы.
  2. Либо нужно не заменить ушедших потребителей, а просто привлечь новых. В этом случае придется убедить, что продукт подходит всем, а не только тем, кто пользовался им ранее. Примером такого репозиционирования являются сигареты «Мальборо». В 1950-е их курили в основном женщины. И уже позже компания стала позиционировать их как мужские.

  3. Изменение в линейке товаров или услуг. Развиваясь, организации добавляют новые предложения для клиентов. И об этом нужно сообщать покупателям, чтобы они воспринимали компанию в комплексе, а не один продукт. Например, когда Apple начала производить смартфоны и MP3-плееры, ей пришлось отказаться от образа производителя только компьютеров и заговорить о себе по-другому, то есть сделать репозиционирование.
  4. Захват рынка конкурентами. Новые компании появляются ежегодно, и иногда они становятся действительно сильными соперниками. Если чье-то торговое предложение оттягивает на себя клиентов, необходимо поработать над тем, как себя позиционирует бренд.
  5. Постепенное падение продаж. Самая очевидная причина для репозиционирования. Если товар не воспринимают в данном виде, стоит представить его аудитории по-другому, вложить другой смысл в обращение к потребителям.


Цели и задачи репозиционирования бренда


Какой бы ни была причина, цель репозиционирования всегда одна – изменить статус бренда на рынке, его место в сознании потребителей. Его личность. Восприятие бренда людьми.

При этом могут измениться некоторые составляющие бренда:


  1. Цена. Допустим, при создании компании предполагалось, что товар станут приобретать только очень обеспеченные люди. Но в первые месяцы выяснилось, что этот сегмент рынка уже поделен между другими брендами и спрос на новый товар недостаточен. Выход один – сменить ориентацию на средний класс. Как правило, большая часть населения страны – это его представители, то есть спрос гораздо стабильнее. Для этого придется снизить цену и удешевить производство.
  2. Рынок. Если товар продавался только в одном регионе, можно открыть магазин в соседнем. Если продажи шли только офлайн, целесообразно создать сайт и дать возможность оформлять заказы там.
  3. Продукт. Иногда достаточно его доработать, привести в соответствие с существующими тенденциями. Иногда товар меняется на другой. Например, так когда-то поступил Colgate, начинавший вовсе не с зубной пасты, а с мыла и парфюмерии.
  4. Пути продвижения. В зависимости от целевой аудитории выбираются разные каналы рекламы. И если планируется привлечь новых клиентов, то нужно искать и новые способы рассказать им о своем товаре. Например, заменить рекламу на ТВ рекламой в Интернете.


Стратегии репозиционирования


Самая частая жалоба на любой товар – незнание того, как он производится. Природные ли ингредиенты, соблюдается ли технология, банально чистыми ли руками всё это делается.


Фото 2. freestockimages.jpg


Поэтому первая стратегия репозиционирования – добавить открытости. Так поступила KFC, когда у пользователей появились вопросы по поводу используемого мяса. Чтобы закрепиться на позиции сети быстрого питания с качественными ингредиентами, они позволили клиентам посетить кухню и увидеть весь процесс приготовления своими глазами. Даже разрешили заглянуть в холодильник и посмотреть, как хранятся продукты.

Вторая стратегия – стать ближе к потребителю. Пример такого репозиционирования – Loreal со слоганом «Ведь вы этого достойны». Ранее было «Ведь я этого достойна». Второй вариант звучит более клиентоориентированно, он сближает бренд и потребителя, дает ему возможность почувствовать причастность.

Третья стратегия – предлагать разные товары разным клиентам. Если есть хороший продукт, который готова покупать одна группа населения, стоит модифицировать его под другие группы. Хорошим примером такого позиционирования является Samsung, у которого в линейке смартфонов есть товары на любой бюджет и любой возраст.


Этапы репозиционирования бренда


Чтобы репозиционирование было успешным, необходимо совершить пять последовательных действий:


  1. Проанализировать текущее положение бренда. Чтобы понять, что менять, нужно сначала понять, что не так.
  2. Проанализировать ценности компании, их соответствие торговому предложению. На этом этапе также важно продумать, с какими эмоциями должен ассоциироваться бренд. Составить портреты тех, кто покупает товары, и тех, кто не покупает. На основе этого решить, требуется ли привлечение новой ключевой аудитории. Иными словами, провести маркетинговое исследование.
  3. Выбрать, что будет меняться: продукт, рынок сбыта и так далее.
  4. Провести изменения и отследить реакцию аудитории. Последнее даже более важно, ведь от мнения пользователей зависит, останутся ли они клиентами компании.
  5. Проанализировать результаты. Однако не стоит ждать немедленного всплеска продаж или притока клиентов. Начать сравнение с исходным состоянием стоит через несколько недель после внедрения изменений.


Примеры репозиционирования


Успешное репозиционирование провела компания Gucci в 2015 году. Желая привлечь молодежь к своей торговой марке, они начали взаимодействовать с аудиторией через Instagram и не стали выступать против гендерного самоопределения. Таким образом они нашли контакт с более молодыми потребителями, разделив присущие им ценности.

Другой пример – Starbucks. В 2008–2009 годах более 900 точек в США закрылось из-за непосещаемости, клиенты выбирали более дешевую альтернативу, пусть и менее вкусную и качественную. Целью репозиционирования было убедить клиентов вернуться. Доказать им, что лучше заплатить больше и получить лучший товар. Кампания длилась несколько лет и использовала несколько слоганов.

«Остерегайся дешевого кофе. Всё дело в цене».

«Starbucks или ничего. Потому что у компромиссов дурное послевкусие».

Процесс был небыстрым, но к 2014 году компания вернула себе лидирующую позицию и даже получила рекордную прибыль.


Фото 3. freestockimages.jpg

Репозиционирование бренда – процесс сложный, имеющий множество подводных камней, и лучше доверить его специалистам.

1 2 3 4 5
Сделать будущее бренда — успешным!