У крупной компании обязательно должна быть платформа бренда, в которую входит позиционирование. Необходим брендбук, в котором описано, как работает фирменный стиль — он является некой дизайн-системой. Такие советы дает Владимир Кумин — бренд кипер девелоперской компании А101.
Если материал, описывающий суть и ценности бренда, вмещает в себя большое количество информации, то за ней довольно сложно следить, и на этапе изучения может появиться множество несостыковок. В мире девелопмента чем сложнее архитектура и чем больше брендов внутри, тем больше нужно времени на исправление ошибок.
Дизайн — это постоянное улучшение. Однако моментально менять стиль или бренд некорректно, безопаснее делать плавный переход к новой идеологии. Часто в девелопменте при смене концепции возникает проблема размытия идентичности. Но если компания имеет качественный брендбук и четкую идею, то ничего не будет сбито — все будет строиться в рамках определенной дизайн-системы. Важно не терять свою идентичность, можно пробовать экспериментировать, играть, но делать это консистентно.
Владимир Кумин определяет некоторые правила соблюдения консистенции. Правильная коммуникационная стратегия, в которой есть позиционирование, тональность коммуникации и суть бренда — это то, что компания несет в мир. Важно понимать, соотносится ли идеи бренда с вайбом, что делает команда и какая у нее цель. В этом деле необходимо стараться сохранять глобальное Я.
Часто в девелопменте может появиться проблема размытия, описанного ранее. Например, отличающийся логотип, цветовая палитра и шрифт. Все это должно тщательно осматриваться и исправляться компанией. Так, брендбук должен быть направлен на то, чтобы показать аудитории, какой является компания и про что она. Билборд должен содержать в себе только одно коммуникационное сообщение. Ведь если человек видит слишком много информации, коммуникационный инструмент теряет энергию и перестает работать.
Брендинг в девелопменте часто перекликается с брендингом в банкинге. Обе сферы ставят перед собой главную цель — показать аудитории, что их продукт безопасный и качественный. В этом вопросе очень важно позиционирование компании — то, как она выделяется, какую позицию занимает в сознании потребителей. Суть бренда в банковской сфере — основа основ, а девелоперы часто считают это инновацией и не могут четко ее сформулировать. «Бренд должен быть релевантен для своей аудитории и отличаться от конкурентов», — говорит основатель SmartHeart Стас Окрух.
Для сохранения индивидуальности необходим крутой, сильный бренд. Владимир Кумин делится ключевыми аспектами, с помощью которых этого можно достичь как в сфере девелопмента, так и в банкинге:
— не помещать на один носитель несколько коммуникационных сообщений
— следить за консистентностью бренда (оставаться в его рамках)
— делать интересное (интерес дает право на коммуникацию)
— любить свой бренд (принять и понять его)
— найти своих людей в команде, доверять им и делегировать
— путешествовать
Более подробно изучить сферу девелопмента и банкинга, а также узнать новое про креатив вы можете в этом видео.
«Продукт начинается с задумки, с его позиционирования», — говорит Вадим Иванов, ex-заместитель генерального директора по маркетингу и продукту ГК «Мангазея» и основатель EPIC! Lab. Важно понимать, какого класса жилье проекта, на какую аудиторию рассчитан дом, какие ценности могут появиться у продукта, исходя из его локации. В этом ключе продуктолог выступает человеком, который должен придумать модель проекта в самом его начале. Он формирует повестку, все, что человек получает в рамках проекта. Как будут реализованы привлекательные и ценообразующие элементы проекта, отличающие его от соседнего дома, какие ценности приобретет продукт впоследствии — все это необходимо проанализировать и разложить по полочкам продуктологу. Когда эта модель сформирована, она начинает упаковываться в брендинг и маркетинг.
Вадим Иванов выделяет базовые атрибуты продукта, на которые в первую очередь стоит обращать внимание при работе над проектом:
— тип дома
— тип плана (сколько квартир на этаже, какая у них планировка)
— квартира (виды из окон, ее планировка, высота потолков)
— пути к метро, паркам от дома
Дом продолжается и за его пределами, и даже за пределами двора. Взаимосвязь между девелоперским продуктом, городом и человеческими потоками требует встраивания нового объекта в ткань города. Это необходимо делать так, чтобы людям было удобно и комфортно пользоваться всеми атрибутами проекта. Ведь чем более удобными и привлекательными будут города, тем больше будет распространение трафика людей, смыслов, чтобы жить в этих городах.
Чтобы лучше понимать, что сейчас актуально и ценно для людей, нужно постоянно исследовать город, его жителей. Этим на данный момент занимаются урбанисты. Их история началась с переосмысления проекта Парка Горького, затем переросла в новые дороги, пути, культурные места. Сейчас их работа масштабируется все сильнее.
Говоря о комфортной жизни, важно принимать во внимание не только урбанистические исследования. Девелоперским компаниям так же необходимо постоянно исследовать свою целевую аудиторию, чутко следить за потребностями людей, за трендами.
«Уникальность продукта — это всегда ответ на какой-то запрос, на какую-то современную потребность», — отмечает Вадим Иванов. Многие девелоперы сталкиваются с проблемой повторения за другими и задаются вопросом индивидуальности проекта, его отличия от соседей. Однако культура заимствования была всегда и во всем, и именно она позволяет создавать инновации. Важно в каждом проекте ориентироваться на его ценности и не терять его ключевые смыслы. Девелоперам нужно понимать, что их цель — разрабатывать архитектуру на вечность. Ведь даже если дом не простоит вечность, его образ останется в памяти.
Потребителю при выборе продукта и определении его уникальности важно ориентироваться на проработку деталей проекта, его авторов, ведь их опыт играет ключевую роль. Миром потребителей сейчас правит брендинг, внешняя коммуникация и облик, который создается вокруг продукта. Все это должно работать в связке, тогда проект будет по-настоящему успешен и привлекателен для людей.
Только через создание понятных и доверительных отношений в команде (между девелоперами и брендинговым агентством) можно создавать сложные длинные проекты. Этот процесс требует много терпения, но важно укреплять отношения и идти в коллаборации. Самое главное — как можно раньше начать работать вместе, чтобы почувствовать друг друга и проект, понять его лавные смыслы. «Big idea всегда рождается совместно, появляется творческая искра, озарение», — говорит основатель SmartHeart Стас Окрух.
Более подробное обсуждение этих тем вы можете найти в видео.
Многие девелоперы видят большую ценность в исследовании своей аудитории. В последние годы мир переживает очень тревожные времена. В такой ситуации вопросы понимания целевой аудитории очень сложны. Но несколько трендов, которыми делится Вадим Иванов — заместитель генерального директора по маркетингу и продукту ГК «Мангазея» — пока что остаются неизменными.
— Тренд на тревогу. Это состояние сейчас является главным драйвером сделок или несделок. Так, любую целевую аудиторию нужно исследовать под призмой тревоги: как люди работают в таком состоянии, нужно ли им спокойствие и безопасность или храбрость и движение.
— Тренд на честность (для девелоперов): необходимо, чтобы все, что было заявлено в проекте, реализовалось и в реальности. Теперь благодаря быстроте коммуникаций и открытых платформ вся информация буквально лежит на поверхности, поэтому клиенту намного легче сравнивать картинку и готовый проект.
«Продуктолог — это адвокат резидента», — говорит Вадим Иванов. Действительно, сейчас директор по продукту стал агентом покупателя, он — лицо будущей жизни клиента. Он является одной из сторон противостояния в проектах — между степенью комфорта и продуктовой насыщенностью и бюджетом проекта. Математика начинает «выдавливать» человека и его потребности. Однако это является здоровой конкуренцией внутри проекта — здравая логическая финансовая модель и желание наполнить удобствами свой объект.
Сегодня многие говорят, что появилась тенденция строительства «человейников» (массовой застройки). Но такие объекты являются частью ткани города. Каждый продукт предусматривает определенную аудиторию, и у каждого человека свой уникальный мир, разные периоды в жизни и, соответственно, ценности. В этом вопросе главный инсайт, на который стоит обратить внимание девелоперам — рендеры. Они — единственный главный язык коммуникации строящегося проекта с клиентами, «святая корова» продукта. Рендеры должны быть честными и содержать ровно то, что будет построен. Они также должны быть эстетичными, вдохновляющими, чтобы вызвать отклик у человека.
Не менее важным является и брендинг. Плохой брендинг и рендеры недопродают продукт. Чтобы проект был успешным без него, необходима невероятно крутая локация, способная сама «качать» и продавать. Брендинг в таком случае будет существовать в качестве бонуса и упаковки продукта. Но найти такую локацию крайне сложно, поэтому для дифференциации и сохранении смыслов и ценностей проекта брендинг необходим.
«Чтобы все, что нас окружает, было наполнено душевностью, домашностью, смыслами, ценностями. Чтобы для наших детей это было будущее со смыслом», — говорит Вадим Иванов о важности брендинга.
Ответы на другие вопросы о целевой аудитории, продуктологах и брендинге дают Стас Окрух, основатель агентства SmartHeart, и Вадим Иванов в этом видео.