В преддверии Нового года, Станислав Окрух – основатель и креативный директор креативно-консалтингового агентства SmartHeart рассказал об эмоциональной стороне имиджевой рекламы для Marketing Tech.
Эмоции – это то, что окружает нас постоянно и везде, они управляют нашим поведением и решениями. Не важно, какую вы занимаете должность, в какой сфере работаете – вы чувствуете, ощущаете, общаетесь и воспринимаете все через эмоции, проявляете вы их или нет.
Поэтому они чрезвычайно важны для маркетинга и для коммуникации, ведь большинство решений о приобретении того или иного товара мы принимаем, находясь или в негативном, или в позитивном состоянии.
Эмоции корректируют наше поведение и сферу нашего внимания – так, например, если вы пребываете в тревожном состоянии, то круг вашего внимания сужается, если же ощущаете счастье и положительные эмоции, то объем внимания увеличивается и помогает найти нужные ресурсы и решения.
Именно эти приемы использует эмоциональный маркетинг. В его основе лежит изучение психологических и эмоциональных предпосылок потребителя для того, чтобы добиться нужного восприятия, усилить его ощущение и донести до него сообщение.
В момент, когда мы ощущаем какую-то эмоцию, мы гораздо быстрее принимаем решения и выбираем те или иные варианты, которые могут представлять немедленную выгоду. Поэтому чем ярче и разнообразнее будут впечатления от коммуникации, от бренда, от бизнеса, тем лучше запомнится товар и больше шансов, что потребитель вернется или обратится за услугой вновь.
Бренд должен заботиться о потребностях своей аудитории – крайне важно при создании рекламной кампании продумать все аспекты:
● Что необходимо вашей целевой аудитории в данный момент?
● Какие она может испытывать эмоции сейчас?
● Что она может подумать в момент просмотра вашей рекламы?
● Какие потребности эта реклама может закрыть и о чем напомнить?
И как бы это странным не звучало, но рекламная кампания, обращенная к более широкому кругу аудитории, может больше запомниться и эффективнее сказаться на имидже бренда. Для этого важно соблюсти несколько пунктов:
● Придумать важное сообщение, посыл, который вы хотели бы транслировать для аудитории.
● Разработать интересную и креативную подачу.
● Реализовать идею в нужное время.
Важное уточнение: ваше сообщение в рекламной кампании далеко не всегда должно быть связано с призывом – «купи товар», «приобрети услугу».
Основной запрос – создание креативной концепции с целью эмоционально поддержать москвичей в сложные времена. Важная отметка, первоочередной задачей было именно создание теплой, приятной рекламы, вызывающей позитивные эмоции и обратную связь.
Результат продемонстрировал следующее:
● обратная связь была позитивной не только от клиентов бренда, но и от других участников девелоперского рынка;
● эксперты рынка рекламы отметили, что данная рекламная кампания случилась очень своевременно;
● эксперты компании «Донстрой» отметили, что количество брендовых запросов в интернет-поисковиках выросло на 20% по сравнению с показателями предыдущего месяца.
Современному покупателю мало чертежей и документов, чтобы решиться на сделку. Ему нужна развернутая история про образ жизни, который ему могут предложить, и понимание, что ему даст инвестиция в этот проект. Умение грамотно это рассказать и преподнести ценится всё выше на рынке недвижимости. Девелопер должен сформулировать чёткое обещание: опыт, который получит покупатель от взаимодействия с пространством и инфраструктурой проекта. За формирование этого опыта отвечает брендинг.
Работу над брендом можно разделить на следующие составляющие:
На каждом этапе потенциальный покупатель должен понимать ценность, а главное — видеть единый образ будущего. Дизайн-проект, рекламная кампания, все коммуникации должны быть направлены на то, чтобы человек прочувствовал продукт, захотел познакомиться с ним поближе. Задача бренда — быть рядом с клиентом на каждом этапе.
Работа с брендом нового жилого комплекса начинается с подробного изучения целевой аудитории. Кому и что мы продаём? Вне зависимости от того, будет это жилье эконом- или бизнес-класса, клиент должен понимать, что девелопер позаботился о его потребностях и делает наиболее релевантное предложение. Ещё на этапе планирования нужно выделить ценности и желания клиента, его возможности, а заодно понять, чего он на самом деле хочет от этой покупки и какие страхи могут его останавливать. Эта информация ложится в основу позиционирования проекта.
Глубокое понимание запроса клиента проходит через всю коммуникацию, начиная с первого касания. А первое, что видит потенциальный покупатель — название нового жилого комплекса. Если оно создаётся на основе позиционирования, то он будет откликаться потребителю и хорошо запоминаться. В качестве примера могу привести бренд-платформу высотного жилого комплекса Hide от MR Group в Раменках, построенного по принципу вертикального города (все необходимое есть внутри ЖК). Имя комплекса вызывает сразу две ассоциации: со словом high (высокий) и hide (спрятаться). Это своего рода современный замок, в котором можно на время скрыться от внешнего мира.
На бренд проекта также влияет образ жизни потенциального покупателя. Если наши клиенты — семьи с детьми, то важна инфраструктура, способствующая наилучшему развитию ребенка: например, в проекте West Garden девелопер «Интеко» спроектировал нейродинамические детские площадки.
Если мы ориентируемся на бизнесменов и предпринимателей, то в таких проектах важна престижность и высокий уровень удобства для удалённой работы и проведения встреч. За это отвечают welcome-зоны, дизайнерский лобби, коворкинги, переговорные комнаты и оборудованные зоны для работы на открытом воздухе.
После того как мы определились, с кем работаем, переходим к не менее важному этапу: как мы это делаем? Нужно прописать все стадии, которые будет проходить покупатель. Не просто зафиксировать шаги, но и пройти их. Одним из важнейших решающих этапов является касание потребителя с офисом продаж. И вот, к примеру, ГК ФСК запустила первый в России шоурум well-стандарта. Пространство состоит из восьми зон, каждая из которых позволяет по-разному прикоснуться к проекту: можно изучить благоустройство и инфраструктуру верхом на виртуальном самокате или взглянуть на систему очистки воды и на организацию циркадного освещения, которое меняется зависимости от света за окном.
Не стоит забывать, что брендинг — это тот инструмент, который в процессе работы нельзя откладывать. Реализация проекта ничуть не менее важна, чем задумка. Ведь можно идеально все спланировать, но в процессе растерять ключевые смыслы.
Брендинг нужно интегрировать во все этапы, заботиться о поддержании образа, тоне коммуникации
Очевидно, что сегодня на рынке новостроек есть очень сильные бренды. Их разрабатывают разные команды. Девелоперы обычно выбирают между двумя вариантами: создать сильную внутреннюю команду или нанять внешних экспертов (брендинговые агентства). Оба подхода имеют свои сильные и слабые стороны. С одной стороны, команда внутри хорошо ориентируется в процессах, с другой — держать в штате сильных специалистов дорого и не всегда есть возможность обеспечить их интересными задачами. Не каждый креативный директор, дизайнер и копирайтер готов ограничиться одним проектом в год, поэтому выбор агентства часто позволяет сэкономить на штате и обеспечить высокое качество продукта.
На девелоперском рынке становится всё меньше ЖК без ключевых идей и ценностей, характера. Если такие и встречаются, то только в эконом-сегменте. Девелоперы понимают, что просто красивый и разнообразный дизайн есть у всех. Это своего рода рыночный квалификатор. А крепкая идея, стройные комплексные коммуникации и маркетинговая кампания позволяют отвоевывать клиента.
Игра на рынке ожесточилась, его участники начали серьезнее относиться к креативу и рекламе. Высокая конкуренция мотивирует постоянно удивлять потребителя. Даже в кризисные времена мало кто урезает маркетинговые бюджеты, потому что если убрать рекламу, продаж не будет вообще.
Клиент обращается в агентство как к творческо-стратегической команде с большой насмотренностью, которая следит за трендами в большем объёме, чем он сам. Это делается для того, чтобы привнести в продукт экспертизу агентства. Такой подход помогает девелоперам ответить на главный вопрос: «Что можно и нужно сделать, чтобы достичь результатов?».
Раньше коммерческая недвижимость брендировалась гораздо в меньшей степени. Бизнес-центры в отличие от торговых не заботились о том, какой у них стиль. Цель была в том, чтобы продать или сдать в аренду как можно больше площадей. В последнее время девелоперы, открывающие объекты коммерческой недвижимости, задумываются о том, что эмоциональное потребление на российском рынке стало важнее, и что коммерческая недвижимость может эффективнее конкурировать на уровне брендинга.
Происходит русификация рынка. Для новых ЖК стараются выбирать русские названия, хотя, безусловно, иностранные остались и никуда не денутся. Тенденция скорее отображает другое — к русскому языку стали относиться гораздо лояльнее.
Девелоперы стали смелее в креативе: и в рекламных кампаниях, и в ребрендинге. Пример — застройщик «ЮгСтройИмпериал», который теперь называется «Точно». Для рынка недвижимости поменять не только свой бренд, но и продукт в целом — довольно смело. За этим стоит крутое позиционирование.
Рынок девелопмента пошел в сторону более глубокой комплексной работы с диджитал-инструментами. И вот уже на Cosmoscow в этом году представлена цифровая вселенная от Hutton Development. Девелопмент не просто внедряет искусственный интеллект в дом или в квартиру, а создаёт целые общественные пространства в виртуальном мире.
Российские девелоперы стали уделять сегодня больше внимания построению бренда, и это работает: даже на бытовом уровне, в разговоре с друзьями, многие люди называют не район, в который переехали, а жилой комплекс. И талант, и качество работы сильно выросли, поэтому конкурентная борьба здорово растит рынок. Творческих решений, интересных брендов становится все больше, и рынок в целом колоссально изменился в лучшую сторону.
Дело в том, что обычно творческая команда «внутри» девелопера занята огромным количеством рутинной, механической работы. Это не всегда способствует творческой обстановке, и хорошему креативному директору, крутому стратегу и яркому копирайтеру может быть тесно.
К тому же такие специалисты стоят дорого, и держать команду, которая будет делать один брендинговый проект в год, просто невозможно. Ее будет сложно содержать, мотивировать и растить. В этом плане привлеченные внешние креативно-консалтинговые агентства, решающие все вопросы под ключ, намного эффективнее и выгоднее.
Сегодня комфорт – это не только квадратные метры, но и благоустроенность территории, наличие инфраструктуры, экологичность, соседское комьюнити и возможность реализовать себя в окружающей среде. Для одних покупателей важна локация и статусность покупки, для других – наличие детских и спортивных площадок, дорожек для бега, коворкинга для удаленной работы и т.д.
Покупателю все должно быть понятно с первых секунд, а весь опыт общения должен быть комфортным и приятным.
Приведем к примеру кейс. Разработка бренд-платформы и неймов для Hide, жилого комплекса премиум-класса от MR Group районе Раменки. В рамках этого проекта применялся подход 360 Brand Experience — это не просто красивые запоминающиеся картинки, а длинный последовательный диалог, целостный и качественный опыт взаимодействия бренда с аудиторией.
Безопасное место, обладающее всем необходимым, что позволяет сохранять комфортную дистанцию с внешним миром — 41-этажный вертикальный город, в котором личное пространство есть у каждого. Отсюда родился концепт Hide: лигатура, использованная для логотипа сочетает в себе сразу два значения: «высокий» от англ. «high», и «спрятаться» от англ. «hide».
При формировании бренда в первую очередь следует отталкиваться от ценностей и потребностей той аудитории, на которую он ориентирован. Тем более, что сегодня конкуренция на рынке новостроек сильная. Грамотно выстроенный бренд помогает продавать недвижимость быстро и по высокой цене.
К наиболее успешным примерам брендинга жилой недвижимости можно отнести и комплекс «Алые Паруса» на берегу Москвы реки. Это яркий, харизматичный бренд, который вписался в городское пространство и уже стал ориентиром на местности
«Как сделать свой бренд сильнее и заметнее?» - этот вопрос, особенно во время кризиса, становится максимально актуальным. Повышение доверия, узнаваемость, лояльность, скорость продаж и т.д. – все это помогает усилить мощный бренд девелопера и выделить его среди конкурентов. Но на рынке торговой недвижимости существует главная проблема при формировании брендинга – многие девелоперы очень редко спускаются до нужд обычных потребителей, думая в первую очередь об арендодателях и b2b-продажах.
В этом материале хотел бы коснуться не только нынешней ситуации на рынке торговой недвижимости, но и рассказать о главных проблемах и ошибках, с которыми наше агентство сталкивается во время работы.
Основы
Брендинг торгового центра – это история о формировании бренда в глазах конечного потребителя. Здесь стоит обращать внимание не только на нейминг и бренды известных арендодателей, но и на создание своего фирменного стиля, проработку целевой аудитории, угадывание желаний потребителей и их реализацию.
Создайте опрос для жителей района, в котором планируете открыть свой торговый центр – что они хотят видеть, что для них важно, какие магазины или бутики им нужны? В нашей практике был не один случай, когда после таких глубинных интервью, подтверждались наши гипотезы о том, что людям нужно развлекательное пространство с кинотеатрами, с ресторанами и кафе, с местами, где можно сформировать свой досуг на вечер.
К тому же, немаловажную роль играет и район, в котором открывается ТЦ – стоит понять кто будет основными посетителями, жители данного района, а может актуальнее транзитная группа, если ТЦ располагается возле метро или какого-то транспортного пункта. Удачный пример подобного подхода — ТЦ «Сокольники», который в рамках ребрендинга провел исследование среди жителей, и потом оттолкнулись от его результата и заложили необходимые ценности в новый бренд. ТЦ Discovery также отлично влился в жизнь своей ЦА с концепцией everyday mall.
При создании брендинга, безусловно, важна визуальная составляющая, но для получения конечной цели, а следовательно, прибыли – необходимо делать упор именно на айдентику – главные принципы компании, ее философию, которую она транслирует для своего клиента и в удобной «упаковке» презентовать вашей ЦА. Только тогда брендинг ТЦ будет действенным.
Например, бренд ТЦ «Цветной» (Tsvetnoy Central Market) является чуть ли не меккой стиля и трендов среди всех столичных площадок. Команда торгового центра первая отказалась от корнеров в классическом понимании слова, популяризировала коллаборации, проводила гаражные сейлы и маркеты, концерты и фестивали. Сайт торгового центра живой, стильный, удобный и интерактивный, отвечающий времени.
Если говорить о неудачных примерах, то сложно выделить какой-то один конкретный объект, 90% столичных торговых центров не занимаются своим брендом от слова совсем.
Зачем сегодня брендинг ТЦ
Потребители в последние несколько лет все больше придерживаются стратегии рационального потребления, ориентируясь на распродажи, осознанные покупки и мониторинг цен. Отсюда большой спрос на маркетплейсы, которые создают серьезную конкуренцию оффлайн-торговле.
Но даже несмотря на это, спрос на ТЦ остается. По словам, Рустама Топчиева, заместителя генерального директора компании MR Group, неоднократно экспертами рынка высказывался тезис о том, что районные торговые центры оказались самым устойчивым форматом торговой недвижимости. В период ковидной турбулентности они почти не пострадали и сейчас массовый уход крупных международных брендов не коснулся локальных торговых центров.
Устойчивость ТЦ зависит от их форматов. В крупных, региональных и супер-региональных ТЦ освобождается большое количество площадей – в основном это ликвидные площадки, которые могут быть заняты российскими федеральными или турецкими брендами. Кроме того, в ТЦ увеличится доля сервисов, еды, услуг и развлечений. Но эта тенденция наблюдается уже не первый год. Однако, большое одномоментное освобождение площадей из-за ухода международных, значимых игроков, однозначно, повлияет на арендную ставку. Без якорей, в виде крупных брендов, остальные арендаторы несут серьезные убытки и потери, к тому же, не стоит забывать и про банки, которые буквально дышат в спину ТЦ.
2022 год, скорее всего, продолжит быть годом неопределенности, так как еще не все международные ретейлеры официально обозначили свои позиции по развитию в РФ из-за чего рынок находится в подвешенном состоянии.
В такие кризисные времена, кажется, совсем не до брендинга или проработки коммуникационной кампании. Для торговых центров в этой ситуации первоочередной задачей является грамотное построение бизнес-процессов, системы, но наличие сильного бренда решает немало ключевых задач для бизнеса. Проводя опрос среди наших клиентов, мы получили следующие ответы на вопрос: «Зачем необходим брендинг?»:
· Брендинг позволяет ассоциировать эмоции от продукта с его создателем (так считает 56% от общего количества опрошенных девелоперов)
· Повышает доверие, а следовательно, ликвидность объектов и маржинальность (75%)
· Легче продавать (35%)
· Для маркетингового отличия продуктов (40%)
· Для приятного и понятного восприятия (47%)
Однако, во время работы мы сталкивались и продолжаем сталкиваться с определенными ошибками, которые довольно часто допускаются при разработке брендинга даже нашими коллегами. Предлагаем рассмотреть три самые популярные ошибки, на которые обязательно стоит обращать внимание представителям ТЦ:
Торговые центры в большинстве своем не считают нужным озаботиться системным подходом к брендингу. Многие при запуске ТЦ «рисуют» логотип и пару-тройку визуалов для рекламных кампаний, но не разрабатывают при этом ни гайдов, ни бренд-буков. Дизайн влияет на очень многое в нашей жизни, и мы неосознанно тянемся к красивым и атмосферным местам, и нам совсем не хочется возвращаться туда, где все еще остается флёр 90-х годов. Ребрендинг — это изменение бренда в глазах потребителей. Возможно поменять арендаторов, сделать небольшой ремонт, перерисовать логотип и даже заменить плитку, но торговый центр все равно останется прежним в глазах потребителей, которые ходили туда последние 10 лет.
Таким образом, бренд не цепляет потребителя, так как за разрозненной коммуникацией невозможно считать его характер и важные для потребителя эмоциональные УТП продукта. Аудитория хочет пользоваться тем, что откликается ей и доносит конкретные, ясные смыслы.
Большинство торговых пространств набирают себе ряд якорных известных арендаторов и коммуницируют с потребителем исключительно через их бренды. Ошибочно считать, что эти компании способны заполнить визуальное пространство самого ТЦ, его сайта и рекламных объявлений.
Для современного потребителя важны атрибуты удобства и комфорта, атмосфера и смыслы, которыми наполнено пространство: уютные зоны отдыха, коворкинги, просторные food-зоны, крафтовые кофейни, комната мамы и ребенка, детские площадки, фитнес-центры, МФЦ и т.д. Аудитория уже давно не смотрит на ТЦ исключительно как на витрину различных продуктов.
Не заниматься коммуникационной стратегией
Современному потребителю важно, когда с ним разговаривают. В большинстве своем продуктовые бренды с этим прекрасно справляются, но что мешает это делать торговым центрам? Системное ведение соцсетей, формирование актуальных месседжей в рекламных сообщениях, эмоциональное участие в жизни горожан — это то, к чему необходимо стремиться любому городскому пространству, и, в частности, торговым центрам.
Например, всем известный ТЦ «МЕГА», который создает новые объекты вместе с жителями той зоны, где находится само пространство. Проведение глубинных интервью и опросов фокус-групп помогает максимально соответствовать желаниям посетителей ТЦ - создание детских площадок, мест для отдыха, лаундж-зон для работы. Это упрощает взаимодействие с аудиторией, так как вы четко понимаете ключевые потребности своей ЦА, а также формирует лояльность потребителей за счет того, что вы ставите в приоритет только их желания.
Брендинг торговой недвижимости, в первую очередь, направлен на привлечение прибыли за счет честного и открытого диалога со своей ЦА. В кризисный период об этом забывать никак нельзя, а стоит, наоборот, направить все свои силы на грамотную проработку брендинга.