Новости
Бренд-код компании: что это и зачем нужен
Бренд-код компании: что это и зачем нужен

Читать далее

pexels-fauxels-3183150.jpeg

Бренд-код компании: что это и зачем нужен


Что отличает сильный бренд от конкурентов? Привлекательный фирменный стиль? Логотип? Качество продукции? А может быть, ценности, которые компания транслирует аудитории? Важна каждая деталь, совокупность которых формирует бренд код – уникальный набор параметров, формирующих лицо бренда.

 

Когда речь заходит о брендинге, бизнес чаще всего думает о разработке фирменного стиля, не задумываясь о единой концепции, направляющей бренд вперед. Но комплексный подход к развитию компании должен начинаться с формирования внятного и привлекательного бренд-кода.


Что такое бренд-код компании


Бренд – это не только восприятие компании в глазах аудитории, но еще и огромный механизм, настройка которого является главной задачей брендинга. А уникальная совокупность деталей механизма – это и есть бренд-код.

 

Термин ввел в обиход известный брендинг-консультант Томас Гэд в книге «4D-брендинг». Он утверждал, что бренд-код – это важный инструмент развития, но главное – возможность для предприятия рассказать о себе потребителям. Регулируя каждый из элементов бренд-кода, у бизнеса появляется возможность менять восприятие бренда в глазах клиентов.

 

Томас Гэд выделял несколько составляющих бренд-кода:


  • продукт и полезность;
  • позиционирование;
  • миссия;
  • видение;
  • стиль;
  • ценности.

 

Но полезность бренд-кода не ограничена созданием привлекательного образа компании в глазах потребителя. Это комплексный инструмент, у которого есть и другая важная задача: развитие бренда.

 

Миссия, ценности, стиль (не только фирменный) – это компас, позволяющий компании не сбиться с маршрута в бизнес-океане. Другая важная функция – создание благоприятного климата внутри коллектива. Недостаточно собрать людей вместе и дать им общие задачи, чтобы они стали командой. Нужна идея, способная сплотить разных людей, а в ее основе лежит тот самый бренд-код.


Составляющие бренд-кода


Можно долго говорить об инструменте, рассматривая его как одно целое, но это непродуктивный подход: бренд-код – это совокупность элементов, а значит, необходимо рассмотреть каждую деталь механизма по отдельности.


pexels-thirdman-7653571.jpeg


Продукт и полезность


Любое уважающее себя брендинговое агентство скажет, что без качественного продукта создать сильный бренд не получится. Сколько бы денег ни было потрачено на ребрендинг и рекламу, потребитель не начнет ценить и узнавать некачественный продукт с низкой полезностью.

 

Яркий пример: «Почта России». Ей не мог помочь ни один ребрендинг, но как только началась работа над развитием продукта – оперативной доставкой посылок, так и миф о ее медлительности стал уходить в прошлое.


Позиционирование


Позиционирование – это набор характеристик, которые позволяют отличить ваш продукт от похожего у конкурентов. Существует несколько видов позиционирования:


  • по атрибуту: вы рассказываете о преимуществах и отличиях своего продукта, не затрагивая конкурентов;
  • по выгоде: вы рассказываете потребителю, почему ваш товар выгоден с рациональной точки зрения;
  • по конкурентам: сравнение своего товара – популярный прием, пусть и крайне ограниченный в реалиях рынка рекламы нашей страны.

 

Позиционирование – это важная часть стратегии по созданию уникального и запоминающегося лица бренда.


Миссия


Зачем вы занимаетесь бизнесом? Деньги – важная причина, но едва ли главная. То, ради чего вы взялись за развитие собственной компании и пошли на большой риск, и есть миссия организации в бренд-коде.

 

Ее не всегда просто сформулировать, но ее наличие, пусть даже в умозрительной форме, уже определяет вектор развития бизнеса и дает сильный импульс к совершенствованию. А детальное описание миссии, в свою очередь, способно определить модель развития на долгие годы.


Видение


pexels-anna-nekrashevich-6801648.jpeg


Миссия и видение – это две части одного целого. Если миссия – это цель, к которой нужно стремиться, то видение – это мечта о будущем организации. То, каким бренд станет, как он будет функционировать и какую пользу приносить людям.

 

Именно видение заряжает сотрудников фирмы, превращая разрозненных людей в сплоченную и сильную команду.


Стиль


Когда слышишь о стиле, на ум тут же приходит аккуратно оформленный брендбук, красивые мокапы, призванные показать, как элементы стиля будут существовать в среде, товарный знак, а также презентация, авторы которой убедительно аргументируют каждое стилистическое решение.

 

Безусловно, это всё относится к стилю, но он представляет собой нечто большее, чем стерильные картинки. Стиль – это характер. Манера общения с потребителями – часть фирменного стиля. Стилистика ведения социальных сетей и даже поведение топ-менеджеров на деловых вечеринках – часть фирменного стиля/культуры компании. И об этом нельзя забывать никогда.

 

Поэтому не спешите с созданием упаковки на скорую руку, чтобы побыстрее зарегистрировать название и товарный знак, а начните работу с себя: фирменный стиль должен отражать вашу компанию, ценности и команду.


Ценности


Ценности – это набор качеств, которые определяют лицо производителя, его нравственность и границы дозволенного. У каждого потребителя разные представления о добре и зле, границах допустимого, морали.

 

Угодить всем – значит оставаться безликой торговой маркой. Не нужно бояться индивидуальности. Пусть вы потеряете часть потенциальных клиентов, но получите верную аудиторию, которая дорожит вашим продуктом за позицию и ценности.

 

Бренд код – это полноценная система, которая превращает безликую фирму в полноценный бренд со своим лицом и ценностями. Но использование этого инструмента стоит доверить профессионалам, которые смогут превратить ваши идеи в сильный бренд.

Что такое омниканальный маркетинг и зачем он нужен бизнесу
Что такое омниканальный маркетинг и зачем он нужен бизнесу

Читать далее

joshua-earle-X_roZ7toBJY-unsplash.jpeg


Что такое омниканальный маркетинг и зачем он нужен бизнесу


Омниканальный маркетинг – это вид маркетинга, который объединяет несколько видов коммуникации для качественного взаимодействия с целевой аудиторией.

В мире ежедневно растет число пользователей, которые одновременно заказывают товары, услуги в онлайн-сервисах и обыкновенных магазинах. Люди используют множество каналов для покупки нужных вещей, в том числе социальные сети, интернет-магазины, мобильные приложения и другие источники.

Чтобы построить качественную коммуникацию с целевой аудиторией, компаниям нужно постоянно искать наиболее простые и удобные способы. Омниканальный маркетинг – это оптимальный вариант, который позволяет максимально удовлетворить потребности потенциального клиента в вопросах выбора, оплаты и доставки товара.


Что представляет собой этот вид маркетинга


Омниканальный маркетинг – вид маркетинга, который обозначает неразрывное применение ряда каналов для взаимодействия с целевой аудиторией. С английского языка слово «омниканальный» переводится как метод, который использует все способы связи с потенциальными клиентами:


  • рекламу в интернет-ресурсах;
  • сайты;
  • онлайн-программы;
  • мобильные приложения;
  • мессенджеры и социальные сети;
  • рассылки на электронную почту;
  • офлайн-магазины;
  • push-уведомления и др.


Основная задача – это согласованность между всеми каналами коммуникации, которые влияют на потенциальных клиентов компании. Омниканальность контролирует каждый шаг потребителей, после чего настраивает свою работу в зависимости от их желаний.

Покупателям, на которых направлен омниканальный маркетинг, характерно следующее поведение:


  • выбирают продукцию в офлайн-магазине с последующим заказом доставки через онлайн-сервис;
  • выбирают продукцию в интернет-магазине с последующей покупкой в офлайн-магазине;
  • сравнивают цены в различных компаниях;
  • подписываются на рассылку для получения актуальной и полезной информации;
  • устанавливают мобильное приложение магазина для регулярного получения бонусов;
  • используют социальные сети для работы со службой поддержки компании.


Этот вид покупателя является более лояльным по отношению к бренду, регулярно приобретает его продукцию и часто обращается в службу поддержки за консультацией. Чем больше инструментов направлено на такого покупателя, тем больше он купит. Поэтому многие компании используют омниканальный маркетинг для увеличения количества клиентов и повышения их лояльности.


Какие задачи решает омниканальный маркетинг


Этот вид маркетинга направлен на улучшение качества коммуникации с пользователями, повышение эффективности стратегии взаимодействия и рост прибыли компании.

Задачи, которые решает омниканальный маркетинг:


  • удовлетворение потребностей клиентов и привлечение новых покупателей;
  • сбор персональных данных клиентов с целью изменения работы компании для удовлетворения их потребностей;
  • применение современной реактивации для удержания имеющихся клиентов, оживления старых.


Омниканальный маркетинг часто путают с мультиканальным и кросс-канальным, поскольку они также используют несколько площадок для взаимодействия.


Отличие омниканального маркетинга от мультиканального и кросс-канального

 

Омниканальный

Мультиканальный

Кросс-канальный

Омниканальный тип маркетинга сосредоточен на объединении нескольких площадок для связи с аудиторией. Главный его принцип – фокус на клиенте, который будет использовать каналы взаимодействия для получения информации и покупок. Целью этого вида является создание простого и приятного пользовательского опыта для привлечения новых и удержания старых клиентов.

 

Мультиканальный маркетинг также задействует несколько каналов коммуникации, но работает с каждым из них отдельно. Для каждого канала разрабатывается собственная стратегия, не связанная с другими каналами. При этом такой подход негативно влияет на взаимодействие с широкой целевой аудиторией. В результате этих мероприятий у потенциального клиента складывается противоречивое мнение о компании.

 

Кросс-канальный маркетинг подразумевает применение ряда площадок для коммуникации с целевой аудиторией. При этом он отличается более глубоким уровнем интеграции в отдельные каналы, вследствие чего значительно повышается скорость и эффективность их работы. Суть этого вида маркетинга заключается в обеспечении поддержки каждого канала остальными.

 

 

Омниканальность обеспечивает отличный пользовательский опыт для потенциальных клиентов. Товар, просмотренный с рабочего компьютера, может появиться в любой социальной сети на смартфоне и в рассылке с уведомлением о скидке. Диалог менеджера строится в зависимости от поведения покупателя в социальных сетях, что увеличивает уровень доверия со стороны потенциального клиента и наталкивает его на приобретение товара.


jakob-owens-WUmb_eBrpjs-unsplash.jpeg


Пример омниканального маркетинга


Большинство передовых компаний используют омниканальность для развития бизнеса и привлечения новых клиентов.


Disney

Компания «Дисней» прорабатывает омниканальность до мельчайших деталей. Они создали красочный сайт с масштабным наполнением, благодаря которому можно ознакомиться со всей информацией, предоставляемой источником. Еще они разработали ресурс для мобильных устройств, чтобы можно было быстро и качественно запланировать поездку.

С помощью мобильного приложения можно найти все достопримечательности, фуд-корты и аттракционы, которые находятся в парке, выбрать лучшие из них и настроить систему посещения выбранных ресурсов.

Oasis

Компания использует сайт, мобильное приложение, аккаунты в социальных сетях и офлайн-магазины для расширения клиентской базы. Они обладают простым, удобным и красочным интерфейсом для удобства взаимодействия с аудиторией.

Сбербанк

Сбербанк – одно из немногих российских предприятий, которые активно используют омниканальность для продвижения бизнеса и увеличения клиентской базы.

Инструменты Сбербанка для качественного взаимодействия с аудиторией:


  • мобильное приложение, которое открывает большое количество новых функций, недоступных на других сервисах;
  • сайт, на котором можно проводить стандартные банковские операции и знакомиться с актуальной информацией об услугах;
  • сообщества в социальных сетях, где можно ознакомиться с актуальной информацией и перейти на источник установки других ресурсов;
  • горячая линия, где можно получить консультацию у компетентного сотрудника и выполнить стандартные банковские операции.


Большинство операций, которые ежедневно выполняет сами клиент банка, можно выполнить с помощью приложений всего в несколько кликов.


Пример мультиканального маркетинга


Известный американский сервис для знакомств eHarmony использует мультиканальный маркетинг для воздействия на жителей Великобритании. Согласно статистике, каждый двадцатый брак в США заключается благодаря ему. Сюжет рекламного видеоролика строится вокруг счастливой семейной пары, Нила и Каролины, которые познакомились благодаря приложению.

По мнению директора компании, выложить видеоролик на YouTube и ограничиться электронной рассылкой сообщений было мало. Поэтому команда маркетологов запустила целую кампанию, которая включала в себя:


  • SMM. История жизни Нила и Каролины широко распространилась в социальных сетях, в результате чего сервис значительно расширил свою аудиторию.
  • Показ видеороликов на телевидении. Большинство современных компаний считают телевизионную рекламу неэффективной. Однако некоторые, в том числе eHarmony, активно использовали этот ресурс, который в дальнейшем принес результаты.
  • Отправку push-уведомлений. Пользователи приложения на смартфоне регулярно получали уведомления, кликнув по которым можно было мгновенно перейти к просмотру рекламного видеоролика. Согласно статистике приложения, 17 % зарегистрированных в приложении стали активно использовать сервис после просмотра видеозаписи.


В результате проведения рекламных мероприятий удалось:


  • добиться высокого уровня вовлеченности со стороны пользователей;
  • обеспечить большое количество установок и покупок в приложении;
  • повысить уровень узнаваемости бренда.


Таких успехов удалось добиться всего за несколько недель.


Пример кросс-канального маркетинга


Множество известных брендов используют кросс-канальный маркетинг с целью увеличения количества клиентов, узнаваемости бренда и роста прибыли компании.

M&M’s

Известный кондитерский бренд запустил рекламу на телевидении и в социальных сетях. Рекламный ролик был показан во время одного из самых крупных шоу года Super Bowl LV. Оба вида принесли бренду широкую известность и значительный рост прибыли.

Маркетологи M&M’s также использовали большое количество хештегов в социальных сетях, которые активно публиковались подписчиками бренда, что создавало для него дополнительную рекламу.


Top Shop

Этот бренд использовал билборды на всей территории Великобритании и данные в социальной сети Twitter. При использовании хештега #LFW подписчиками компании на экране отображались опубликованные твиты и подходящие элементы из каталога.

В результате проведения этих мероприятий выручка магазина увеличилась на 75 %.

Starbucks

Эта компания объединила онлайн и офлайн, в результате чего получила широкую аудиторию и значительный рост прибыли. Приложение, созданное разработчиками Starbucks, дает пользователям персональные рекомендации и награды в виде бонусов за покупки. Еще организация использовала push-уведомления для информирования клиентов о бонусах и акциях, вследствие чего увеличилась посещаемость ресурса.

Искусственный интеллект, встроенный в приложение Starbucks, определяет привычки и поведение пользователей, на основе которых создает рекомендации, акции и бонусы. Клиенты могут пополнить счет в режиме реального времени и сделать заказ из любой точки города, что значительно упрощает процесс покупки.


Преимущества и недостатки омниканального маркетинга


Омниканальность имеет множество преимуществ по сравнению с другими видами маркетинга. Но есть и ряд недостатков, с которыми сталкиваются компании.


Достоинства

Недостатки

Общая аналитика.


Другие виды маркетинга предполагают хранение информации из разных каналов коммуникации в отдельных местах. Информация из разных каналов не взаимодействует, вследствие чего аналитикам тяжело получить единую картинку потребностей и поведения клиентов. Омниканальная стратегия, в свою очередь, объединяет информацию из всех каналов коммуникации и быстро определяет маркетинговые позиции компании. Это способствует принятию целостного подхода к продажам и формированию единой системы работы отделов.

Сложность в управлении.


В отличие от других видов маркетинга этот является самым трудным и требует участия внешних специалистов. Они проанализируют деятельность компании, поведение клиентов и активность в социальных сетях и на других популярных площадках.

Максимум полезной информации о магазине и товаре.


Покупатели, которые получают всю необходимую информацию о товарах, с большей вероятностью купят его и вернутся в магазин. Если потенциальным клиентам приходится покидать сайт для поиска дополнительной информации о товаре, то, скорее всего, они больше не вернутся за ним. С помощью омниканальности у компании появляется возможность поддерживать постоянный контакт с клиентом вплоть до завершения покупки. Это позволяет быстро определить модель поведения клиентов и настроить свою работу таким образом, чтобы привлечь больше новых и удержать старых покупателей.

Необходимость в открытой коммуникации.


При использовании омниканальности все сотрудники должны открыто взаимодействовать друг с другом и не работать в изолированных отделах. Настроить работу соответствующим образом иногда довольно трудно, однако только этот метод может привести к успеху и увеличению прибыли.

Доступность продуктов.


С помощью омниканальности специалист продает товары через все доступные каналы коммуникации с аудиторией. Клиент может найти и приобрести нужную вещь независимо от устройства и канала. Это приводит к росту доверия и лояльности со стороны покупателей и увеличению прибыли.

 


Этапы внедрения омниканальной стратегии


Существует восемь важных этапов внедрения омниканальности в бизнес для расширения клиентской базы.


patrick-perkins-ETRPjvb0KM0-unsplash.jpeg



Изучение рынка диджитал-инструментов


Сегодня бренды имеют доступ к большому количеству технологий, с помощью которых можно определить потребности покупателей, продвигать специальные предложения, отвечать на вопросы аудитории, отправлять информацию о скидках и акциях, принимать оплату и так далее.

В первую очередь нужно определить наиболее подходящие технологии и использовать их для продвижения и развития компании.


Изучение целевой аудитории


Следующим этапом является установка связи с потребителями на глубоком уровне. Для этого можно использовать аккаунты в социальных сетях, где нужно регулярно проводить розыгрыши, опросы, исследования, интервью и публиковать статистику.


Создание портрета покупателя


После сбора нужной информации можно создавать портрет покупателя, основываясь на его потребностях, желаниях и поведении. В большинстве случаев невозможно создать единый портрет, поэтому специалисты прибегают к созданию нескольких ключевых персон, на которые ориентируется компания.


Определение значимости отдельных каналов коммуникации


На основе статистики и опыта нужно определить ключевые каналы коммуникации, на которые отзывается большинство потенциальных клиентов. Чтобы обеспечить положительный пользовательский опыт, необходимо расставить акценты на отдельных платформах для взаимодействия.


Анализ коммуникации


Прежде всего нужно определить методы, которые находят наибольший отклик у аудитории. Это необходимо для рекламы новинок, информации о бренде и продажах.


Создание службы поддержки


Лояльность и доверие клиентов значительно повышается, если есть служба поддержки, куда они могут обратиться за консультацией для решения возникшей проблемы при использовании сервиса.


Формирование карты потребительского опыта


При формировании карты опыта потребителей специалисты могут устранить все недочеты в работе компании и создать правильную стратегию для дальнейшей работы с покупателями.


Анализ обратной связи


Большинство покупателей ожидают, что компания будет прислушиваться к их пожеланиям и предпочтениям и модифицироваться в соответствии с ними. Согласно статистике, одна проигнорированная жалоба может стать потерей двадцати пяти клиентов.

Лучшими каналами для коммуникации с клиентами являются:


  • СМС-сообщения;
  • push-уведомления;
  • социальные сети;
  • мессенджеры;
  • опросы в социальных сетях;
  • электронная почта.


Заключение


Простыми словами, конечная задача омниканального маркетинга – это обеспечение клиентам комплексного и цельного опыта взаимодействия с компанией с помощью большого количества платформ и каналов связи. С его помощью можно определить точную модель поведения клиента, удовлетворить его потребности, обеспечить качественный сервис и увеличить уровень доверия и лояльности со стороны покупателей.

Креативно-консалтинговое агентство SmartHeart поможет систематизировать портфель, повысить имидж, разработать маркетинговую кампанию для привлечения новых клиентов, улучшить коммуникацию с целевой аудиторией и увеличить прибыль.

Ценности компании: зачем нужны и как их сформировать
Ценности компании: зачем нужны и как их сформировать

Читать далее

foto_0_pixels.com.jpg


Ценности компании: зачем нужны и как их сформировать


Корпоративная культура продолжительное время считалась отличительной чертой крупных компаний, но теперь всё чаще взращивается в средних и малых организациях. Если она эффективна, то побуждает потенциальных работников и клиентов к плодотворному сотрудничеству и помогает развивать бизнес. Чтобы выстроить такую культуру, нужно правильно сформулировать корпоративные ценности, которые станут источником ее жизненной силы.


Что такое ценности компании


Корпоративные ценности – это фундаментальные убеждения и принципы, положенные в основу бизнеса. Они имеют краткую и однозначную формулировку. Типичным примером являются такие принципы, как предпочтение инновациям, командная работа, соблюдение качества и пр.

Ценности служат фундаментом идентичности компании и формируют ее образ в глазах окружающих людей. Они помогают сотрудникам организации работать слаженно в стремлении к общей цели, выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами, партнерами, акционерами. В связи с этим выбранные руководством убеждения и принципы рассматриваются как важнейший фактор развития и роста бизнеса.


Отличия ценностей от миссии компании



foto_1.jpeg


Миссия и ценности являются базовыми компонентами корпоративной культуры, и их часто путают. Но между этими понятиями есть принципиальное различие. Миссия устанавливает цель существования организации и определяет направление, а ценности формируют ее образ и помогают не свернуть с выбранного пути.


Значение корпоративных ценностей для компании


Базовые ценности формируют культуру компании и в итоге влияют на бизнес-стратегию. Они четко определяют поведение сотрудников компании и преследуют четыре основные цели:


  • сплочение команды ради общей цели;
  • устранение двусмысленности и принятие эффективных решений;
  • укрепление коммуникации с внешней средой (партнерами и клиентами);
  • формирование уникального образа компании.


Опираясь на четко сформулированные принципы, сотрудники организации лучше понимают ситуацию и действуют эффективнее. Таким образом, ценности служат формой превентивного управления рисками и помогают оградить команду от многих ошибок.


Виды корпоративных ценностей


Еще в начале 1990-х гг. необходимость формирования ценностей компании являлась предметом дискуссий, но сегодня они признаны обязательной составляющей корпоративной культуры. Однако по-прежнему широко обсуждается вопрос их классификации.

В основе большинства типологий лежат известные теории об индивидуальных ценностях, разрабатываемые во второй половине XX века. Наиболее популярные труды в этой области создали такие известные психологи, как М. Рокич, Ш. Шварц, М. Вебер. Ориентируясь на предложенные ими модели, современные исследователи выделяют две категории корпоративных ценностей:


  1. Терминальные, или ценности-цели. Это основные принципы и стандарты, описывающие причины существования и вектор развития компании. Они используются при формулировании миссии. Типичным примером являются такие цели, как высокое качество, новаторство и пр.
  2. Инструментальные, или ценности-средства. Они воплощают поведение или мышление, ориентированные на достижение ценностей-целей. Поэтому широко используются в оперативном управлении. Наиболее яркими примерами являются такие инструментальные принципы, как честность, справедливость, инновации и пр.


Российский специалист по управлению А. Пригожин предложил систему принципов, которые могут формулироваться в рамках любой компании. Ученый систематизировал их в зависимости от основных целей: порядка, развития, благополучия, эффективных отношений, социального успеха.

Популярна также трехмерная модель ценностей, спроектированная британским бизнесменом С. Доланом при участии нескольких коллег. Предложенная система объединяет три базовые группы принципов: эмоциональные, экономические, этические. Их синтез возможен и необходим, поскольку обеспечивает равновесие между индивидом, организацией, обществом. На графике модели продемонстрировано, какие явления порождает взаимодействие групп ценностей.


foto_2.jpeg




Помимо представленных классификаций, также рассматривают несколько глобальных групп ценностей в зависимости от того, на что они ориентированы. В частности, выделяют такие системы:


  • открытую, ориентированную на внешнюю среду;
  • отношенческую, ориентированную на коммуникации внутри организации;
  • рационально-целевую, ориентированную на контроль над базовыми процессами;
  • закрытую, ориентированную на внутренние процессы.


Какую классификацию взять за основу, компания выбирает самостоятельно. Нет единого правила, поскольку выбор приоритетов и поиск ценностей являются творческим процессом.


Как определить и внедрить корпоративные ценности


Процесс разработки и внедрения ценностей в корпоративную культуру очень сложен и требует немало ресурсов. Однако он имеет очень четкий механизм, понимание которого облегчит задачу.


Правила разработки


Независимо от выбранного способа формулировки, эффективные ценности отражают поведение всех сотрудников компании и определяют их решения. Чтобы добиться этого, при определении принципов и стандартов придерживаются нескольких правил:


  • выбирают только те ценности, которые реализуются на практике;
  • вырабатывают конкретные и однозначные формулировки;
  • никогда не используют моральные принципы в качестве основных.


Формирование системы ценностей проходит в два этапа, включая:


  1. Оценку текущего состояния компании. На первом этапе проводят глубокий анализ всех аспектов корпоративной культуры и определяют, какие изменения необходимо внести. В частности, выявляют неэффективные и желаемые принципы. Такой анализ проводится в форме мозгового штурма с участием руководства и рядовых сотрудников организации.
  2. Формулирование ценностей. После определения принципов их выражают в виде коротких, простых и однозначных фраз. При этом используют слова, понятные широкому кругу лиц. Чтобы формулировки получились яркими и запоминающимися, прибегают к помощи профессиональных райтеров и маркетологов.


Определение ценностей на практике


Разработка системы ценностей считается сложным и продолжительным процессом, требующим участия всех членов команды. Процесс включает в себя несколько обязательных мероприятий:


  1. Составление списка факторов, определяющих выбор клиентов и партнеров в пользу компании. В каждой отрасли этот набор уникален, но в качестве примера можно привести общие понятия: стоимость, скорость реакции, уровень знаний и пр. Они должны быть понятными и конкретными, а не абстрактными. Это и есть те факторы, которые лягут в основу ценностей.
  2. Представление списка наглядно. Все найденные факторы располагают на радиальном графике, на котором каждый луч обозначает потенциальную ценность. Присваивают каждому фактору значение от 0 до 3 в зависимости от степени их важности в рамках компании. Затем собранные данные фиксируют на графике. То же самое проделывают в отношении основных конкурентов. Важно, чтобы все оценки были адекватными, а не преувеличенными.

    foto_3.jpeg
  3. Поиск своих ценностей. После сбора информации приступают к глубокому анализу. Ориентиром является ответ на вопрос: в чём компания лучше или желает быть лучше конкурентов? Поиск проходит в формате мозгового штурма с участием руководителей, специалистов, сотрудников организации. В результате выявляются приоритетные и неэффективные ценности.


Важно понимать, что недостаточно просто перечислить руководящие принципы. Они должны функционировать и определять, как все члены команды работают, проявляют себя, взаимодействуют с людьми в повседневной жизни.


Внедрение в корпоративную культуру


Когда корпоративные ценности найдены и сформулированы, их представляют заинтересованным лицам: менеджменту, сотрудникам, клиентам компании. При этом готовят несколько видов презентаций в зависимости от целевой аудитории. Например, руководителям отделов разъясняют смысл ценностей с точки зрения эффективного управления и прибыли, а клиентов ориентируют на потенциальные выгоды.

Презентационные материалы могут быть представлены в различных форматах: в виде печатных изданий, фильмов, музыкального сопровождения. Кроме того, широко применяется практика реализации промопродукции для создания определенного образа. Например, используется корпоративная одежда или полезные сувениры для партнеров и клиентов организации.

Помимо информационной пропаганды, в компаниях проводят подкрепляющие мероприятия, без которых ценности не начнут работать:


  • обновляют рыночное предложение и маркетинговую стратегию в целом;
  • перераспределяют коммуникации внутри организации;
  • разрабатывают и реализуют новые принципы мотивации;
  • формируют новую имиджевую политику.


Их следует внедрять на всех уровнях и подкрепить механизмами подотчетности, что позволит с легкостью интегрировать ценности в корпоративную культуру и систему управления.


Когда ценности компании необходимо пересмотреть


Все процессы протекают циклично. И в жизни компании наступает момент, когда нужно провести переоценку корпоративных ценностей. О необходимости подобного мероприятия можно судить по различным признакам, включая:


  • стагнацию или падение прибыли;
  • стабильно низкую производительность;
  • ухудшение качества выпускаемой продукции или выполняемых услуг;
  • снижение вовлеченности сотрудников в работу;
  • снижение удовлетворенности клиентов;
  • продолжительное отсутствие инноваций или идей по развитию бизнеса;
  • стремительное увеличение концентрации конкурентов в отрасли;
  • появление внешних угроз (новых правительственных постановлений, новых технологий и пр.).


Считается, что система ценностей сохраняет эффективность в течение 3–5 лет, а иногда и дольше. Однако руководство компании должно регулярно отслеживать ситуацию и при появлении хотя бы одного из перечисленных признаков проводить анализ, чтобы убедиться в наличии или отсутствии необходимости переоценки принципов и стандартов.


Примеры


Каждая организация формирует уникальный набор ценностей, которых она придерживается. Это могут быть:


  • командная работа;
  • клиентоориентированность;
  • уважение ко всем участникам бизнеса;
  • новаторство и инновации;
  • конфиденциальность персональной информации;
  • открытость информации;
  • честность и справедливость в отношениях с клиентами и пр.


Ценности могут быть любыми, но в итоге они определяют эффективность или несостоятельность компании на рынке. Поэтому при разработке собственной системы руководству организации не следует торопиться. Лучше тщательно проанализировать состояние бизнеса и вдохновиться опытом уже существующих проектов успешных корпораций и холдингов.

Хорошим примером является набор ценностей Automatic Data Processing, или ADP, – американского поставщика облачных решений по управлению человеческим капиталом. Он неоднократно входил в список самых уважаемых компаний мира и вдохновлял других своими принципами. Automatic Data Processing привели к успеху всего семь базовых ценностей:


  1. Честность превыше всего.
  2. Тщательная экспертиза.
  3. Обслуживание высокого качества.
  4. Вдохновляющие инновации.
  5. Каждый человек важен.
  6. Ориентация на результат.
  7. Социальная ответственность.


Понятным и очень эффективным является список ценностей Nike – американской компании по производству спортивной одежды и обуви. Перечень включает всего четыре пункта с краткими пояснениями:


  1. Инновации: мы проектируем будущее спорта.
  2. Команда: она наделена полномочиями, разнообразна и инклюзивна.
  3. Социальное влияние: мир – это наше сообщество.
  4. Устойчивые бизнес-инновации: защита будущего спорта.


В России практика управления по ценностям начала применяться лишь с начала 2000-х. Поэтому пока немногие отечественные компании имеют четко сформулированные ориентиры и прочную корпоративную культуру. Хорошим примером являются ценности ПАО «Сбербанк России»:


  1. Я – лидер. Мы принимаем полную ответственность за происходящее.
  2. Мы – команда. Мы помогаем друг другу ради общего результата.
  3. Всё для клиента. Мы работаем ради наших клиентов.


Всего три сформулированных принципа отражают суть отношений во внутренней и внешней среде организации. И каждый из них подкреплен практикой: руководство поощряет личные достижения каждого сотрудника и командную работу, интересы клиента ставит в приоритет. Основной задачей выбранных ценностей является вхождение компании в состав лучших финансовых организаций мира. И благодаря выбранным ориентирам банк успешно развивается и расширяет свои возможности.


Подведение итогов


Корпоративные ценности являются базовым элементом культуры компании, определяя ее основной образ. Если система принципов сформирована правильно, то организация получает хороший шанс на развитие и обретение успеха в будущем. Поэтому нельзя пренебрегать разработкой собственных принципов.

Чтобы ценности были эффективны, они должны отражать реальное поведение всех участников корпоративной команды. В противном случае возникнут недопонимание и конфликты внутри организации, а потребители негативно оценят образ компании. Поэтому при разработке системы принципов полезно обратиться за опытом к успешным компаниям, но не использовать его в качестве основы. Только методом мозгового штурма с участием руководителей и рядовых работников можно создать эффективную систему и внедрить ее на предприятии.

Разработка ценностей целесообразна во всех компаниях независимо от масштабов и сферы деятельности. Это уже осознают многие российские организации и успешно внедряют практику управления на основе уникальных корпоративных принципов.

Стратегии позиционирования бренда
Стратегии позиционирования бренда

Читать далее

image001.jpeg

Стратегии позиционирования бренда


Состояние современного рынка товаров и услуг ставит серьезную задачу перед компаниями: практически все ниши плотно укомплектованы и важно как сохранить свое место в занятой нише, так и укрепиться на нём, обойдя конкурентов. Периодически создаются новые продукты, требующие первичной раскрутки: бренд нужно грамотно преподнести потребителям, завоевав их интерес и доверие. В обоих случаях базовым инструментом для этого выступает позиционирование бренда, которое создает в сознании аудитории стойкие положительные ассоциации с ним.


Что такое позиционирование бренда


Любой товар или услуга нуждаются в хорошей рекламе, иначе они останутся не замеченными аудиторией и не принесут прибыли организации. Позиционирование бренда также можно рассматривать как тщательно спланированную рекламную кампанию, с той лишь разницей, что этот процесс требует большей подготовки, а его результат нацелен на долгосрочную перспективу.

Сам термин «позиционирование» относится к области маркетинга и предполагает формирование образа чего-либо, что нужно раскрутить, сделать узнаваемым и востребованным. Этот образ всегда положителен и помогает удовлетворить, насытить, порадовать потребителя – решить имеющуюся у него проблему или задачу.

Чтобы сформировать нужный образ, нужно ориентироваться на потребности аудитории и ее ожидания от продукта, в том числе понимать, какие цели руководят ею при покупке конкретного бренда и почему аналоги конкурентов не способствуют достижению этих целей. При позиционировании бренда производитель делает акцент на его сильных сторонах, демонстрируя лучшие качества и способность максимально удовлетворить запросы потребителя.

Если производитель удовлетворяет эти потребности и цели, то в сознании потребителя формируются стойкие положительные ассоциации, касающиеся бренда. Если стратегия выбрана верно, результатом становятся следующие достижения:


  • комфортное взаимодействие с аудиторией, подбор оптимальных методов общения с ней с целью разъяснения пользы продукта;
  • формирование у аудитории нужного заказчикуположительного образа компании или бренда;
  • создание правильных ассоциаций, благодаря которым потребитель в нужный момент вспомнит о бренде и захочет им воспользоваться.


Позиционирование раскрывается элементами визуализации: логотипом, цветовой гаммой, шрифтом, эмблемой, а также слоганом. Но недостаточно создать картинку и подписать ее креативным призывом к действию. Чтобы товар действительно «зашел» потребителю и успешно выделился на фоне предложений конкурентов, следует определиться со стратегией того, как он будет преподнесен аудитории.

Стратегии позиционирования

В маркетинге существует около десяти стратегий позиционирования бренда, которые различаются спецификой формирования образа и его раскрутки. Выбор направления определяют и целевая аудитория, и особенности самого бренда, и те ожидания, которые возлагает на него клиент.

Позиционирование по выгоде

Стратегия позиционирования по выгоде подразумевает презентацию потребителю наиболее сильных качеств и сторон бренда. Здесь акцент может ставиться на качество продукта, его безопасность, мощность, скорость, вкус и другое.

По характеру позиционирования эта выгода бывает эмоциональной и рациональной. Эмоциональная ориентирована на самоутверждение. Это можно увидеть в слогане Volvo «Вольному – Volvo» или у производителя бекона: «Омский бекон – для фанатов вкуса».

Рациональная выгода ориентирована на демонстрацию перспективного вложения средств в конкретный продукт, что обусловлено его преимуществами и особенностями. Например, «Живите рядом с парком» и «Подарите простор детям» – слоганы Международной девелоперской компании ANT DEVELOPMENT, презентующей жилой комплекс элит-класса с собственной торговой галереей.


image002.jpeg


Рациональное позиционирование по выгоде максимально честно и емко описывает основные преимущества бренда для потребителя. Приукрашать и преувеличивать выгоду аудитории при покупке бренда нельзя, так как разоблачение приведет к потере репутации компании.

Ценовое позиционирование

Стратегия позиционирования по цене базируется на финансовой стороне вопроса: можно предложить высокое качество бренда по высокой или заниженной цене, а также можно предложить низкое качество с аналогичным ценником. При ценовом позиционировании важно учитывать целевую аудиторию.

Например, невысокий ценник не всегда на руку производителю, если он хочет завоевать состоятельную аудиторию: инстинктивно низкая стоимость товара оценивается как заявка на его плохое качество.

Рассмотрим на примере позиционирования жилых комплексов. Раньше ставка делалась на доступность жилья, но сейчас на передний план выходит комфорт проживания и оснащение придомовой территории дополнительными удобствами. Для клиентов важны:


  • прогулочные зоны и детские площадки;
  • максимальная близость инфраструктуры, детских садов, школ;
  • оборудованный паркинг, парковочное место и прочее.


При формировании конечной стоимости продукта важны месторасположение жилого комплекса, уровень охраны территории и другие факторы, которые в совокупности обеспечат комфортное проживание. Такая стратегия задает рамки ценообразования и определяет ценовую политику продуктов бренда относительно конкурентов.


image003.jpeg



Конкурентное позиционирование

Конкурентное позиционирование бренда предполагает открытое сравнение продукта с аналогами от сторонних производителей. В основе такой стратегии лежит принцип противопоставления: мы предлагаем то же самое, только без слабых сторон, которые есть у наших конкурентов. Соответственно, при сравнении слабые качества товара конкурента противопоставляются сильным сторонам собственного продукта.

К этой концепции продвижения прибегают не только новички рынка, но и маститые производители. Достаточно вспомнить многолетнее рекламное противостояние BMW и Audi.

Конкурентная методика предполагает глубокий анализ предложения конкурентов, а также выяснение причин, по которым возникает недовольство потребителей. В случае успеха выявленные недостатки устраняются и бренд выходит на рынок без недостатков, присущих «сопернику».

Не менее эффектно сражаются за влияние на рынке KFC, McDonald’s и Burger King. Но если в случае с гигантами сетей быстрого питания конкурент открыто обозначается ими, то в большинстве своем компании не называют его. К примеру, «Одна капля Fairy сильнее любого другого средства для мытья посуды». При этом реализация стратегии конкурентного позиционирования может проходить по двум направлениям. Это презентация бренда:


  • собственного, наделенного преимуществами и предложениями, которых нет у прямых конкурентов;
  • аналогичного, но без тех недостатков, которые есть у конкурентов.


Важным принципом конкурентного позиционирования является честность: нельзя присваивать себе те преимущества, которыми бренд не наделен. В противном случае будет обратный эффект: аудитория отвергнет новинку.

Позиционирование по атрибуту

При выборе стратегии формирования образа компании по атрибуту акцент делается на его уникальность, отсутствие прямых аналогов у конкурентов. Так, торговая марка Ferrero первой вложила игрушку-сюрприз в шоколадное яйцо.

Позиционирование по категории

К действенным тактикам продвижения относится позиционирование по категории. Маркетинговая кампания и разработка концепции продвижения бренда в таком случае базируются на лидерстве компании в конкретной области. Кроме инновационного решения для рынка, стратегия позиционирования по категории предполагает и другие атрибуты: необычные свойства товара и/или спрос на новое видение решения имеющихся задач.

Наиболее известными в этом плане стали компании Xerox и Pampers. Оба бренда представили узкие линейки продуктов (копировальный аппарат и подгузники), но в силу наличия подходящих атрибутов сами их названия стали нарицательными. Аналогичная ситуация произошла и с маркой авто Jeep Cherokee. Впоследствии был придуман лозунг «Внедорожников много, а настоящий Jeep – один!».

Позиционирование по потребителю

Стратегия позиционирования по потребителю ориентирована на конкретный сегмент людей, определить который помогает анализ целевой аудитории. Этот способ раскрутки эффективен для производителей, предлагающих товар узкой направленности. Если говорить о конкретных производителях, это выглядит так:


  • сеть кофеен «Шоколадница» – «Маленькие удовольствия большого города» (географическая принадлежность, ориентация на жителей мегаполисов);
  • сеть быстрого питания McDonalds – «Вот что я люблю»;
  • одежда O’Stin– «Это O’Stin. Это про тебя».


С этой стратегией следует быть осторожнее. В частности, позиционирование внедорожника Toyota Fortuner как автомобиля «Made For Men» обернулось для компании обвинением в сексизме.


Позиционирование применения


Если использование продукта помогает решить какую-либо проблему, облегчить жизнь покупателю, то за основу его раскрутки можно взять стратегию позиционирования по применению. Происходит это так: выбирается повод или ситуация, в которой бренд будет полезен или незаменим, и прорабатывается соответствующее мировоззрение аудитории.

Coca-Cola не новогодний напиток, но при выборе газированной сладкой воды к празднику первой вспоминается именно она, так как грузовик с характерными надписями уже мчится на праздник. Автомобиль Saab ездит не только по дорогам Норвегии, но особую популярность получил именно здесь благодаря позиции «Лучший для норвежской зимы».

Таким образом, создание образа бренда на основе тех проблем, которые решает продукт, – еще один эффективный маркетинговый ход в завоевании рынка.


Позиционирование престижа


Раскрутка бренда с ориентацией на его престиж интересна производителям люксовых товаров, доступных ограниченному кругу лиц. Несмотря на стоимость, потребитель охотно будет вкладывать средства и ресурсы в бренд для самоутверждения и поддержания статуса. Известные примеры раскрутки товара по престижу:


  • Mercedes-Benz – «Самое лучшее, или ничего»;
  • Rolex – «Максимальное качество за максимальные деньги».


В контексте девелоперского сегмента рынка особый интерес представляет работа над созданием образа дома Абрикосова, в рамках которой отслеживалась цепочка именитых владельцев здания в промежутке между концом XVII века и нашим временем. В итоге перед потребителем открылась возможность самому войти в историю, приобщив к этому списку собственную фамилию.


2022-09-06_18-57-01.png


Этапы создания позиционирования бренда


Создание позиционирования бренда всегда происходит последовательно и включает следующие этапы:


  1. Определение целевого рынка.
  2. Анализ того, как бренд воспринимается аудиторией на текущий момент.
  3. Оценка восприятия конкурентов.
  4. Построение и апробация нескольких перспективных концепций позиционирования.
  5. Разработка стратегии формирования устойчивого образа.


Для получения желаемого результата в дальнейшем нужно постоянно контролировать конкурентоспособность бренда. По мере необходимости вносить корректировки в выбранное направление позиционирования.


Определение целевого рынка


На пути к выбору определенной стратегии позиционирования компания должна изучить свой бренд, понять его особенности и основные отличия от конкурентов, обозначить наиболее сильные и уязвимые стороны, ценности. Это важно для анализа текущей ситуации и определения стратегии продвижения.

Затем важно провести анализ: соответствует ли бренд ожиданиям аудитории, насколько он понятен и необходим, интересен ли потребителю. Если на этом этапе уже возникают вопросы, значит, нужно заново изучить целевой рынок, выявить боли и потребности людей, для которых бренд должен стать решением имеющейся проблемы. Сделать это можно с разбивкой по параметрам:


  • возраст аудитории;
  • страна проживания;
  • пол;
  • социальное положение;
  • уровень дохода;
  • психологический анализ сегмента (боли, потребности, критерии выбора, страхи и возражения, препятствующие покупке, а также мотивирующие факторы).


Это поможет выявить особенности сегментов целевой аудитории и поможет их структурировать.


Анализ позиционирования бренда конкурентами


Важным моментом при выборе формирования образа и позиционирования бренда является анализ того, как к этому вопросу подходят конкуренты. Это можно узнать с помощью мониторинга социальных сетей, сайтов компаний-конкурентов, изучения любой открытой информации о них, инструментов и методов маркетинга.


image005.jpeg


Обозначение «изюминки» бренда


Неуникальный бренд не сможет успешно конкурировать на рынке, поэтому важно найти особенности, выгодно отличающие его от конкурентов. На этом этапе нужно дать ответы на вопросы:


  • Что собой представляет бренд?
  • Какими уникальными качествами он обладает?
  • Какие потребности аудитории должен удовлетворить?
  • Почему именно этот бренд должен заинтересовать потребителя?


Как правило, такой анализ также помогает выявить имеющиеся несовершенства бренда и устранить их до выхода на рынок. Он дает четкое понимание того, на каких преимуществах бренда можно делать акцент, какой стратегии его позиционирования следует придерживаться.


Культура презентации бренда


Этот этап не относится к позиционированию, но имеет значение для закрепления результата. Причем важно не только как бренд будет преподнесен аудитории, но и то, в какой форме это будет сделано. Так, произвести и укрепить хорошее впечатление о бренде поможет разработка единого стиля компании в фирменной одежде, культуре общения и поведения с клиентами и т. д.

Сегодня позиционирование бренда приобрело особую значимость, став одной из ключевых задач маркетинга. Оно помогает выявить сильные качества компании и бренда, выделить их и донести до потребителей, обойти конкурентов, заняв место на рынке сбыта.

1 2 3 4 5
Сделать будущее бренда — успешным!