Архитектура бренда: что это и как с ней жить

«Архитектура — это искусство и наука строить, проектировать здания и сооружения, а также сама совокупность зданий и сооружений, создающих пространственную среду для жизни и деятельности человека» (с) Википедия. Тут вроде все понятно и мы не задаемся вопросом «чем занимается архитектор?». Скорее всего мы даже вспомним известных представителей этого ремесла: Растрелли, Гарнье, Гауди, Хадид и другие.

Чтобы реализовать архитектурный проект, мало просто придумать, как будет выглядеть будущий дом: нужно пройти через большое количество этапов строительства. Архитектура бренда, как и дома, рассказывает историю и состоит из множества элементов. 

Архитектура бренда (англ. brand architecture) — это организационная структура набора продуктов компании. Она включает в себя взаимодействие всех ее составных частей: названий, знаков, цветов и визуальной идентичности. Разработка архитектуры бренда происходит задолго до разработки логотипа и является большой и необходимой частью работы над брендом.

Чтобы понять, нужно ли вашей компании над этим работать, задайте себе вопрос: «А сколько у нас продуктов/направлений? Одно или больше?» Если вы ответили «да», то вам определенно нужно задуматься над архитектурой бренда.

Архитектура бренда определяет как широту, так и глубину бренда, формируя в восприятии клиента набор предложений бренда, и то, как каждый продукт, в частности, закрывает ту или иную потребность. Поэтому разработка архитектуры бренда является ключевым этапом для успешного продвижения компании.

Какие бывают архитектуры бренда:

— брендированный дом — это тип, при котором материнский бренд передает свои ценности дочерним брендам. Подобная архитектура строится на сформированной лояльности клиентов. Аудитория уделяет меньше внимания особенностям продукта, чем обещаниям мастер-бренда.

Ярким примером брендированного дома является FedEx Corporation. Если мы посмотрим на все суббренды под материнским брендом, сможем четко проследить, как компания передает суббрендам свой фирменный стиль.

Преимущества: более эффективные расходы на маркетинг и распределение эмоционального капитала между брендами.

Недостатком такой архитектуры может стать то, что проблема одного дочернего бренда может влиять на все продукты в целом, а также размытие ощущения от бренда при увеличении категорий продуктов.

— бренд-гарант — в этой архитектуре суббренды выступают продуктами, которые одобрены родительским брендом. Это не мешает обладать им собственной идентичностью: иметь свой цвет, свои шрифтовые гарнитуры, свой фото-стиль и т.д. Отношения в таком типе архитектуры являются взаимовыгодными: каждый извлекает выгоду из другого.

Примером такой архитектуры является бренд Marriott. Родительский бренд является гарантом высокого качества сервиса, однако, суббренды имеют разный ценовой диапазон и спектр услуг.

Преимуществами являются: возможность распространения положительных связей с мастер-брендом, выступающим гарантом качества; широкие возможности для позиционирования суббрендов.

Недостатки: потребность в постоянном энергетическом поддержании материнского бренда.

— дом брендов — формат отношений, когда суббренды могут существовать сами по себе, а аудитория может быть не в курсе, что эти бренды находятся у одного бенефициара. Связь с материнским брендом не демонстрируется напрямую.

Все мы знаем компанию P&G. Когда они выходили на российский рынок, коммуникация была направлена на создание архитектуры бренда-гаранта, однако, со временем она трансформировалась в архитектуру дома брендов. Сейчас, когда мы покупаем товар, мы иногда даже не можем различить принадлежит ли он родительской компании P&G.

Преимущества: возможность быстро запускать новые продукты и диверсифицировать эмоциональные активы, за счет чего увеличивается охват разносторонней аудитории.

Минусами этого типа архитектуры являются дополнительные расходы на ведение суббрендов, необходимость в создании отдельных команд для минимизации путаницы в разных территориях позиционирования.

— смешанная или гибридная архитектура — в суббрендах есть элементы брендированного дома. Такой тип чаще всего используется для глобальных брендов, комбинируя вышеописанные структуры в зависимости от задач крупных суббрендов.

Например, всем известная компания Google принадлежит и управляется холдинговой компанией Alphabet Inc., в которую входит еще ряд «дочек». У самого же Google есть еще ряд брендов под ним, где в брендинге некоторых присутствует материнский бренд, а где-то стиль полностью отстроен.

Плюсы этого типа: свобода и гибкость в позиционировании бренда.

Минусы: эта структура чаще всего неочевидна клиенту, и является компромиссом в процессе глобализации.

Как и любой сложный термин «архитектуру бренда» лучше понять через доступные примеры, поэтому возьмем сферу девелопмента, а в частности, компанию ПИК. Почти всем суббрендам (Сервис, Аренда, Комфорт, Брокер, Digital) ПИК дает свой фирменный стиль. Однако, бизнес-класс выведен в отдельный бренд FORMA. То есть, этот сегмент никак не был связан с материнским брендом. Но сейчас ПИК добавил на сайт раздел «бизнес», который ведет клиента на FORMA.

Также обратимся к брендам, которые понятны большей части аудитории: автобизнес. Тут мы решили взять в качестве примера архитектуры дома брендов — Volkswagen AG. Интересным инсайтом для нас стала принадлежность к бренду таких марок как Bugatti и Lamborghini. Этот кейс еще раз доказывает преимущества такого типа архитектуры: каждый бренд живет свою жизнь и коммуницирует со своей аудиторией.

Таким образом, архитектура бренда — инструмент, позволяющий добиться максимальной синергии между брендами. Как и брендинг, архитектура позволяет максимизировать эффективность выручки/прибыли. Чтобы это воплотить, нужно подумать, как наиболее эффективно упаковать бизнес-ресурсы в бренды и давать потребителю правильную сумму ассоциаций о себе, работая с портфелем своих брендов, сегментацией и аудиторией.