Всем салют

Недавно в разговоре с директором по продукту компании Мангазея Вадимом Ивановым мы начали спорить: что важнее архитектура или брендинг?

И пришли к интересному выводу.

Архитектура важна, в первую очередь для девелопера как рациональное преимущество. Именно на нее зачастую и делается акцент, но для потребителя бренд – это первое, с чем он соприкасается на рекламных носителях, на Youtube, в соцсетях, да даже в разговоре. 

Его не стоит недооценивать, потому что, чтобы архитектура раскрылась, нужно привлечь внимание, ведь, как известно, «встречают по одежке». Без хорошего бренда люди не дойдут до осознания качества архитектуры, но ее также нельзя отбрасывать, потому что это важнейшее преимущество проекта.

Так, мы пришли к тому, что архитектура и бренд должны работать в связке, но бренд при контакте первичен, так как он раскрывает все остальное.

Можно ли создавать нейминг параллельно с айдентикой? Ряд клиентов ни раз обращались к нам с этим запросом, но мы из своей 12-летней практики уверяем вас, что это категорически неэффективный подход.

Да, кажется будто на работу будет затрачено меньше времени и сил, но это не так. Ресурсов тратится вдвое, если не втрое, больше. 

Сейчас объясним почему.

Рассказывает Дарья Халепа, менеджер по работе с клиентами SmartHeart:

«Имя, как и платформа бренда, является основой для разработки фирменного стиля. Не имея названия, мы действуем вслепую и не можем найти точки опоры в дизайне.

Когда мы ломаем подход в методологии создания бренда, ничего не получается, а даже если что-то годное выходит, то это скорее ошибка выжившего.

Если агентство рискнет пойти по этому пути, то команда копирайтеров и дизайнеров, работая параллельно, будет рассинхронизирована и положит в свою работу разные смыслы. Там, где теряется единство, нет удовлетворительного и тем более классного результата. По итогу ни клиент, ни творческая команда не будут довольны проделанной работой, все будет переделываться, что приводит к полной неэффективности проекта».

Идеальная картина параллельных этапов работ в нашей практике была, когда мы делали ребрендинг ТЦ Сокольники. На протяжении четырех месяцев мы каждую неделю проводили встречи с архитекторами из Ind Architects и заказчиком. Это позволило нашей команде вовремя корректировать исследование аудитории, а также видеть нестыковки с точки зрения архитектурной концепции. При этом архитектура и интерьеры ТЦ также тесно взаимодействуют с бренд-платформой. Например, в оформлении интерьеров воплощается идея спокойного пространства с обилием натуральных, природных материалов, а также используются цвета из фирменной палитры.

Эмоции – это то, что окружает нас постоянно и везде, они управляют нашим поведением и решениями. Не важно, какую вы занимаете должность, в какой сфере работаете – вы чувствуете, ощущаете, общаетесь и воспринимаете все через эмоции, проявляете вы их или нет. 

Поэтому они чрезвычайно важны для маркетинга и для коммуникации, ведь большинство решений о приобретении того или иного товара мы принимаем, находясь или в негативном, или в позитивном состоянии.

Эмоции корректируют наше поведение и сферу нашего внимания – так, например, если вы пребываете в тревожном состоянии, то круг вашего внимания сужается, если же ощущаете счастье и положительные эмоции, то объем внимания увеличивается и помогает найти нужные ресурсы и решения. 

Именно эти приемы использует эмоциональный маркетинг. В его основе лежит изучение психологических и эмоциональных предпосылок потребителя для того, чтобы добиться нужного восприятия, усилить его ощущение и донести до него сообщение.

Как эмоции влияют на принятие решения?

В момент, когда мы ощущаем какую-то эмоцию, мы гораздо быстрее принимаем решения и выбираем те или иные варианты, которые могут представлять немедленную выгоду. Поэтому чем ярче и разнообразнее будут впечатления от коммуникации, от бренда, от бизнеса, тем лучше запомнится товар и больше шансов, что потребитель вернется или обратится за услугой вновь.

Как создать эмоциональные преимущества бренда?

Бренд должен заботиться о потребностях своей аудитории – крайне важно при создании рекламной кампании продумать все аспекты:

●  Что необходимо вашей целевой аудитории в данный момент?

●  Какие она может испытывать эмоции сейчас?

●  Что она может подумать в момент просмотра вашей рекламы?

●  Какие потребности эта реклама может закрыть и о чем напомнить?

И как бы это странным не звучало, но рекламная кампания, обращенная к более широкому кругу аудитории, может больше запомниться и эффективнее сказаться на имидже бренда. Для этого важно соблюсти несколько пунктов:

●  Придумать важное сообщение, посыл, который вы хотели бы транслировать для аудитории.

●  Разработать интересную и креативную подачу.

●  Реализовать идею в нужное время.

Важное уточнение: ваше сообщение в рекламной кампании далеко не всегда должно быть связано с призывом – «купи товар», «приобрети услугу».

Основной запрос – создание креативной концепции с целью эмоционально поддержать москвичей в сложные времена. Важная отметка, первоочередной задачей было именно создание теплой, приятной рекламы, вызывающей позитивные эмоции и обратную связь.

Результат продемонстрировал следующее:

●  обратная связь была позитивной не только от клиентов бренда, но и от других участников девелоперского рынка;

●  эксперты рынка рекламы отметили, что данная рекламная кампания случилась очень своевременно;

●  эксперты компании «Донстрой» отметили, что количество брендовых запросов в интернет-поисковиках выросло на 20% по сравнению с показателями предыдущего месяца.

Бренд дома — это образ будущего

Современному покупателю мало чертежей и документов, чтобы решиться на сделку. Ему нужна развернутая история про образ жизни, который ему могут предложить, и понимание, что ему даст инвестиция в этот проект. Умение грамотно это рассказать и преподнести ценится всё выше на рынке недвижимости. Девелопер должен сформулировать чёткое обещание: опыт, который получит покупатель от взаимодействия с пространством и инфраструктурой проекта. За формирование этого опыта отвечает брендинг.

Работу над брендом можно разделить на следующие составляющие:

• Формулирование концепции: смотрим на потребности целевой аудитории и разрабатываем для неё предложение.

• Подключение маркетинговых инструментов: выбираем каналы продвижения и прорабатываем их.

• Работа с сервисом: наш бренд уже оживает, появляется возможность лично взаимодействовать с клиентом.

На каждом этапе потенциальный покупатель должен понимать ценность, а главное — видеть единый образ будущего. Дизайн-проект, рекламная кампания, все коммуникации должны быть направлены на то, чтобы человек прочувствовал продукт, захотел познакомиться с ним поближе. Задача бренда — быть рядом с клиентом на каждом этапе.

Точки касания с потребителем

Работа с брендом нового жилого комплекса начинается с подробного изучения целевой аудитории. Кому и что мы продаём? Вне зависимости от того, будет это жилье эконом- или бизнес-класса, клиент должен понимать, что девелопер позаботился о его потребностях и делает наиболее релевантное предложение. Ещё на этапе планирования нужно выделить ценности и желания клиента, его возможности, а заодно понять, чего он на самом деле хочет от этой покупки и какие страхи могут его останавливать. Эта информация ложится в основу позиционирования проекта.

Глубокое понимание запроса клиента проходит через всю коммуникацию, начиная с первого касания. А первое, что видит потенциальный покупатель — название нового жилого комплекса. Если оно создаётся на основе позиционирования, то он будет откликаться потребителю и хорошо запоминаться. В качестве примера могу привести бренд-платформу высотного жилого комплекса Hide от MR Group в Раменках, построенного по принципу вертикального города (все необходимое есть внутри ЖК). Имя комплекса вызывает сразу две ассоциации: со словом high (высокий) и hide (спрятаться). Это своего рода современный замок, в котором можно на время скрыться от внешнего мира.

На бренд проекта также влияет образ жизни потенциального покупателя. Если наши клиенты — семьи с детьми, то важна инфраструктура, способствующая наилучшему развитию ребенка: например, в проекте West Garden девелопер «Интеко» спроектировал нейродинамические детские площадки.

Если мы ориентируемся на бизнесменов и предпринимателей, то в таких проектах важна престижность и высокий уровень удобства для удалённой работы и проведения встреч. За это отвечают welcome-зоны, дизайнерский лобби, коворкинги, переговорные комнаты и оборудованные зоны для работы на открытом воздухе.

После того как мы определились, с кем работаем, переходим к не менее важному этапу: как мы это делаем? Нужно прописать все стадии, которые будет проходить покупатель. Не просто зафиксировать шаги, но и пройти их. Одним из важнейших решающих этапов является касание потребителя с офисом продаж. И вот, к примеру, ГК ФСК запустила первый в России шоурум well-стандарта. Пространство состоит из восьми зон, каждая из которых позволяет по-разному прикоснуться к проекту: можно изучить благоустройство и инфраструктуру верхом на виртуальном самокате или взглянуть на систему очистки воды и на организацию циркадного освещения, которое меняется зависимости от света за окном.

Что может пойти не так?

Не стоит забывать, что брендинг — это тот инструмент, который в процессе работы нельзя откладывать. Реализация проекта ничуть не менее важна, чем задумка. Ведь можно идеально все спланировать, но в процессе растерять ключевые смыслы.

Брендинг нужно интегрировать во все этапы, заботиться о поддержании образа, тоне коммуникации и т. д. Бывает, что продажам мешает недопонимание в команде. Например, владелец бизнеса все принимает, напечатаны прекрасные буклеты, сделан дорогой продающий сайт, но менеджеры по продажам или операторы колл-центра не получили полные инструкции. Тогда есть риск, что позиционирование не будет транслировано верно и общение с клиентом оборвется после первого звонка. Начиная работу с брендом, надо быть на 100% вовлеченным во все этапы.

Очевидно, что сегодня на рынке новостроек есть очень сильные бренды. Их разрабатывают разные команды. Девелоперы обычно выбирают между двумя вариантами: создать сильную внутреннюю команду или нанять внешних экспертов (брендинговые агентства). Оба подхода имеют свои сильные и слабые стороны. С одной стороны, команда внутри хорошо ориентируется в процессах, с другой — держать в штате сильных специалистов дорого и не всегда есть возможность обеспечить их интересными задачами. Не каждый креативный директор, дизайнер и копирайтер готов ограничиться одним проектом в год, поэтому выбор агентства часто позволяет сэкономить на штате и обеспечить высокое качество продукта.

Актуальные тренды в брендинге новостроек

• Несмотря на кризисные времена клиенты понимают необходимость разработки платформ.

На девелоперском рынке становится всё меньше ЖК без ключевых идей и ценностей, характера. Если такие и встречаются, то только в эконом-сегменте. Девелоперы понимают, что просто красивый и разнообразный дизайн есть у всех. Это своего рода рыночный квалификатор. А крепкая идея, стройные комплексные коммуникации и маркетинговая кампания позволяют отвоевывать клиента.

Игра на рынке ожесточилась, его участники начали серьезнее относиться к креативу и рекламе. Высокая конкуренция мотивирует постоянно удивлять потребителя. Даже в кризисные времена мало кто урезает маркетинговые бюджеты, потому что если убрать рекламу, продаж не будет вообще.

• Появилась тенденция на консультационные услуги с ориентиром не на чёткое техническое задание, а на вопрос «Что можно и нужно сделать?».

Клиент обращается в агентство как к творческо-стратегической команде с большой насмотренностью, которая следит за трендами в большем объёме, чем он сам. Это делается для того, чтобы привнести в продукт экспертизу агентства. Такой подход помогает девелоперам ответить на главный вопрос: «Что можно и нужно сделать, чтобы достичь результатов?».

• Стала больше брендироваться коммерческая недвижимость — акцент на эмоциональном, а не рациональном потреблении услуг девелоперов.

Раньше коммерческая недвижимость брендировалась гораздо в меньшей степени. Бизнес-центры в отличие от торговых не заботились о том, какой у них стиль. Цель была в том, чтобы продать или сдать в аренду как можно больше площадей. В последнее время девелоперы, открывающие объекты коммерческой недвижимости, задумываются о том, что эмоциональное потребление на российском рынке стало важнее, и что коммерческая недвижимость может эффективнее конкурировать на уровне брендинга.

• Компании стали чаще выбирать русские названия для проектов.

Происходит русификация рынка. Для новых ЖК стараются выбирать русские названия, хотя, безусловно, иностранные остались и никуда не денутся. Тенденция скорее отображает другое — к русскому языку стали относиться гораздо лояльнее.

• Стремление к вау-эффекту в дизайне и коммуникациях.

Девелоперы стали смелее в креативе: и в рекламных кампаниях, и в ребрендинге. Пример — застройщик «ЮгСтройИмпериал», который теперь называется «Точно». Для рынка недвижимости поменять не только свой бренд, но и продукт в целом — довольно смело. За этим стоит крутое позиционирование.

• Активная технологизация: NFT, метавселенные, 3D-технологии.

Рынок девелопмента пошел в сторону более глубокой комплексной работы с диджитал-инструментами. И вот уже на Cosmoscow в этом году представлена цифровая вселенная от Hutton Development. Девелопмент не просто внедряет искусственный интеллект в дом или в квартиру, а создаёт целые общественные пространства в виртуальном мире.

• В делюкс-проектах акцент на велнес — все больше проектов со spa-зонами, студиями. Яркий пример — новый проект от «Крост» от Wellton Spa Residense.