Рассказываем об исследовании ЦА и интересных результатах одного из девелоперов
На сегодняшний день для всех игроков рынка недвижимости остается актуальным вопрос: как изменилась целевая аудитория за последний год и что ей теперь нужно? Вопрос, на который сложно ответить со 100% уверенностью. Каждый день происходит что-то, что напрямую влияет на эмоциональный фон потребителя. Поэтому, когда как не сейчас, нужно еще больше быть в контакте со своим клиентом. Потому что если этого не делать, то как же вы планируете до него достучаться?
Может же так получиться, что пропустив этап исследования ЦА, вы разработаете креативы и заложите в них такие смыслы, которые не произведут должного эффекта. Например, мы недавно узнали о реальной истории, когда девелопер формировал свои коммуникации вокруг семейной аудитории, а на деле этот сегмент составляет всего 18% от всех жителей его проекта. Получается, что узконаправленная коммуникация не позволила девелоперу охватить остальные 80%. Именно этот случай вдохновил нас написать эту заметку.
Наша команда не устанет повторять, как важно исследовать свою ЦА. В нашем подходе существует ряд различных методик (интервью, insight hunt, опрос с психологом и пр.), позволяющих строить коммуникацию на подтвержденных гипотезах, а не на субъективных взглядах. Чем линейнее и стройнее ваша коммуникация, тем сильнее будет ваш бренд, тем устойчивее вы будете в турбулентное время. А мы будем рады вам помочь в этой работе!
Мы посещаем по возможности все проекты, которые разрабатываем. Реальный контакт с локацией дает возможность привнести в будущий бренд по-настоящему важные, глубокие и ценные смыслы.
Дарья Халепа, менеджер по работе с клиентами SmartHeart не раз выезжала на площадку с нашей командой, поэтому мы попросили ее поделиться своим опытом:
«В первую очередь важно посещать проекты для того, чтобы иметь собственное представление о месте реализации.
Например, когда мы ездили в Чебоксары на стратегическую сессию, важным этапом работы над брендом ЯЛАВ было посещение квартала, который к тому времени уже был реализован девелопером. Мы смотрели на то, как выглядит благоустройство, на то, как люди между собой общаются и гуляют с семьями, на то, что для них важно. Мы проводили исследования, узнавали реальное мнение у местных жителей.
Знакомство с локацией важно для выяснения истинных плюсов и минусов этого места: какой у него характер и дух, какие там виды, окружение и воздух. Это может дать гораздо больше пространства для креативной мысли.
Когда мы разрабатываем бренд, нам важно понимать, какие ассоциации вызывает место. А дальше мы помогаем этому месту развиться, поддерживаем его исключительность, подчеркиваем какие-то плюсы, особенности локации».
Всем салют
Недавно на Окрух Инсайт вышло интервью с Вадимом Ивановым полное классных инсайтов о продукте в девелопменте.
Мы решили поделиться с вами одним из самых важных вопросов, которые обсуждали Станислав и Вадим – «Кто создает Big Idea в проекте?». Ответ оказался не таким однозначным, как может показаться.
Станислав: А ты считаешь, что Big Idea идет от бренда, от девелопера или от продукта? Кто-то конкретный рождает эту идею или все вместе?
Вадим: Как показала практика, за все мои 60 проектов, ни разу не прослеживалось линии, что это что-то одно.
Бывает такое, что у владельца, который купил этот участок, была эта идея. Он ее видел, а дальше она начала обрастать подходящими членами команды, которые могут её реализовать.
Вадим: Бывает такое, что есть понимание, что это хорошая локация, что здесь хороший потенциал есть, и дальше необходимо раскрыть смыслы — парки, вода где-то рядом, культурные центры притяжения. Когда нужно это все увязать и раскрыть, тогда кто-то и выступает главным. Может быть брендинг, может продукт, может архитектор, который придумает эту идею, может вообще дизайнер интерьера упакует сначала свою идею, а дальше все остальные подхватят и родят некий такой образ.
Станислав: То есть получается каждый раз это такая творческая «божья искра», она к кому-то приходит откуда-то и дальше вся команда её реализует, как озарение, как инсайт. Мы не можем угадать с какой точки она прорастет?
Вадим: Если ее нету сразу, то именно, как ты говоришь – она родится в процессе, непонятно кто ее принесет.
Если крутые участники в команде, то это будет в любом случае win-win.
Станислав: В любом случае кто-то принесет?
Вадим: Кто-то принесет обязательно.
Самое неожиданное в том, что акционер может ждать это от одного, от, например, своего инвестиционного департамента, который делает предварительную оценку проекта и говорит, что «вот здесь будет круто, потому что вода», а приносит это потом кто-то другой, например, брендинг, который нашел смыслы, упаковал их и донес до всех остальных участников, и все в это поверили и реализовали.
Станислав: Это конечно уникально. Непонятно, на кого делать ставку.
Вадим: Ставку надо делать на крутую команду, и это прям такая прописная истина, что вкладываться всегда нужно в тех, кому это надо, в тех, кому не надо — будет потерянное время, а кому надо будет видно сразу.
Это люди, которые готовы сразу приехать к тебе в офис. Глава приезжает. Агентство, архитектурное бюро, погружается полностью, понимает идею, понимает смыслы, и потом ведет всех тоже своих в одном потоке.