Новости
Крупный клиент в портфолио — это не главное. Как мы переизобрели «формулу успеха» в работе агентства
Крупный клиент в портфолио — это не главное. Как мы переизобрели «формулу успеха» в работе агентства

Для многих агентств крупный клиент и крутой кейс в портфолио — синоним успеха. Но иногда работать с серьезным заказчиком сложно: не совпадают ожидания от процесса, мешают различия в корпоративной культуре. Все это заметно сказывается на результате. Успех ли это? 

О том, как превратить сотрудничество в синергию, а в большом проекте получить равную выгоду с клиентом, рассказывает Станислав Окрух, основатель креативного консалтингового агентства SmartHeart для RB.ru

Читать далее
Крупный клиент в портфолио — это не главное. Как мы переизобрели «формулу успеха» в работе агентства


Мы работаем в креативной отрасли — разрабатываем бренды — и за одиннадцать лет работы на рынке сделали много проектов. Встречались и такие, после которых не хотелось уже ничего. Поэтому сейчас мы стараемся заранее оценивать, будет ли польза от сотрудничества взаимной, и с самого начала выстраиваем отношения с серьезными клиентами так, чтобы выиграли все участники проекта.


В этой статье я приведу рекомендации нашего бизнес-тренера и специалиста по управлению изменениями, основательницы проекта Stress.help Александры Разиной-Ивановой — мы успешно применяем их, выстраивая работу с нашими клиентами. 


В чем измерить успех проекта?

 

Хорошим проектом хочется хвалиться, показывать не только результат, но и сам процесс. Драйв и вовлеченность, которые испытывает команда, — это как раз то, о чем хочется говорить с первых дней. Даже если называть клиента нельзя, можно делиться с друзьями и коллегами рабочими моментами, инсайтами, новыми идеями и эмоциями. 


Но если синергии между заказчиком и исполнителем нет, проекты получаются серыми, слабыми. О таких не хочется рассказывать, они не получают призовых мест на конкурсах, о них не пишут СМИ. Раз за разом приходя к таким результатам, агентство рискует потерять репутацию и клиентов.


Успешный проект — это взаимовыгодное сотрудничество, общие с клиентом ответственность и видение результата, понимание целей; это возможность продвигать себя, свои идеи и ценности; создавать пиар-поводы еще в ходе работы; демонстрировать результат и получать то внимание, которого заслуживает проделанная работа. 


Для того, чтобы проект с самого начала приносил пользу и заказчику, и агентству, нужно добиться единого понимания целей, общей вовлеченности в проект и равной ответственности за результат у всех участников процесса.


Договариваемся о целях и ценностях


Первое, что помогает нам наладить эффективную работу, — общие поиски фундаментальной идеи, миссии, которую компания должна донести до своих потребителей с помощью бренда. 


Такая идея — это нечто большее, чем просто закрытие потребностей клиента. Это не сухое конкурентное преимущество, вроде качества, цены или надежности. Это добавленная ценность, попадание в ожидания потенциального потребителя. 


Например, работая с девелоперами, мы выясняем, что ценного компания может дать своим клиентам. Что еще помимо планировки, этажности и локации, может быть важно современному покупателю? Для кого-то собственное жилье — это синоним свободы, для некоторых — отражение их статусности и социального положения. Кто-то выбирает квартиру в ЖК, где есть спортивные площадки и дорожки для бега, а кому-то важно наличие коворкинга, чтобы работать недалеко от дома.


Если сложно прийти к единому пониманию на начальном этапе, то в дальнейшем проблемы будут расти. И к моменту сдачи проекта мы получим то, о чем уже было сказано выше — серое, скучное, шаблонное решение.


Формируем и поддерживаем вовлеченность


Чтобы обе команды в равной степени погрузились в проект, учитывайте возможные различия в подходах, ценностях, корпоративной культуре. Например, огромное количество регламентов в корпорации, сжатые сроки и неверные приоритеты могут превратить сотрудничество в обмен формальностями. Отсутствие вовлеченности легко заметить: 


  1. Заказчик очень обобщенно описывает требования, кратко отвечает на вопросы брифа, предполагая, что все и так понятно. Но мы знаем, что есть масса интерпретаций одной и той же задачи, и совсем не хотим угадывать, что имелось в виду.
  2. Креативная задача не воспринимается как приоритетная. Компания может не выделять нужных ресурсов на проект, решения будут приниматься медленно, согласования затянутся. 
  3. Клиент считает агентство не равнозначным партнером, а лишь исполнителем, диктует свои условия, ставит жесткие ценовые и временные рамки. Работать и создавать творческие проекты в таких условиях сложно.

Но это не означает, что все потеряно. Можно вовлекать заказчика в работу, придерживаясь, насколько это возможно, его правил и регламентов:


  1. Транслировать, объяснять и проговаривать важность каждого этапа, действия, решения, опираясь на ценности заказчика.
  2. На регулярных встречах или в контрольных точках проекта вместе с заказчиком отвечать на три вопроса: как есть на самом деле? как мы хотим, чтобы было? как должно быть? Ответы на эти вопросы помогут составить общее, объективное видение ситуации. 
  3. В случае конфликта важно возвращать внимание к более значимым ценностям — и агентство, и заказчик одинаково заинтересованы в успехе проекта, в решении тех задач, которые ставил заказчик в самом начале пути. Важно помнить, что синергия в сотрудничестве позволяет сделать больше, чем каждый участник процесса может достичь в отдельности.

Принимаем и делим ответственность


Яркие, запоминающиеся проекты, которые действительно передают новую идею компании, получаются синергетически, когда все вовлечены в работу, а не перекладывают ответственность друг на друга.


Но у клиента может быть свое представление о том, как должно работать агентство, как себя должны вести сотрудники. И это не всегда партнерство, коллаборация и совместное творчество, на которые настроено агентство. Такой конфликт ожиданий встречается часто и влечет за собой ситуации, сильно подрывающие творческий настрой. Например:


  1. Клиент участвует в проекте бессистемно, у него не выработана культура взаимодействия с партнером. Так, он может присылать комментарии в WhatsApp, сфотографировав свои пометки от руки на распечатке макета. 
  2. Обратная связь затягивается. ЛПР со стороны клиента не может дать развернутый ответ, оценить работу. Возможно, он не готов взять на себя ответственность за результат или решение находится вне его компетенций. 
  3. Если в проекте участвует несколько ЛПР со стороны клиента, есть риск, что не все решения будут приниматься единогласно, тогда у агентства не будет четкого понимания по дальнейшим действиям.

Для того, чтобы состоялось именно сотрудничество, а не работа агентства над проектом, мы выработали для себя три важных правила. 


Что может помочь на этом этапе?


Четкое управление и понятные коммуникации. Со стороны агентства обязательно должен быть человек, который будет администрировать рабочие процессы и общение с клиентом. Именно он сможет объяснить клиенту, почему бриф нужно заполнить максимально подробно и сколько внимания уделять коммуникациям по проекту.


Обратная связь. Важно в самом начале проекта договориться о том, как агентство и заказчик будут давать обратную связь друг другу: ежедневные отчеты, еженедельные коллы, презентации в офисе заказчика — так, чтобы обеим сторонам это было удобно. Причем фидбэк должен касаться не только продукта, но и всего процесса взаимодействия.


Правильное отношение к возникающим сложностям. Нужно принимать проблему как часть процесса, а не что-то свершившееся, что уже невозможно изменить. Главное в таких ситуациях — гибкость и умение признавать сложности, давать фидбэк и при необходимости менять свои стратегии.


К чему приводят проекты без синергии


Несколько лет назад мы активно росли, брали очень много проектов, работа встала на поток — и мы штамповали типовые решения, забыв о взаимной пользе и о том, что проекты должны приносить не только деньги. В результате компанию настиг кризис: и финансовый, и эмоциональный. Скучные проекты не были никому интересны, новые клиенты перестали приходить, а сил на то, чтобы создавать что-то яркое или искать других клиентов, у нас не оставалось. 


Нам удалось выбраться из этого кризиса, но это совсем другая история. С тех пор мы тщательно прорабатываем все возможности получить взаимную пользу, прежде чем окончательно беремся за проект.


Краткое руководство по ведению win-win-проектов


Вместе с Александрой Разиной-Ивановой мы в компании сформулировали семь простых шагов, которые помогут найти взаимопонимание, поддержать вовлеченность заказчика и разделить ответственность за результат: 


  1. Найти понимание на уровне целей, сформулировать их и постоянно держать в фокусе внимания.
  2. Выделить в проекте человека, который будет отвечать за администрирование процессов и коммуникаций, соблюдение формальностей, донесение смыслов и урегулирование недопониманий.
  3. Договориться на старте проекта об удобном формате обратной связи и постоянно поддерживать ее. Давать и получать фидбэк как о продукте, так и самом взаимодействии.
  4. Воспринимать проблемы как часть процесса и обсуждать их сразу. Уметь признавать сложности и менять стратегию.
  5. Объяснять заказчику смысл и важность каждого этапа или решения, не оставляя его в неведении. Поддерживать понимание происходящего, общее видение, показывать согласованность с целями в каждой задаче.
  6. Постоянно синхронизировать видение проекта, отвечая на вопросы: как есть на самом деле, как мы хотим чтобы было и как должно быть. 
  7. В случае конфликта возвращать внимание к более значимым ценностям, к целям, которых можно достичь только в синергии.

Элементы бренда
Элементы бренда

Читать далее

Frame 304.png

Элементы бренда


Понятие «бренд» просто засело в головах людей. Известные на весь мир фирмы продолжают жить за счет известности бренда и узнаваемого логотипа компании. Рассмотрим актуальность брэндинга и его элементы, их роль в развитии и существовании компании как таковой.


Почему брендинг так важен?


Брендинг – разработка и внедрение положительного образа продвигаемой компании, продукта или сервиса предполагающее закрепление информации о ней в голове потенциального клиента.

Бренд – имя, фирменный знак, торговая марка. Важность бренда нельзя недооценивать, он используется:


  1. При выведении компании, услуги или товара на рынок.
  2. При смене условий работы на рынке и появлении конкурентов.
  3. При обновлении позиций компании на рынке, необходимости позиционирования себя с другой стороны из-за падения прибыли.
  4. При делении холдинга на несколько частей и дочерних компаний.
  5. При появлении новых продуктовых или сервисных линеек.


Брендинг помогает удерживать лидирующие позиции на рынке, благоприятен при создании и выведении в массы новой торговой марки, формирует образ, создает прочную эмоциональную связь с покупателем.

При высокой узнаваемости бренда его владелец получает большую прибыль, ему проще ввести на рынок новый товар и продвинуть его. Выстраиваются долгосрочные отношения с покупателями, формируется желание приобретения, появляется доверие клиента.

Бренд помогает:


  1. Разработать нужный образ в глазах покупателя.
  2. Показать ценность и важность предлагаемого товара.
  3. Сделать продукт индивидуальным.
  4. Выделиться на фоне других фирм.
  5. Проработать каналы продвижения товара.
  6. Наладить коммуникацию с потребителем.

 

Основные элементы бренда


При разработке бренда присутствуют элементы, движение без которых невозможно. Они четко выражают сам бренд и позиционируют его в глазах покупателей, показывают, что за продукт реализуется, и кому он нужен. Элементы работают единым отлаженным механизмом, хотя возможно не одновременное применение их всех:


  1. Логотип. Он нужен каждому бренду, и не найти компании без этого элемента. Это простое и узнаваемое изображение. Используется на товарах, сайтах, визитках, в рекламе, шаблонах. Логотип отражает суть бренда – он индивидуален.
  2. Цвет. Каждый бренд использует 2–3 цвета, которые вызывают ассоциацию с ним. Некоторые фирмы патентуют фирменные цвета! Психологию цвета нельзя недооценивать. Для поиска оптимальных сочетаний цветов для бренда проводятся целые исследования.
  3. Форма. Элемент стратегии бренда. Это форма всех носителей бренда –страниц сайта, макетов, визитных карточек, канцелярских элементов.
  4. Слоган (тэглайн). Передача уникального предложения компании. «Just Do It» – этот слоган известен всем. Он делает посыл к продукции компании, показывает ее уникальное предложение, вид проводимой фирмой деятельности, может быть призывом к действию.
  5. Лексика и голос. Разработка компанией своей лексики и слов, помогающих отличить ее на фоне конкурентов. Слова могут быть известны давно, но в сфере работы компании они приобретают новый смысл. Голос применяется при рассылке писем с аудиодорожкой, звучании рекламы.
  6. Шрифт. Один из главнейших элементов брендинга. Детально прорабатывается, применяется на логотипе, в шаблоне e-mail, при создании текста.
  7. Образ. Изображения, используемые в рекламе, стиль, графика, фото.
  8. Позиционирование. Ниша, занимаемая брендом на рынке. Например, доступность товара или его высокая цена. В первом случае голос из рекламы скорее будет активным, дружелюбным и оптимистичным, во втором – таинственным, шепчущим, загадочным.


Компании применяют эти элементы, уникально соединяя их друг с другом и в редких случаях отказываясь от применения какого-то из них.


Имя бренда


Имя бренда играет первостепенную роль. Оно говорит о компании 1–2 словами без детального ее представления. Есть несколько параметров, которым имя компании должно соответствовать:


  1. Емкость. Имя прирастает к компании, четко характеризуя ее, а имеющееся название сами потребители могут заменить. Например, цифровой фотоаппарат называют «мыльницей», и это название сильно внедрилось в массы.
  2. Краткость. Длинное название организации может трансформироваться в короткое или стать аббревиатурой. Такое действие характерно для российских и зарубежных фирм. Часто этот шаг применяют банки.
  3. Красиво звучание. Название компании должно произноситься без сложности, звуки должны располагаться так, чтоб не вызывать неудобство при произношении.
  4. Экспрессивность. Передача своего отношения к понятию. Может быть нейтральной, позитивной или негативной.


Выбирая имя бренда, надо ориентироваться на массу факторов – суть фирмы, ее идею, отличия от конкурентов, результат от покупки и использования товара, показатели качества продукции, цену, место применения товара, состав, ценность марки.


Слоган


Слоган – сжатая, но простая формулировка, воздействующая на покупателя. Он должен просто запоминаться, создавать нужный образ в голове потребителя. При правильном подходе при создании этого элемента у покупателя будет связь между слоганом и компанией. Лучшие варианты люди узнают по первым звукам.

Не стоит путать слоган и лозунг. Последний чаще подталкивает к действию и отличается формой подачи.


Schüco


Важные детали продающего слогана:


  1. Положительный окрас, повышающий доверие клиентов.
  2. Краткость. Он должен быть простым, легко озвучиваться и не искажаться при переводе на другой язык.
  3. Уникальность. Слоган касается только одной компании, мотивирует на покупку товара одной фирмы.
  4. Ритмичность при произношении. Если есть рифма или созвучные слова, слоган легко запоминается.

Логотип


Логотип – знак или символ, дающий компании узнаваемость на рынке. Применяется коммерческими и некоммерческими организациями, частными лицами. Может выступать товарным знаком продуктов. Создается для идентификации бренда по нему, преследует несколько целей:


  1. Защита продукции от подделки.
  2. Рост лояльности клиентов и партнёров.
  3. Выделение на фоне конкурентов.
  4. Демонстрация ценностей компании.
  5. Зарождение у клиентов и партнеров положительных ассоциаций с брендом.


Логотипы бывают текстовыми, графическими, комбинированными.

Грамотно продуманный логотип будет простым и понятным, он легко узнаваем. Даже при его уменьшении клиент поймет, с какой компанией имеет дело. Элемент создается уникальным, не подвластным изменениям времени и поколений.

Важно соблюдать универсальность, рассмотреть увеличенный и уменьшенный его вариант, черно-белый вид.

Важна ассоциативность. Фигуры и линии горизонтального типа – символ покоя, стабильности. Вертикальные – указывают на выносливость, круг означает единство.


Фирменный стиль


Фирменный стиль – часть визуальной составляющей компании, состоит из нескольких элементов – шрифтов, логотипа, товарного знака, стиля фирмы. Предполагает 3 главные функции:


  1. Увеличение узнаваемости компании. Предполагает сочетание цветов и шрифтов, разработку логотипа, выделение компании из общей массы.
  2. Отстранение от конкурентов. При выходе на значимые объемы продаж нужно продумать, чем продукт компании будет отличаться от остальных, уже существующих.
  3. Увеличение доверия к компании. При доверительном отношении клиентов и хорошей репутации фирмы ее стиль приравнивается к знаку качества.


Деталями фирменного стиля выступают товарный знак, корпоративные цвета, логотип, шрифт, носители информации и отображение всего вышеперечисленного.

Разработка фирменного стиля предполагает длительную и методичную работу как с создателем фирмы, так и с ее потенциальными покупателями, изучение данных конкурентов.


Фирменный персонаж


Фирменный персонаж – уникальный и полезный в работе инструмент, влияющий на прочную связь с брендом. Его называют маскот. Это небольшой символ удачи компании. Распространение маскоты получили с развитием телевидения.

Применяется персонаж на логотипе, используется как элемент фирменного стиля для применения на разных площадках. Маскот имеет несколько поз, вариантов мимики, одежды и черт характера.

Где применим маскот:


  1. Во время рекламы, в точках продаж, на баннерах, надувных конструкциях – его применяют везде, где есть ЦА компании. Нередко в костюм маскота наряжают людей для рекламы и коммуникации с клиентами.
  2. Размещение на логотипах, упаковке, в социальных сетях и на сайте.
  3. Применяют в рекламе по телевидению. Такой персонаж танцует и поет, передвигается, общается с людьми. Нередко для такой роли гримируют актёров.


В чем преимущество? Достигается высокая виральность персонажа, а за ним – и бренда, продажи даются проще, тем более, если это сложные товары и услуги.

Отметим и возможность коммуникации с ЦА компании, а также рост лояльности клиентов, узнаваемости бренда среди масс.

Бренд – сложное и многокомпонентное понятие, играющее важную роль в формировании и продвижении компании, продукта или сервиса. Он помогает отличиться от конкурентов, показать особенности предлагаемых продуктов и услуг, сделать акцент на важных качествах.

Бренд состоит из множества элементов, тесно связанных друг с другом, а каждый его элемент понемногу доносит до потенциального покупателя преимущества покупки того или иного товара, выгоду сотрудничества именно с этой компанией. Бренд делает фирму узнаваемой даже по цвету, мелодии или паре слов, что позволяет ей быстро выделяться на фоне остальных.

Грамотно проведенный брендинг прослужит больше, чем десятилетия.


Как разработать платформу бренда
Как разработать платформу бренда

Читать далее



Как разработать платформу бренда


Создание платформы бренда – начальный этап построения брендинга, поскольку именно он определяет позицию на рынке, а также формирует индивидуальные особенности бренда. Эффективность продвижения напрямую зависит от корректной разработки и внедрения элементов платформы бренда, а потому является обязательным шагом запуска компании или ребрендинга.


Что такое платформа бренда


Бренд-платформа представляет собой комплекс атрибутов, определяющих проявление бренда на рынке товаров и услуг, а также в моменты коммуникации с клиентами, контрагентами и партнерами. Часто это понятие путают с позиционированием, однако платформа бренда включает в себя расширенный список характеристик взаимодействия с внешней средой, причем позиционирование является одним из элементов бренд-платформы. Продуманные составляющие платформы бренда формируют уникальность компании и выделяют ее на фоне конкурентов. Важно учитывать, что их определяют не в качестве временных свойств, а в виде постоянного базиса бренда, который изменяют только в условиях критической необходимости при проведении полного или частичного ребрендинга.


Зачем нужна бренд-платформа


Разработка платформы бренда помогает в реализации глобальных и краткосрочных задач, поскольку становится единым ориентиром в работе организации. Именно ее составляющие определяют внутреннюю и внешнюю коммуникацию, а также способствуют развитию бренда за счет формирования целостного образа во внутренней и внешней среде. Кроме того, бренд-платформа позволяет решить и другие задачи бренда:


  1. Создает единый ориентир для построения маркетинговой, финансовой и коммуникационной политики.
  2. Упрощает взаимодействие между сотрудниками: так, например, новички быстрее вникают в глобальные цели работы.
  3. Ускоряет работу подрядчиков, так как на основе бренд-платформы утверждают технические задания и заполняют брифы, что дает контрагентам понимание потребностей бренда.
  4. Способствует сотрудничеству с партнерами и спонсорами, поскольку наделяет образ бренда индивидуальными и понятными качествами;
  5. Повышает доверие целевой аудитории за счет эмоциональных аспектов позиционирования на рынке.
  6. Помогает сформулировать уникальное торговое предложение, которое выделяет продукт на фоне конкурентов.


Таким образом, платформа бренда актуальна для любого типа бизнеса вне зависимости от его отрасли и специфики. Кроме того, ее разработка необходима для сохранения целостности принципов при дальнейшем развитии предприятия. Так, например, при открытии новых направлений или филиалов, а также работе по франшизе бренд-платформа обеспечит следование единой концепции и сохранение начальной идеи позиционирования.


Основные элементы платформы бренда


Часто при открытии бизнеса учредители ограничиваются созданием брендбука, который описывает визуальное проявление бренда во внешней среде. Однако для эффективности построения стратегий компании следует прописывать и модель коммуникации с аудиторией, а также функциональные и психологические аспекты позиционирования продукции.


Суть и миссия бренда


Первым шагом при разработке брендинга определяют суть и миссию бренда: это основные смыслы, которые транслирует компания. Наряду с получением прибыли каждый бизнес основан на индивидуальных принципах, которые становятся лейтмотивом работы предприятия в течение всей истории его существования.


Ценности и глобальные цели


Элемент, определяющий основной вектор развития бизнеса. Благодаря определению ценностей, маркетологи выстраивают коммуникационную стратегию с потребителями. Одновременно утверждают и долгосрочные цели компании, причем они могут затрагивать как финансовые и экономические показатели, так и включать в себя социальные или политические аспекты. Так, например, многие крупные предприятия в список ключевых целей включают и решение общественных проблем, что повышает уровень лояльности покупателей.



Newton



Целевая аудитория


Анализ целевой аудитории и составление портрета потенциального потребителя является обязательным элементом бренд-платформы. При этом учитывают демографические показатели: пол, возраст, семейное положение, социальный статус; а также основные потребности и мотивации. Ещё учитывают и региональные и национальные особенности, так как они определяют нюансы подачи продукта.


Этапы разработки бренд-платформы


Создание сильной платформы бренда происходит в соответствии с последовательными этапами. Они позволяют учесть все влияющие на брендинг внутренние и внешние факторы и разработать эффективную бренд-платформу, которая впоследствии станет опорной точкой для развития бренда.


Анализ ресурсов


Вне зависимости от этапа развития бизнеса, следует учитывать начальные условия для формирования элементов брендинговой платформы. На основе текущего положения дел и имеющихся ресурсов создают уникальное торговое предложение, поскольку именно внутреннее положение компании определяет основу для позиционирования, а внешняя среда лишь корректирует эту модель с учетом экономических и маркетинговых тенденций. Этап определяет сильные и слабые стороны, а также потенциал для развития.


Мониторинг конкурентов


Следующим шагом выступает анализ конкурентной среды, который выполняют для определения основных тенденций в отрасли. При этом выбирают несколько ключевых конкурентов, занимающих значительные доли рынка, и отслеживают их позицию.


Определение целевой аудитории


Определение портрета потенциального потребителя упрощает разработку элементов брендинга, поскольку учитывает адресную направленность. Кроме того, именно на основе целевой аудитории разрабатывают ценовую политику. Целевую аудиторию делят на сегменты с учетом потребностей, мотивов и болей потенциальных потребителей, а также с точки зрения демографических показателей. Однако общим принципом определения становится сам бренд и его позиционирование на рынке.


Формирование элементов платформы бренда


Разработка составляющих брендинговой платформы происходит на основе объединения данных анализа внешней и внутренней среды, а также исходных намерений управляющего состава организации.


We know


Примеры бренд-платформы

Для формирования бренд платформ маркетологи и бренд-менеджеры часто применяют готовые модели формирования бренда. Такие схемы не просто ускоряют работу специалистов, но и структурируют каждый этап. Например, используют типичную схему – колесо или пирамиду бренда. Элементы этих моделей соответствуют проработке составляющих брендинга в рамках бренд-платформы.


Колесо бренда





Модель представляет собой систему из вписанных друг в друга окружностей, каждая из которых подразумевает один из элементов – сущность, ценности и цели, позицию, описание целевой аудиторией, внешние атрибуты. Причем в зависимости от характера бизнеса и личных предпочтений конкретного специалиста заполняют модель как с центрального, так и с внешнего элемента. Таким образом, в первом случае модель основана на сущности, а во втором – сущность определяется свойствами, преимуществами и внешними проявлениями.


Пирамида бренда




Построение элементов бренд-платформы в виде пирамиды аналогично предыдущему методу с точки зрения последовательности заполнения и наглядности, однако в этом случае составляющие не включают одно в другое, а располагают в соответствии с приоритетом разработки. При этом сущность бренда является вершиной пирамиды и ключевой точкой позиционирования компании. Особенность модели заключается в предварительном выборе атрибутов и преимуществ в качестве основы для формирования основной идеи.

При разработке бренд-платформы важно следовать принципам, влияющим на ее эффективность: понятная ключевая идея и сущность бренда, соответствие интересам и потребностям целевой аудитории, доступность для заинтересованных сотрудников, контрагентов и партнеров. Комплексный учет составляющих включает внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес, и позволяет создать сильный брендинг, устойчивый к смене тенденций внутри отрасли.

Платформа бренда – не просто один из формальных документов организации: при правильном подходе к разработке его элементы принимают за основу для создания коммуникационной стратегий предприятия. Несмотря на мониторинг конкурентов и выявление актуальных позиций, сильный бренд опирается на уникальность собственных идей и их соответствие потребностям и мотивам целевой аудитории.


Диджитал-стратегия: цели и этапы разработки
Диджитал-стратегия: цели и этапы разработки

Читать далее



Диджитал-стратегия: цели и этапы разработки


Digital-стратегия представляет собой набор объединенных между собой шагов, которые выполняются при помощи использования тактики и инструментов диджитал-маркетинга. Стратегия развития и продвижения в диджитал позволяет развиваться в интернете, используя для этого доступные каналы.


Что такое digital-стратегия


Процесс разработки индивидуального плана включает постановку задач, выбор маркетинговых инструментов, проведение медиапланирования. Специалистам необходимо составить расписание, по которому рекламные материалы будут демонстрироваться в сети. Качественно проработанные digital-стратегии позволяют проводить прибыльные рекламные кампании.

Чтобы получить конечный результат, необходимо задействовать синергию. Это эффект совместного взаимодействия. Для этого привлекают все существующие интернет-каналы, плюс планы и стратегии должны быстро оптимизироваться под любые изменения. Тогда компания сможет продать продукт или услуги и получить прибыль.

Применение digital-стратегий позволяет:


  • увеличивать количество лояльной целевой аудитории;
  • повышать эффективность вложений в продвижение в сети;
  • улучшать ключевые показатели маркетинга;
  • правильно разрабатывать план для достижения цели.


Результат виден не моментально, но позже компания окупит все вложения. Главное – адаптироваться под тенденции поисковых систем и интернета в целом. Невозможно продумать одну стратегию, которая будет работать годами. Диджитал инструменты обновляются регулярно.


Цели разработки digital-стратегии


Продажа услуг или товаров – это основная цель, но не единственная. Есть и другие причины, почему компании или интернет-магазину нужно задействовать собственную стратегию. В основном такой вариант продвижения выбирают для того, чтобы получить обоснованный, полноценный, понятный план, который поможет добиться установленных бизнес-целей.

Такие показатели, как обоснованность, цельность, позволяют надежно и безопасно выполнять план, продвигать его пошагово без риска, что продажи «просядут», поскольку каждый фактор будет заранее учитываться.


16.png


Если есть желание предсказуемо, безопасно и эффективно наращивать объемы прибыли, продвигаться на рынке, увеличивать масштабы и конкурировать в рабочей среде, то необходимо обязательно создать digital-стратегию.

Сформулированный план дает возможность избегать обвала продаж, потери клиентов из-за проблем, которые случаются на рынке в интернет-пространстве. Если разработкой стратегии будет заниматься эксперт, то он учтет каждый аспект и предусмотрит его. Если же перемены окажутся неожиданными, то всегда можно внести коррективы, сохранив основу.


Кому нужна digital-стратегия


Комплексная digital-стратегия необходима для того, чтобы можно было увеличить рост продаж, количество звонков менеджерам или заявок на сайте, охватить большее количество целевой аудитории на рынке, чем это было ранее.

Это значит, что стратегию используют управленцы бизнеса. Не имеет значения, речь идет об интернет-магазине, в котором продаются вещи, или салоне красоты. Онлайн-компания может и не предоставлять свои услуги, но сеть расширяет охваты и увеличивает количество потенциальных клиентов, поскольку наружная реклама, печатные журналы, стенды уже действуют не так эффективно, как качественно проработанные digital-стратегии.

Реклама в интернете – это удачный вариант для продвижения, если целевая аудитория – это подростки или взрослые. Есть согласно актуальной статистике и процент пенсионеров, которые заказывают товары или услуги благодаря тому, что увидели их в сети.

Чтобы тщательно разработать индивидуальную стратегию, нужно:


  1. Прописать цели продвижения.
  2. Изучить специфику бизнеса.
  3. Провести полный анализ бренда.
  4. Осуществить мониторинг рынка и товара или услуги.
  5. Определить целевую аудиторию.
  6. Изучить товар или услугу с точки зрения потребителя, а не продавца.
  7. Обозначить точки роста.
  8. Создать определенную позицию бренда.
  9. Объединить потребности клиентов и сильные стороны компании.
  10. Выбрать несколько эффективных каналов для продвижения.
  11. Определить КПИ.
  12. Создать прогноз достижения установленной цели.


Только после этих действий можно сказать, что есть готовая основа для digital-стратегии. После этого необходимо регулярно оптимизировать рекламную кампанию, постоянно проводить аналитику, применять для этого системы базы данных. Правильно разработанная стратегия даст возможность развиваться на рынке, получать заработок.

Практика показывает, что digital-стратегия в несколько раз сокращает потенциальные ошибки. Это касается каждого этапа продвижения. Успех зависит от того, насколько качественно на стороне бизнеса будет налажен рабочий процесс, но важен и уровень квалификации маркетолога, который всем будет заниматься. Если менеджеры не будут успевать обрабатывать заявки и вовремя отправлять товары, то тогда никакая стратегия не поможет, поэтому необходимо сначала оптимизировать внутренние рабочие процессы.

Классическая digital-стратегия состоит из получения актуальной информации о целевой аудитории. После этого составляются сценарии для привлечения дополнительных клиентов. Далее специалисты работают над точками касания и уникальным контентом. Это и есть четыре основных фактора, на которых базируется традиционная стратегия.


Виды digital-стратегии


Под интернетом понимают коммуникационную глобальную магистраль. На ней каждый пользователь выбирает те сайты, у которых есть цельные сценарии пути посетителей. Это значит, что если проработана индивидуальная стратегия, и страница удобна для использования, то вероятность, что человек на ней останется, намного выше.


17.jpg


Первый тип – это информационная digital-стратегия. Ее применяет большое количество корпоративных порталов и сайтов. Это случай, когда пользователь «слушает» минимально, а бренд больше «говорит».

Основной алгоритм действия такой стратегии заключается в том, что компания делает акцент на контенте. Он может быть информационным, продающим, обучающим, вдохновляющим. Основная задача – это предоставить аудитории данные о товаре или услуге, детально рассказать о том, какую проблему получится решить, какими свойствами обладает продукция, и почему она должна заинтересовать покупателя. Дополнительно информационная стратегия учитывает способы применения товара, его назначение, особенности рынка. Положительно скажется на продвижении и работе включение достижений бренда, его социальная деятельность, философия, цели в развитии. В итоге должно увеличиться количество посетителей на странице. Влияние на продажи в таком случае будет опосредованным.

Второй вариант – это навигационная стратегия. Часто к ней прибегают корпоративные сайты, у которых есть партнерский кабинет, сервисы, что сравнивают цены, каталоги, агрегаты. При таком принципе бренд занимается «формированием связей» от партнера-продавца к конечному клиенту.

Алгоритм такой digital-стратегии заключается в том, что бренд работает в первую очередь на качество и количество партнеров, а уже потом занимается перенаправлением целевой аудитории на сайты, что принадлежат партнерам. Основная задача стратегии – это найти и привлечь потенциальных клиентов, которые потом будут заказывать услуги и товары у партнеров. Необходимо сделать так, чтобы все пользовались общей информационной сетью. Обычно дополнительно занимаются сбором обратной связи касательно того, как взаимодействовали партнеры с заказчиками, насколько качественными были товары. Для мониторинга можно изучать отзывы. Ожидаемый результат от такой digital-стратегии – это увеличить количество посетителей на сайте, объемы такого показателя, как «присутствие в сети». Плюс должно быть больше партнеров, а еще есть ожидания о формировании уникальной базы данных с жалобами и рекомендациями клиентов. В итоге будет опосредованное влияние на продажи. Преимущественно это положительно отразится на заработке партнеров.

Третий тип – это транзакционная стратегия. Она используется на большинстве сайтов, которые занимаются «приемом и отъемом». Например, это магазины, банки, краудфандинг. В таком случае бренд занимается тем, что он создает продукт, который удовлетворяет пожелания пользователей, обслуживает транзакции.

Алгоритм такой стратегии заключается в том, что бренд работает на количество и качество действий, что были совершены на странице. Например, это может быть приобретение товара, оплата услуг или другие транзакции, которые проводит привлекаемая аудитория. Основная задача компании при реализации этой стратегии – найти целевую аудиторию, создать на товар спрос, страницу в интернете и в идеале еще приложение. Плюс необходимо удовлетворить все запросы клиентов. Ожидаемый результат заключается в увеличении количества покупателей, объема присутствия в сети. Дополнительно можно рассчитывать на то, что партнеров станет больше, получится сформировать базу с мнениями и отзывами, если клиенты будут пользоваться при такой стратегии обратной связью, что очень важно для интернет-маркетинга.


Примеры digital-стратегии


В сети digital-стратегия активно используется. Примеров много, но важно понимать, что практически каждый случай индивидуальный, поэтому нет смысла полноценно копировать опыт других компаний. Лучше взять эффективные инструменты стратегии и применить их для собственной реализации.

Вот один из примеров digital-стратегии. Рассматривается блок контент-маркетинга. Одним из популярных планировщиков постов для публикации в социальных сетях считается Buffer. Этот сервис часто попадает в рейтинги сайтов и приложений, которые правильно применяют стратегии в сети и инструменты контент-маркетинга.

Известно, что в начале руководители этой фирмы с точки зрения продвижения рассчитывали на гостевые публикации. Контент, который создавался ими, в итоге попадал на сотни других сайтов, что способствовало узнаваемости. Известно, что такая стратегия дала возможность привлечь фирме без финансовых вложений первые сто тысяч постоянных клиентов. Но такими результатами владельцы не были довольны. Спустя некоторое время, когда фирма получила положительный авторитет на рынке, начала использоваться digital-стратегия.


18.png


Организация Buffer решила создать два блога, а не один. Первый рассказывал о маркетинге, ведении социальных сетей, обновлениях, возможностях сайта. Второй блог считался открытым. Он повествовал об особенностях корпоративной культуры, удаленной работе, развитии фирмы. Такая digital-стратегия позволила привлекать в 2 раза больше потенциальных пользователей, поскольку сайт охватывал разные тематики. Позже фирма начала создавать электронные книги, подкасты и продавать их, что способствовало всемирному признанию. Это один из примеров стратегий, которые позволяют активно развиваться в интернет-пространстве.


Этапы разработки digital-стратегии


Классическая digital-стратегия состоит из нескольких этапов, которые нужно рассмотреть отдельно. Пропуск даже одного шага способствует потери части целевой аудитории и прибыли, поскольку план стратегии будет выполнен не до конца.


Сбор исходных данных и анализ ситуации на рынке


Это первый этап. Чтобы создать собственную идею продвижения, нужно опираться на факты и цифры. Анализ бизнеса и конкурентов позволит сделать выводы, найти сильные и слабые стороны отдельного продукта или компании в целом. Дополнительно мониторинг данных позволит выявить потенциальные угрозы со стороны выбранной рыночной отрасли, возможности продукта, компании, определить рост прибыли в ближайшее время или в долгосрочной перспективе, если использовать данные от конкурентов.


Постановка целей


Каждая digital-стратегия подразумевает этот аспект. Необходимо изучить общие цели компании и определить, к каким именно показателям продаж, маркетинга стремится бизнес. Важно, чтобы все это было четко оцифровано.

Цели могут заключаться:


  • в количестве продаж, заявок или активных клиентов;
  • объемах доли рынка или продаж;
  • процентах заявок, конверсии сайта.


Нужно определить индивидуальные цели ко всем ключевым продуктам, но дополнительно учитывать еще и группы аудитории.


Определение тактики достижения цели


Стратегия должна использовать специальные инструменты, но применять их можно только после составления тактики. Для этого нужно учесть, продажа каких продуктов планируется, какие у них преимущества, на какую ЦА рассчитан товар, где можно найти клиентов, какие мотивы покупки у заказчиков, по какому принципу они принимают решение вложить деньги именно в этот товар. После этого можно начинать работу.

Digital-стратегия позволяет бизнесу избежать банкротства или минимального заработка. Правильное продвижение и уникальный контент увеличивают аудиторию и количество заказов уже спустя пару месяцев.


2 3 4 5 6
Сделать будущее бренда — успешным!