Новости
Как и для чего оформлять брендбук компании
Как и для чего оформлять брендбук компании

Читать далее


превью.jpeg


Как и для чего оформлять брендбук компании


Брендбук – это в первую очередь инструмент для успешного ведения бизнеса за счет целостности бренда. Можно сказать, что это свод правил, на которые нужно опираться, чтобы позиционировать и выделить компанию на рынке. При максимальном задействовании брендбука можно добиться устойчивой позиции бренда на рынке.


Что такое брендбук


Брендбук – это документ с подробным описанием бренда. Разделы брендбука содержат информацию от философии до правил визуального оформления офиса. Наличие брендбука важно для компании, поскольку позволяет придерживаться ценностей и соблюдать единообразие стиля. Полезен брендбук для сотрудников любого звена – от руководства до рядовых служащих. Применяется он в работе с партнерами, журналистами, рекламщиками, дизайнерами. Брендбук помогает понять суть бизнеса, познакомиться с его философией, соблюдать визуальный стиль и придерживаться грамотной коммуникации.


Зачем нужен брендбук


Брендбук – формирует и поддерживает единый образ компании и выражает миссию бренда. Документ позволяет решить коммуникативные, маркетинговые и креативные задачи, а также:


  • дает исчерпывающую информацию новым сотрудникам и партнерам, что позволяет экономить время на коммуникации и при этом наиболее полно передавать нужную информацию в сжатом виде;
  • систематизирует атрибуты фирменного стиля компании, помогает добиться единых стилистических рамок для повышения узнаваемости бренда на рынке;
  • ускоряет оформление фирменной атрибутики, содержит готовые варианты дизайна корпоративной продукции, сувениров, упаковки, рекламы, презентов за счет четко прописанного фирменного стиля компании;
  • поддерживает высокую корпоративную культуру среди сотрудников компании, позволяет легко и просто внедрить фирменный стиль в работу подразделений и каждого сотрудника, например, при изготовлении визиток, канцелярской продукции с логотипом компании, форменной одежды и т. д.;
  • формирует четкий образ компании на рынке с акцентом на особенности бренда, что способствует повышению лояльности потенциальных клиентов.

 бэйдж.png визитки.png 

Всем ли компаниям нужен брендбук


Компании с фирменным стилем обязательно должны иметь брендбук. В нём не только логотипы и элементы фирменного стиля, но и корпоративные принципы, ценности, смыслы, позиционирование, характер и тон коммуникации с целевой аудиторией. Разработка брендбука принесет только плюсы и станет выгодным вложением в развитие бизнеса. Важно, чтобы брендбук эффективно работал на компанию, представляя ее философию, транслируя суть.

Чтобы понять, нужен ли брендбук, стоит определиться с целями и наполнением. Обычно крупным организациям он просто необходим, а вот мелкие фирмы, имеющие только логотип, могут вопросом бука не заботиться, пока не обрастут достаточными атрибутами, которые стоит оформить в брендбук. В любом случае наличие бука не является строго контролируемым, поэтому при желании его может заказать и маленькая компания. Для небольших фирм на начальном этапе подойдет логобук или гайдбук, а по мере развития бизнеса и усложнения атрибутики бренда его можно издать как полноценный брендбук.


Виды брендбуков


Единого утвержденного списка требований к оформлению нет. Именно поэтому можно встретить самые разные вариации этого продукта – от нескольких десятков страниц до толстых сборников. Всё зависит от того, что в содержании и как подана информация. Обычно выделяют две разновидности продукции – стандартную и комплексную версии брендбука.


Стандартный брендбук


Для небольшой компании или среднего бизнеса подойдет стандартный вариант брендбука. Он отлично презентует основную концепцию работы организации и дает понимание о философии бренда. Содержит в себе максимальную выжимку того, что нужно представить клиенту или партнеру.

Разрабатывать этот вид брендбука лучше всего под конкретные цели. От этого зависит, на что именно будет сделан упор. Но в любом случае обязательными элементами остаются позиционирование, характеристики бренда, описание целевой аудитории и ton of voice. В отдельных случаях можно указать принципиальные для организации моменты, например глоссарий: написание названия компании, правила переноса слов, сокращения и др.


Комплексный брендбук


Наиболее полное издание – комплексный брендбук. Он содержит подробное описание по всем направлениям работы фирмы и может включать ряд дополнительных требований. Например, примеры слоганов, вид сувенирной продукции, референсы для рекламной съемки товара и многое другое. Отметим, что этот бук выходит за рамки описания самого бренда, он включает в себя и другую полезную информацию, чем только расширяет поле взаимодействия с потенциальной аудиторией. Здесь можно найти всё, что даже косвенно касается бренда и деятельности компании. Правильное использование информации позволяет усилить рекламный акцент, выделить особенности работы компании, ее специфическую направленность.


бук_РСК.png



Структура брендбука


Как и любое целостное издание, брендбук имеет свою структуру.


Позиционирование бренда и портрет потребителя


Первый базовый раздел – это позиционирование бренда и портрет потребителя. Здесь важно изложить ценности фирмы и ее миссию, RTB (reasons to believe), описать характер, язык и тональность бренда, а также описать ядро целевой аудитории.

Все вышеперечисленные элементы очень тесно связаны между собой, объясняя причинно-следственную связь всех направлений коммуникации бренда. Важно время от времени возвращаться к ним, перечитывать и понимать их актуальность.

Что касается портрета потребителя — это описание потенциального клиента вашей продукции, который наделен идеальными характеристиками. Цель создания портрета – наилучшее понимание категории людей, которые покупают ваш продукт. Чтобы активно влиять на аудиторию, нужно изучить ее особенности, характер. В качестве прототипа портрета может служить собирательный образ реальных покупателей или данные обширного исследования. Правильное понимание аудитории позволит в ходе рекламы привлечь большее количество покупателей и увеличить прибыль компании.


Название бренда


Раскрытие значения названия тоже послужит эффективным способом привлечения клиентов. Это значительно приблизит компанию к конечному потребителю, создавая ощущение доверия, посвящения в тайну. В этом разделе можно трактовать происхождение названия компании, указать при необходимости на особенности произношения или дать совет, как применять его в вариантах написания. Расскажите потребителю историю появления названия, с какими событиями или людьми оно связано. У многих производителей история появления имени довольно интересная, но далеко не все клиенты в нее посвящены.


Слоган или дескриптор


Девиз вашей компании непременно должен стать достоянием общественности и быть представлен в брендбуке. В большинстве случаев слоганы краткие, емкие и легко запоминающиеся, их можно размещать на печатной или сувенирной продукции. Они формируют стратегию развития компании на рынке и отображают самые яркие постулаты для клиента. Среди девизов можно увидеть скрытую рекламу и ответ на вопрос, зачем покупать товар. Это важно, ведь такой призыв повышает веру в свои возможности, делает человека лояльным к компании и заинтересованным в товаре. В пример можно поставить слоган мирового производителя обуви Nike «JUST DO IT» – «Сделай это!». Слоган встречается в видеороликах компании, в рекламе магазинов, торгующих брендом, на коробках с обувью. Как и где использовать слоган, обязательно должно быть прописано в брендбуке.


атрибуты.png



Использование логотипа


Почти каждая компания имеет свой логотип. Он является лицом бренда. Чтобы не испортить впечатление от логотипа, важно правильно его использовать. Одно из правил – это охранное поле – минимальные расстояния для сохранения читаемости и визуального эффекта. Это обязательно прописывается в брендбуке, иначе, например, в рекламе или на визитках можно получить небольшой значок, расположенный где-то в самом неподходящем месте и со смещенным акцентом на текст, а не на символ.


Элементы фирменного стиля, шрифты и цвета


Элементы фирменного стиля, цвета и шрифты – это важные составляющие брендбука. Они позволяют создать целостное визуальное восприятие продукта, подчеркнуть его уникальность, сформировать единую концепцию бренда.

Информация об элементах, шрифтах и цветах позволит выпускать рекламу, сувенирную продукцию и другие материалы в едином оформлении. В брендбуке указывают коды и проценты цветов. Иначе при печати рекламной продукции или фирменной атрибутики цвет может существенно отличаться от установленного, а это недопустимо.


Оформление носителей и точек соприкосновения с брендом


Деловая документация (визитки, конверты и пр.), рекламные материалы (наружная реклама, интернет-баннеры), сувенирная продукция (мерч) также нуждаются в регламенте оформления. Это нужно для того, чтобы даже через самые небольшие каналы касания (визитка, например) целостность коммуникации соблюдалась беспрекословно. Таким образом в сознании потребителя образ вашего бренда формируется как понятный, последовательный и надежный.

Чем больше носителей бренда вы подберете и представите, тем шире сформируется покупательская аудитория. Каждый человек найдет для себя «точку соприкосновения» с организацией и желание приобрести ее фирменный продукт. Сильные известные бренды на рынке имеют много составляющих компонентов. Например, одна из парфюмерных компаний придавала большое значение даже запаху, который был одинаковым для всех представительств в любой точке мира, чтобы таким образом стать узнаваемой. И это требование для филиалов компании было прописано именно в брендбуке.


Дополнительная информация


В качестве дополнения может быть любая информация:


  • история компании;
  • рекомендации по оформлению интерьера;
  • рекомендации по оформлению мероприятий;
  • рекомендации по характеристикам для амбассадоров бренда;
  • рекомендации по имплементации бренда в среду;
  • примеры арт-объектов.


Это лишь краткие примеры того, что может дополнить ваш брендбук и сделать его адаптированным для всех категорий сотрудников и партнеров, которые будут им пользоваться. Правильно составленный бук значительно облегчит доступ коллег к информации различного рода, освободит руководителя подразделений от многочисленных повторений прописных истин, например, при приеме на работу новых работников и оформлении ТЗ для подрядчика.


пиктограммы.png


Этапы, предшествующие созданию брендбука


К созданию материала нужно подойти со всей ответственностью. Неправильно думать, что брендбук – это брошюра или книжка о компании. Это и не каталог товаров, и не краткое описание организации – это «библия» вашей компании, описывающая вас в стратегической и визуальной плоскости. Брендбук является неотъемлемой частью формирования успешного и прибыльного бренда.

Чтобы брендбук включил в себя все нужные позиции и стал помощником в работе, его созданием должны заниматься профессионалы. Этапы, предшествующие созданию брендбука, включают в себя следующее:


  1. Исследование и формирование гипотез – изучение и анализ рынка, выявление конкурентов (как прямых, так и косвенных), составление портрета потребителя, изучение опыта торговли или предоставления услуг в этой сфере, сопоставление с мировыми трендами.
  2. Расстановка смысловых акцентов – разработка платформы бренда и стратегии его продвижения. Это создается для необходимой коммуникации с потребителями и понятной трансляции ценностей, которые пропагандирует фирма.
  3. Разработка фирменного стиля – важный и необходимый этап, над которым работают маркетологи и дизайнеры. Нужно не только сформировать визуальную составляющую, но и подобрать узнаваемый принт, собственные цвета.


Финальной точкой этих работ становится создание самого брендбука. Если это только первая версия брендбука и нет необходимости ее печатать сразу, можно остановиться на электронной версии, сделать ее тестовой. Спустя время могут появиться корректировки и дополнения, которые можно будет внести и после уже делать полноценную печатную версию.

Обновлять брендбук рекомендовано один раз в год: добавлять актуальную информацию и убирать то, что уже не используется. Ваша организация постоянно развивается, значит, и брендбук должен отвечать запросам времени.

Создание брендбука – это в первую очередь работа над эксклюзивным продуктом, аналогов которому нет. Поэтому его создание лучше доверить опытным специалистам.

Что такое Inbound Marketing
Что такое Inbound Marketing

Читать далее

Фото 1. freerangestock.com (1).jpg


Что такое Inbound Marketing


Традиционный, привычный маркетинг – это холодные звонки, листовки и рекламные щиты по всему городу, ролики на ТВ и спам-рассылки. Всё это призывает к немедленной покупке и уже не работает, потребителю нужно другое. Inbound-маркетинг – это ответ на нужды клиента. Он гораздо лучше соответствует потребностям и нацелен не на разовую продажу, а на длительные отношения.

Слово «инбаунд» с английского можно перевести как «входящий». Иными словами, не компания преследует потенциального потребителя, настойчиво рекламируя себя, а потребитель сам находит компанию. Причем сначала он не планирует ничего покупать, ему просто нужно получить информацию. Узнать ответ на вопрос. Принять решение. Посоветоваться с экспертом в выбранной области. И inbound-маркетинг всё это ему предоставляет.


Задачи inbound-маркетинга


Главная задача inbound-маркетинга – привлечение внимания клиентов. Делается это не за счет торговых предложений, а за счет разнообразного полезного контента. Он может содержать также информацию о товарах компании, но в очень малых объемах и ненавязчиво, вскользь. Это просто упоминание, а не посыл к приобретению.

Следующая задача inbound-маркетинга – сделать так, чтобы клиент вернулся. Прочитав статью, посмотрев видео или прослушав подкаст, человек должен как-то на это отреагировать. Подписаться, поставить лайк, задать вопрос в комментариях. Сделать что-то, что даст компании возможность взаимодействовать с ним дальше.

Через некоторое время клиент привыкает к постоянно поступающей полезной и интересной информации, начинает доверять бренду, считает его мнение ценным. Высший пилотаж – когда клиент в поисках решения своих проблем даже не открывает Google, а сразу идет на сайт компании, зная, что там будет ответ.

И в тот момент, когда решится на покупку, наверняка не отправится к конкуренту. Он воспользуется услугами компании, чьи статьи или видео уже не раз ему помогали.

Итак, задачи inbound-маркетинга:


  • привлечь внимание клиента;
  • завоевать его доверие, заставить обращаться к контенту снова и снова;
  • убедить в своей экспертности;
  • построить длительные отношения, строящиеся вокруг потребностей клиента, а не разовой продажи.


Инструменты inbound-маркетинга


При слове «контент» на ум в первую очередь приходит текст. Полезный, с диаграммами и графиками, структурированный и дающий исчерпывающий ответ на вопрос. Но это не единственный инструмент продвижения бренда:

  1. Блоги. Создаются просто и быстро, можно один раз заплатить за статью, разместить ее и получать новых клиентов годами. Многие крупные компании ведут блоги, при этом контент там напрямую не связан с их продуктом. Например, одна из последних статей в Журнале «Домклик» о том, как правильно обустроить комнату школьника. А «Тинькофф-журнал» рассказывает о вредных для здоровья стройматериалах.
    Продаж здесь пока нет, это исключительно информационный контент. Но, когда клиент будет думать над тем, где взять кредит на ремонт или жилье, он вспомнит интересную статью, которую читал, и это будет баллом в копилку «Тинькоффа» или «Сбера».
  2. Социальные сети и мессенджеры. Специфика здесь несколько другая, но принцип тот же самый. Компания размещает полезный контент, потребитель его находит. Бонус социальных сетей в том, что ими пользуются практически все и контент имеет шанс стать вирусным. Например, размещая интересный пост в «ВК» на своей страничке, пользователь работает бесплатным распространителем рекламы. А когда информацию замечает кто-то из его подписчиков, ранее с компанией не знакомый, inbound-маркетинг начинает приносить плоды.
  3. SEO– Search Engine Optimization. Сколько страниц с результатами в поисковике просматривает пользователь? Две? Три? Многие проверяют только ссылки с первой. Задача SEO – сделать так, чтобы контент компании оказался именно на ней, причем как можно выше. 

    Фото 2. freerangestock.com.jpg

    Чтобы этого добиться, нужно знать свою целевую аудиторию и интересующие ее вопросы. Тогда будет понятно, что они вводят в поисковую строку чаще всего. И ориентироваться на эти ключевые слова и фразы. Но текст при этом должен оставаться живым, слишком много однотипных слов – признак написания статьи для машины, не для человека. Читать его тяжело и скучно.
  4. Подкасты. Не все готовы читать, многие предпочитают слушать, и этими людьми тоже нельзя пренебрегать. Если целевая аудитория – вчерашние подростки, то они с большей вероятностью используют аудиоканал получения информации.
  5. Видео. YouTube или TikTok – идеальное место для контента, который проще показать, чем описать. Например, если компания занимается продажей пряжи и рассказывает об интересных схемах вязания, это проще показать. Будет понятнее и интереснее.
  6. Email-рассылка. Теперь это не спам для всех подряд, а полезная информация для заинтересованных. Например, школа английского языка PuzzleEnglish регулярно присылает подписавшимся подборки статей. В них нет рекламы или призыва приобрести курс, но они рассказывают о языке, позволяют узнать новые факты даже без покупки.


Все эти инструменты важно использовать постоянно, с определенной периодичностью. Это тоже вызывает доверие потребителя. Например, он знает, что по воскресеньям появляется новая статья в блоге, по средам – видео на YouTube, а по пятницам – пост в «Одноклассниках».

Нельзя сначала размещать контент каждый день, а потом пропасть на месяц. Интерес быстро затухает, второго шанса привлечь клиента уже не будет.


Этапы внедрения inbound-маркетинга


Inbound-маркетинг – длительный процесс, это его недостаток. И его нельзя начать использовать без подготовки. Внедрение включает в себя несколько этапов:


  1. Определить цель и KPI. Чего нужно добиться с помощью inbound-маркетинга и как эти результаты измерить. Нельзя забывать о термине SMART, цель должна соответствовать всем критериям, то есть быть конкретной, измеримой, достижимой, релевантной и срочной. Заставить людей читать блог – это не цель. Повысить ежедневную посещаемость сайта в два раза в течение месяца – это цель. Ключевыми показателями – KPI – будут вхождения на сайт, переходы по ссылкам и так далее.
  2. Создать портрет клиента. Сюда входят все характеристики, которые могут быть у клиентов компании. Место жительства, возраст, уровень дохода, сфера деятельности, семейное положение. В зависимости от получившейся картинки нужно выбрать, какими инструментами пользоваться и в каком ключе подавать информацию. Видео для сорокалетнего бизнесмена среднего звена и для двадцатилетней девочки-студентки – это очень разные вещи.
  3. Определить интересы своих клиентов. Какие вопросы может вызвать использование товара? О чём они думают, прежде чем его купить? Что делать, если возникли проблемы после покупки? Почему они приобретают товар? И ответить на все эти вопросы.
  4. Выбрать основной инструмент inbound-маркетинга. Например, если целевая аудитория – женщины около 60 лет, то контент в TikTok отдачи не принесет. А вот «Одноклассники» подойдут.
  5. Размещать контент. Это самый длительный этап inbound-маркетинга, он не заканчивается никогда. И разные инструменты должны работать друг на друга. В блоге появляется ссылка на YouTube-канал, нарезка из видео – в TikTok. В соцсети предлагают послушать подкаст и сделать репост, а в конце поста вписывается ссылка на блог.
  6. Анализируйте обратную связь. У читателей, зрителей и слушателей должна быть возможность высказаться. И на их комментарии необходимо своевременно отвечать, а мнение – учитывать. Если клиенты жалуются, что видео слишком длинные – укоротите. Если говорят, что в статье автор скачет с одного на другое – донесите это до копирайтера.


После этого цикл повторяется. Результаты за определенный период обрабатываются, составляется план контента на следующий период, потом снова его размещение и анализ реакции клиентов.


Преимущества и недостатки inbound-маркетинга


Недостаток у inbound-маркетинга один – отложенный по времени эффект. Если агрессивная стратегия рассчитана на немедленный результат, то inbound-маркетинг работает на перспективу. От первого входа на сайт до покупки может пройти и месяц, и год. И всё это время новый контент должен появляться и поддерживать интерес клиента.

Если же в середине пути перестать применять inbound-маркетинг, то все вложения окажутся зря: внимание клиента привлекли, но завершить процесс не удалось. И достигнутые лояльность и узнаваемость тоже испарятся.

Что касается преимуществ, то их гораздо больше.

Первое – стоимость. Что дешевле – написать пост в соцсеть или ежедневно крутить ролик по телевизору? К тому же в момент рекламы многие переключают канал, то есть цель не достигается, продукт никто не видит. В случае же с inbound-маркетингом потребитель сам находит компанию, то есть изначально заинтересован и не пытается сбежать от информации. Он ее ищет.

Второй плюс – это как раз доверие клиентов, улучшение образа бренда в их глазах. Бренд становится не просто продавцом, а советчиком во многих вопросах.

Любой собственник бизнеса, даже только начиная работу, уже может многое рассказать о том, что с ней связано. Например, образовательный портал для школьников может рассуждать о формах обучения или о том, насколько законно в школах требовать деньги на ремонт класса. Целевой аудитории – родителям – это будет интересно.

Себе люди обычно доверяют, а вот агрессивная реклама их раздражает. Поэтому тот факт, что при использовании inbound-маркетинга инициатива первичного контакта исходит от клиента, добавляет доверия к бренду. Это выглядит так, словно компания не гонится за продажами, она готова просто предоставить информацию, помочь. А товар – это приятный бонус, возможность закрыть вопрос здесь и сейчас.

Третье достоинство inbound-маркетинга – приток только целевой аудитории. Если листовки на улицах раздают всем подряд, то конкретное видео смотрят только люди, которым нужно его содержимое. А человека, потребность которого компания только что удовлетворила, легче сделать клиентом, чем случайного прохожего.

И последний плюс – возможность отслеживать настроение своих клиентов, получать от них обратную связь. Если при традиционном маркетинге человек просто видит рекламный плакат и не может высказать свое мнение о нём, то под постом в блоге разворачиваются целые дискуссии. Опытный специалист из такого обсуждения вычленит важную для компании информацию.


Оценка эффективности inbound-маркетинга


Был ли inbound-маркетинг эффективным, демонстрируют три показателя:


  1. Посещаемость. Если на сайте зафиксирован приток посетителей, первая задача выполнена. Бренд нашли, им заинтересовались.
  2. Клиентская база. Другими словами, посетители, оформившие подписку и тем самым давшие разрешение на дальнейшее взаимодействие. При этом требование непременно предоставить адрес электронной почты или телефон только для того, чтобы прочесть статью, неприемлемо. Это нечестный ход, характерный скорее для спам-рассылок и агрессивной рекламы. В рамках inbound-маркетинга подписка должна быть добровольной.
  3. Заказы. Анализируя совершенные покупки, важно отследить, когда клиенты совершили первую покупку. Через неделю после оформления подписки? Через полгода? Это поможет в дальнейшем определить момент, когда пользователю пора предложить что-то приобрести.

    Фото 3. freerangestock.com.jpg


Если каждый из трех показателей вырос, inbound-маркетинг определенно успешен. Если люди начали входить на сайт, но не стали постоянными посетителями, возможно, контент недостаточно интересен. Может быть, он однообразен или представлен только в одном формате, который нравится далеко не всем.

Если подписчики есть и читают рассылки компании, возможно, даже комментируют посты, но ничего не покупают, вероятно, им не хватает мотивации, толчка. Стоит задуматься о продающей составляющей inbound-маркетинга. Она не должна быть навязчивой или агрессивной, но 10–15 процентов материала может быть посвящено товарам и услугам компании.

Формирование конкурентных преимуществ компании
Формирование конкурентных преимуществ компании

Читать далее

Формирование конкурентных преимуществ компании


Самый эффективный способ выделиться среди конкурентов – сформировать список конкурентных преимуществ компании, которые будут выгодно отличать вас от других предприятий на рынке. Среди множества фирм клиент выберет ту, у которой есть уникальный продукт. Кроме того, конкурентные преимущества компании помогают правильно выстроить стратегию развития бизнеса и управления им.


charles-forerunner-3fPXt37X6UQ-unsplash.jpeg



Основные факторы конкурентного преимущества


Для начала нужно научиться отличать конкурентные преимущества бренда от его сильных сторон. Представьте, что вы, например, владеете кафе, в котором продается мороженое. У него могут быть классические вкусы, но ваш рецепт приготовления отличается от рецепта конкурентов, и мороженое получается вкуснее. В таком случае это – ваша сильная сторона. Вы производите то же, что и другие организации, но делаете это лучше.

Если же у вас в ассортименте есть уникальные вкусы мороженого, это – конкурентное преимущество компании. Покупатели, вероятнее всего, пойдут именно к вам, потому что попробовать такие вкусы можно только в вашем заведении.

Конкурентные преимущества помогают устойчиво развиваться на рынке, особенно если вы производите что-то распространенное. К примеру, занять нишу производства кресел может быть трудно. Многие компании продают недорогую и качественную мебель, поэтому, если вы хотите делать так же, нужно подумать, чем можно повысить свою конкурентоспособность. Ваши уникальные характеристики должны быть:


  • полезными. Преимущества должны делать бизнес устойчивым и открывать новые возможности для продвижения бренда;
  • уникальными. Подумайте, чем ваши продукты отличаются от товаров других компаний. Если отличий нет, нужно их создать;
  • ценными. Потенциальные потребители должны видеть пользу в ваших товарах;
  • трудными для повторения. Старайтесь сделать такие характеристики, которые сложно повторить. Попробуйте защитить их юридически. В противном случае конкуренты могут внедрить их и в свои товары.


Сформулируйте ваши преимущества в нескольких словах. Это нужно для того, чтобы клиенты быстро поняли, чем вы отличаетесь от других.


Виды конкурентных преимуществ


Конкурентные преимущества компании можно разделить на две категории: связанные с производством и с внешними характеристиками товара.

К первой категории относят свойства, которые помогают максимально снизить себестоимость товаров. При этом качество продукции должно оставаться таким же, как и у конкурентов, возможно, даже выше. Чтобы сформировать такое преимущество, вам нужно качественно увеличить производительность. Это можно сделать несколькими способами:


  • повысить профессионализм персонала;
  • использовать более качественное оборудование;
  • улучшить качество сырья;
  • автоматизировать труд;
  • правильно организовать работу на производстве;
  • внедрить энергосберегающие, малоотходные или безотходные технологии;
  • максимально использовать производственные мощности.


Благодаря этому вы сможете производить товары с низкой себестоимостью. Такое конкурентное преимущество позволит не зависеть от ценообразования на рынке. Если конкуренты повысят активность, вам не придется экстренно снижать цены. Более того, вы сможете делать скидки в любое время, чтобы привлечь больше клиентов. Низкая стоимость в большинстве случаев – это эффективный метод привлечения потребителей.


john-schnobrich-FlPc9_VocJ4-unsplash.jpeg


К внешним преимуществам относят характеристики товаров, которые интересны именно клиентам. Чтобы правильно выбрать внешние конкурентные преимущества компании, нужно провести анализ рынка и выявить основные потребности клиентов, которые не могут удовлетворить ваши конкуренты. Например, среди важных внешних свойств товаров можно выделить:


  • уникальный материал;
  • особый способ доставки товара или выгодные условия возврата;
  • интересный внешний вид продуктов;
  • новое изобретение, которое упростит жизнь клиентам;
  • профессиональный состав команды. Это особенно ценится в школах, учреждениях дополнительного образования и т. д.;
  • особая технология изготовления. Например, полностью экологичное производство;
  • долгая гарантия;
  • увеличенный срок службы товара по сравнению с конкурентной продукцией;
  • удобное местоположение вашего заведения.


Внешней характеристикой также является раскрученность бренда. Если люди знают, что вам можно доверять, при этом вы предлагаете товары по выгодным условиям, они не будут долго выбирать и сразу примут решение в вашу пользу.


Этапы формирования конкурентных преимуществ


Чтобы выявить, чем вы можете выделиться, нужно провести анализ рынка. Это можно сделать в четыре этапа.


Исследование целевой аудитории


Вашим потребителем может быть как один человек, так и компания. В первом случае целевую аудиторию нужно исследовать по следующим критериям:


  • половой признак;
  • возраст;
  • уровень дохода;
  • место проживания;
  • хобби и т. д.


Если вы работаете с корпоративными клиентами, то разделите их на несколько категорий: дилер, изготовитель, дистрибьютор, магазин. Кроме того, важно примерно знать численность организации – этот параметр помогает оценить, сколько товара потребуется для нее.

Далее клиентов нужно разделить на сегменты и направить рекламу отдельно на каждую группу. Сегментирование следует делать в зависимости от неудовлетворенных запросов клиента. Например, ваши потенциальные покупатели хотят быструю доставку, но все компании на рынке предлагают ее за месяц. Тогда вашим плюсом может стать доставка за две недели. Исследуйте жалобы и пожелания клиентов в вашем регионе.


Выбор конкурентного преимущества


Найдите проблемы клиентов, которые вы решите. При этом нужно здраво оценивать возможности вашего производства. В первую очередь учитывайте средства, время, численность и профессионализм персонала.

Чтобы облегчить себе задачу, обратите внимание на четыре постоянные проблемы в бизнесе:


  1. Низкое качество.
  2. Высокая цена.
  3. Маленький ассортимент.
  4. Некомпетентность персонала.


С этими недостатками фирм можно столкнуться в любой отрасли. Вы можете уменьшить их и сделать это своим плюсом. Помните, что чем сложнее решить проблему, тем более долгосрочное конкурентное преимущество компании вы можете получить, потому что другие компании не смогут повторить за вами.


ux-indonesia-8mikJ83LmSQ-unsplash.jpeg



Запуск рекламы


Когда вы нашли конкурентное преимущество, можно менять маркетинговую стратегию и цели. Запускайте продающую рекламу, где будет сделан акцент на уникальном торговом предложении. Обратите внимание, что в рекламе нужно также указать, какую пользу получат клиенты от сотрудничества с вами. Вы должны убедить их в важности вашего преимущества.


Концентрация на проблеме


Не старайтесь сразу выбрать несколько проблем. Выберите одну, зато приложите все силы для ее решения. После того как вы увидите результат, можно провести повторную сегментацию, выбрать новые проблемы и постараться их решить.


Примеры конкурентных преимуществ компаний


Вы можете проанализировать рынок и увидеть, какие конкурентные особенности есть у других компаний. Чаще всего встречаются следующие:


  1. Низкие розничные цены. Это достигается благодаря оптовым закупкам.
  2. Увеличенные гарантийные сроки.
  3. Обслуживание после продажи.
  4. Внимательное отношение к покупателям, квалифицированный персонал.
  5. Удобное расположение и оснащенность входа пандусами, парковками.
  6. Сезонные предложения и скидки.
  7. Возврат товара, если клиенту что-то не понравилось.
  8. Запатентованные технологии.
  9. Эксклюзивные товары.


Важной отличительной чертой также может стать способность быстро адаптироваться к изменяющимся условиям рынка.

Конкурентные преимущества компании – важный фактор для успешного развития бренда. Старайтесь регулярно вводить в фирму что-то уникальное в соответствии с современными особенностями рынка, и тогда вы сможете долго удерживаться в лидерах ниши.

Расширение бренда
Расширение бренда

Читать далее

freerangestock 2.png

Расширение бренда


Расширение бренда – это маркетинговый процесс, в ходе которого происходит его распространение на смежную категорию товаров или новую группу потребителей. Проще говоря, это выпуск нового продукта под именем уже существующей марки. Расширение бренда имеет значительные преимущества, но и несет высокие риски, поэтому для успешной реализации проекта важно проанализировать все факторы и подобрать эффективную стратегию.


Цели расширения бренда


Выпуск новой продукции происходит проще, чем процесс ее дальнейшего продвижения на рынке. Для презентации нововведений потребителю используют две основных маркетинговых стратегии – создание нового бренда или развитие уже существующего. Стратегия расширения выигрывает благодаря известности марки, что позволяет привлекать потребителей к покупке нового продукта без лишних финансовых затрат.

Главные задачи расширения:


  • увеличение капитала бренда, то есть повышение его социальной ценности, известности, доверия и лояльности к марке;
  • повышение объема продаж;
  • укрепление присутствия компании на рынке;
  • привлечение новой целевой аудитории;
  • экономия средств;
  • увеличение рентабельности.


Виды расширения бренда


Расширение бренда наиболее целесообразно при условии, что марка имеет крепкие конкурентные позиции на рынке и хорошую узнаваемость у потребителей. Это позволяет перенести репутацию фирмы на новые виды продукции, без лишних временных и финансовых затрат.

В брендинге различают такие понятия, как расширение и растяжение. При растяжении происходит увеличение ассортиментной линейки продукции, за счет обновления старых товаров без введения принципиально новых видов. В этом случае не меняется целевая аудитория, назначение и категория товара, а повышается только выгода для потребителя от его использования. При расширении происходит выход на новый потребительский сегмент или в смежную категорию. Набор всех продуктов, выпускаемых под одним названием, называют марочным семейством, или brand family.

К наиболее популярным видам расширения относится:


  • изменение назначения продукта;
  • производство одного вида товара в разной весовой категории или упаковке;
  • ребрендинг;
  • изменение упаковки, состава или технологии производства товара;
  • новые выгоды для старой потребительской аудитории;
  • обновленный товар выступает сопутствующим дополнением к основному;
  • в новый продукт включаются ингредиенты материнского;
  • товар предназначается для ранее неохваченного потребительского сегмента;
  • перенос имиджа компании на другую категорию товаров и услуг;
  • замещение старого продуктановым.

freerangestock 002.png


Плюсы расширения бренда


Хотя стратегия расширения бренда и несет определенные риски, она выигрывает по многим параметрам. Важная роль в этом процессе у существующей репутации марки. Чем выше популярность бренда и доверие к нему, тем проще продвижение нового товара на потребительском рынке. К основным преимуществам расширения относится:


  • доверие покупателей – при сильной позиции марки лояльность потребителей переносится и на новый товар;
  • экономия средств – при продвижении марочного семейства используются одни и те же каналы дистрибуции и рекламы;
  • малые риски при инвестициях в новый товар и охвате незнакомых сегментов рынка;
  • привлечение внимания к основному продукту – запуск нового товара может усилить позиции прародителя;
  • усиление позиций компании на рынке;
  • вытеснение конкурентов или ослабление их позиций.


Минусы расширения бренда


Несмотря на высокие выгоды и перспективы, неправильно выбранная стратегия может привести к провалу кампании. Основные минусы и риски при расширении:


  • неудачный запуск может привести к снижению доверия к основному товару и к самому бренду в целом;
  • возможное размытие идентичности бренда в глазах потребителей;
  • недостаточная узнаваемость марки может обернуться неудачей при запуске нового вида продукции;
  • потребители могут не воспринять выход фирмы в принципиально новую категорию;
  • новый продукт может перехватить на себя популярность основного, что приведет к понижению его востребованности у покупателей или к его полной гибели.

unsplash.jpeg


Примеры удачных и неудачных расширений бренда


Существует немало удачных и провальных случаев увеличения ассортимента брендов. Отследить их можно даже на примере самых крупных компаний с мировым именем. Некоторые модификации торговых марок имели большой успех и приносили своим создателям огромные прибыли, в то время как другие, на первый взгляд вполне перспективные попытки, заканчивались полным провалом. Поэтому даже владельцам популярных и сильных торговых марок стоит с осторожностью подходить к этому процессу, учитывая все сопутствующие риски и проводя тщательные маркетинговые исследования.

Неудачное расширение бренда является одной из частых ошибок в маркетинговой стратегии. К ошибкам могут привести различные факторы, например выбор неподходящего направления. Подобная ситуация наблюдалась в случае с известной компанией Xerox, лидером в сегменте копировального оборудования. Решение выпускать под этим названием еще и компьютеры не принесло успеха и привело к значительным потерям. Причиной стало то, что потребители не восприняли технические новшества от Xerox, так как привыкли ассоциировать его только с копировальной техникой. К тому же в этой нише уже присутствовали более сильные конкуренты, превосходящие Xerox по всем параметрам. Компании пришлось свернуть производство компьютеров и вернуться в привычный сегмент копировального оборудования.

Нередко провалом заканчиваются попытки бренда войти в сферу, принципиально отличающуюся от первоначальной. Это можно увидеть на примере всемирно известного производителя зубной пасты Colgate, попытавшегося выпускать замороженные обеды. Марка совершенно не ассоциировалась у покупателей с продуктами питания, поэтому компания не возымела успеха, а даже навредила популярности основного продукта фирмы – зубной пасте.

Тем не менее при грамотном подходе к процессу брендам удается не только избежать убытков, но и укрепить свои позиции и увеличить сферу влияния на рынке. Основой успешного совмещения под одной маркой различных продуктов является сильная общая идея, подходящая для каждого представителя марочного семейства. К примеру, компания Disney, начинавшая как студия мультипликационных фильмов. Со временем бренд включил в свой состав собственное TV-шоу, телевизионный канал, всемирно известные парки аттракционов и фирменные магазины. Все эти типы деятельности органично вписались в единую структуру Disney и привели к увеличению его популярности благодаря мощной объединяющей концепции.

Еще одним удачным примером является английская звукозаписывающая группа Virgin Group. Она смогла совместить под одной маркой, казалось бы, несочетаемые категории товаров и услуг. Virgin Group успешно занимается авиа- и железнодорожными перевозками, мобильной связью, выпуском одежды и косметики, а также охватывает многие другие не связанные друг с другом сферы. Все свои предложения конгломерат подает в индивидуальном фирменном стиле, основанном на общей идее.

Расширение бренда – перспективная стратегия развития компании, требующая профессионального подхода и тщательных предварительных исследований. Именно квалифицированная и сильная команда, способная разрабатывать правильные тактики продвижения, может вывести бренд на новый уровень развития и помочь избежать ошибок и убытков. Агентство SmartHeart обладает всеми инструментами эффективного брендинга и готово помочь в разработке и реализации уникальных стратегических решений.

1 2 3 4 5
Сделать будущее бренда — успешным!