Всем салют
Недавно на Окрух Инсайт вышло интервью с Вадимом Ивановым полное классных инсайтов о продукте в девелопменте.
Мы решили поделиться с вами одним из самых важных вопросов, которые обсуждали Станислав и Вадим – «Кто создает Big Idea в проекте?». Ответ оказался не таким однозначным, как может показаться.
Станислав: А ты считаешь, что Big Idea идет от бренда, от девелопера или от продукта? Кто-то конкретный рождает эту идею или все вместе?
Вадим: Как показала практика, за все мои 60 проектов, ни разу не прослеживалось линии, что это что-то одно.
Бывает такое, что у владельца, который купил этот участок, была эта идея. Он ее видел, а дальше она начала обрастать подходящими членами команды, которые могут её реализовать.
Вадим: Бывает такое, что есть понимание, что это хорошая локация, что здесь хороший потенциал есть, и дальше необходимо раскрыть смыслы — парки, вода где-то рядом, культурные центры притяжения. Когда нужно это все увязать и раскрыть, тогда кто-то и выступает главным. Может быть брендинг, может продукт, может архитектор, который придумает эту идею, может вообще дизайнер интерьера упакует сначала свою идею, а дальше все остальные подхватят и родят некий такой образ.
Станислав: То есть получается каждый раз это такая творческая «божья искра», она к кому-то приходит откуда-то и дальше вся команда её реализует, как озарение, как инсайт. Мы не можем угадать с какой точки она прорастет?
Вадим: Если ее нету сразу, то именно, как ты говоришь – она родится в процессе, непонятно кто ее принесет.
Если крутые участники в команде, то это будет в любом случае win-win.
Станислав: В любом случае кто-то принесет?
Вадим: Кто-то принесет обязательно.
Самое неожиданное в том, что акционер может ждать это от одного, от, например, своего инвестиционного департамента, который делает предварительную оценку проекта и говорит, что «вот здесь будет круто, потому что вода», а приносит это потом кто-то другой, например, брендинг, который нашел смыслы, упаковал их и донес до всех остальных участников, и все в это поверили и реализовали.
Станислав: Это конечно уникально. Непонятно, на кого делать ставку.
Вадим: Ставку надо делать на крутую команду, и это прям такая прописная истина, что вкладываться всегда нужно в тех, кому это надо, в тех, кому не надо — будет потерянное время, а кому надо будет видно сразу.
Это люди, которые готовы сразу приехать к тебе в офис. Глава приезжает. Агентство, архитектурное бюро, погружается полностью, понимает идею, понимает смыслы, и потом ведет всех тоже своих в одном потоке.
Всем салют
Недавно в разговоре с директором по продукту компании Мангазея Вадимом Ивановым мы начали спорить: что важнее архитектура или брендинг?
И пришли к интересному выводу.
Архитектура важна, в первую очередь для девелопера как рациональное преимущество. Именно на нее зачастую и делается акцент, но для потребителя бренд – это первое, с чем он соприкасается на рекламных носителях, на Youtube, в соцсетях, да даже в разговоре.
Его не стоит недооценивать, потому что, чтобы архитектура раскрылась, нужно привлечь внимание, ведь, как известно, «встречают по одежке». Без хорошего бренда люди не дойдут до осознания качества архитектуры, но ее также нельзя отбрасывать, потому что это важнейшее преимущество проекта.
Так, мы пришли к тому, что архитектура и бренд должны работать в связке, но бренд при контакте первичен, так как он раскрывает все остальное.
Можно ли создавать нейминг параллельно с айдентикой? Ряд клиентов ни раз обращались к нам с этим запросом, но мы из своей 12-летней практики уверяем вас, что это категорически неэффективный подход.
Да, кажется будто на работу будет затрачено меньше времени и сил, но это не так. Ресурсов тратится вдвое, если не втрое, больше.
Сейчас объясним почему.
Рассказывает Дарья Халепа, менеджер по работе с клиентами SmartHeart:
«Имя, как и платформа бренда, является основой для разработки фирменного стиля. Не имея названия, мы действуем вслепую и не можем найти точки опоры в дизайне.
Когда мы ломаем подход в методологии создания бренда, ничего не получается, а даже если что-то годное выходит, то это скорее ошибка выжившего.
Если агентство рискнет пойти по этому пути, то команда копирайтеров и дизайнеров, работая параллельно, будет рассинхронизирована и положит в свою работу разные смыслы. Там, где теряется единство, нет удовлетворительного и тем более классного результата. По итогу ни клиент, ни творческая команда не будут довольны проделанной работой, все будет переделываться, что приводит к полной неэффективности проекта».
Идеальная картина параллельных этапов работ в нашей практике была, когда мы делали ребрендинг ТЦ Сокольники. На протяжении четырех месяцев мы каждую неделю проводили встречи с архитекторами из Ind Architects и заказчиком. Это позволило нашей команде вовремя корректировать исследование аудитории, а также видеть нестыковки с точки зрения архитектурной концепции. При этом архитектура и интерьеры ТЦ также тесно взаимодействуют с бренд-платформой. Например, в оформлении интерьеров воплощается идея спокойного пространства с обилием натуральных, природных материалов, а также используются цвета из фирменной палитры.
Эмоции – это то, что окружает нас постоянно и везде, они управляют нашим поведением и решениями. Не важно, какую вы занимаете должность, в какой сфере работаете – вы чувствуете, ощущаете, общаетесь и воспринимаете все через эмоции, проявляете вы их или нет.
Поэтому они чрезвычайно важны для маркетинга и для коммуникации, ведь большинство решений о приобретении того или иного товара мы принимаем, находясь или в негативном, или в позитивном состоянии.
Эмоции корректируют наше поведение и сферу нашего внимания – так, например, если вы пребываете в тревожном состоянии, то круг вашего внимания сужается, если же ощущаете счастье и положительные эмоции, то объем внимания увеличивается и помогает найти нужные ресурсы и решения.
Именно эти приемы использует эмоциональный маркетинг. В его основе лежит изучение психологических и эмоциональных предпосылок потребителя для того, чтобы добиться нужного восприятия, усилить его ощущение и донести до него сообщение.
В момент, когда мы ощущаем какую-то эмоцию, мы гораздо быстрее принимаем решения и выбираем те или иные варианты, которые могут представлять немедленную выгоду. Поэтому чем ярче и разнообразнее будут впечатления от коммуникации, от бренда, от бизнеса, тем лучше запомнится товар и больше шансов, что потребитель вернется или обратится за услугой вновь.
Бренд должен заботиться о потребностях своей аудитории – крайне важно при создании рекламной кампании продумать все аспекты:
● Что необходимо вашей целевой аудитории в данный момент?
● Какие она может испытывать эмоции сейчас?
● Что она может подумать в момент просмотра вашей рекламы?
● Какие потребности эта реклама может закрыть и о чем напомнить?
И как бы это странным не звучало, но рекламная кампания, обращенная к более широкому кругу аудитории, может больше запомниться и эффективнее сказаться на имидже бренда. Для этого важно соблюсти несколько пунктов:
● Придумать важное сообщение, посыл, который вы хотели бы транслировать для аудитории.
● Разработать интересную и креативную подачу.
● Реализовать идею в нужное время.
Важное уточнение: ваше сообщение в рекламной кампании далеко не всегда должно быть связано с призывом – «купи товар», «приобрети услугу».
Основной запрос – создание креативной концепции с целью эмоционально поддержать москвичей в сложные времена. Важная отметка, первоочередной задачей было именно создание теплой, приятной рекламы, вызывающей позитивные эмоции и обратную связь.
Результат продемонстрировал следующее:
● обратная связь была позитивной не только от клиентов бренда, но и от других участников девелоперского рынка;
● эксперты рынка рекламы отметили, что данная рекламная кампания случилась очень своевременно;
● эксперты компании «Донстрой» отметили, что количество брендовых запросов в интернет-поисковиках выросло на 20% по сравнению с показателями предыдущего месяца.
