Многие девелоперы видят большую ценность в исследовании своей аудитории. В последние годы мир переживает очень тревожные времена. В такой ситуации вопросы понимания целевой аудитории очень сложны. Но несколько трендов, которыми делится Вадим Иванов — заместитель генерального директора по маркетингу и продукту ГК «Мангазея» — пока что остаются неизменными. 

— Тренд на тревогу. Это состояние сейчас является главным драйвером сделок или несделок. Так, любую целевую аудиторию нужно исследовать под призмой тревоги: как люди работают в таком состоянии, нужно ли им спокойствие и безопасность или храбрость и движение. 

— Тренд на честность (для девелоперов): необходимо, чтобы все, что было заявлено в проекте, реализовалось и в реальности. Теперь благодаря быстроте коммуникаций и открытых платформ вся информация буквально лежит на поверхности, поэтому клиенту намного легче сравнивать картинку и готовый проект. 

«Продуктолог — это адвокат резидента», — говорит Вадим Иванов. Действительно, сейчас директор по продукту стал агентом покупателя, он —  лицо будущей жизни клиента. Он является одной из сторон противостояния в проектах — между степенью комфорта и продуктовой насыщенностью и бюджетом проекта. Математика начинает «выдавливать» человека и его потребности. Однако это является здоровой конкуренцией внутри проекта — здравая логическая финансовая модель и желание наполнить удобствами свой объект. 

Сегодня многие говорят, что появилась тенденция строительства «человейников» (массовой застройки). Но такие объекты являются частью ткани города. Каждый продукт предусматривает определенную аудиторию, и у каждого человека свой уникальный мир, разные периоды в жизни и, соответственно, ценности. В этом вопросе главный инсайт, на который стоит обратить внимание девелоперам — рендеры. Они — единственный главный язык коммуникации строящегося проекта с клиентами, «святая корова» продукта. Рендеры должны быть честными и содержать ровно то, что будет построен. Они также должны быть эстетичными, вдохновляющими, чтобы вызвать отклик у человека. 

Не менее важным является и брендинг. Плохой брендинг и рендеры недопродают продукт. Чтобы проект был успешным без него, необходима невероятно крутая локация, способная сама «качать» и продавать. Брендинг в таком случае будет существовать в качестве бонуса и упаковки продукта. Но найти такую локацию крайне сложно, поэтому для дифференциации и сохранении смыслов и ценностей проекта брендинг необходим. 

«Чтобы все, что нас окружает, было наполнено душевностью, домашностью, смыслами, ценностями. Чтобы для наших детей это было будущее со смыслом», — говорит Вадим Иванов о важности брендинга. 

Ответы на другие вопросы о целевой аудитории, продуктологах и брендинге дают Стас Окрух, основатель агентства SmartHeart, и Вадим Иванов в этом видео.

«Мы, по сути, возвращаем Москве ее исторический центр: активный, человеческий, гуманитарный, уютный, всегда живой», — говорит Петр Кудрявцев, основатель Citymakers и один из создателей парка «Зарядье» («Сосуд, через который идея была проникнута в мир»). 

Сейчас многие города ставят перед собой цель — быть знаменитыми на федеральном уровне. Чтобы привлечь внимание, потребителей, повышать значимость территории. Главной задачей в наши дни является притянуть людей в город, постоянно вкладывать в его территорию новое, чтобы каждый захотел в нем жить и работать. Проектирование архитектуры общественного пространства — это, в первую очередь, развитие преимуществ проекта через благоустройство всего района. Например, Казань (в которой SmartHeart создало три проекта) — образ республики, которая «борется» за комфортную жизнь людей. В данном ключе основатель SH Стас Окрух дал совет девелоперам: «Приходить с концепцией, с идеей, понимать, какую уникальную пользу для города несет проект». 

Таким проектом-преображателем стал парк «Зарядье», к которому тянется множество туристов, семей с детьми, влюбленных и просто людей, желающих отдохнуть как физически, так и эстетически. 

За последние годы Москва стала совершенно другим городом. Фантастически ценным является то, что более 80% зданий центра города - памятники, а более 90% из них построены до 20 века. «В Москве уже так много потенциала, чтобы оживить и вернуть этот центр», — утверждает Петр Кудрявцев.  

Проект одновременно олицетворяет русскую душу, Москву, Россию, будущее. То, что все люди — часть целого мира, и все они разные. В их противоречиях и скачках рождается ощущение современности, борьбы, любви. 

Создание проекта, его идея, проработанная всей командой, заставляет чувствовать не только заслуженную гордость, но и трепет, когда люди заходят в уже готовый парк и наслаждаются им. Многие из команды за время работы над проектом стали частью общности. Если бы энергетически этого не случилось, то и вышеописанное бы не произошло. 

Таким образом, у Петра Кудрявцева и его команды произошла связь не только внутри проекта. Она распространилась по всей Москве, стране. Финальный гранд-проект по преобразованию московского центра — парк «Зарядье» — по-настоящему стал местом силы. 

Погрузиться более подробно в разговор Стаса Окруха и Петра Кудрявцева об идее проекта вы можете в этом видео.

Основатель SmartHeart Стас Окрух посетил стройку и офис продаж нашего бренда INDY Towers от девелопера Аквилон, чтобы по-живому посмотреть на работу в сфере недвижимости, прикоснуться к процессу продаж и понять, с какими болями и противоречиями сталкивается клиент.

Для девелопера этот проект — первый бизнес-класс объект и точка входа в московский рынок. В данный момент проект строится, и важным аспектом в этой работе является понимание аудитории. «Существует ЦА, которая реально покупает и ЦА, для которой ты делаешь  позиционирование», — отмечет директор по маркетингу компании Аквилон. Действительно, на данный момент основные клиенты INDY — семьи с маленькими детьми/планирующие заводить детей. Район проекта — концентрация московского спорта, вокруг есть все для детей, очень хороший воздух, парк Березовая роща — бенефит и крутое торговое предложение. Нельзя было не раскрыть это более детально в брендинге, ведь в жизни человека (особенно московского) тотально не хватает озеленения. 

Невероятно важно консистентное позлиционирование: будущие жители должны не только получать красивый маркетинговый буклет и слова, но и чувствовать, что проект наполнен смыслом с точки зрения продукта. Поэтому необходимо закладывать концепцию в продукт для избежания сомнения у клиентов. Для людей очень важен эмоциональный контекст, сопричастность к определенному ощущению. Девелопер, в свою очередь, должен понимать, что продает не бетон и квадратные метры, а жизнь в данном объекте.

В целом в брендинге важно подчеркнуть индивидуальность. Например, с помощью уникального шрифта и логотипа, который отличается от всех остальных — имеет свой характер и графику, так он подталкивает человека к определенному ассоциативному ряду, кристаллизуя и капитализируя внимание. 

Также девелоперам стоит обратить внимание на офис продаж. существуют примеры, в которых компании создают макеты реальных квартир, 3D туры, VR очки или видеостены прямо в офисе, предоставляя клиентам возможность соприкоснуться с этим опытом и вдохновляя их. Так, у наших клиентов в офисе продаж используется прием воздействия на несколько типов чувств человека — зрение (эстетическое оформление офиса), обоняние (восточные ароматы), слух (музыка, создающая сказочную атмосферу). 

Самое главное для девелопера — поддерживать и сохранять бренд и постоянно возвращаться в исходную точку. Тогда в сознании людей выстроится единый образ — это процесс грамотного брендменеджмента, маркетинга и пиара. 

Часто у брендов бывает проблема — «расфокус» коммуникаций. Для этого существует умный PR который старается не размывать бренд и делать его сильным. Директор PR отдела Аквилона делится «теорией управления слухами» — понимать, что компания хочет донести в данном проекте и распространять это с помощью различных инструментов (например, с помощью блоггеров). Также в этом вопросе играет роль любая охватная реклама — это возможность расширить «верх воронки». Например, билборд является знанием, началом, когда люди впервые соприкасаются с проектом. 

Обещания бренда — это определенная атмосфера, которую необходимо сохранять. В этом вопросе важно, насколько девелопер открыт к коммуникации с клиентом, что зависит и от профессионализма пиарщика (PR value): «Есть бренд и девелопер, а вода пиара его обволакивает». 

Необходимо помнить, что в каждом объекте должна быть частичка компании, бренда, члена команды. Каждому нужно работать на достижение общей цели, и тогда бренд оживает. 

Погрузиться в прекрасный восточный мир бренда INDY и более детально увидеть процесс работы девелопера Аквилон вы можете в данном видео.

«Существует два типа девелоперов: исследователи и спонтанные творцы», - говорит основатель агентства Стас Окрух.  

Спонтанные творцы привыкли действовать «наобум» и подходить к своему проекту без тщательного изучения. Часто эти девелоперы создают невероятные проекты, но сталкиваются с трудностями в процессе или даже на финальном этапе продаж.  

Девелоперы-исследователи привыкли подходить к работе с детальной проработкой каждого аспекта, со взглядом в будущее и точечным анализом. Одним из представителей данной части компаний является ASTERUS. Команда применяет передовые подходы к привлечению инвестиций и управлению проектами развития недвижимости.  

Сегодня делимся разговором с Верой Стефан - коммерческим директором компании, входящей в список самых лучших девелоперов страны. Вера рассказала о принципах компании и погрузила в атмосферу, которую проект несет жильцам.  

При строительстве ЖК и создании отдельного мира, который несет его бренд, важно учитывать множество факторов. Инфраструктура - одна из ключевых частей проекта. В этом вопросе играет роль подбор коллаборации брендов, которые позволяют не потерять проекту свою ценность.  

«Нужны объекты, которые будут генерить трафик так, чтобы он обслуживал объем ритейла» - отмечает Вера Стефан.  

Еще одним аспектом является понимание своего клиента и трендвотчинг - анализ вещей, которые популярны сейчас и будут интересны в ближайшие годы. Важно учитывать расположение ЖК, его класс и режим жизни жильцов. Нельзя обходить стороной и такие новые особенности, как локализация и развитие русской культуры, детоориентированность и интересы молодой целевой аудитории. Например, хорошая школа может стать отличным инструментом привлечения клиентов. Не менее важно обратить внимание и отразить в своем проекте тренд на ментальные здоровье.  

Необходимо правильно формулировать ценность проекта, которая отделяет его от множества конкурентов. Клиент хочет купить не цифру, а жизнь. Задача девелоперов в этом деле - отразить её для потенциальных жильцов. В брендинге главное показывать то, что уже существует, не обнадеживать, а давать уверенность людям.  

Более детальное обсуждение этих тем можете найти в видео.