Потенциальный покупатель бренда сравнивает его с другими похожими предложениями, чтобы выбрать для себя наиболее выгодное. Отстроиться от конкурентов и привлечь к себе внимание бренду помогает УТП – уникальное торговое предложение. Это особенность, которая выделяет бизнес среди других на рынке и привлекает новых клиентов.
УТП – это уникальное предложение, благодаря которому покупатели выбирают именно ваш бренд. Важно постараться сформировать УТП компании так, чтобы при его прочтении потенциальный клиент удивился и сказал: «Ничего себе!» В УТП должна содержаться уникальная ценность, которую он не получит, если обратится к конкурентам.
У любой компании, даже маленького салона красоты, должно быть несколько уникальных торговых предложений. Каждый сегмент целевой аудитории нужно чем-то «зацепить», чтобы привлечь их внимание. Чем больше уникальных выгод может предложить бренд, тем больше у него будет покупателей.
Нужно уметь видеть различия между УТП, слоганами и позиционированием:
Даже если вы устраиваетесь на работу, вам будет полезно создать для себя уникальное торговое предложение. Например, учитель английского совместно с преподавателями ведущих вузов Великобритании разработал особую уникальную стратегию обучения русскоговорящих. Именно это будет его УТП как работника. Такой учитель намного быстрее наберет учеников, чем его слабые конкуренты. Уникальное торговое предложение разрабатывается всегда, когда вы что-то предлагаете. Благодаря ему потенциальные клиенты обратят на вас внимание и серьезно задумаются о покупке.
При составлении УТП нужно понимать, на решение каких задач оно будет направлено. Во-первых, если вы подчеркнете УТП продукта, вы сможете сделать его рекламу более эффективной. На успешность рекламного объявления влияет много факторов, среди которых дизайн, подобранные иллюстрации, аудитория, которой показывается объявление. Но, если реклама включает в себя и УТП, она привлекает еще больше внимания.
Во-вторых, с помощью уникального торгового предложения вы выделитесь среди конкурентов и перестанете зависеть от акций. Клиенты в первую очередь хотят получить качество и решение своих проблем. Если вы предлагаете им что-то уникальное и точно решающее проблему, они, вероятнее всего, выберут именно вас, даже если у конкурентов услуга или товар дешевле. Уникальное торговое предложение поможет повысить авторитет вашего бренда, и в будущем вам не придется проводить постоянные акции, чтобы продавать больше.
В-третьих, благодаря УТП бренд сможет сформировать базу постоянных клиентов. Люди будут повторно приходить к вам, чтобы получить то, что им больше никто не может предложить. Это увеличит продажи.
Уникальное торговое предложение можно считать сильным, если оно четко отвечает на вопрос «Почему купить нужно именно у вас?». Постарайтесь точно определить боль, то есть потребность целевой аудитории, и отталкивайтесь от нее. Кроме того, у правильного предложения есть следующие характеристики:
Важно также понимать, что УТП не может состоять из обязательных характеристик. Например, свежая выпечка в пекарне – это не уникальное торговое предложение.
При создании УТП избегайте воды. Не пишите слова, которые ничего не значат для клиентов. Если вы говорите о высококачественных безопасных для здоровья кухнях, поясните, почему они именно такие. Без доказательств эти слова для потенциальных покупателей – пустой звук. К примеру, УТП может быть таким: «Кухни произведены из натурального дуба и не имеют в составе химического клея». Дуб – это качество и долговечность, а отсутствие клея – безопасность.
Если вы используете в УТП слова по типу «превосходный», «лучший», «замечательный» и подобные, вы должны быть способны защитить свою лидерскую позицию независимыми исследованиями.
Чтобы правильно составить уникальное торговое предложение, нужно хорошо понимать бизнес и его аудиторию. Для этого проработайте каждый пункт:
Любая компания должна точно знать свою ЦА. Если у вас уже есть клиенты, опросите их при помощи интервью, о котором написано выше. Это поможет лучше понять аудиторию. Но вам также важно составить портрет потенциального клиента, чтобы правильно запустить рекламу, сделать эффективную стратегию продвижения, позиционирование и УТП. Для определения целевой аудитории ответьте на следующие вопросы:
После определения целевой аудитории ее нужно разделить на разные сегменты. Это упрощает взаимодействие с ней. Например, если мы рекламируем теплый пол, формулировка «Мужчины и женщины от 20 до 70 лет, живущие в Москве и делающие ремонт» не работает. Внутри этой аудитории есть много отдельных сегментов: женщины могут быть домохозяйками, которые хотят теплый пол, потому что у них есть маленькие дети, играющие на полу. Это также могут быть и пенсионеры, которые заботятся о своем здоровье и поэтому хотят установить теплый пол.
Для каждого сегмента нужно подобрать определенные критерии, по которым клиенты выбирают продукт. ЦА можно делить на сегменты по возрасту, образованию, интересам и другим критериям. Пробуйте объединять разные, чтобы формировать больше сегментов.
После того как вы разделили ЦА на сегменты, определите у каждого драйверы к покупке – то, почему люди хотят купить у вас, и барьеры – сдерживающие факторы, почему люди не хотят обращаться к вам.
УТП должно отражать решение боли клиента и закрывать возражения.
Повысить эффективность УТП может и особый язык общения. Например, попробуйте общаться с подростками на их языке, используйте современный сленг. Если вы пишете для работников определенной отрасли, изучите профессионализмы их группы.
Чтобы вам было проще понять, как составить УТП, можно воспользоваться специальными проверенными формулами. Есть много их видов, вот некоторые из них:
Эти формулы УТП универсальны и подойдут для разработки любого предложения. Главное – чтобы предложение получилось лаконичным и несложным. Не расписывайте УТП на целый абзац, оставьте всего несколько слов. Если у вас есть сайт, размещайте УТП на главной странице.
Если вы сомневаетесь, что можете сами сформулировать УТП, обратитесь к профессионалам.
Учиться стоит у лучших. Вот несколько удачных УТП известных компаний, благодаря которым вы сможете лучше понять, как разработать свое предложение:
«Доставим горячую свежую пиццу за 30 минут, если курьер не успеет – получите ее бесплатно». Это УТП Domino’s Pizza. Несмотря на то что предложение длинное, оно полностью отражает выгоду от заказа.
«Тает во рту, а не в руках». Слоган M&M’s, в котором использована боль клиентов, оригинально преобразованная в преимущество шоколадных конфет.
«Пей сколько хочешь бесплатно!» Такое предложение делают рестораны Burger King. При заказе газировки в стакане клиент может обновлять напиток в автомате в течение двух часов сколько угодно раз.
«Первый банк без отделений». «Тинькофф Банк» первым в России отказался от отделений и начал проводить все банковские операции через Интернет или по телефону. Это избавило посетителей от очередей.
При составлении УТП часто допускают следующие ошибки. Постарайтесь избегать их:
Сильное уникальное торговое предложение – это причина, по которой среди сотен других брендов выбирают именно вас. Оно освобождает компанию от конкуренции за счет акций и цен, повышает лояльность аудитории и привлекает постоянных покупателей. Постарайтесь, чтобы УТП было четким, однозначным, отражало боли конкретной аудитории и транслировало выгоды для нее.
Традиционно все игроки рынка, претендующие на похожую целевую аудиторию, воспринимаются как конкуренты, которых нужно превзойти любой ценой. Но есть и другой путь. Можно превратить их в союзников, и обоим получить выгоду. В мире маркетинга это называется кобрендингом.
Слово «кобрендинг» – это перенесенный в русский язык английский термин co-branding, который означает объединение брендов. Две или более компании выпускают общий продукт либо объединяют свои продукты в одном рекламном ролике. Делается это для того, чтобы охватить большую аудиторию, чем мог бы каждый бренд в отдельности.
Как инструмент развития бренда кобрендинг появился от безысходности. В 1929 году начался мировой экономический кризис, который наиболее остро ощущался в США и был известен как Великая Депрессия. Многие предприятия разорялись, а выжившие не имели ресурсов на развитие. Тогда и возникла идея объединять усилия. Затраты уменьшались, а охваты становились больше, потому что использовались каналы продвижения обоих участников.
В России, в отличие от всего мира, где кобрендинг применяют компании любых отраслей, подобное сотрудничество существует только в сфере услуг. Пока не удалось найти примеров российского кобрендинга, одним из участников которого не являлся бы банк.
С одной стороны, это говорит об отставании в развитии, о недостаточном опыте. С другой – означает, что применение кобрендинга в небанковской отрасли неизбежно привлечет внимание потребителей, и проект будет успешным хотя бы за счет новизны.
Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С помощью кобрендинга добиться этого можно несколькими путями.
Asus, начиная сотрудничать с Lamborghini, планировал сыграть на статусности. Далеко не каждый может позволить себе машину подобного класса, поэтому ноутбук неизбежно воспринимался таким же, на много выше других. Но если Ferrari – молодость, бесшабашность, то Lamborghini – это скорее зрелость, надежность.
Кобрендинг – очень гибкий инструмент. В зависимости от потребностей участников, от их целей возможны самые разные форматы сотрудничества. Но какой бы ни был выбран, это поможет увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а также добавит новых характеристик и ценностей, ради которых клиенты станут приобретать товары.
Компании вместе вкладываются в какой-то третий продукт. Часто он связан с глобальными мировыми проблемами или имеет социальное значение. Пример такого сотрудничества – Nestle и Danone, которые дают средства на развитие компании Origin Materials, производящей экологичный пластик.
Это дополнительно подчеркивает, что оба производителя с уважением относятся к окружающей среде и способствуют ее сохранению. Кроме того, экологичный пластик как упаковка для продуктов питания лучше. И родители с большей вероятностью выберут для своих детей продукцию одного из этих брендов.
Принцип сотрудничества в том, что лицом торговой марки становится известный человек, добившийся успеха в своей сфере.
Например, известный баскетболист Леброн Джеймс сотрудничает с Nike, его именные кроссовки пользуются спросом.
А у футболиста Лионеля Месси есть серия именных часов от бренда Jacob&Co, которые также успешно продаются.
Самый простой пример – Sony Ericsson. Их сотрудничество началось давно, еще в эпоху кнопочных мобильных телефонов. Шведский дизайн и японская технология – таков был секрет успеха.
Другой вариант – кроссовки Nike с функционалом продуктов Apple. В обувь встраивается датчик, который синхронизируется с гаджетами от Apple. В процессе тренировки спортсмен может видеть свои показатели на экране.
Наиболее популярный формат, часто его используют в интернете. Это может быть акция в соцсетях или розыгрыш призов.
Например, в так называемом Bookstagram (каналы в Instagram, посвященные книгам) популярны розыгрыши книжных боксов определенного автора, издательства или магазина. Проводят его совместно магазин и несколько блогеров. Одно из условий участия – быть подписанным на всех организаторов.
Таким образом каждый получает новых подписчиков, которых потом можно превратить в покупателей.
В этом формате можно привести примеры кобрендинга в России, его используют практически все крупные банки: Альфа-банк и Аэрофлот, Сбербанк и партнеры программы «Спасибо», Тинькофф и S7.
Принцип в том, что человек, рассчитываясь кобрендинговой картой, получает кешбэк в определенном виде. Это могут быть бонусы, мили, деньги.
Наибольшее число партнеров у Тинькофф, он активно использует кобрендинг в своем продвижении. Есть карты Магнит, lamoda, AliExpress, World of Tanks и многие другие. За счет диверсификации партнеров он привлекает самых разных клиентов.
Любой инструмент используют, желая получить выгоду, поэтому начать лучше с преимуществ кобрендинга:
Недостатки кобрендинга – это отражение его достоинств:
Пример неудачного кобрендинга – партнерство Shell и Lego. Первая – нефтегазовая компания, которая эксплуатирует природные ресурсы, ее деятельность влияет на окружающую среду. А Lego позиционирует себя как производителя безопасных детских игрушек. Логично, что подобный тандем вызвал много вопросов у потребителей, многие из них отказались от конструкторов компании, сотрудничающей с тем, кто вредит экологии.
Что было сделано не так в этой ситуации? О чем должны были подумать представители Lego и любой другой компании, начинающей кобрендинг?
Если все факторы продуманы, продвижение проходит успешно, привлекая новых клиентов к обеим сторонам кобрендинга.
Любой торговой марке, будь то стартап или большая компания, нужна карта бренда. С помощью этого инструмента можно решить много вопросов: увидеть недостатки и слабые места бизнеса, понять, как превратить их в достоинства, найти свою целевую аудиторию и лучше изучить ее потребности, сформировать стратегию развития и особенности позиционирования. Карта бренда создается по особой технологии, которая называется brand-mapping.
Карта бренда, или же brand map, – это схематичное изображение текущего состояния компании. Благодаря ей можно проанализировать несколько важных составляющих бизнеса:
Если одна из составляющих слабо развита, это повлияет на восприятие бренда покупателями. К примеру, если вы открыли кафе с уютным интерьером, тщательно продумали меню, нашли профессиональных поваров и официантов, но клиентов нет, возможно, проблема в непродуманной стратегии продвижения. В идеале нужно соблюдать баланс всех показателей.
Карту восприятия бренда часто строят в виде графика, который представляет собой систему координат с двумя перпендикулярными прямыми. На графике располагают сам бренд и конкурентов.
При составлении карты позиционирования бренда используют субъективные оценки потребителями определенных характеристик. Например, качество смартфона можно оценить с помощью измеримых показателей, однако целевая аудитория может считать, что он не стоит своих денег. Именно это нужно отразить на карте.
Чтобы результаты были максимально наглядными и понятными, нужно выбирать противоположные характеристики. К примеру, сравнивать компании по качеству и удобству продукции.
Главное предназначение brand map – визуально отразить мнение аудитории об определенных характеристиках бренда. С ее помощью можно решать много других задач:
Такие карты составляют не только для бизнеса. Они могут помочь выстроить персональный имидж публичной персоны. Например, можно построить бренд кандидата во время избирательной кампании.
Карта бренда состоит из нескольких элементов.
Товары и услуги – основа вашего бизнеса. Если они не подходят целевой аудитории, то успеха в продажах вы не заметите, даже если у вас на высоте клиентский сервис и реклама. Именно отталкиваясь от пользы продукта, клиенты формируют мнение о бренде.
Нужно правильно представить продукты. Для этого они продумываются до мелочей: названия, цены, форма упаковки и ее дизайн, ассортимент. При продаже нужно разговаривать с покупателями на языке выгод, то есть рассказывать, какую пользу они получат от использования продукта. Также в ваших товарах и услугах должны прослеживаться ценности бренда. Например, если вы говорите, что компания заботится об экологии, сделайте биоразлагаемые упаковки.
Это целый комплекс коммуникаций компании с потребителем. Маркетинг включает в себя рекламу, PR, SMM, стимулирование сбыта (акции и выгодные предложения). Цель маркетинга – сформировать у аудитории определенное восприятие бренда.
Маркетолог должен понимать, с какой целевой аудиторией работает. Например, если стоить цель раскрутить онлайн-школу по подготовке к ЕГЭ, эффективная коммуникация будет включать в себя общение с потенциальными клиентами на молодежном языке. Школьники с интересом пойдут учиться в школу, которая выглядит современной, привлекает их популярными мемами, шутками и понятно подает учебный материал.
Все магазины сети должны иметь единое узнаваемое оформление, а персонал – общаться с клиентами по одинаковым правилам. Стабильность повышает доверие посетителей. Они знают, что в любом заведении их встретят добродушно и качественно обслужат.
Компании выстраивают коммуникацию не только с потребителями. Они взаимодействуют с поставщиками, партнерами и даже конкурентами. Все это тоже формирует определенное восприятие компании. Важно завоевать доверие в профессиональном сообществе. Это можно сделать, участвуя в различных конкурсах или профессиональных рейтингах.
Сотрудники играют важную роль в формировании представления о компании. Они транслируют ее ценности, а многие работники напрямую взаимодействуют с клиентами и продают им товар. У коллектива должны быть общие интересы, а каждый сотрудник должен получать приятные эмоции от взаимодействия с компанией. Проводите корпоративные мероприятия, обучение для новых работников и помогайте им адаптироваться.
Карта составляется в несколько шагов.
Для этого проводится опрос целевой аудитории определенной товарной группы. Потребителям задается несколько вопросов с целью выяснить, по каким критериям они выбирают продукты. К примеру, часто опрашиваемые говорят, что для них важна цена, срок службы, гарантии или упаковка. Для составления карты будет достаточно 20 характеристик.
Собранные в предыдущем этапе характеристики преобразуют в шкалы, а затем просят потребителей оценить несколько брендов по ним. Здесь должен быть ваш бизнес и исследуемые конкуренты.
Проще всего строить график из двух прямых. На нем по очереди располагают все бренды. Когда все компании внесены в график, становится понятно, какая лидирует, а какая отстает больше всех.
Карта бренда – простой способ наглядно увидеть, какое место на рынке занимает компания. Если она составлена грамотно, вы сможете найти свои сильные и слабые стороны, услышать потребителя и понять, как дальше строить работу. В дальнейшем принимайте решения, ориентируясь на карту.
Семиотика в маркетинге – это сфера, которая занимается изучением восприятия потребителями конкретных символов и их воздействия на сознание целевой аудитории. В маркетинге семиотика везде. Логотип, шрифт, музыка, видеоряд – это не просто набор картинок и звуков, это образ, который создает бренд и интерпретирует покупатель.
Слово «семиотика» с древнегреческого переводится как «знак», «символ». Сейчас под семиотикой (другое название – семиология) понимают науку о знаках. Она исследует свойства знаков и знаковых систем.
Впервые такое определение предложил в XVII веке философ Джон Локк. В тот момент эта наука не имела никакого отношения к рынку или продажам, но сейчас семиотика – часть маркетинговой стратегии любого бренда.
Семиотика важна, поскольку решения о покупке потребителями часто принимаются бессознательно. Например, человек ищет какой-то товар в интернет-магазине и видит предложения разных марок. С точки зрения характеристик и цены все они примерно одинаковые. И все же человек выбирает что-то одно.
Почему? Потому что увидел фирменный знак, логотип, прочитал слоган под картинкой. Это было сообщение, которое производитель посылает своей целевой аудитории. Человек его заметил, и та часть мозга, что отвечает за эмоции, а не за логику, отреагировала. Разум здесь бессилен, никто не сможет объяснить, почему выбрал именно это, если соседнее предложение такое же. Просто понравилось. Хотя за этим скрывается совпадение культурного кода, ценностей. То есть бренды разные с точки зрения семиотики.
Схематично процесс выглядит следующим образом:
Чем ближе друг к другу образ, создаваемый брендом, и внутренний мир клиента, тем больше вероятность, что связь образуется, и покупка совершится.
Главная задача семиотики – передача сообщений. Чтобы сделать верный посыл и получить желаемый результат, нужна большая подготовительная работа:
При проведении семиотического анализа бренда исследуются все типы знаков. Это могут быть слова, музыка, изображения, объекты, движения или жесты. Необходимо понять, что означает каждый из них, и применить полученные знания.
Знак в семиотике – это сочетание двух элементов. Первый – сам символ, его физическое выражение (Signifier). Второй – интерпретация этой формы (Signified).
Интерпретация состоит из трех компонентов:
Если в качестве примера взять логотип Apple, семиотика расскажет следующее. Яблоко – это плод яблони. Таково определение из словаря Ожегова. Для кого-то яблоко – это любимый фрукт, кто-то его терпеть не может. У кого-то яблоки вызывают ассоциации с детством и компотом, например. Для других яблоки – это работа в студенческих отрядах на уборке урожая. Одно и то же всеми воспринимается по-разному.
С точки зрения мифов, яблоко – это плод с древа познания, причина, по которой Адам и Ева были изгнаны из Рая. Также популярна история про яблоко раздора, где плод с надписью «Прекраснейшей» спровоцировал ссору между богинями.
Логотип Apple – надкусанное яблоко, то есть обыгрывалось древо познания, а не яблоко раздора. С точки зрения семиотики символизирует знания, интеллект. Подчеркивается, что продукция фирмы предназначена для развития людей. Если учесть, что смартфоны стали статусной игрушкой не так давно, а ранее компьютеры действительно использовались главным образом для работы и учебы, подобное значение актуально.
Семиотический анализ бренда проводится в три этапа:
В качестве примера семиотического анализа рекламы возьмем старый постер Kodak.
Первый вербальный сигнал – надпись Leave your films here. Переводится как «Оставь свою пленку / свои снимки здесь». Семиотика предельно проста. Ощущается призыв, руководство к действию. Не оставляет места для размышлений.
По нижнему краю другой текст: Special quick service, то есть «Особенно быстрое обслуживание». Это дополнение к предыдущему сигналу, подталкивание выполнить первый призыв. Рекламный плакат словно успокаивает: много времени мы не займем, все будет готово быстро.
Среди визуальных сигналов бренда выделяется желтый фон. С точки зрения семиотики это цвет счастья, радости, ассоциируется с солнцем.
Следующий элемент семиотики – красная линия, на которой лежат коробки с пленкой. Напоминает конвейер, по которому непрерывным потоком идут фотографии. То есть опять отсылка к скорости работы.
Еще один визуальный сигнал семиотики – снимки, выпадающие из коробки. Во-первых, человек неизбежно отслеживает взглядом всю цепочку, в результате снова читая про то, как быстро все сделают. Во-вторых, на фотографиях семейные изображения: дети, молодая пара, девушка, машущая кому-то рукой, где за кадром, скорее всего, муж. Классические архетипы «Невинный» и «Влюбленный».
Таким образом смягчается ощущение конвейера, который в теории должен механизировать процесс. Компания сообщает, что уважает семейные ценности, напоминает о них клиентам. Говорит, что фотография – это не просто картинка, это моменты семейной жизни.
Последний этап анализа семиотики бренда – интерпретация. Общий посыл состоит в том, что Kodak поможет сохранить дорогие моменты навсегда. Взросление детей, совместная жизнь, семейное счастье – все это можно запечатлеть и поставить на полку, всего лишь воспользовавшись пленкой Kodak и сдав ее в проявку. Предполагается, что для клиента Kodak будет ассоциироваться с уютом, семьей, комфортом, но при этом быстрым сервисом.
Основа семиотического анализа – вопросы. Они могут быть разных видов:
Сложность проведения семиотического анализа бренда и применения его результатов в том, что получившиеся образы – понятие очень субъективное.
Компании создают бренды, вкладывая в них определенные значения. Но каждый пользователь интерпретирует полученное сообщение по-своему. Поэтому невозможно дать гарантий, что все будет воспринято так, как должно.
Чтобы максимально увеличить эту вероятность, нужно сделать следующее:
Семиотика в маркетинге должна присутствовать постоянно, самое главное при использовании знаков и символов – быть последовательным, то есть транслировать одно и то же. В противном случае у пользователей сложится впечатление, что компания сама не знает, какая она и за что выступает. Также важно, чтобы виртуальный посыл совпадал с действиями. Если бренд постоянно ставит во главу угла клиента, а сотрудники при этом ведут себя некорректно, стратегия пользы не принесет.