Что такое маскоты, и как их используют в брендинге

Использование маскотов не только привлекает дополнительное внимание к бренду, но и позволяет расширить целевую аудиторию, повысить лояльность клиентов и даже увеличить продажи. Маскот представляет собой персонаж-талисман бренда, спортивной команды или одного из подразделений компании, который выступает как в качестве самостоятельного элемента, так и становится лейтмотивом айдентики.

Что такое маскот?

Простыми словами, это символ бренда, отражающий основную идею его образа и упрощающую коммуникацию с потенциальным потребителем. Его часто путают с изображением на логотипе, однако в реальности логотип не обязательно станет маскотом. Особенность последнего заключается в том, что герой присутствует во всех каналах коммуникации с целевой аудиторией и вызывает стойкие ассоциации с конкретным брендом. При этом в качестве маскота выбирают реального человека, мультипликационного персонажа, выдуманного героя. Его разработкой занимается иллюстратор или графический дизайнер совместно с маркетологом или бренд-менеджером, поскольку создание персонажа-талисмана основывается на анализе целевой аудитории и актуальном способе коммуникации с потребителем.

Преимущества использования маскота

В зависимости от специфики и сферы бизнеса внедрение персонажей может заметно улучшить маркетинговые и финансовые показатели компании. Это связано с тем, что маскоты позволяют решить ряд актуальных долгосрочных и краткосрочных задач:

1. Расширяют целевую аудиторию – особенно актуально это в случае необходимости привлечения молодежи или детей, так как персонаж-талисман сокращает эмоциональное расстояние между потенциальными потребителями и делает бренд более доступным.
2. Повышают узнаваемость бренда за счет запоминающегося визуального образа, поскольку при удачном выборе персонажа он вызывает долгосрочные или эмоции момента, создающие нативную связь с образом конкретной компании.
3. Увеличивают вовлеченность клиентов за счет позиционирования маскота не только как иллюстрации, но и в качестве полноценного персонажа-талисмана бренда. Часто он становится постоянной частью маркетинговой стратегии и участвует во всех рекламных активностях.
4. Упрощают коммуникацию, так как часто бренды ведут социальные сети или делают рассылку от лица маскота, что повышает доверие к компании и увеличивает лояльность потребителей.
5. Совершенствуют айдентику, поскольку современные технологии дизайна переводят изображение персонажа в формат 3d-героя, который участвует во всех рекламных каналах и становится героем видеороликов, превращается в ростовую куклу. Таким образом, одновременно с трансформацией талисмана происходит и улучшение визуальных характеристик айдентики бренда.
6. Повышают доступность информации в том случае, если речь идет о сложном устройстве товара или механики построения услуги. Например, СберКот способствует повышению финансовой грамотности за счет простой коммуникации в социальных сетях и описанию банковской системы в игровой форме;
7. Превращаются в самостоятельный источник продаж, т.к. при повышении популярности персонажа он становится не просто символом отдельного бренда, но и кумиром среди целевой аудитории. В этом случае компания разрабатывает сувенирную продукцию с маскотом.

Конкретные задачи персонажа-талисмана определяются на основе актуальных текущих целей маркетинговой стратегии. Несмотря на привлекательные визуальные характеристики, основной причиной внедрения персонажа является не улучшение внешнего образа, а решение коммуникационных проблем компании за счет дополнительного инструмента воздействия на эмоциональное восприятие аудитории. При этом использование маскота отличается высокой вариативностью:

• ведение социальных сетей от лица персонажа;
• рассылки по электронной почте или в мессенджеры;
• медиареклама с героем;
• ростовая кукла в качестве наружной рекламы;
• аниматоры в костюме персонажа-талисмана;
• изменение элементов айдентики;
• помощники в приложении и на сайте компании;
• сувенирная продукция с изображением маскота.

Эффективно использовать маскот возможно лишь в случае предварительного анализа целевой аудитории и текущей позиции компании на рынке, а также детальной проработки персонажа перед запуском в медийное пространство. При этом важно учитывать, что маскот – не временный герой отдельной маркетинговой кампании, а постоянный символ бренда.

Виды маскотов

Несмотря на то, что суть маскота заключается в формировании устойчивых ассоциаций с брендом, изнутри он может трансформироваться с течением времени. Так, например, при длительном существовании компании на рынке персонажи совершенствуют свой визуальный образ благодаря улучшению графических инструментов, а иногда и полностью меняют стилистику позиционирования в случае корректировки маркетинговой стратегии. Вид и позиция конкретного персонажа-талисмана определяются отделом маркетинга предприятия на основе проведенного внутреннего и внешнего анализа. При этом персонажа-талисмана выбирают в зависимости от способа использования и социальной роли:

1. Эмоциональный – воздействует на психологические аспекты аудитории и влияет на лояльность потребителей.
2. Функциональный – необходим для упрощения коммуникации с пользователями социальных сетей, официальных сайтов или приложений. Такой тип персонажа часто выбирают компании со сложной продукцией для сокращения эмоционального расстояния с клиентом.
3. Рекламный – используется только в рамках маркетинговых кампаний и не взаимодействует с клиентами в мессенджерах, на официальном сайте и прочих коммуникационных площадках.

Одновременно с социальной ролью маскота маркетологи совместно с дизайнерами разрабатывают и типаж самого персонажа. Чаще всего он совпадает с основной идеей и сущностью бренда, однако в некоторых случаях внедряют образ персонажа-антагониста. Такой тип актуален, например, в рекламе дезинфицирующего средства. В ситуациях стандартной рекламы выбирают типичный вид маскота:

• реальный человек – амбассадор или лицо бренда может «переквалифицироваться» в маскота и стать его талисманом;
• выдуманный персонаж – повышает мобильность рекламных кампаний за счет простоты адаптации к конкретной кампании;
• животное или растение – увеличивает эмоциональную вовлеченность целевой аудитории;
• неодушевленный предмет – позволяет предлагать сложные продукты (например, в сфере промышленности).

У одного бренда может быть одновременно один или несколько маскотов, однако введение дополнительных персонажей снижает уровень внимания потребителей, а следовательно, и эффективность персонажа-талисмана. Поэтому многие крупные компании используют основного героя и периодически вводят дополнительных персонажей для рекламы отдельных продуктов и услуг. При этом второстепенный герой поддерживает коммуникацию с основным маскотом. Грамотно выстроенная стратегия их взаимодействия также вовлекает пользователей в коммуникацию с брендом и заставляет следить за развитием сюжета.

Каким брендам нужен маскот

Внедрение персонажей свойственно крупным компаниям, коммуникационная стратегия которых подразумевает широкий охват целевой аудитории и взаимодействие с большим количеством пользователей. Также использование маскотов позволяет расширить целевую аудиторию в случае необходимости привлечения молодого поколения. Детские бренды также часто вводят героев для повышения узнаваемости и эмоциональной вовлеченности ребенка.

Разработка маскота становится следствием развития маркетинговой стратегии и коммуникационной политики бренда и основывается на аналитических данных, а не на субъективных предпочтениях собственника или маркетолога. Персонажей целесообразно внедрять в следующих случаях:

• большой процент молодежи среди потенциальных потребителей;
• необходимость упрощения и повышения доступности контента (банковские продукты, промышленность, научные разработки и сложные технологии);
• требование акцентного выделения одного из направлений бизнеса (например, отдельный персонаж для внутрикорпоративных коммуникаций крупного холдинга).

Создание маскота не зависит от масштаба развития бизнеса и рода деятельности, однако эти факторы значительно влияют на эффективность его использования. Так, например, внедрение персонажей неактуально для сектора B2B, который подразумевает более высокий статус и серьезный подход к коммуникации с клиентами.

Примеры маскотов

Удачные примеры персонажей-талисманов присутствуют в любой сфере коммерческой деятельности, причем многие из них стали не только символом отдельного бренда, но и целой эпохи. Например, талисманы Олимпийских игр.

Mr.Proper

Несмотря на то, что бренд моющего средства имеет различные названия в разных странах, их объединяет общий персонаж, который трансформировался из логотипа бренда в мультяшного героя медиарекламы и стал всемирно узнаваем. Теперь чистота в доме у многих хозяек ассоциируется с Мистером Пропером, а следовательно, и с одноименным брендом.

Duracell

Неутомимый розовый кролик из рекламы батареек вызывает ассоциацию со скоростью и конкретным брендом, что прочно выделяет его на фоне конкурентов.

Сбер

Помощник СберКот был задуман как функциональный маскот, помогающий разобраться в финансовых вопросах и упрощающий коммуникацию с пользователями социальных сетей. Такой мультяшный персонаж и одноименный набор стикеров привлек внимание более молодой аудитории к продукции банка.

ХК Локомотив

Пример бренда с одновременным наличием двух персонажей-талисманов – паровоза и медведя, первый из которых выступает в качестве официального символа, а второй используется в рекламных кампаниях и коммуникациях с аудиторией на матчах хоккейного клуба.

Этапы создания маскота

Для эффективного внедрения персонажа его создание должно быть выстроено в соответствии с последовательными этапами.

Анализ целевой аудитории

Первый шаг в разработке маскота – исследование целевой аудитории и создание портрета потенциального потребителя. Это связано с тем, что персонаж-талисман становится в первую очередь элементом коммуникационной политики, а потому должен соответствовать потребностям и болям клиентов. При этом определяют основные сегменты аудитории с учетом пола, возраста, социального статуса и актуального спроса на товары или услуги.

Анализ конкурентов

Важный принцип создания персонажа – его уникальность, поэтому перед разработкой следует изучить маркетинговую стратегию конкурентов и наличие или отсутствие маскотов в их действующей концепции.

Сотрудничество с дизайнерами

Разработка персонажа – всегда командная работа маркетолога или бренд-менеджера и графического дизайнера. Исключение составляет только тот случай, когда в качестве маскота выступает реальный человек.

Создание персонажа

Конкретный маскот создают на основе ассоциаций с брендом, его ключевых преимуществ и очевидных выгод для потенциального потребителя. Как правило, дизайнеры предлагают несколько вариантов персонажей, утверждение которых происходит руководителем компании.

Проработка деталей

После выбора основного маскота дизайнеры и иллюстраторы прорабатывают элементы, отражающие характер утвержденного персонажа и его манеру подачи в коммуникационных каналах. Здесь определяют цветовую схему, тип одежды, мимику и манеру речи героя. Кроме того, решают вопрос о вариативности маскота и необходимости анимации.

Коротко о главном

Создание талисмана компании является необязательным, но во многих случаях эффективным продолжением развития коммуникационной стратегии. Целесообразность внедрения маскота зависит от специфики и масштаба отдельного бизнеса. Кроме того, при разработке следует учитывать основные принципы:

1. Персонаждолжен отражать основную идею бренда и вызывать четкие ассоциации с конкретной компанией, товаром или услугой.
2. Создание талисмана не ограничивается разовым использованием – он становится полноценным элементом айдентики бренда.
3. Эффективность маскота зависит от степени проработки его деталей и выбранного стиля позиционирования.

Маскот, корректно отражающий сущность бренда, положительно влияет на достижение маркетинговых и экономических результатов. Он помогает не только вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории, но и значительно повысить вовлеченность в коммуникационную политику компании. Развитие маркетинговой концепции за счет сильного персонажа способствует росту лояльности клиентов, а также доли компании на рынке за счет увеличения узнаваемости бренда. А в некоторых случаях популярность маскота опережает развитие бренда и становится региональным или мировым символом.