Как разработать платформу бренда

Создание платформы бренда – начальный этап построения брендинга, поскольку именно он определяет позицию на рынке, а также формирует индивидуальные особенности бренда. Эффективность продвижения напрямую зависит от корректной разработки и внедрения элементов платформы бренда, а потому является обязательным шагом запуска компании или ребрендинга.

Что такое платформа бренда

Бренд-платформа представляет собой комплекс атрибутов, определяющих проявление бренда на рынке товаров и услуг, а также в моменты коммуникации с клиентами, контрагентами и партнерами. Часто это понятие путают с позиционированием, однако платформа бренда включает в себя расширенный список характеристик взаимодействия с внешней средой, причем позиционирование является одним из элементов бренд-платформы. Продуманные составляющие платформы бренда формируют уникальность компании и выделяют ее на фоне конкурентов. Важно учитывать, что их определяют не в качестве временных свойств, а в виде постоянного базиса бренда, который изменяют только в условиях критической необходимости при проведении полного или частичного ребрендинга.

Зачем нужна бренд-платформа

Разработка платформы бренда помогает в реализации глобальных и краткосрочных задач, поскольку становится единым ориентиром в работе организации. Именно ее составляющие определяют внутреннюю и внешнюю коммуникацию, а также способствуют развитию бренда за счет формирования целостного образа во внутренней и внешней среде. Кроме того, бренд-платформа позволяет решить и другие задачи бренда:

1. Создает единый ориентир для построения маркетинговой, финансовой и коммуникационной политики.
2. Упрощает взаимодействие между сотрудниками: так, например, новички быстрее вникают в глобальные цели работы.
3. Ускоряет работу подрядчиков, так как на основе бренд-платформы утверждают технические задания и заполняют брифы, что дает контрагентам понимание потребностей бренда.
4. Способствует сотрудничеству с партнерами и спонсорами, поскольку наделяет образ бренда индивидуальными и понятными качествами;
5. Повышает доверие целевой аудитории за счет эмоциональных аспектов позиционирования на рынке.
6. Помогает сформулировать уникальное торговое предложение, которое выделяет продукт на фоне конкурентов.

Таким образом, платформа бренда актуальна для любого типа бизнеса вне зависимости от его отрасли и специфики. Кроме того, ее разработка необходима для сохранения целостности принципов при дальнейшем развитии предприятия. Так, например, при открытии новых направлений или филиалов, а также работе по франшизе бренд-платформа обеспечит следование единой концепции и сохранение начальной идеи позиционирования.

Основные элементы платформы бренда

Часто при открытии бизнеса учредители ограничиваются созданием брендбука, который описывает визуальное проявление бренда во внешней среде. Однако для эффективности построения стратегий компании следует прописывать и модель коммуникации с аудиторией, а также функциональные и психологические аспекты позиционирования продукции.

Суть и миссия бренда

Первым шагом при разработке брендинга определяют суть и миссию бренда: это основные смыслы, которые транслирует компания. Наряду с получением прибыли каждый бизнес основан на индивидуальных принципах, которые становятся лейтмотивом работы предприятия в течение всей истории его существования.

Ценности и глобальные цели

Элемент, определяющий основной вектор развития бизнеса. Благодаря определению ценностей, маркетологи выстраивают коммуникационную стратегию с потребителями. Одновременно утверждают и долгосрочные цели компании, причем они могут затрагивать как финансовые и экономические показатели, так и включать в себя социальные или политические аспекты. Так, например, многие крупные предприятия в список ключевых целей включают и решение общественных проблем, что повышает уровень лояльности покупателей.

Целевая аудитория

Анализ целевой аудитории и составление портрета потенциального потребителя является обязательным элементом бренд-платформы. При этом учитывают демографические показатели: пол, возраст, семейное положение, социальный статус; а также основные потребности и мотивации. Ещё учитывают и региональные и национальные особенности, так как они определяют нюансы подачи продукта.

Этапы разработки бренд-платформы

Создание сильной платформы бренда происходит в соответствии с последовательными этапами. Они позволяют учесть все влияющие на брендинг внутренние и внешние факторы и разработать эффективную бренд-платформу, которая впоследствии станет опорной точкой для развития бренда.

Анализ ресурсов

Вне зависимости от этапа развития бизнеса, следует учитывать начальные условия для формирования элементов брендинговой платформы. На основе текущего положения дел и имеющихся ресурсов создают уникальное торговое предложение, поскольку именно внутреннее положение компании определяет основу для позиционирования, а внешняя среда лишь корректирует эту модель с учетом экономических и маркетинговых тенденций. Этап определяет сильные и слабые стороны, а также потенциал для развития.

Мониторинг конкурентов

Следующим шагом выступает анализ конкурентной среды, который выполняют для определения основных тенденций в отрасли. При этом выбирают несколько ключевых конкурентов, занимающих значительные доли рынка, и отслеживают их позицию.

Определение целевой аудитории

Определение портрета потенциального потребителя упрощает разработку элементов брендинга, поскольку учитывает адресную направленность. Кроме того, именно на основе целевой аудитории разрабатывают ценовую политику. Целевую аудиторию делят на сегменты с учетом потребностей, мотивов и болей потенциальных потребителей, а также с точки зрения демографических показателей. Однако общим принципом определения становится сам бренд и его позиционирование на рынке.

Формирование элементов платформы бренда

Разработка составляющих брендинговой платформы происходит на основе объединения данных анализа внешней и внутренней среды, а также исходных намерений управляющего состава организации.

Примеры бренд-платформы

Для формирования бренд платформ маркетологи и бренд-менеджеры часто применяют готовые модели формирования бренда. Такие схемы не просто ускоряют работу специалистов, но и структурируют каждый этап. Например, используют типичную схему – колесо или пирамиду бренда. Элементы этих моделей соответствуют проработке составляющих брендинга в рамках бренд-платформы.

Колесо бренда

Модель представляет собой систему из вписанных друг в друга окружностей, каждая из которых подразумевает один из элементов – сущность, ценности и цели, позицию, описание целевой аудиторией, внешние атрибуты. Причем в зависимости от характера бизнеса и личных предпочтений конкретного специалиста заполняют модель как с центрального, так и с внешнего элемента. Таким образом, в первом случае модель основана на сущности, а во втором – сущность определяется свойствами, преимуществами и внешними проявлениями.

Пирамида бренда

Построение элементов бренд-платформы в виде пирамиды аналогично предыдущему методу с точки зрения последовательности заполнения и наглядности, однако в этом случае составляющие не включают одно в другое, а располагают в соответствии с приоритетом разработки. При этом сущность бренда является вершиной пирамиды и ключевой точкой позиционирования компании. Особенность модели заключается в предварительном выборе атрибутов и преимуществ в качестве основы для формирования основной идеи.

При разработке бренд-платформы важно следовать принципам, влияющим на ее эффективность: понятная ключевая идея и сущность бренда, соответствие интересам и потребностям целевой аудитории, доступность для заинтересованных сотрудников, контрагентов и партнеров. Комплексный учет составляющих включает внутренние и внешние факторы, влияющие на бизнес, и позволяет создать сильный брендинг, устойчивый к смене тенденций внутри отрасли.

Платформа бренда – не просто один из формальных документов организации: при правильном подходе к разработке его элементы принимают за основу для создания коммуникационной стратегий предприятия. Несмотря на мониторинг конкурентов и выявление актуальных позиций, сильный бренд опирается на уникальность собственных идей и их соответствие потребностям и мотивам целевой аудитории.