Семиотика в маркетинге – это сфера, которая занимается изучением восприятия потребителями конкретных символов и их воздействия на сознание целевой аудитории. В маркетинге семиотика везде. Логотип, шрифт, музыка, видеоряд – это не просто набор картинок и звуков, это образ, который создает бренд и интерпретирует покупатель.

Что такое семиотика

Слово «семиотика» с древнегреческого переводится как «знак», «символ». Сейчас под семиотикой (другое название – семиология) понимают науку о знаках. Она исследует свойства знаков и знаковых систем.

Впервые такое определение предложил в XVII веке философ Джон Локк. В тот момент эта наука не имела никакого отношения к рынку или продажам, но сейчас семиотика – часть маркетинговой стратегии любого бренда.

Семиотика важна, поскольку решения о покупке потребителями часто принимаются бессознательно. Например, человек ищет какой-то товар в интернет-магазине и видит предложения разных марок. С точки зрения характеристик и цены все они примерно одинаковые. И все же человек выбирает что-то одно.

Почему? Потому что увидел фирменный знак, логотип, прочитал слоган под картинкой. Это было сообщение, которое производитель посылает своей целевой аудитории. Человек его заметил, и та часть мозга, что отвечает за эмоции, а не за логику, отреагировала. Разум здесь бессилен, никто не сможет объяснить, почему выбрал именно это, если соседнее предложение такое же. Просто понравилось. Хотя за этим скрывается совпадение культурного кода, ценностей. То есть бренды разные с точки зрения семиотики.

Схематично процесс выглядит следующим образом:

• бренд создает и шифрует сообщение;
• потребитель расшифровывает его через призму своих ценностей, жизненного опыта, верований;
• потребитель решает, насколько полученное сообщение соответствует его позиции.

Чем ближе друг к другу образ, создаваемый брендом, и внутренний мир клиента, тем больше вероятность, что связь образуется, и покупка совершится.

Роль семиотики в маркетинге

Главная задача семиотики – передача сообщений. Чтобы сделать верный посыл и получить желаемый результат, нужна большая подготовительная работа:

1. Необходимо решить, что именно сказать потребителю с помощью семиотики. Какое впечатление бренд хочет произвести, какой образ создать. Например, диаметрально противоположные сообщения посылают Volvo и Ferrari. Оба – производители машин, но при этом один являет собой образ надежного, проверенного временем автомобиля, тогда как второй символизирует адреналин, скорость, риск.
2. Провести анализ целевой аудитории. В зависимости от того, на кого направлена маркетинговая стратегия, сообщить одно и то же можно по-разному. Например, любой университетский преподаватель о своем предмете может рассказать с использованием специальной терминологии, а может – простым языком. Все зависит от принимающей стороны. То же самое в семиотике. Способ выражения мыслей зависит от того, кто должен их понять.
3. Выбрать символы семиотики, с помощью которых будет послано сообщение потребителю. То есть провести семиотический анализ.
4. Применить результаты проведенного анализа – воплотить в жизнь все, что было признано подходящим для целевой аудитории.

Как провести семиотический анализ

При проведении семиотического анализа бренда исследуются все типы знаков. Это могут быть слова, музыка, изображения, объекты, движения или жесты. Необходимо понять, что означает каждый из них, и применить полученные знания.

Знак в семиотике – это сочетание двух элементов. Первый – сам символ, его физическое выражение (Signifier). Второй – интерпретация этой формы (Signified).

Интерпретация состоит из трех компонентов:

• значение, то есть словарное определение объекта;
• значение для конкретного индивидуума (применительно к маркетингу – для целевой аудитории);
• мифы об объекте, то есть мнения, бытующие в обществе.

Если в качестве примера взять логотип Apple, семиотика расскажет следующее. Яблоко – это плод яблони. Таково определение из словаря Ожегова. Для кого-то яблоко – это любимый фрукт, кто-то его терпеть не может. У кого-то яблоки вызывают ассоциации с детством и компотом, например. Для других яблоки – это работа в студенческих отрядах на уборке урожая. Одно и то же всеми воспринимается по-разному.

С точки зрения мифов, яблоко – это плод с древа познания, причина, по которой Адам и Ева были изгнаны из Рая. Также популярна история про яблоко раздора, где плод с надписью «Прекраснейшей» спровоцировал ссору между богинями.

Логотип Apple – надкусанное яблоко, то есть обыгрывалось древо познания, а не яблоко раздора. С точки зрения семиотики символизирует знания, интеллект. Подчеркивается, что продукция фирмы предназначена для развития людей. Если учесть, что смартфоны стали статусной игрушкой не так давно, а ранее компьютеры действительно использовались главным образом для работы и учебы, подобное значение актуально.

Семиотический анализ бренда проводится в три этапа:

1. Сначала анализируются вербальные сигналы, то есть то, что человек слышит или читает.
2. Далее идет анализ визуальных сигналов – картинка, цвет, соотношение объектов.
3. Третий шаг – интерпретация увиденного, то есть анализ символов.

В качестве примера семиотического анализа рекламы возьмем старый постер Kodak.

Первый вербальный сигнал – надпись Leave your films here. Переводится как «Оставь свою пленку / свои снимки здесь». Семиотика предельно проста. Ощущается призыв, руководство к действию. Не оставляет места для размышлений.

По нижнему краю другой текст: Special quick service, то есть «Особенно быстрое обслуживание». Это дополнение к предыдущему сигналу, подталкивание выполнить первый призыв. Рекламный плакат словно успокаивает: много времени мы не займем, все будет готово быстро.

Среди визуальных сигналов бренда выделяется желтый фон. С точки зрения семиотики это цвет счастья, радости, ассоциируется с солнцем.

Следующий элемент семиотики – красная линия, на которой лежат коробки с пленкой. Напоминает конвейер, по которому непрерывным потоком идут фотографии. То есть опять отсылка к скорости работы.

Еще один визуальный сигнал семиотики – снимки, выпадающие из коробки. Во-первых, человек неизбежно отслеживает взглядом всю цепочку, в результате снова читая про то, как быстро все сделают. Во-вторых, на фотографиях семейные изображения: дети, молодая пара, девушка, машущая кому-то рукой, где за кадром, скорее всего, муж. Классические архетипы «Невинный» и «Влюбленный».

Таким образом смягчается ощущение конвейера, который в теории должен механизировать процесс. Компания сообщает, что уважает семейные ценности, напоминает о них клиентам. Говорит, что фотография – это не просто картинка, это моменты семейной жизни.

Последний этап анализа семиотики бренда – интерпретация. Общий посыл состоит в том, что Kodak поможет сохранить дорогие моменты навсегда. Взросление детей, совместная жизнь, семейное счастье – все это можно запечатлеть и поставить на полку, всего лишь воспользовавшись пленкой Kodak и сдав ее в проявку. Предполагается, что для клиента Kodak будет ассоциироваться с уютом, семьей, комфортом, но при этом быстрым сервисом.

Техники проведения семиотического анализа

Основа семиотического анализа – вопросы. Они могут быть разных видов:

1. Открытые вопросы. Чисто исследовательская работа, подготовительный этап. Необходимо проанализировать уже существующие результаты опросов, чтобы понять, как чаще всего интерпретируются используемые в маркетинговой стратегии образы. Цель – сравнить то, что говорит бренд, с тем, что слышат потребители.
2. Абстрактные вопросы. Их задача – понять, все ли возможные интерпретации были найдены. На этом этапе проводят мозговой штурм либо привлекают к исследованию фокус-группу потенциальных потребителей.
3. Уточняющие, наводящие вопросы. Часто используется термин «зондирование вопросов». Дословный перевод английского probing questions, но на русском это звучит не совсем верно. Смысл в том, чтобы на любой ответ задавать вопрос «Почему?».
4. Вопросы о представлении бренда как человека. Помогают понять, как воспринимается бренд, и на какую целевую аудиторию можно рассчитывать. Например, если сравнить двух колоссов в сфере компьютеров, то Apple будет определенно молодым человеком, тогда как IBM – умудренным опытом мужчиной средних лет.

Как применить результаты семиотического анализа

Сложность проведения семиотического анализа бренда и применения его результатов в том, что получившиеся образы – понятие очень субъективное.

Компании создают бренды, вкладывая в них определенные значения. Но каждый пользователь интерпретирует полученное сообщение по-своему. Поэтому невозможно дать гарантий, что все будет воспринято так, как должно.

Чтобы максимально увеличить эту вероятность, нужно сделать следующее:

1. Включить в свой бренд символы, которые не допускают разночтений. Если символ может быть воспринят двояко, на начальном этапе от него лучше отказаться. Позже, когда образ бренда закрепится в сознании потребителей, к нему можно будет вернуться.
2. Сообщить о своих ценностях через знаки, архетипы, с помощью бытующих в обществе и культуре мифов.
3. Создать позитивный образ бренда. Сейчас популярно участвовать в социальных проектах и уделять внимание экологии. На этом можно сыграть.

Семиотика в маркетинге должна присутствовать постоянно, самое главное при использовании знаков и символов – быть последовательным, то есть транслировать одно и то же. В противном случае у пользователей сложится впечатление, что компания сама не знает, какая она и за что выступает. Также важно, чтобы виртуальный посыл совпадал с действиями. Если бренд постоянно ставит во главу угла клиента, а сотрудники при этом ведут себя некорректно, стратегия пользы не принесет.

Ни один покупатель не спешит расстаться с деньгами в первую минуту знакомства с продавцом и его продуктом. Клиент проходит путь от первой встречи до покупки по определенным этапам. Эти этапы и принято называть воронкой продаж. Успех бизнеса – показатель правильной настройки всех этапов.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это система, включающая все стадии взаимодействия с клиентом, от первого касания с продавцом до покупки. Воронка служит инструментом увеличения прибыли и отслеживания точек слива бюджета и клиентов.

Воронка продаж напоминает перевернутую пирамиду. Верхняя широкая часть собирает аудиторию, внимание которой привлекла реклама. На выходе заключаются сделки. Между начальной и последней точками располагаются этапы воронки продаж. Если на одном из этапов идет резкое сужение воронки, то это считается проблемным местом, с которым нужно работать, чтобы его расширить.

Главная ценность воронки продаж в том, что она мягко и постепенно убеждает клиента в необходимости целевого действия и позволяет продавать товары и услуги, которые невозможно продать за первую встречу. Воронка буквально затягивает человека, плавно ведет по цепочке до конечной цели.

В идеале воронка продаж должна представлять собой предложение, от которого невозможно отказаться, или по крайней мере для отказа не должно быть существенных причин. Однако на каждом этапе неизбежно будет отсеиваться часть потенциальных клиентов – кого-то не устроит цена, кто-то не посмотрит рекламу, кто-то просто забудет о покупке.

Суть воронки продаж описывает классическая формула AIDA. Потребитель проходит четыре основные стадии до покупки, а именно: внимание, интерес, желание и действие. Иногда добавляют дополнительные две стадии: в широкой части – этап неосведомленности о товаре/услуге, в узкой части – этап лояльности и повторных продаж. Конкретных же этапов может быть сколько угодно.

Пример четырех этапов простой воронки продаж в Интернете:

• привлечь внимание через рекламную кампанию – холодные звонки, таргетинговая реклама и email-рассылка с лид-магнитом;
• создать у потребителя понимание выгоды и заинтересованность в продукте – трансляция уникального торгового предложения на лендингах и промостраницах;
• убедить и сформировать желание купить – обработка возражений на сайте или по телефону и создание дополнительной ценности;
• закрыть сделку – человек заполняет форму захвата контактов на сайте с последующей обработкой отделом продаж.

Верхний уровень нацелен на сбор контактов для получения какого-либо бесплатного бонуса и дальнейшего прогрева клиентов.

Воронка продаж поможет увеличить прибыль компании за счет того, что вы:

• поймете, по каким каналам к вам приходят покупатели;
• отследите, где и как теряете клиентов;
• проверите результативность инструментов продвижения;
• поставите задачи сотрудникам на основе аналитики;
• сделаете прогнозы развития бизнеса.

Задача каждого шага – перевести человека на следующий этап. Она должна влиять, мотивировать, подталкивать и убеждать, прогревая холодных клиентов, и переводить их в теплую и горячую фазу. Нужно иметь в виду, что зачастую потенциальные покупатели входят в воронку не с первого этапа. Кроме того, они могут временно выходить из нее и возвращаться.

Воронки продаж строятся исходя из концепции, разработанной в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса. Несмотря на общие принципы построения, воронки разных компаний всегда будут различаться.

В некоторых нишах создание воронки продаж является необходимостью. Чем ответственнее сделки и сложнее товар или услуга, тем длиннее и насыщеннее цикл сделки с потребителем. Например, в сфере В2В они могут состоять из 20 и более этапов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронка продаж позволяет отследить работу каждого канала и способов продвижения и определить конверсию каждого шага. На основе полученных данных корректируется маркетинговая стратегия с целью убрать то, что работает плохо, и сохранить наиболее эффективные каналы продвижения.

Конверсия воронки продаж – это процентное соотношение между тем, сколько человек прошли через ее этапы, и тем, сколько совершили нужное действие.

Формула для расчета конверсии выглядит так:

Количество совершивших целевое действие / количество всех людей, кому была показана реклама * 100 %

Например, рекламный баннер увидели 1 000 человек. Кликнули и перешли на сайт 120 человек. Из них 6 заполнили форму контактов. Оплату перевели 3 человека.

В этом случае конверсия первого этапа перехода на сайт составит: 120 / 1000 * 100 % = 12 %.

Конверсия второго этапа заполнения формы: 6 / 120 * 100 % = 5 %.

Конверсия третьего этапа оплаты: 3 / 6 * 100 % = 50 %.

Общая конверсия: 3 / 1000 * 100 % = 0,3 %.

Этапы создания воронки продаж

Чтобы воронка продаж приводила клиентов, нужно регулярно отслеживать результаты, проводить поэтапный анализ отдельных сегментов и всей воронки в целом. Ключевые элементы эффективности воронки продаж, такие как юзабилити, правильная работа менеджеров, удобные формы обратной связи, полная информация на сайте и т. д., работают только в структуре шагов с четкими границами. Рассмотрим основные этапы разработки.

1. Анализ бизнеса. Изучение ниши, конкуренции и рынка в целом.
2. Сегментация целевой аудитории. Эффективность зависит от того, насколько хорошо вы изучили свою целевую аудиторию. Представьте себя на месте вашего клиента. Чем лучше вы поймете мыслительный процесс и поведение потребителей, тем точнее сможете выстроить структуру коммуникации и взаимодействия с ними.
3. Разработка уникального торгового предложения с выгодой для клиента.
4. Определение структуры и основных этапов пути клиента. Следует определить ключевые стадии и точки потерь лидов. Далее эта основа углубляется и дорабатывается.
5. Определение количества воронок продаж. Иногда требуется разработать несколько видов воронок. Возможно, необходимо создать воронки продаж для разных видов аудитории, товаров и услуг, регионов и т. д.
6. Выбор софта. Удобнее всего работать в CRM-системе. Она позволяет отследить динамику роста, определенный период, а также настроить автоматизацию и аналитику.
7. Внедрение и регулярная веб-аналитика для отслеживания и повышения конверсии.

Сферы электронной коммерции и традиционные офлайн-продажи строятся по одним и тем же принципам создания этапов воронки продаж. Поэтому они применимы и к интернет-торговле, и к взаимодействию с покупателями вживую. Зачастую шаги воронки продаж совпадают с бизнес-процессами компании.

Правило воронки продаж: чем сложнее продукт, тем больше этапов требуется разработать, и наоборот.

Пример воронки продаж

Разберем простую модель. Компания занимается продажей и доставкой красной икры, напрямую сотрудничает с рыбопромысловыми предприятиями Дальнего Востока и поставляет продукцию по РФ. Воронка продаж для розничных покупателей может выглядеть следующим образом:

1. Первый этап. Для привлечения внимания компания использует SMM, персональный email-маркетинг, поисковое продвижение сайта и платную рекламу. Эти каналы продаж составляют самую широкую часть воронки. Каналы для сбора лидов компании – это органический трафик из Google и «Яндекса», клиенты, перешедшие на сайт с объявлений партнерских сайтов, из рекламы в «ВК» и из рассылки. Действия лидов – просмотр объявлений, переход на сайт, открытие писем.
2. Второй этап. Люди переходят на посадочную страницу. Здесь они получают подробную информацию о качестве икры, о производителе, видах и ценах. Действия лидов – переход на лендинг.
3. Третий этап. Часть потенциальных клиентов оставляет телефон и адрес электронной почты для заказа. Действия лидов – заполнение формы контактов.
4. Четвертый этап. Менеджеры компании обрабатывают заявки и договариваются о доставке. Действия потенциальных покупателей – внесение оплаты.
5. Пятый этап. Компания доставляет заказ. Действия покупателей – подтверждение доставки.

Целевая аудитория компании представляет собой юридических лиц и обычных покупателей. У них совершенно разная мотивация для покупки и свой подход к сотрудничеству. Соответственно, для них создаются разные воронки продаж.

Помимо этого, на работу компании значительно влияет сезонность. Можно предположить, что люди активнее заказывают икру к праздникам: к Новому году, 8 Марта и др. Вполне логично внедрять акции и специальные предложения, ориентируясь на эти даты.

Ошибки при построении воронки продаж

Как построить воронку продаж, которая приведет новых клиентов, повысит доверие компании, сократит расходы на рекламу и исключит слив бюджета? Помимо оптимизации бизнес-процессов, качества продукта, работы с ценами, обучения персонала, важно избежать распространенных ошибок в создании воронки продаж. Все они существенно снижают показатели конверсии:

1. Излишняя ориентированность на конкурентов. Просто сделать «как у конкурентов» – плохая идея. Во-первых, проверить эффективность воронки по внешним признакам трудно. Откуда вы знаете, что она работает? Во-вторых, даже у компаний, являющихся прямыми конкурентами, есть различия. Если же у вас всё как у всех, то создавать воронку рановато, стоит начать с позиционирования и создания УТП.
2. Остановка после сделки. Работа с клиентом не ограничивается путем от первого касания до покупки. Компания, не работающая с повторными покупками, лишает себя большой части прибыли. Кроме того, затраты на привлечение новых лидов всегда больше, чем при долгосрочной работе с постоянными лояльными покупателями.
3. Слишком сложная структура. В ней легко запутаться и неправильно оценить результативность каждого этапа. Если они дублируют друг друга, их нужно совместить. Если есть шаги, без которых можно обойтись, их следует исключить. Если ваш продукт достаточно простой или подразумевает быструю покупку «здесь и сейчас», не нужно намеренно усложнять путь клиентов.
4. Отсутствие аналитики. Важно понимание того, что происходит в каждом отдельном элементе. Метрики позволяют провести просмотр тепловых карт, анализ активности на сайте, кликабельности объявлений и др.
5. Отсутствие тестирования. В качестве лид-магнита можно предложить бесплатную доставку и скидку и посмотреть, что сработает лучше. Или создать десять видов рекламных баннеров с разными заголовками, оферами и дизайном. А/В-тесты позволяют увеличить конверсию в несколько раз.
6. Малая пропускная способность. Воронку продаж можно настроить таким образом, что она может не только расти в длину, но и расширяться, захватывая большее количество людей. Чем больше лидов вы затянете, тем большее количество сделок заключите на выходе при одном и том же конверсионном показателе.
7. Отсутствие оптимизации. Несмотря на то что воронки продаж разрабатываются на основе глубокого анализа, после внедрения в жизнь и последующей аналитики требуется более точная настройка. Например, после проведения A/B-тестирования рекламных объявлений вы обнаруживаете, что конверсия одного из них существенно выше. Тогда имеет смысл заменить менее эффективные объявления.
8. Отказ от повторного привлечения потерянных лидов. Часть «выпавших» клиентов можно вернуть. Как пример – потерянная корзина, о которой напоминают баннеры и письма по электронной почте.
9. Возврат лидов на предыдущие стадии. Смысл в том, что лиды направляются исключительно в сторону заключения сделки. Если человека нужно прогреть или дожать, стоит применить инструменты ремаркетинга и ретаргетинга, но не заставлять человека повторять пройденные этапы. В некоторых воронках допускается обратное движение лидов. Однако отступление назад оправдано в рамках стратегии и в конечном счете должно продвигать к покупке, а не быть последствием ошибки в структуре продвижения, бездумно сливая лиды.
10. Пренебрежение помощью маркетологов. Построение воронки продаж – довольно сложный и ответственный процесс, требующий глубокого профессионализма. Усилия человека без соответствующего опыта, скорее всего, будут напрасными.

Воронка продаж – незаменимый маркетинговый инструмент. Бизнес применяет его для разных продуктов, регионов, направлений, типов целевой аудитории. Ценность воронки продаж в ее способности наглядно показать проблемы, исправив которые можно многократно увеличить прибыль компании.

Эффективность развития бизнеса напрямую связана с компетентностью сотрудников компании, а потому наём квалифицированных специалистов – одна из основных задач успешного функционирования организации. Продвижение HR-бренда помогает ускорить рекрутинг-процессы и повышает репутацию работодателя.

Что такое HR-бренд

Простыми словами HR-брендинг представляет собой коллаборацию рекрутинга и брендинга, но в роли потребителя выступает соискатель, а маркетинговые инструменты направлены здесь на создание сильного имиджа компании на рынке труда и упрощение найма квалифицированных специалистов. HR-бренд помогает решить многие задачи работодателя, связанные с наймом персонала, а также укрепить репутацию компании относительно конкурентов.

Интересно заметить, что термин «HR-бренд» – отечественное изобретение. В других странах все-таки используется понятие бренда работодателя (Employer Brand), который включает в себя не только HR-инструменты, а в целом восприятие компании кандидатами. Тем не менее термин прочно вошел в обиход, и в настоящее время «бренд работодателя» и «HR-бренд» фактически являются синонимами.

Зачем нужен HR-бренд

Формирование HR-бренда позволяет решить ряд задач отдела персонала и выстроить стратегию взаимодействия с соискателями на рынке труда:

• рост узнаваемости бренда и укрепление его репутации происходят благодаря комплексному продвижению HR-бренда и его усилению за счет коммуникации с нанятыми и потенциальными сотрудниками компании;
• ускорение процессов трудоустройства за счет репутации ответственного и качественного работодателя. Это дает возможность потенциальным сотрудникам ориентироваться на положительные отзывы о трудоустройстве и стремиться на работу в конкретную компанию за счет развития HR-бренда;
• снижение текучки сотрудников увеличивает эффективность и слаженность работы коллектива, а потому напрямую влияет на экономические и финансовые показатели бизнеса;
• увеличение мотивации и лояльности сотрудников за счет выстроенной концепции HR-бренда, которые повышают интерес персонала к работе в компании, а значит, влияют и на уровень ответственности и вовлеченности в рабочие процессы.

Продвижение HR-бренда компании актуально для любой сферы и масштаба бизнеса, поскольку развитие компании на рынке труда ведет к укреплению репутации бренда и закреплению сильной позиции бизнеса относительно конкурентов. Так, большинство соискателей ориентируются не только на уровень оплаты труда, но и на позицию компании на рынке, а также дополнительные преимущества, предоставление социального пакета и общую концепцию бренда. Построение HR-бренда влияет и на отношение действующих сотрудников к собственной компании, и во многих случаях их отзывы выступают как эффективный элемент продвижения.

Из чего состоит HR-бренд

Формирование концепции развития HR-бренда складывается из комплексного развития всех направлений с помощью аналогичных маркетинговых инструментов, которые применяются в брендинге компании на рынке товаров и услуг.

Определение миссии и ценностей компании

Миссия компании часто становится только формальной документацией, однако следование единой концепции в значительной степени влияет на закрепление целостного образа фирмы-работодателя и повышение репутации HR-бренда. Построение системы ценностей может стать опорной точкой для привлечения соискателей, заинтересованных в конкретных моментах взаимодействия с внешней средой. Например, позиция бренда по отношению к экологической ситуации в мире может стать значимым фактором для экоактивистов.

Формирование стилистики обращения (tone of voice)

Разработка фирменной риторики компании и единого стиля подачи информации влияет на позицию работодателя на рынке труда. Здесь важно определиться с методикой подачи информации при публикации вакансий на различных площадках, риторикой личного общения при интервью, а также с корпоративным стилем ведения диалогов и рассылок с сотрудниками.

Адаптация контент-стратегии

Многие HR-бренды создают отдельные социальные сети для публикации информации о корпоративных мероприятиях и поддержания коммуникации с сотрудниками, а также формирования образа работодателя для соискателей. Часто эффективно продвижение HR-бренда в существующих социальных сетях компании, например публикация актуальных вакансий, фотоотчетов о прошедших корпоративных событиях, достижениях сотрудников, участие в профильных выставках и конкурсах и т. д. Продвижение HR-бренда подразумевает и развитие коммуникационных каналов с персоналом, например создание общих чатов, информационной email-рассылки, корпоративной почты и т. д. В крупных компаниях также появляется необходимость создать профильный отдел для корпоративных обращений и собственный план публикаций контента.

Разработка корпоративной культуры

Построение корпоративной культуры – важная часть развития HR-бренда, на основе которой формируется образ компании для сотрудников и, соответственно, отношение к рабочему месту и собственным обязанностям. Корпоративные мероприятия не только объединяют команду и повышают сплоченность коллектива, но также направлены на повышение лояльности сотрудников и формирование положительных отзывов о работодателе.

При формировании целостного HR-бренда необходимо учитывать как внешние, так и внутренние составляющие и поддерживать развитие компании во всех направлениях в соответствии с этапом продвижения.

Этапы формирования HR-бренда

Для успешного построения HR-бренда компании необходимо разделять создание концепции на несколько этапов.

Постановка целей и задач

Разработка HR-концепции компании нецелесообразна без определения конкретных задач, на достижение которых будет направлено развитие компании на рынке труда. При этом могут быть определены как краткосрочные, так и глобальные цели формирования HR-бренда. Наиболее эффективным способом постановки ограниченных во времени задач отдела персонала становится модель SMART, которая позволяет выявить наиболее важные моменты и конкретику продвижения HR-бренда. Цели и задачи при этом должны быть согласованы с общей бизнес-концепцией и маркетинговой стратегией предприятия.

Мониторинг текущей ситуации

Необходимым этапом построения стратегии становится анализ внутренней и внешней обстановки компании. При этом следует ориентироваться как на этап развития бизнеса, масштаб предприятия, так и на общую экономическую ситуацию в стране и мире. Часто продвижение HR-бренда становится следствием развития определенного сегмента бизнеса и популярности отдельных направлений, куда логично начинают стремиться соискатели.

Разработка стратегии HR-бренда

Создание HR-бренда неразрывно связано с общими целями компании, а потому разработка концепции должна происходить при согласовании собственника и управляющего состава предприятия. Например, важно учитывать линии развития бизнеса и краткосрочные и глобальные цели компании. Планирование расширения штата персонала должно быть связано с увеличением рабочих мест, изменением условий труда и прочими факторами. Часто именно согласованность в работе внутренних служб компании становится слабым местом в разработке целостной корпоративной культуры и, соответственно, HR-бренда. Продвижение HR-бренда подразумевает и создание эффективной системы мотивации персонала, и создание плана индексирования заработной платы, а также сокращения или расширения штата компании. На этом этапе важно также учитывать и цели соискателей, включающие материальную и эмоциональную стороны вопроса.

Продвижение HR-бренда

Продвижение HR-бренда аналогично продвижению на рынке товаров и услуг и обычно использует те же принципы маркетинга. Продвигать компанию-работодателя следует на тех площадках, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. В зависимости от специфики компании, уровня бизнеса и возрастной категории соискателей возможно использовать различные площадки:

• ярмарки вакансий и службы занятости;
• специальные сайты для поиска работы;
• социальные сети;
• профильные форумы;
• объявления в газетах и СМИ и т. д.

Способ продвижения HR-бренда также связан с общей концепцией позиционирования компании и должен ориентироваться на стилистику подачи и типичную риторику взаимодействия бренда с внешним миром: иметь схожую айдентику, учитывать фирменный стиль и цвета компании, сохранять утвержденный tone of voice и т. д. Не имеет смысла развивать HR-бренд отдельно от целей бизнес-стратегии, поэтому важно заранее определить бюджет на продвижение работодателя на рынке труда.

Развитие эффективного образа работодателя выстраивается с учетом конкурентных предложений на рынке труда, а потому состоит из позиционирования компании с точки зрения преимуществ конкретного бренда и подбора контента для усиления влияния положительных сторон компании на формирование образа бренда для соискателей. Ведущие рекрутинговые агентства регулярно проводят тематические конкурсы для работодателей, участие и получение наград в которых положительно влияют на построение HR-бренда компании. Работать с позицией компании-работодателя необходимо в соответствии с текущим положением на рынке труда: в некоторых случаях важно сначала восстановить репутацию бренда, после чего приступать к запуску маркетинговых инструментов для развития.

Выбрать оптимальный вектор продвижения работодателя не всегда простая задача для штатного маркетолога, поскольку необходимо совмещать знания об эффективных маркетинговых инструментах в привязке к рекрутингу и экономическому анализу текущего положения в компании. Поэтому многие предприятия малого и среднего бизнеса обращаются в брендинговые агентства для формирования общей концепции продвижения.

Оценка эффективности построения HR-бренда

Построение эффективной HR-концепции невозможно без своевременной оценки ее показателей по сравнению с первоначальным этапом. Временные промежутки при этом выбираются в соответствии со стадией развития бизнеса, его масштабом, начальным уровнем репутации работодателя и многими другими факторами, влияющими на скорость продвижения HR-бренда на рынке труда. Анализ эффективности концепции включает в себя изменение ряда показателей:

• скорости и количества откликов на вакансии;
• изменение квалификации откликнувшихся соискателей;
• снижение количества открытых вакансий;
• изменение уровня мотивации сотрудников;
• степени вовлеченности в корпоративную жизнь организации;
• снижение расходов на рекрутинг и т. д.

Конкретные учитываемые показатели выбираются в соответствии с поставленными целями построения HR-бренда. Так, при необходимости создания сильной корпоративной культуры и укрепления межличностных отношений внутри компании нет смысла качественно анализировать изменение количества откликов на вакансии. При необходимости оценки эффективности изменений внутри компании большую роль играют анонимные и адресные опросы сотрудников, которые могут проводиться как в корпоративных социальных сетях, так и по другим каналам связи, например посредством рассылки на почту или в мессенджерах.

Кроме того, эффективность работодателя определяется с учетом модели EVP – Employee Value Proposition, – которая определяет ценность работодателя на рынке труда. Она рассчитывается по пяти ключевым показателям:

• материальная сторона – степень удовлетворенности сотрудников установленной заработной платой и скорость ее индексации;
• стабильность компании и наличие карьерных перспектив – определяют ответственность работодателя за повышение квалификации сотрудников и поддержание соответствующего уровня заработной платы;
• местоположение – доступность и оснащенность рабочего пространства, степень комфорта на рабочем месте и т. д.;
• отношения в коллективе – важный фактор, учитывающий корпоративную культуру и стилистику взаимодействия между коллегами, а также риторику взаимоотношений между начальством и подчиненными;
• баланс между работой и личной жизнью – подразумевает социальную ответственность работодателя и гарантированные выплаты страховых и пенсионных взносов, возможность взять отпуск и больничный, а также удобные варианты рабочих графиков и т. д.

Ошибки при построении HR-бренда

Формирование HR-бренда может быть связано с ошибками вне зависимости от степени развития бизнеса и не соответствовать ожиданиям соискателей. При этом недочеты могут возникнуть на всех этапах создания концепции работодателя.

Неверная постановка задач

Основные проблемы с разработкой концепции позиционирования работодателя возникают при неправильном выборе целей и задач HR-брендинга, которые могут привести к отсутствию качественных результатов внедрения стратегии, а также и к нецелесообразным тратам бюджета и нематериальных ресурсов на достижение некорректной цели. Поэтому важно проводить анализ уже запущенной HR-концепции с учетом выбранных сроков и корректировать цели и задачи при обнаружении снижения отчетных показателей.

Несоответствие позиционирования действительности

Некоторые работодатели заведомо предоставляют ложные сведения о вакансиях или компании, которые в дальнейшем не соответствуют текущему положению и провоцируют негативные отзывы в социальных сетях и на профильных ресурсах. Кроме того, негативные отзывы также снижают не только репутацию HR-бренда, но и уровень доверия к компании в целом.

Неоправданные ожидания соискателей

Ситуации, в которых работодатель обещает повышение уровня заработной платы или изменение условий труда при достижении конкретных показателей, а впоследствии не выполняет данные обещания, также сказываются на репутации бренда. Честная публикация вакансий и предоставление верной информации на собеседованиях позволяют избежать неэтичных ситуаций и снижения репутации образа компании-работодателя.

Копирование чужих принципов

При отсутствии штатного квалифицированного маркетолога, который разработает эффективную концепцию продвижения в сотрудничестве со службой персонала и экономистами, а также при недостаточном бюджете для найма маркетингового агентства компании вынуждены копировать чужую концепцию HR-бренда. Это ведет к отсутствию оригинальности контента и несоответствию изначальным задачам HR-стратегии.

Примеры HR-брендов

Об эффективности продвижения и создания сильного HR-бренда можно говорить, когда большинство соискателей стремятся получить работу в конкретной компании и открытые вакансии становятся редким следствием внутренних факторов, например декретного отпуска сотрудника.

В качестве примеров сильных HR-брендов можно привести компании Google и «Яндекс», которые занимают топовые позиции среди работодателей благодаря высокому уровню заработной платы, возможности удаленной работы с сохранением социального пакета, а также наличию комфортного офиса и возможности повышения квалификации и дополнительного внутрикорпоративного развития в компании. Плохим примером HR-бренда может быть компания по обработке платежей в видеоиграх Xsolla, где основатель компании одномоментно уволил 150 человек, разослав им уведомления по электронной почте. В ответ уволенные сотрудники выложили это письмо в Сеть.

Подведение итогов

Сильный HR-бренд нужен для привлечения квалифицированных специалистов и удержания их на рабочих местах внутри компании. При этом разработка HR-концепции включает элементы маркетингового и бизнес-планирования, а потому должна быть выполнена в соответствии с актуальными краткосрочными и глобальными бизнес-задачами компании. Построение бренда работодателя состоит из взаимосвязанных элементов и подразумевает четкое следование этапам формирования вне зависимости от масштаба бизнеса.

Продвижение HR-бренда на рынке труда обеспечивает улучшение репутации предприятия и повышение лояльности нанятых и потенциальных сотрудников, что влияет и на качество предоставляемых услуг компании. Следствием этого становится рост доверия к бренду и повышение конкурентоспособности как в рамках отдельного сегмента рынка, так и в сравнении с другими компаниями-работодателями. Эффективность HR-концепции зависит не только от работы рекрутинговой службы, но и от комплексного взаимодействия маркетинговой, экономической и службы персонала.

Для эффективного запуска нового продукта и формирования предварительной заинтересованности у потенциального потребителя необходимо предпринимать комплекс мер, предшествующих старту продаж товара или услуги. В маркетинге эта система называется лончем продукта и предшествует официальному старту продаж.

Что такое лонч в маркетинге

Слово launch переводится с английского как «запуск» и подразумевает маркетинговое сопровождение старта продаж товара или услуги, при этом термин может быть актуален для любого типа бизнеса вне зависимости от его масштаба и специфики. Связано это с тем, что любой новый продукт компании, пусть даже крупной и популярной, не находится в фокусе внимания целевой аудитории, а потому необходимо искусственно вызвать к нему интерес, чтобы обеспечить достаточный спрос к моменту запуска в продажу. Простыми словами лонч продукта – это логичный этап предварительного информирования потенциальных потребителей о свойствах товара, предшествующий его продаже.

Лонч-маркетинг обычно становится частью маркетингового плана, поскольку любой бизнес подразумевает периодическое обновление ассортимента и старт продаж новых товаров. Он актуален как для последовательного развития бренда, так и для вынужденного ребрендинга.

Задачи лонча

Оптимально спланированный лонч продукта позволяет решить ряд важных маркетинговых задач и увеличить экономические и финансовые показатели компании, часто стратегия продвижения продукта при этом становится комплексной маркетинговой кампанией и влияет не только на отдельные показатели продаж, но и на репутацию бренда в целом:

• анонсирование старта продаж товара или услуги – основная задача лонча продукта, вокруг которой маркетологи выстраивают информирование клиентов в соответствии с коммуникационной стратегией компании;
• вызов интереса к конкретному товару или услуге, предшествующий запуску в продажу, осуществляется для демонстрации свойств нового продукта и его преимуществ для потребителя по сравнению с товарами конкурентов;
• привлечение внимания к компании посредством рекламных акций лонч-маркетинга;
• рост репутации бренда и лояльности клиентов благодаря эффективной коммуникации с целевой аудиторией;
• расширение целевой аудитории при запуске продаж новой группы товаров и услуг, нетипичных для конкретной компании.

Задачи лонча продукта будут совпадать как для реализации стратегии в Интернете, так и на офлайн-площадках, однако для достижения поставленных целей и задач необходимо провести подготовку к запуску продукта.

Как правильно подготовиться к лончу

Для успешного запуска продукта и обеспечения высокого спроса на товар или услугу, а следовательно, и высоких финансовых показателей, важно провести предварительный мониторинг и разработать план действий в соответствии с полученными данными:

• анализ целевой аудитории и составление портрета покупателя необходимы для выявления потребностей и болей, на основе которых в дальнейшем будет расписан последовательный план запуска товара или услуги с учетом ориентации на важные для потенциального потребителя преимущества;
• мониторинг конкурентов и общей ситуации на рынке аналогичных товаров и услуг дает возможность составить стратегию лонч-маркетинга, ориентируясь на ценовую политику и рекламные кампании конкурентов, а также существующий спрос на продукты аналогичной категории. При запуске нового товара или услуги, аналогов которым не существует на рынке, необходимо анализировать смежную отрасль и делать предварительные выводы на основе этих данных;
• SWOT-анализ нового продукта дает возможность составить модель представления продукта целевой аудитории, основываясь на выявленных сильных и слабых сторонах товара или услуги и выгодно преподнести его потребителям в рамках лонча продукта.

Последовательная подготовка к запуску продукта в большинстве случаев становится ключом к успешному лонч-маркетингу и высокому спросу на товар или услугу с первого дня продажи.

Этапы реализации лонча

Лонч любого продукта как в интернет-маркетинге, так и на физических площадках, происходит по одинаковой схеме и включает в себя несколько этапов:

• пре-презапуск – стадия подготовки и сбора необходимой информации о продукте. На этом этапе происходит предварительный «прогрев» целевой аудитории посредством опросов и анкетирования. При существующей клиентской базе это происходит в формате email-рассылки или очного анкетирования. При лонче нового типа продукта все подготовительные работы оптимально переложить на брендинговое агентство;
• презапуск – информирование потенциальных потребителей о качествах товара и услуги, а также о возможных выгодах при покупке. Этап презапуска должен быть выстроен таким образом, чтобы закрыть все возможные вопросы аудитории о свойствах и функционале продукта, а также комплексно обеспечить спрос на товар или услугу;
• запуск– этап непосредственного анонсирования заинтересованных лиц о старте продаж и максимального расширения аудитории. Здесь могут быть задействованы все возможные каналы коммуникации – рассылки, социальные сети, официальный сайт компании, статьи в блогах, тематические форумы и т. д.;
• постзапуск – этап купли-продажи, где все действия направлены на работу с той аудиторией, которая уже заинтересовалась в приобретении продукта. Как правило, по сравнению с предыдущими он подразумевает большую включенность коммерческого отдела.

Тактики продвижения на этапе презапуска

Один из самых важных этапов в лонче продукта – презапуск. Его успешная реализация позволяет в полной мере отразить преимущества товара, а значит, и заинтересовать большее количество потенциальных покупателей. Его цель – создание эффективного образа продукта, добиться которого можно благодаря комплексному применению маркетинговых инструментов:

• передача индивидуальности заключается в создании эффектного образа продукта, который выносится в свободный доступ для целевой аудитории. В зависимости от типа бизнеса это могут быть страницы в соцсетях, лендинги, каталоги, шоу-румы и т. д.;
• бесплатные тестирования помогают максимально передать пользу и качества готового к запуску продукта, маркетологи используют подходящие для конкретного товара или услуги методы – тестовый период, дегустацию, консультацию эксперта и т. д.;
• контент-маркетинг, разработанный в контексте продвижения нового продукта, позволяет добиться планируемых показателей охвата по всем актуальным коммуникационным каналам;
• SEO-оптимизация и реклама в Интернете помогают адресно настроить рекламу и вовлечь в рекламную кампанию максимальное количество заинтересованных лиц;
• привлечение инфлюенсеров и блогеров, которые первыми знакомятся с новым товаром и привлекают внимание подписчиков посредством обзоров на продукт в собственных социальных сетях и т. д.

Правильное время запуска продукта

Эффективность лонч-маркетинга зависит не только от правильной структуры запуска, но и от момента, когда он был произведен. Многие владельцы бизнеса или руководители предприятий стремятся запустить новый товар или услугу в продажу так скоро, насколько это возможно. Однако стоит учитывать также внешние и внутренние факторы, влияющие на время запуска продукта. Прежде всего следует обращать внимание на внешнюю и внутреннюю экономическую обстановку, глобальные кризисы, знаковые политические события и т. п., которые могут как способствовать повышению интереса к новому продукту, так и полностью блокировать его. Кроме того, для некоторых сфер бизнеса актуальна сезонность, потому запуск нового товара или услуги логичнее производить в период высокого сезона.

Подведение итогов

Интерес к новому продукту и динамика его продаж напрямую зависят от подготовительного этапа и четко спланированного лонч-маркетинга. Объединение маркетинговых инструментов, направленных на максимальное информирование потенциальных потребителей и создание привлекательного образа товара, должно быть произведено в соответствии с заранее утвержденными этапами, которые позволяют проанализировать важные показатели и структурировать запуск продукта.

Лонч продукта – не краткосрочная рекламная кампания, это часть маркетингового плана, затрагивающая отдельное направление продвижения бренда. Грамотно выстроенный лонч позволяет циклично применять его в бизнес-процессах компании и обеспечить постоянный интерес целевой аудитории.