Социальный брендинг – позиционирование компании на рынке с точки зрения отношения к культурным и общественным ценностям и проблемам. При этом позиция бренда может проявляться в формате участия в публичных активностях или пассивно – быть одним из пунктов при утверждении миссии и ценностей компании. Коммуникация с целевой аудиторией в рамках социального брендинга – одно из направлений общей маркетинговой концепции.

Что такое социальный брендинг

Часто термин social branding путают с позиционированием компании в соцсетях, однако под подобным проявлением бренда подразумевают комплекс действий и подачу компании в рамках решения общественно значимых проблем. Например, многие крупные корпорации становятся учредителями собственного благотворительного фонда или выступают спонсорами масштабных общественных мероприятий. Также одной из механик становится внедрение благотворительных акций, направленных на привлечение внимания общественности к актуальным проблемам. Например, такая акция может заключаться в перечислении денежных средств от покупки определенной группы товаров в фонды по борьбе с раком, дома престарелых.

Еще один вариант социального брендинга – продвижение некоммерческих организаций, основная деятельность которых заключается в благотворительности. В этом случае общественное позиционирование бренда является не одним из направлений маркетинговой стратегии, а основным вектором развития.

Под знаком социального бренда могут выступать региональные и национальные ценности, объекты охраны окружающей среды, культурные достопримечательности. При этом их позиционирование и продвижение влияет на общественность и привлекает внимание к социально значимым вопросам. Часто такие бренды выделяют в отдельные национальные или федеральные проекты. Например, содействие занятости, разработка новых материалов и технологий, формирование комфортной жилой среды.

Цели социального брендинга

Цели и задачи социального брендинга определяются общей концепцией бизнеса, при этом большую роль играет этап развития и масштаб компании. Кроме того, важно учитывать, что в рамках social branding выставляют долгосрочные цели: в случае краткосрочных целей и задач речь идет уже о разовой рекламе, а не об общественной позиции бренда. Таким образом, даже при запуске разового общественного или культурного проекта следует согласовывать его реализацию с принципами общей модели позиционирования организации. При этом коммуникация с аудиторией с точки зрения общественной позиции бренда позволяет достичь ряда важных маркетинговых и экономических целей:

1. Привлекает внимание отдельного сегмента целевой аудитории в случае, когда затрагивает важную для него тематику. Например, создание фонда по защите животных привлечет экоактивистов и зоозащитников.
2. Выделяет актуальную общественную тему и становится не только маркетинговым инструментом, но и способом формирования общественных ценностей.
3. Повышает лояльность клиентов, поскольку наряду с маркетинговым продвижением и коммуникационной политикой воздействует на боли и потребности общества.
4. Увеличивает сумму среднего чека в ситуациях, когда механика акции заключается в перечислении вырученных средств от покупки в благотворительные фонды.
5. Положительно сказывается на целостности бренда, когда соответствует утвержденной миссии компании.

Цели социального бренда часто опираются на региональные культурные и социально значимые ценности. Например, маркетинговые кампании привязывают к датам региональных праздников и масштабных событий. Кроме того, коммуникация с аудиторией обычно выстраивается с учетом исторических событий и национальных особенностей.

Принципы социального брендинга

Формирование social brand не зависит от масштаба бизнеса и способов взаимодействия с целевой аудиторией. В случае некоммерческих организаций бренд сам по себе становится основой выстраивания стратегии продвижения. Однако в обоих случаях позиционирование основывается на ряде общих для всех типов принципах.

Коммуникативность

Поскольку social branding направлен на решение или привлечение внимания к актуальным общественным вопросам, основной принцип его создания и продвижения заключается в коммуникации с аудиторией. При этом позиция предприятия определяется с учетом общего положения на рынке, для чего проводят маркетинговое исследование и выявляют степень вовлеченности потребителей в актуальные проблемы. Коммерческим организациям следует иметь в виду, что, несмотря на собственные цели проведения подобных акций, основная задача социального брендинга заключается в повышении участия общественности в значимых вопросах.

Актуальность

Привлечение внимания к социально значимым объектам и вопросам должно соответствовать текущим обстоятельствам. Кроме того, также важно подобрать актуальные для целевой аудитории каналы коммуникации для повышения вовлеченности и целесообразного анализа результатов.

Соответствие имиджу

В случае обращения организации к общественным вопросам ее позиция должна быть согласована с утвержденной концепцией и общей маркетинговой стратегией. В иной ситуации доверие аудитории будет снижено не только в рамках проведения общественно значимой акции, но одновременно повлияет и на привычное ведение бизнес-деятельности.

Авторитетность

Поскольку social branding не является одноразовым явлением, его развитие должно закреплять авторитет компании на рынке и выставлять ее в качестве эксперта в решении текущих проблем. Кроме того, для повышения экспертности и доверия к бренду организации сотрудничают с федеральной или региональной администрацией.

Персонификация

Для рекламы и продвижения общественных проектов часто используют инструменты инфлюенс-маркетинга. Выдвижение известной личности в качестве амбассадора или лица отдельной кампании повышает вовлеченность и доверие аудитории.

Примеры социального брендинга

Привлечение внимания к значимым проблемам общественности не только способствует росту лояльности клиентов, но и формирует позицию фирмы на рынке. Поэтому большинство крупных организаций внедряют такое направление маркетинга в стратегию продвижения, а предприятия среднего бизнеса обращаются к социальной рекламе и разовым общественно значимым акциям.

Так, торговая сеть «Лента» активно использует благотворительные проекты в своей коммуникационной стратегии. Например, ежегодная «Елка желаний», где покупатели могут оставить новогодние подарки для детей из детских домов. Также торговая сеть периодически участвует в федеральных благотворительных мероприятиях и сотрудничает с «Фондом Хабенского».

Косметическая компания AVON более 20 лет проводит благотворительную программу «Вместе против рака груди», которая подразумевает перечисление средств на помощь женщинам в борьбе с раком груди при покупке определенных товаров, отмеченных розовой ленточкой в каталоге компании.

Аналогично бренд Mc Donald’s создал «Благотворительный фонд Рональда Макдональда», основным направлением которого было строительство семейных домов, позволяющих больным раком детям пребывать на лечении в медицинских учреждениях вместе с родителями.

Социальный брендинг – не просто способ развития компании и повышения вовлеченности клиентов, он также привлекает внимание общественности к социально значимым вопросам и объектам. В зависимости от масштаба и этапа развития бизнеса бренд может принимать участие как в региональных, так и в федеральных и мировых актуальных социально значимых проблемах. При этом позиция, отраженная в рамках социального брендинга, становится не разовой маркетинговой акцией, а полноценным направлением маркетинговой и коммуникационной стратегии организации. В случае формирования самостоятельного бренда его продвижение осуществляют с помощью характерной рекламы и мероприятий событийного маркетинга.

В последнее время ESG и связанные с ним принципы стали охватывать все большее количество компаний. Ответственность и экологичность распространяются на сферы инвестиций. Эта аббревиатура совмещает в себе экологию, социальную политику и корпоративное управление.

Что такое ESG

Компания, которая придерживается ESG, строится на нескольких принципах. Они оказывают прямое влияние на брендинг. В их формировании принимал участие бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Ключевые моменты:

• защита экологии;
• высокая социальная ответственность;
• контроль корпоративного управления.

ESG создавали прежде всего для борьбы с изменениями климата. Некоторые специалисты считают, что инвесторы в ближайшее время перестанут рассматривать компании, которые не поддерживают экологические нормы и принципы устойчивого развития.

На территории РФ ESG менее распространен, если сравнивать с зарубежными конкурентами. Это связано с тем, что брендингу стали уделять больше внимания. В 2021 году был проведен международный экономический форум в Петербурге, который был посвящен защите окружающей среды.

Основная тема обсуждения – применяемые принципы ведения бизнеса для защиты экологии при производстве нефтепродуктов. ESG должны внедрять в компании для достижения 100% сортировки отходов и сокращения количества захороненного мусора. Также поднимался вопрос развития новых источников энергии.

Многие крупные банки при оценке заемщика уделяют внимание его рейтингу ESG.

Как ESG влияет на бренды?

Брендинг предусматривает формирование определенного мнения о компании, поэтому для соблюдения ESG принципов приходится учитывать несколько различных моментов:

1. Экологические принципы. Они определяют количество вредных выбросов. Применение нескольких мер приведет к сокращению ущерба. К примеру, организация, занимающаяся производством обуви, может использовать переработанную резину для подошвы. Подобные бренды выделяются на общем фоне.
2. Социальные аспекты. Они связаны с тем, как компания относится к потребителю, персоналу, партнерам и поставщикам. Для соответствия всем требованиям бизнес работает над улучшением условий труда. Социальные аспекты сегодня учитываются часто. Многие предприятия должны соответствовать установленным стандартам. Примером считается бренд Patagonia. Компания занимается производством швейной продукции. Она не владеет фабриками, которые занимаются этим, поэтому направляет часть вырученных средств на повышение заработной платы рабочих.
3. Управленческие принципы. В этом случае компании уделяют внимание прозрачности отчетов, заработной плате менеджеров, созданию здоровой обстановки в офисе. Специалисты уделяют внимание отношениям с компаниями, которые контролируют антикоррупционные меры.

Чтобы брендинг прошел удачно, должны учитываться все приведенные выше принципы. Только в этом случае бренд сможет соответствовать всем нормам. Их значимость во многом зависит от деятельности компаний. К примеру, в энергетическом секторе больше всего внимания уделяют экологическим критериям, в сфере услуг – социальным, финансовой – управленческим.

Что такое ESG-рейтинг, и как он формируется

Выделить бренды по ESG можно путем составления рейтинга. Подобная работа выполняется исследовательскими агентствами. Они оценивают каждую компанию по трем критериям: E, S и G. После исследования бренда дается оценка по каждому параметру в соответствии со своей оценочной шкалой. Некоторые исследовательские агентства специализируются на определенной сфере.

Рейтинг ESG периодически обновляется. Некоторые бренды закрепились на вершине. Это связано со вложенными средствами на переоборудование производства, переорганизацию управления. К примеру, лидером MSCI среди 28 компаний в категории выпуска предметов роскоши и производства одежды с 2019 года остается Kering. Этот бренд хорошо известен по всему миру.

Единого принципа создания рейтинга нет. Поэтому при формировании стратегии брендинга нельзя учесть все нюансы для получения наивысшей оценки. При анализе учитываются данные о компании и бренде из открытых источников. Баллы начисляются по-разному, поэтому рейтинги сильно отличаются.

Также рейтинговые агентства могут относить один бренд к разным категориям. MSCI высоко оценивает розничные сети Boohoo. При этом было проведено достаточное количество расследований о том, что компания сильно занижает заработную плату своим сотрудникам. Другие агентства оценивают ее ниже.

Примеры ESG-брендов

В последнее время все больше брендов стараются попасть в рейтинг ESG и закрепиться в нем. Но для этого нужно выполнить большую работу, которая затронет всю организацию производства или предоставления услуг. Одним из лидеров в своей сфере считается конгломерат Kering. Разработанная программа устойчивого развития этого бренда основана на большом количестве принципов, среди которых можно отметить:

• отказ от использования токсичной пластмассы на 99,8%;
• применение кашемира из переработанных материалов;
• запущены бесплатные курсы по сознательной моде.

В случае рейтинга MSCI компании делятся на три категории. Самый высокий класс обозначен ААА.

Ошибки при планировании ESG-кампаний

ESG охватывает много аспектов работы компании, поэтому оценить правильность стратегии развития, брендинга достаточно сложно. При этом выделяют одну самую распространенную ошибку – неискренность. В погоне за рейтингом компания запускает различные инициативы, старается соблюдать социальные, экологические или управленческие принципы. Но старший и младший персонал в это не верит и не разделяет ценности. Эта неискренность проявляется в халатном отношении к выбранным программам развития. Согласно результатам проведенных исследований, около 30% потребителей считает, что ESG – способ выделиться на фоне других компаний и оправдать свои издержки.

Зеленый камуфляж в маркетинге считается распространенным явлением. Организация может производить изделия из некачественных материалов, но постоянно заявлять о повышении экологичности. При этом пользы для окружающей среды практически нет.

Ярким примером можно назвать Apple. Этот бренд вызывает разное отношение. Многие считают, что компания пытается прикрываться ESG для увеличения своей прибыли. К примеру, на протяжении многих лет периодически появлялись изображения условий, в которых проводится сборка гаджетов. Также компания перенесла свои производственные мощности в страны с низким уровнем дохода. Последнее время изменения затронули и потребителя. К примеру, в некоторые комплекты поставки не включают блоки зарядки и другие аксессуары. Apple заявляет, что все эти изменения направлены на снижение количества выбросов в окружающую среду. Но даже рядовой потребитель замечает несколько нестыковок:

• используют переработанный картон для изготовления упаковки, но при этом включают в комплект поставки большое количество книжек и другой бумаги;
• некоторые гаджеты поставляются в полной комплектации (то есть, по мнению компании, соблюдать принципы ESG в этом случае не нужно), другие – нет.

Из приведенной выше информации можно сделать вывод, что брендинг, основанный на ESG принципах, часто используется компаниями для достижения собственных целей. Они не связаны со стремлением снизить экологический след. Причина, по которой они могут позволить себе такой подход, – высокая популярность бренда. Продукцию покупают, несмотря на допущенные ошибки в области ESG.

Подобных примеров спекулирования темой экологической и социальной ответственности достаточно много. Она бросается в глаза при тщательном разборе запущенного производства, заявлений представителей компании.

Бизнес, который действительно преследует принципы ESG, допускает другие ошибки. Они могут стать причиной, по которой приходится отказываться от своих взглядов в отношении социальной и экологической ответственности. Наиболее распространены:

1. Попытка использования опыта компаний других стран для изменения своего бизнеса.
2. Применение комплексного подхода.
3. Принятие решений без подробного изучения ESG, конкурентов и рынка сбыта.

Чтобы избежать распространенных ошибок и повысить ESG-рейтинг бренда, следует обратиться в компанию, которая сможет разработать стратегию на основе социальных, экологических и управленческих принципов.

Рекомендации по внедрению ESG в маркетинговую стратегию

Соблюдение нескольких рекомендаций позволит избежать серьезных финансовых и других издержек. Прежде чем приступить к внесению изменений, нужно тщательно изучить вопрос, оценить риски. При этом действовать рекомендуют поэтапно. Примеры внедрения ESG:

1. Не рекомендуется перетягивать тренды США и Европы на территорию СНГ. Это связано с тем, что на Западе рынок экопродуктов сформировался достаточно давно. Потребительский рынок большой, как и его платежеспособность, поэтому целевая аудитория подхватывает идею ESG. Новое направление в РФ пока развивается с относительно небольшой скоростью. Как правило, его поддерживают бренды, которые стараются выйти на мировой рынок.
2. Первыми шагами должны стать небольшие инициативы. К примеру, продавец может отказаться от использования бумажных чеков. Повсеместное распространение интернета позволяет отправлять электронные копии. Потребитель сам при необходимости его распечатает.
3. Отказ от избыточной упаковки. Это направление поддерживают многие известные бренды. Не стоит помещать товар в большую украшенную упаковку со множеством декоративных элементов. Она должна нести только нужную информацию и защищать содержимое.
4. Снижение вреда, оказываемого экологии, связано не только с использованием пластика. Есть и другие способы. К ним относят налаживание переработки сырья, информирование клиентов о том, как они могут уменьшить уровень загрязнения.
5. Нельзя обвинять клиентов в том, что они не заботятся об окружающей среде. Встречаются ситуации, когда бренды пытаются давить на чувство вины. ESG целиком и полностью ложится на плечи компании. Попытка прямого влияния на клиентов может обернуться осуждением бренда. К примеру, производителя критикуют в социальных сетях. Такой эффект от ESG принесет репутационные и финансовые потери.
6. Будьте искренними и не повторяйте ошибки других компаний. Стоит учитывать, что некоторые бренды могут позволить себе зеленый камуфляж. Если бизнес заявляет об уменьшении комплекта поставки с целью сокращения количества отходов, это должно затронуть всю продукцию. Поэтому стратегия тщательно просчитывается. К примеру, линейка товара из премиального сегмента может стать неконкурентоспособной.

Чтобы придерживаться принципов ESG, их должно поддерживать большинство сотрудников компании, поэтому руководство должно проводить опросы, анализировать поступающую информацию.

Рассматриваемое направление развития брендинга с каждым годом становится все более популярным. Это связано с тем, что ESG и рейтинги, составленные агентствами, используются инвесторами и потенциальными партнерами при оценке бренда. Репутационные риски при современной конкуренции могут перевесить финансовые. Если компания замешана в скандалах, связанных с условиями труда, сокрытием отчетности или нанесением вреда экологии, с ней стараются не сотрудничать. Подобные события приводят к падению акций, формированию негативного отношения к бренду. Конечно, пока остается категория бизнеса, которая преследует только получение наибольшей финансовой выгоды, но таких примеров с каждым годом становится все меньше.

Brandformance – относительно новый термин в маркетинге, определяющий симбиоз рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию (performance) и на продвижение бренда (brand). Границы между ними постоянно стираются, что и привело к появлению новой маркетинговой системы.

Что такое brandformance-маркетинг

Появление Brandformance восприняли по-разному. Это связано с тем, что применяемый подход предусматривает изучение показателей, метрики и другой информации. Большой поток данных приходится правильно использовать для продвижения продукта и бренда.

Стратегия компаний до появления Brandformance часто предусматривала затраты вслепую, что не позволяло определить результаты. Рекламный продукт формировался только на догадках, брендинг и вовсе заканчивался на создании логотипа. Подобный маркетинг не давал нужного результата. Сегодня Brandformance решает несколько задач:

• увеличение охвата и повышение эффективности рекламы;
• снижение стоимости привлечения клиентов;
• повышение показателя рентабельности компании (ROMI);
• вовлечение подписчиков социальных сетей;
• повышение качества брендинга;
• формирование финансовой метрики;
• получение метрики для определения эффективности маркетинга.

Чтобы разобраться с Brandformance, нужно рассмотреть продвижение онлайн-школы обучения иностранных языков. Один из распространенных способов заключается в использовании таргетированной рекламы. Применяется видео в качестве инструмента для контакта с аудиторией. Подобный подход предусматривает создание качественного и полезного контента.

В этом случае маркетинг предусматривает и повышение узнаваемости бренда онлайн-школы. При записи роликов можно пригласить лидеров мнения и медийных лиц. Продумывается сюжет, контролируют качество исполнения. Брендинг предусматривает использование логотипа так, чтобы он был постоянно на глазах.

Для оценки продвижения требуются различные показатели. Они собираются поисковой системой, веб-сервисом и многими другими инструментами. Brandformance предусматривает оценку всех измеримых результатов, связанных с товаром или брендом. После делается вывод, как работает реклама, подходит ли контент для целевой аудитории.

Инструменты brandformance-маркетинга

Подход подробного анализа данных предусматривает использование всех современных digital-инструментов. Они собирают много информации за счет использования сложного программного обеспечения. Чаще всего используют:

• веб-аналитику;
• контекстную рекламу;
• таргетированную рекламу;
• SEO-продвижение;
• SMM.

Один из самых востребованных инструментов Brandformance – YouTube. Эта площадка насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. На нее приходится около 64% всего трафика в РФ. При правильной настройке рекламной компании и подготовке контента в 80% случаев товар продается. Это значение варьируется в зависимости от сферы, тематики. Постоянный рост конкуренции создает трудности при развитии нового канала. Высокая результативность запуска контента на YouTube связана с тем, что сервис имеет тесную интеграцию с Google. Поисковая система анализирует показатели и подбирает рекламу. Большой охват обеспечивает увеличение показателя узнаваемости бренда.

К эффективным инструментам относят и поисковые системы. Они представлены сочетанием современных решений по сбору данных о целевой аудитории. Применяемые алгоритмы предусматривают машинное обучение и автоматическую настройку под выбранную стратегию продвижения. Поэтому Brandformance предусматривает использование:

1. Яндекс. В последнее время она активно развивается. Аудитория свыше 70 миллионов пользователей. При этом компания постоянно приобретает новые проекты, что увеличивает эффективность рекламы и ее охват. Подходит для повышения узнаваемости бренда.
2. Google. Эта поисковая система охватывает около 90% пользователей всего мира. В неделю не менее 100 миллионов показов в России. Медийная реклама размещается на различных площадках и смежных проектах. Используют эту сеть для брендинга и достижения основных целей маркетинга.

Не стоит забывать о социальных сетях и мессенджерах. Их аудитория – несколько миллионов пользователей. При этом соцсети начинают превращаться в собственную сложную систему, которая предоставляет большое количество данных. Brandformance основан на работе с VK или TG, Instagram (запрещен в РФ). На каждой площадке создается основной канал, направленный на брендинг, а также несколько дополнительных.

Продвижение проводится глобально и внутри выбранных площадок. Сегодня есть крупные проекты – зачастую социальные сети и мессенджеры, которые имеют большую сформировавшуюся аудиторию. Достаточно выделить целевой сегмент и направить рекламу на него. В большинстве случаев сама площадка представляет много данных, которые собираются для анализа эффективности продвижения.

Ключевые этапы brandformance-маркетинга

Brandformance предусматривает продвижение бренда и продукта. Применяемый подход предусматривает разделение всей работы на несколько этапов и сегментов. Это позволяет проработать информацию, найти нужные подходы для достижения поставленных целей. Ключевыми этапами принято считать:

1. Анализ целевой аудитории. В интернете проще всего найти потенциальных покупателей и сформировать портрет их интересов. При подробном изучении определяется их поведение. После выявления ЦА осуществляется сегментация, что повышает отдачу от проводимой рекламы. Алгоритмы поиска Google и Яндекс уже подобрали подходящие алгоритмы для более широкого круга. Однако эти данные рекомендуют использовать только для сравнения.
2. Подготовка стратегии продвижения, подбор инструментов. Определив цели и целевую аудиторию, подбираются площадки, каналы продвижения. Специалист составляет медиаплан, прогнозируется бюджет, и формируется система KPI. Сформированная стратегия будет использоваться в качестве основы.
3. Создание посадочных страниц. Они требуются для продвижения определенных товаров или бренда. Просты, но дают хорошие результаты.
4. Запускаем компанию. На основе выбранной стратегии подбирается формат рекламы, и адаптируется весь материал под различные каналы. Уже всего несколько дней позволит собрать входящие данные, которые анализируются. Но для внесения изменений потребуется время.
5. Получаем данные и анализируем их. Итоговые отчеты должны содержать охват, динамику расхода, среднюю стоимость просмотра или клика. Многие площадки автоматически рассчитывают результаты. Их достаточно занести в таблицы и различные сервисы для дальнейшего анализа.

В маркетинге сложнее всего оценить узнаваемость бренда и другие смежные показатели. Для получения нужной информации недостаточно данных, которые собираются автоматически.

Преимущества brandformance-маркетинга

У рассматриваемого подхода продвижения есть много преимуществ. Они связаны с использованием современных инструментов, которые автоматически собирают и оценивают поведение аудитории. Появление технологий машинного обучения существенно повышает эффективность маркетинга. К плюсам Brandformance относят несколько моментов:

• прозрачная аналитика на всех этапах воронки;
• снижается риск увеличения затрат на рекламную компанию;
• реакция на запущенную стратегию отображается в реальном времени;
• тщательное прогнозирование, контроль продажи продукта;
• можно изменить эффективность каждого инструмента;
• усиление результатов всей маркетинговой активности;
• увеличение лояльности аудитории;
• уменьшаются затраты на маркетинг;
• повышение качества брендинга;
• формирование положительного образа в медиа при правильном подходе к созданию креативов;
• упрощается вывод нового товара на рынок под существующей маркой.

Распространение стратегии Brandformance связано с большим количеством ее преимуществ. Стоимость привлечения клиента снижается за счет увеличения узнаваемости бренда и формирования определенного отношения к нему. Анализ данных приводит к сокращению пути к целевому действию потенциального клиента.

Ярким примером подхода считается объявление на радио, когда бренд уже на слуху. После прослушивания люди, заинтересованные в предложении, уже готовы выполнить действие. Это связано с тем, что они знакомы с деятельностью компании, качеством предоставляемых услуг и другими связанными моментами. Высокая точность данных позволяет определить, сколько людей прослушало объявление, какой был отклик. Если запустить несколько рекламных объявлений на разных радиостанциях, можно оценить эффективность каждого канала. Как правило, выбор стратегии проводится на основе полученной информации. Специалист, основываясь на своем опыте, делает предположения и проверяет их. Для первых результатов, которые помогут понять эффективность, не требуется много времени.

Brandformance повышает кликабельность объявлений. При этом происходит снижение стоимости привлечения клиентов. Правильное использование всех инструментов приводит к тому, что маркетинг направлен исключительно на целевую аудиторию. Показатели дают высокую точность. Созданный креатив будет отвечать всем современным требованиям.

Брендинг в сочетании с классическим анализом аудитории и проводимой рекламой при Brandformance позволяет увеличить отдачу от продажи продукта. Большая часть инструментов направлена на взаимодействие с аудиторией в интернете. Современные подходы к анализу сетевой активности собирают огромное количество информации.

Потенциальный покупатель бренда сравнивает его с другими похожими предложениями, чтобы выбрать для себя наиболее выгодное. Отстроиться от конкурентов и привлечь к себе внимание бренду помогает УТП – уникальное торговое предложение. Это особенность, которая выделяет бизнес среди других на рынке и привлекает новых клиентов.

Что такое уникальное торговое предложение

УТП – это уникальное предложение, благодаря которому покупатели выбирают именно ваш бренд. Важно постараться сформировать УТП компании так, чтобы при его прочтении потенциальный клиент удивился и сказал: «Ничего себе!» В УТП должна содержаться уникальная ценность, которую он не получит, если обратится к конкурентам.

У любой компании, даже маленького салона красоты, должно быть несколько уникальных торговых предложений. Каждый сегмент целевой аудитории нужно чем-то «зацепить», чтобы привлечь их внимание. Чем больше уникальных выгод может предложить бренд, тем больше у него будет покупателей.

Нужно уметь видеть различия между УТП, слоганами и позиционированием:

• рекламный слоган – это лаконичная, креативно написанная фраза, выражающая суть сообщения. Как правило, рекламные слоганы составляют на основе ценностей компании. Например, «Не тормози – сникерсни!». Это запоминающаяся фраза, которая сразу ассоциируется с брендом. Часто слоганы содержат в себе призыв, но не обязательно;
• позиционирование – более сложный конструкт. Позиционирование формирует у аудитории определенное восприятие бренда. В целом разработка позиционирования – это большая задача на стыке маркетинга и брендинга, при решении которой как раз и составляются УТП. Покупатели будут готовы приобретать товары дороже, чем в других магазинах просто потому, что ценности бренда соответствуют их глубинным ценностям, иногда даже не осознаваемым.