Содержание:
Концепция бренда представляет собой набор элементов позиционирования продукта/компании на рынке и взаимодействия с целевой аудиторией, которые определяют основной вектор развития бизнеса. Поэтому разработка единой структуры позволяет добиться плановых экономических и бренд-показателей с учетом использования актуальных маркетинговых инструментов. Создание концепции бренда влияет на формирование коммуникационной стратегии взаимодействия с потребителями и целостного образа продукта/компании.
Что такое концепция бренда
Суть концепции бренда заключается в формировании индивидуального образа и утверждении стандартов проявления и взаимодействия с целевой аудиторией. Элементы брендинга напрямую влияют на маркетинговую и бизнес-стратегии развития, которые поддерживают принципы утвержденной концепции и используют подходящие методы для трансляции ключевых сигналов бренда. Разработка концепции бренда – стартовая точка продвижения бизнеса на рынке, поскольку именно она определяет как внутреннюю, так и внешнюю политику организации и способы коммуникации с потребителями и конкурентами.
Что важно учитывать при создании концепции бренда
Создание концепции бренда – необходимый этап развития бизнеса. Как только компания обращается более чем к 10–20 клиентам, ей уже нужна концепция. Без нее сложно будет что-то продать. А чтобы ответить на вопрос, как создать концепцию бренда, следует иметь в виду ряд факторов, которые оказывают влияние на индивидуальность составляющих компонентов.
Этап развития бизнеса
Элементы брендинга важны на каждом жизненном этапе бизнеса, поскольку их создание или корректировка определяют позиционирование компании и продукции на рынке, а также выступают отправными точками коммуникации с целевой аудиторией. При этом задача создать единую структуру может быть поставлена как на начальном этапе, так и при необходимости кардинальных перемен и полного ребрендинга. Понятие концепции бренда закладывает основу для реализации маркетинговой политики, поэтому на старте бизнеса следует комплексно анализировать позиции конкурентов и формировать эффективный образ бренда для последующего продвижения.
Специфика продукта
Создание и внедрение элементов брендинга невозможно без учета сферы деятельности и конкретики компании, продукта или услуги, поскольку именно индивидуальные качества определяют широту инструментов и задают потенциальные векторы для концептинга. В основу разработки необходимо закладывать ценность для потенциального потребителя.
Положение на рынке
Позиционирование и разработка элементов брендинга не только опирается на внутренние факторы, но и учитывает внешнее положение на рынке и экономическую ситуацию, влияющую на спрос и предложение. Кроме того, конкурентоспособный бизнес невозможен без учета мировых тенденций в технологиях создания и реализации продукции внутри товарного сегмента.
Элементы концепции бренда
При формировании схемы продвижения бренда следует проработать каждую ее составляющую, а также учитывать их структурное взаимодействие, единую направленность и поддержание целостности образа бренда благодаря сочетанию этих элементов.
Миссия и цели
Выбор миссии деятельности и постановка глобальных целей – ключевой момент в создании целостного бренда. Простыми словами, это определение философии компании и суть ее работы. И речь не только о материальной стороне, но и о том, для чего этот бизнес существует, зачем люди ходят на работу, в чём ценность этого бизнеса для потенциального потребителя.
Современные компании малого и среднего бизнеса зачастую пренебрегают этим элементом выстраивания брендинга, что приводит к разрозненности краткосрочных и долгосрочных целей. При утверждении миссии и целей бизнеса учитывают глобальные задачи развития, а также внутреннюю специфику организации и ее положение на рынке.
Название и слоган
Наименование и генеральный слоган влияют на образ и определяют репутацию и доверие потребителей к бренду. Как название, так и слоган должны в значительной мере отражать специфику реализуемого предложения и соответствовать утвержденным долгосрочным целям.
Как правило, наименования придумывают основатели компаний, а потому можно четко проследить однообразие и примитив. Чтобы нейм стал работающим инструментом для продвижения бренда и бизнеса, он должен быть уникальным, легким для запоминания и продвижения.
Tone of voice /Тональность коммуникации
Под tone of voice подразумевают создание единой стилистики в рамках взаимодействия с целевой аудиторией. Она выражается в каждом моменте коммуникации: при личном общении менеджера по продажам с клиентом, в рекламе, статьях блога, публикациях в социальных сетях и ответах клиентам в мессенджерах.
Визуальное оформление
Визуальная составляющая брендинга включает в себя создание и утверждение логотипа, фирменных цветов, шрифтов, оформления и прочих атрибутов айдентики, которые выделяют компанию на фоне конкурентов и способствуют повышению узнаваемости ее фирменного стиля для целевой аудитории. Актуальна подготовка брендбука, который собирает все элементы оформления бренда в один документ.
Этапы разработки концепции бренда
Чтобы разработать эффективную брендинговую модель, необходимо следовать этапам ее создания и корректировать структуру на основе данных промежуточного анализа. Разделение на последовательные этапы способствует построению единой схемы, основанной на внешних и внутренних факторах. Это связано с тем, что наряду с высокой значимостью вопроса, что входит в концепцию бренда, важно создавать ее структуру в привязке к актуальным маркетинговым и экономическим задачам.
Анализ рынка
Первичный этап в формировании элементов заключается в анализе актуального сегмента рынка, а в случае корректировки позиционирования или полного ребрендинга оценивают также занимаемую долю рынка. При этом решающими факторами являются спрос потребителей и существующие на рынке предложения, сильные и слабые стороны компаний-конкурентов, а также общая экономическая ситуация, которая влияет на поведение целевой аудитории и спрос на определенную группу товаров и услуг.
Анализ ЦА
Подробный анализ целевой аудитории, составление портрета потенциального потребителя и карты эмпатии клиента помогают разработать составляющие брендинга с учетом адресной направленности на потребности и боли нужного сегмента целевой аудитории. Для этого собирают и структурируют информацию об актуальной аудитории бренда, уровне спроса на товар или услугу, о том, как потребители используют продукт и как к нему относятся (U&A анализ). Важно фокусироваться на психографических показателях аудитории: драйверах, мотивации, отношении к категории в целом и продукту в частности, стиле жизни.
Выбор стратегии позиционирования
В рамках определения подачи бренда подбираются элементы коммуникационной стратегии – каналы коммуникации, стиль обращения к потенциальному потребителю, модель взаимодействия с конкурентами, способы привлечения новых клиентов и т. д. Они влияют на выстраивание целостного образа бренда в глазах целевой аудитории, а также выделяют организацию на фоне конкурентов. Для определения подходящей структуры на начальном этапе развития бизнеса в качестве примера выбирают одну или несколько аналогичных компаний. Это позволяет выявить сильные стороны и эффективные способы взаимодействия с целевой аудиторией.
Описание визуальных элементов
Этап подразумевает проработку внешнего проявления деятельности: логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифтов. При планировании рекламы говорят также о стилистике, медиапланировании, контенте. Важно подбирать элементы айдентики таким образом, чтобы они не потеряли актуальности в случае прогнозируемого расширения компании и присоединения дополнительных направлений бизнеса. Несмотря на то что создание визуальной составляющей и начальных маркетинговых инструментов часто ставят в основу разработки общей модели, их утверждение должно следовать за анализом внутренних и внешних факторов, влияющих на позиционирование.
Утверждение модели развития
Последний этап построения концепции бренда – разработка схемы развития, которая заключается в утверждении краткосрочных и долгосрочных целей и задач для продвижения бизнеса. Принимают решение об использовании конкретных маркетинговых инструментов для повышения экономических показателей. При этом важно определять конкретные сроки для оценки схемы развития. С помощью своевременного промежуточного маркетингового анализа возможно отследить эффективность утвержденной структуры и скорректировать отдельные пункты для повышения ключевых экономических и финансовых показателей.
Заключение
Разработка концепции бренда и анализ отдельных составляющих, а также внутренних и внешних факторов, влияющих на ее структуру, позволяют построить эффективный базис для последующего продвижения компании на рынке и повышения конкурентоспособности. Малому и среднему бизнесу на начальном этапе их развития и компаниям без бренд-менеджеров в команде стоит обратиться в брендинговое агентство. Корректно созданная стратегия бренда поможет в его продвижении на всех этапах развития и станет ориентиром при решении текущих задач.