Содержание:
Брендбук – это в первую очередь инструмент для успешного ведения бизнеса за счет целостности бренда. Можно сказать, что это свод правил, на которые нужно опираться, чтобы позиционировать и выделить компанию на рынке. При максимальном задействовании брендбука можно добиться устойчивой позиции бренда на рынке.
Что такое брендбук
Брендбук – это документ с подробным описанием бренда. Разделы брендбука содержат информацию от философии до правил визуального оформления офиса. Наличие брендбука важно для компании, поскольку позволяет придерживаться ценностей и соблюдать единообразие стиля. Полезен брендбук для сотрудников любого звена – от руководства до рядовых служащих. Применяется он в работе с партнерами, журналистами, рекламщиками, дизайнерами. Брендбук помогает понять суть бизнеса, познакомиться с его философией, соблюдать визуальный стиль и придерживаться грамотной коммуникации.
Зачем нужен брендбук
Брендбук – формирует и поддерживает единый образ компании и выражает миссию бренда. Документ позволяет решить коммуникативные, маркетинговые и креативные задачи, а также:
- дает исчерпывающую информацию новым сотрудникам и партнерам, что позволяет экономить время на коммуникации и при этом наиболее полно передавать нужную информацию в сжатом виде;
- систематизирует атрибуты фирменного стиля компании, помогает добиться единых стилистических рамок для повышения узнаваемости бренда на рынке;
- ускоряет оформление фирменной атрибутики, содержит готовые варианты дизайна корпоративной продукции, сувениров, упаковки, рекламы, презентов за счет четко прописанного фирменного стиля компании;
- поддерживает высокую корпоративную культуру среди сотрудников компании, позволяет легко и просто внедрить фирменный стиль в работу подразделений и каждого сотрудника, например, при изготовлении визиток, канцелярской продукции с логотипом компании, форменной одежды и т. д.;
- формирует четкий образ компании на рынке с акцентом на особенности бренда, что способствует повышению лояльности потенциальных клиентов.
Всем ли компаниям нужен брендбук
Компании с фирменным стилем обязательно должны иметь брендбук. В нём не только логотипы и элементы фирменного стиля, но и корпоративные принципы, ценности, смыслы, позиционирование, характер и тон коммуникации с целевой аудиторией. Разработка брендбука принесет только плюсы и станет выгодным вложением в развитие бизнеса. Важно, чтобы брендбук эффективно работал на компанию, представляя ее философию, транслируя суть.
Чтобы понять, нужен ли брендбук, стоит определиться с целями и наполнением. Обычно крупным организациям он просто необходим, а вот мелкие фирмы, имеющие только логотип, могут вопросом бука не заботиться, пока не обрастут достаточными атрибутами, которые стоит оформить в брендбук. В любом случае наличие бука не является строго контролируемым, поэтому при желании его может заказать и маленькая компания. Для небольших фирм на начальном этапе подойдет логобук или гайдбук, а по мере развития бизнеса и усложнения атрибутики бренда его можно издать как полноценный брендбук.
Виды брендбуков
Единого утвержденного списка требований к оформлению нет. Именно поэтому можно встретить самые разные вариации этого продукта – от нескольких десятков страниц до толстых сборников. Всё зависит от того, что в содержании и как подана информация. Обычно выделяют две разновидности продукции – стандартную и комплексную версии брендбука.
Стандартный брендбук
Для небольшой компании или среднего бизнеса подойдет стандартный вариант брендбука. Он отлично презентует основную концепцию работы организации и дает понимание о философии бренда. Содержит в себе максимальную выжимку того, что нужно представить клиенту или партнеру.
Разрабатывать этот вид брендбука лучше всего под конкретные цели. От этого зависит, на что именно будет сделан упор. Но в любом случае обязательными элементами остаются позиционирование, характеристики бренда, описание целевой аудитории и ton of voice. В отдельных случаях можно указать принципиальные для организации моменты, например глоссарий: написание названия компании, правила переноса слов, сокращения и др.
Комплексный брендбук
Наиболее полное издание – комплексный брендбук. Он содержит подробное описание по всем направлениям работы фирмы и может включать ряд дополнительных требований. Например, примеры слоганов, вид сувенирной продукции, референсы для рекламной съемки товара и многое другое. Отметим, что этот бук выходит за рамки описания самого бренда, он включает в себя и другую полезную информацию, чем только расширяет поле взаимодействия с потенциальной аудиторией. Здесь можно найти всё, что даже косвенно касается бренда и деятельности компании. Правильное использование информации позволяет усилить рекламный акцент, выделить особенности работы компании, ее специфическую направленность.
Структура брендбука
Как и любое целостное издание, брендбук имеет свою структуру.
Позиционирование бренда и портрет потребителя
Первый базовый раздел – это позиционирование бренда и портрет потребителя. Здесь важно изложить ценности фирмы и ее миссию, RTB (reasons to believe), описать характер, язык и тональность бренда, а также описать ядро целевой аудитории.
Все вышеперечисленные элементы очень тесно связаны между собой, объясняя причинно-следственную связь всех направлений коммуникации бренда. Важно время от времени возвращаться к ним, перечитывать и понимать их актуальность.
Что касается портрета потребителя — это описание потенциального клиента вашей продукции, который наделен идеальными характеристиками. Цель создания портрета – наилучшее понимание категории людей, которые покупают ваш продукт. Чтобы активно влиять на аудиторию, нужно изучить ее особенности, характер. В качестве прототипа портрета может служить собирательный образ реальных покупателей или данные обширного исследования. Правильное понимание аудитории позволит в ходе рекламы привлечь большее количество покупателей и увеличить прибыль компании.
Название бренда
Раскрытие значения названия тоже послужит эффективным способом привлечения клиентов. Это значительно приблизит компанию к конечному потребителю, создавая ощущение доверия, посвящения в тайну. В этом разделе можно трактовать происхождение названия компании, указать при необходимости на особенности произношения или дать совет, как применять его в вариантах написания. Расскажите потребителю историю появления названия, с какими событиями или людьми оно связано. У многих производителей история появления имени довольно интересная, но далеко не все клиенты в нее посвящены.
Слоган или дескриптор
Девиз вашей компании непременно должен стать достоянием общественности и быть представлен в брендбуке. В большинстве случаев слоганы краткие, емкие и легко запоминающиеся, их можно размещать на печатной или сувенирной продукции. Они формируют стратегию развития компании на рынке и отображают самые яркие постулаты для клиента. Среди девизов можно увидеть скрытую рекламу и ответ на вопрос, зачем покупать товар. Это важно, ведь такой призыв повышает веру в свои возможности, делает человека лояльным к компании и заинтересованным в товаре. В пример можно поставить слоган мирового производителя обуви Nike «JUST DO IT» – «Сделай это!». Слоган встречается в видеороликах компании, в рекламе магазинов, торгующих брендом, на коробках с обувью. Как и где использовать слоган, обязательно должно быть прописано в брендбуке.
Использование логотипа
Почти каждая компания имеет свой логотип. Он является лицом бренда. Чтобы не испортить впечатление от логотипа, важно правильно его использовать. Одно из правил – это охранное поле – минимальные расстояния для сохранения читаемости и визуального эффекта. Это обязательно прописывается в брендбуке, иначе, например, в рекламе или на визитках можно получить небольшой значок, расположенный где-то в самом неподходящем месте и со смещенным акцентом на текст, а не на символ.
Элементы фирменного стиля, шрифты и цвета
Элементы фирменного стиля, цвета и шрифты – это важные составляющие брендбука. Они позволяют создать целостное визуальное восприятие продукта, подчеркнуть его уникальность, сформировать единую концепцию бренда.
Информация об элементах, шрифтах и цветах позволит выпускать рекламу, сувенирную продукцию и другие материалы в едином оформлении. В брендбуке указывают коды и проценты цветов. Иначе при печати рекламной продукции или фирменной атрибутики цвет может существенно отличаться от установленного, а это недопустимо.
Оформление носителей и точек соприкосновения с брендом
Деловая документация (визитки, конверты и пр.), рекламные материалы (наружная реклама, интернет-баннеры), сувенирная продукция (мерч) также нуждаются в регламенте оформления. Это нужно для того, чтобы даже через самые небольшие каналы касания (визитка, например) целостность коммуникации соблюдалась беспрекословно. Таким образом в сознании потребителя образ вашего бренда формируется как понятный, последовательный и надежный.
Чем больше носителей бренда вы подберете и представите, тем шире сформируется покупательская аудитория. Каждый человек найдет для себя «точку соприкосновения» с организацией и желание приобрести ее фирменный продукт. Сильные известные бренды на рынке имеют много составляющих компонентов. Например, одна из парфюмерных компаний придавала большое значение даже запаху, который был одинаковым для всех представительств в любой точке мира, чтобы таким образом стать узнаваемой. И это требование для филиалов компании было прописано именно в брендбуке.
Дополнительная информация
В качестве дополнения может быть любая информация:
- история компании;
- рекомендации по оформлению интерьера;
- рекомендации по оформлению мероприятий;
- рекомендации по характеристикам для амбассадоров бренда;
- рекомендации по имплементации бренда в среду;
- примеры арт-объектов.
Это лишь краткие примеры того, что может дополнить ваш брендбук и сделать его адаптированным для всех категорий сотрудников и партнеров, которые будут им пользоваться. Правильно составленный бук значительно облегчит доступ коллег к информации различного рода, освободит руководителя подразделений от многочисленных повторений прописных истин, например, при приеме на работу новых работников и оформлении ТЗ для подрядчика.
Этапы, предшествующие созданию брендбука
К созданию материала нужно подойти со всей ответственностью. Неправильно думать, что брендбук – это брошюра или книжка о компании. Это и не каталог товаров, и не краткое описание организации – это «библия» вашей компании, описывающая вас в стратегической и визуальной плоскости. Брендбук является неотъемлемой частью формирования успешного и прибыльного бренда.
Чтобы брендбук включил в себя все нужные позиции и стал помощником в работе, его созданием должны заниматься профессионалы. Этапы, предшествующие созданию брендбука, включают в себя следующее:
- Исследование и формирование гипотез – изучение и анализ рынка, выявление конкурентов (как прямых, так и косвенных), составление портрета потребителя, изучение опыта торговли или предоставления услуг в этой сфере, сопоставление с мировыми трендами.
- Расстановка смысловых акцентов – разработка платформы бренда и стратегии его продвижения. Это создается для необходимой коммуникации с потребителями и понятной трансляции ценностей, которые пропагандирует фирма.
- Разработка фирменного стиля – важный и необходимый этап, над которым работают маркетологи и дизайнеры. Нужно не только сформировать визуальную составляющую, но и подобрать узнаваемый принт, собственные цвета.
Финальной точкой этих работ становится создание самого брендбука. Если это только первая версия брендбука и нет необходимости ее печатать сразу, можно остановиться на электронной версии, сделать ее тестовой. Спустя время могут появиться корректировки и дополнения, которые можно будет внести и после уже делать полноценную печатную версию.
Обновлять брендбук рекомендовано один раз в год: добавлять актуальную информацию и убирать то, что уже не используется. Ваша организация постоянно развивается, значит, и брендбук должен отвечать запросам времени.
Создание брендбука – это в первую очередь работа над эксклюзивным продуктом, аналогов которому нет. Поэтому его создание лучше доверить опытным специалистам.