Аудит HR-бренда компании: зачем нужен, этапы и как его провести

Формирование сильного HR-бренда компании подразумевает не только разработку его базовых элементов, но и регулярный аудит внедренных позиций для отслеживания его реальной эффективности. Сильный брендинг компании в качестве работодателя способствует привлечению высококвалифицированных кадров на конкурентном рынке, а также существенно повышает лояльность уже трудоустроенных сотрудников. Комплексное проведение аудита HR-бренда позволяет объективно оценить целесообразность всех его составляющих, выявить сильные и слабые стороны позиционирования и при необходимости оперативно скорректировать стратегию продвижения бизнеса на рынке труда.

Составляющие HR-бренда

Аналогично классическому брендингу, направленному на построение привлекательного образа для конечных потребителей, HR-брендинг повышает вовлеченность персонала в деятельность предприятия и увеличивает ценность компании в качестве привлекательного работодателя. Кроме того, сильный HR-бренд напрямую влияет на общее восприятие корпоративного бренда в обществе, поскольку внутренние тенденции поддерживают общую концепцию развития организации, а следовательно, укрепляют и ее коммерческое положение на рынке. При этом современный HR-брендинг включает в себя следующие обязательные элементы:

1. Миссию и ценности компании – бренд работодателя должен четко отражать ключевые моменты концепции фирмы и соответствовать глобальным целям продвижения бизнеса. Это влияет на целостность восприятия бренда на рынке товаров и услуг, а также привлекает целевых, заинтересованных в конкретных позициях соискателей. Например, поощрение раздельного сбора мусора в организации будет повышать значимость работодателя для соискателей, разделяющих принципы экологической ответственности.
2. Корпоративную культуру – основной элемент HR-бренда, поскольку именно он формирует долгосрочную лояльность сотрудников и часто становится решающей причиной выбора конкретной компании. Он включает в себя комплекс внутренних и внешних мероприятий, прозрачную систему бонусов и программы корпоративного обучения. Иногда данный элемент пересекается с концепцией событийного маркетинга, например, в рамках организации крупных корпоративных мероприятий, тимбилдингов или профессиональных мастер-классов.
3. Стиль подачи (tone of voice) – позиционирование компании в качестве работодателя определяет не только ее проявления на профильных ресурсах для публикации вакансий (таких как HeadHunter, SuperJob и др.) и тематических выставках, но также и внутреннюю ежедневную коммуникацию, включая общение в рабочих чатах и корпоративных мессенджерах.
4. Контент-стратегию – разрабатывается на основе утвержденного позиционирования бренда и охватывает официальные корпоративные сайты, карьерные страницы, социальные сети и внутренние сообщения в email-рассылках.

Одновременно со стратегическими факторами следует учитывать и вторичные составляющие HR-бренда: отзывы прежних и работающих сотрудников на специализированных площадках, фирменный стиль (мерч, оформление офиса), а также упоминания компании в СМИ. Комплексная разработка всех элементов брендинга работодателя помогает создать целостный и привлекательный образ, который эффективно заинтересует соискателей и станет одним из ключевых конкурентных преимуществ бизнеса.

Зачем проводить аудит HR-бренда

Первичный и плановый экспертный анализ бренда работодателя позволяют выстроить корректную и экономически обоснованную стратегию продвижения HR-бренда, а также полностью или частично изменить его элементы при выявлении негативных показателей. Кроме того, глубокий аудит эффективно решает и ряд других важных кадровых, управленческих и маркетинговых задач:

• определяет реальный уровень квалификации и вовлеченности персонала;
• оценивает соответствие долгосрочных бизнес-задач компании и текущей мотивации сотрудников;
• утверждает и корректирует позиционирование компании на локальном кадровом рынке;
• выявляет потенциальных амбассадоров бренда среди действующего персонала;
• учитывает степень лояльности сотрудников (eNPS) и находит способы ее повышения;
• оптимизирует и корректирует внутреннюю корпоративную политику организации;
• учитывает интересы сотрудников при формировании общей концепции развития бренда;
• выявляет скрытые сильные и слабые стороны существующего HR-брендинга.

Регулярное проведение аудита HR-бренда является обязательным этапом для разработки корректной внутренней и внешней позиции компании-работодателя. Кроме того, он позволяет руководству своевременно заметить слабые места, минимизировать риски оттока кадров и определить потенциальные точки роста корпоративной политики организации.

Виды аудита HR-бренда

В зависимости от изначальных целей и масштаба исследования, анализ бренда работодателя имеет внутренний или внешний характер. Часто оба типа анализа проводят одновременно, чтобы составить максимально объективный и целостный образ HR-бренда. При этом порядок и глубину аудита определяет руководитель предприятия или HR-директор: исследование может быть проведено как собственными сотрудниками отдела персонала, так и привлеченными внештатными HR-специалистами или профильным маркетинговым агентством.

Сторонних экспертов чаще всего нанимают в том случае, если необходимо провести независимый комплексный анализ ситуации на кадровом рынке Москвы или других крупных регионов, а также повысить общую информативность исследования. Так, например, в случае внутреннего аудита важно учитывать психологический аспект опроса сотрудников и поручать детальный анализ корпоративной политики независимому нанятому HR-специалисту, чтобы избежать предвзятости. Кроме того, механика проведения аудита напрямую отличается с учетом выбранного формата интервью и анкетирования.

Внутренний аудит HR-бренда

В рамках внутреннего анализа компании-работодателя прежде всего оценивают ключевые аналитические и статистические показатели эффективности предприятия. Для этого сотрудники отдела персонала (или внешние аудиторы) выбирают четкий отчетный период и определяют:

• средний стаж работы сотрудников в организации (LTV сотрудника);
• средний уровень заработной платы по грейдам;
• процент текучести кадров (коэффициент увольнений);
• процент сокращений и закрытия позиций;
• результаты регулярной аттестации и оценки персонала;
• общее количество открытых вакансий за период;
• динамику интереса соискателей к вакансиям предприятия.

В качестве следующего шага проводят аудит существующей корпоративной политики: например, оценивают наличие программ обучения для сотрудников, количество мероприятий для повышения квалификации, внутрикорпоративные активности, социальный пакет и программы лояльности. После этого выбирают оптимальный формат опроса персонала – личное интервью или глубокое анкетирование.

Часто для выявления действительного уровня лояльности команды выбирают формат анонимных анкет, где сотрудники могут развернуто ответить на сложные вопросы, а также внести собственные предложения о вариантах развития компании. Кроме того, показательным исследованием становится анализ опросов бывших сотрудников (Exit Interview), которые уже не заинтересованы в завышении оценок результатов и дают независимые, честные ответы о работе в организации. Отзывы о работе в компании ищут в интернете на специализированных сайтах-отзовиках вручную или с помощью автоматизированных сервисов мониторинга репутации (SERM), а также проводят телефонные интервью с экс-сотрудниками предприятия.

Внешний аудит HR-бренда

Аналогично внутреннему, внешний аудит HR-бренда также стартует с оценки аналитических показателей: измеряется скорость и количество откликов на опубликованную вакансию, общий уровень интереса к компании-работодателю со стороны рынка, заинтересованность профильных соискателей в трудоустройстве и средняя скорость закрытия вакансий. Кроме того, тщательно анализируют текущее положение компании на рынке труда конкретного региона:

• уровень средней заработной платы на предприятии относительно региональных показателей (в Москве, СПб или регионах присутствия);
• реальную потребность рынка в квалифицированных кадрах по данному направлению;
• возможность организации целевого обучения в региональных вузах и колледжах;
• активность сотрудничества со службами занятости населения;
• доступную государственную поддержку или вероятность получения грантов на развитие рабочих мест;
• ключевые конкурентные преимущества работодателя на фоне других игроков отрасли.

Наряду с исследованием внешних статистических показателей, оценивают также и позиционирование HR-бренда, которое проявляется во всех открытых каналах коммуникации с потенциальными сотрудниками предприятия. Сюда входят: репутация бренда на рынке труда, стиль и площадки для публикации вакансий, участие компании в тематических выставках, хакатонах и ярмарках вакансий, а также принятая методика проведения собеседования с соискателями. Также в рамках внешнего аудита HR-бренда рассматривают конкретные тексты размещенных вакансий на предмет их привлекательности, информативности и соответствия реальным требованиям современных соискателей.

Качественный внешний аудит HR-бренда позволяет вовремя скорректировать публичную позицию работодателя, выбрать наиболее актуальные и конверсионные площадки для размещения вакансий всех уровней (от линейного персонала до топ-менеджмента), а также определить степень вовлеченности соискателей в интервью на собеседованиях.

Оценка результатов аудита

Вне зависимости от выбранной методики исследования HR-бренда, завершающим и ключевым этапом становится комплексная оценка полученных данных, которую проводят с учетом текущих маркетинговых, управленческих или кадровых потребностей компании. Анализ результатов аудита бренда работодателя выполняют с помощью классических стратегических инструментов, таких как SWOT или PEST-анализ.

SWOT-анализ HR-бренда

Источник: Школа Большая Птица

Такой метод оценки результатов отлично подходит как для внутреннего, так и для внешнего аудита, поскольку учитывает все внутренние и внешние факторы развития компании-работодателя:

1. S (Strengths) – Сильные стороны. Например, высокий уровень заработных плат по сравнению со средними показателями по региону или сильный соцпакет.
2. W (Weaknesses) – Слабые стороны. Например, отсутствие прозрачной системы лояльности и грейдирования для сотрудников.
3. O (Opportunities) – Возможности. Например, возможность заключения эксклюзивных контрактов с ведущими вузами региона для привлечения молодых специалистов.
4. T (Threats) – Угрозы. Например, появление на локальном рынке нового крупного конкурента с лучшими условиями труда, куда может уйти часть ключевых сотрудников.

Часто SWOT-анализ выполняют комплексно для внутреннего и внешнего аудита, чтобы объективно оценить общий потенциал и жизнеспособность HR-бренда компании.

PEST-анализ кадрового бренда

Источник: Skillbox

Применение PEST-анализа более актуально в случае долгосрочной оценки стратегического положения бренда работодателя на макрорынке труда. При этом подробно определяются четыре группы внешних факторов:

1. P (Political) – политические факторы. Например, изменения в трудовом законодательстве, возможность официального трудоустройства иностранных граждан или планы по открытию филиалов за рубежом.
2. E (Economic) – экономические факторы. Например, общий уровень безработицы в конкретном регионе, инфляционные ожидания и динамика реальных доходов населения.
3. S (Social) – социальные факторы. Например, демографические сдвиги, культурные особенности региона, соответствие отрасли компании ценностям современного общества и экологии.
4. T (Technological) – технические факторы. Например, уровень автоматизации HR-процессов, наличие современного технологичного оборудования на рабочих местах или передового программного обеспечения для удаленной работы.

С помощью PEST-анализа эксперты выявляют соответствие HR-бренда глобальным текущим тенденциям развития кадрового рынка. Такой тип исследования помогает менеджменту спрогнозировать масштабные изменения на рынке труда и гибко скорректировать позицию компании с учетом меняющихся потребностей соискателей.

Своевременно проведенный профессиональный аудит HR-бренда позволяет не только существенно повысить вовлеченность соискателей и лояльность уже трудоустроенных сотрудников, но также напрямую влияет на общую маркетинговую стратегию предприятия и модель его взаимодействия с компаниями-конкурентами в Москве и регионах. Сильный, узнаваемый HR-брендинг укрепляет рыночную позицию компании не только на рынке труда, но и в бизнес-отрасли в целом, поскольку стабильно привлекает лучших квалифицированных специалистов и перспективных выпускников ведущих университетов.