Аудит HR-бренда: зачем нужен и как его провести

Формирование сильного HR-бренда подразумевает не только разработку его элементов, но и анализ внедренных позиций для отслеживания его эффективности. Брендинг компании в качестве работодателя способствует привлечению квалифицированных кадров, а также повышает лояльность трудоустроенных сотрудников. Проведение аудита HR-бренда позволяет оценить целесообразность его составляющих и при необходимости скорректировать стратегию продвижения.

Составляющие HR-бренда

Аналогично брендингу, направленному на построение привлекательного образа для потребителей, HR-брендинг повышает вовлеченность персонала в деятельность предприятия и увеличивает ценность компании в качестве работодателя. Кроме того, сильный HR-бренд влияет на общее восприятие бренда в обществе, поскольку корпоративные тенденции поддерживают общую концепцию развития организации, а следовательно, укрепляют и ее положение на рынке. При этом HR-брендинг включает в себя:

1. Миссию и ценности компании– бренд работодателя должен отражать ключевые моменты концепции фирмы и соответствовать глобальным целям продвижения бизнеса. Это влияет на целостность восприятия бренда на рынке товаров и услуг, а также привлекает заинтересованных в конкретных позициях соискателей. Например, поощрение раздельного сбора мусора в организации будет повышать значимость работодателя для соискателей, заинтересованных в охране окружающей среды.
2. Корпоративную культуру– основной элемент HR-бренда, поскольку формирует лояльность сотрудников и часто становится одной из причин выбора конкретной компании. Он включает в себя комплекс внутренних и внешних мероприятий, а также систему бонусов и корпоративного обучения. Иногда он пересекается с концепцией событийного маркетинга. Например, в рамках организации корпоративных мероприятий или мастер-классов.
3. Стиль подачи (toneof voice) – позиционирование компании в качестве работодателя определяет не только ее проявления на ресурсах для публикации вакансий и тематических выставках, но также и внутреннюю коммуникацию. Например, общение в рабочих чатах.
4. Контент-стратегию– разрабатывается на основе утвержденной позиции и включает корпоративные сайты и социальные сети, сообщения в рассылках.

Одновременно следует учитывать и вторичные составляющие HR-бренда: отзывы прежних и работающих сотрудников, фирменный стиль компании, упоминания в СМИ. Комплексная разработка всех элементов брендинга работодателя помогает создать целостный и привлекательный образ, который заинтересует соискателей, а также станет одним из конкурентных преимуществ.

Зачем проводить аудит HR-бренда

Первичный и плановый анализ бренда работодателя позволяют выстроить корректную стратегию продвижения HR-бренда, а также полностью или частично изменить его элементы при выявлении негативных показателей. Кроме того, аудит решает и ряд других кадровых и маркетинговых задач:

• определяет квалификацию персонала;
• оценивает соответствие долгосрочных задач и мотивации сотрудников;
• утверждает позиционирование компании на кадровом рынке;
• выявляет потенциальных амбассадоров бренда среди персонала;
• учитывает степень лояльности сотрудников и способы ее повышения;
• корректирует корпоративную политику организации;
• учитывает интересы сотрудников в формировании концепции развития;
• выявляет сильные и слабые стороны существующего HR-брендинга.

Проведение аудита HR-бренда является обязательным этапом для разработки корректной внутренней и внешней позиции компании-работодателя. Кроме того, он позволяет своевременно заметить слабые места и потенциальные точки роста корпоративной политики организации.

Виды аудита HR-бренда

В зависимости от изначальных целей исследование бренда работодателя имеет внутренний или внешний характер: часто оба типа анализа проводят одновременно, чтобы составить целостный образ HR-бренда. При этом порядок аудита определяет руководитель предприятия: исследование может быть проведено как сотрудниками отдела персонала, так и внештатными HR-специалистами или маркетинговым агентством. Сторонних экспертов нанимают в том случае, если необходимо провести комплексный анализ ситуации на кадровом рынке, а также повысить информативность исследования. Так, например, в случае внутреннего аудита учитывают психологический аспект опроса сотрудников и поручают анализ корпоративной политики нанятому HR-специалисту. Кроме того, механика проведения аудита отличается с учетом выбранного формата интервью.

Внутренний аудит HR-бренда

В рамках внутреннего анализа компании-работодателя прежде всего оценивают аналитические показатели эффективности предприятия. Для этого сотрудники отдела персонала выбирают отчетный период и определяют:

• средний стаж работы сотрудников;
• средний уровень заработной платы;
• процент увольнений;
• процент сокращений;
• результаты аттестации персонала;
• количество открытых вакансий;
• интерес к вакансиям предприятия.

В качестве следующего шага проводят анализ существующей корпоративной политики: например, наличие обучения для сотрудников, количество мероприятий для повышения квалификации, внутрикорпоративные активности, программы лояльности. После этого выбирают формат опроса персонала – личное интервью или анкетирование. Часто для выявления действительного уровня лояльности сотрудников выбирают формат анонимных анкет, где сотрудники могут развернуто ответить на вопросы, а также внести собственные предложения о вариантах развития компании. Кроме того, показательным исследованием становятся анализ опросов бывших сотрудников, которые уже не заинтересованы в оценке результатов и дают независимые ответы о работе в организации. Отзывы о работе в компании ищут в интернете вручную или с помощью специальных сервисов, а также проводят телефонное интервью с бывшими сотрудниками предприятия.

Внешний аудит HR-бренда

Аналогично внутреннему, внешний аудит HR-бренда также стартует с оценки аналитических показателей: скорости отклика на опубликованную вакансию, интереса к компании-работодателю, заинтересованность соискателей в трудоустройстве, скорость закрытия вакансий. Кроме того, анализируют положение компании на рынке труда:

• уровень средней заработной платы на предприятии относительно региональных показателей;
• потребность в квалифицированных кадрах;
• возможность целевого обучения в региональных вузах;
• сотрудничество со службой занятости населения;
• государственная поддержка или вероятность получения грантов;
• конкурентные преимущества работодателя.

Наряду с исследованием внешних показателей, оценивают также и позиционирование HR-бренда, которое проявляется во всех каналах коммуникации с потенциальным сотрудником предприятия. Например, репутация бренда на рынке труда, стиль и площадки для публикации вакансий, участие в тематических выставках и ярмарках вакансий, методика проведения собеседования с соискателями. Также в рамках внешнего аудита HR-бренда рассматривают конкретные тексты размещенных вакансий на предмет эффективности и соответствия требованиям соискателей.

Внешний аудит HR-бренда позволяет скорректировать публичную позицию работодателя, выбрать актуальные площадки для размещения вакансий всех уровней, определить степень вовлеченности соискателей в интервью на собеседованиях.

Оценка результатов аудита

Вне зависимости от выбранной методики исследования HR-бренда завершающим этапом становится оценка полученных данных, которую проводят с учетом маркетинговых или кадровых потребностей компании. Анализ результатов аудита бренда работодателя выполняют с помощью типичных маркетинговых инструментов, например SWOT или PEST-анализа.

SWOT-анализ

Источник: Школа Большая Птица

Такой метод оценки результатов подходит как для внутреннего, так и для внешнего аудита, поскольку учитывает все стороны развития компании-работодателя:

1. S– Сильные стороны. Например, высокие зарплаты по сравнению со средними по региону.
2. W– Слабые стороны. Например, отсутствие системы лояльности для сотрудников.
3. O– Возможности. Например, возможность заключения контрактов с ведущим вузом региона.
4. T– Угрозы. Например, открытие нового предприятия с лучшими условиями труда, куда может перейти часть сотрудников.

Часто SWOT-анализ выполняют комплексно для внутреннего и внешнего аудита, чтобы оценить общий потенциал HR-бренда.

PEST-анализ

Источник: Skillbox

PEST-анализ более актуален в случае оценки положения бренда работодателя на рынке труда. При этом определяют внешние факторы:

1. P– политические. Например, возможность трудоустройства иностранцев или планы открытия филиала за рубежом.
2. E– экономические. Например, уровень безработицы в регионе.
3. S– социальные. Например, соответствие отрасли компании ценностям общества.
4. T– технические. Например, наличие современного оборудования или программного обеспечения.

С помощью PEST-анализа выявляют соответствие HR-бренда текущим тенденциям развития кадрового рынка. Такой тип исследования помогает спрогнозировать изменения на рынке труда и скорректировать позицию компании с учетом потребностей соискателей.

Своевременно проведенный аудит HR-бренда позволяет не только повысить вовлеченность соискателей и лояльность трудоустроенных сотрудников, но также влияет на маркетинговую стратегию предприятия и модель ее взаимодействия с компаниями-конкурентами. Сильный HR-бренд укрепляет позицию компании не только на рынке труда, но и относительно конкурентов в отрасли, поскольку привлекает квалифицированных специалистов, а также выпускников ведущих вузов.