То, как люди воспринимают компанию, влияет на ее успешность. Восприятие бренда состоит из ощущений человека, полученного опыта, чувств, эмоций от взаимодействия с компанией. Оно подталкивает людей к покупке, при этом часто эти покупки совершаются без особой необходимости. Чтобы среди конкурентов клиенты обращались именно к вам, важно сформировать у аудитории правильное восприятие бренда.
Когда человек читает новости о бренде, видит его рекламу, взаимодействует с сотрудниками, пользуется товарами и услугами, у него формируется определенное мнение о компании. При этом неважно, как себя позиционирует компания. Если потребитель получил плохой опыт, он будет негативно воспринимать марку, даже если она старается поддерживать свой имидж.
Простой пример – постоянная борьба любителей техники Apple и людей, которые отдают предпочтение смартфонам с операционной системой Android. Несмотря на то, что компания Apple известна во всём мире и имеет хорошую репутацию, многие считают, что цена на ее продукты завышена, поэтому выбирают более дешевые смартфоны Samsung, Xiaomi и других фирм. Но у Apple есть и много фанатов, которые считают телефоны на Android некачественными. Такое восприятие бренда людьми субъективно. Невозможно сделать так, чтобы абсолютно все пользователи остались довольны.
Восприятие бренда – это психологический процесс, который во многом зависит от предубеждений человека и даже его взглядов на мир. Кто-то твердо убежден, что китайские компании производят некачественную продукцию, и поэтому всегда относится со скепсисом к товарам с пометками «Сделано в Китае».
Нужно постараться сделать восприятие компании положительным у максимального процента аудитории. Если компания работает над восприятием бренда, то она формирует капитал – совокупность опыта, мнений и восприятий лояльных покупателей. Они помогают создавать устойчивую репутацию бренда, советуют его друзьям и родственникам, оставляют положительные отзывы.
Все люди оценивают марку одинаково. Это происходит в несколько этапов:
Чтобы запустить процесс восприятия бренда, маркетологи тщательно изучают целевую аудиторию. Составляется ее портрет, который включает потребительские интересы, предпочтения, ценности и другие характеристики. Когда производители точно понимают, кто их клиент, им намного легче угодить ему и сформировать приятное впечатление от бренда.
Желательно проводить такой анализ регулярно. Благодаря ему можно разобраться в том, как потребители оценивают марку, и вовремя устранить недостатки. Проще всего понять восприятие бренда при помощи технологии Brand Mapping. Она помогает:
Процедура составления Brand Mapping состоит из следующих шагов:
Brand Mapping может применяться как при диагностике уже существующего бренда, так и при разработке нового. В последнем случае анализ помогает протестировать разработанные названия, логотипы, упаковки, рекламные ролики и выбрать лучшие.
На восприятие бренда сильно влияют ассоциации, которые возникают у потребителей при взаимодействии с компанией. Успешные ассоциации всегда должны быть:
Чтобы формировать положительное восприятие, нужно:
Кроме того, для формирования положительного восприятия бренда нужно поддерживать его репутацию на высоком уровне и в целом качественно продумать концепцию. Для этого можно обратиться в креативно-консалтинговое агентство SmartHeart. Мы занимаемся упаковкой проектов, повышением имиджа компании, созданием стратегии коммуникаций для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией.
Чтобы понять, как люди воспринимают бренд, нужно разбираться в психологии клиентов, знать портрет целевой аудитории, регулярно проводить анализ предпочтений потребителей. При этом помнить, что в восприятии бренда всегда есть доля субъективности и угодить всем не получится.
Компании активно занимаются привлечением новых клиентов, но часто забывают поддерживать лояльность среди тех, кто уже у них покупает. Согласно принципу Парето, 80 % выручки поступает только от 20 % текущих покупателей. Чтобы стабильно получать прибыль, важно сохранять лояльность к бренду в этой небольшой группе.
Лояльность – уровень поддержки, эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Лояльные клиенты положительно относятся к компании, возвращаются за повторными покупками. Они устойчивы к маркетинговым мероприятиям конкурентов и даже при наличии альтернатив выбирают ваш товар или услугу.
Выделяют поведенческую и эмоционально обусловленную лояльность к бренду. Например, в первом случае человек постоянно ходит в один и тот же супермаркет только потому, что он находится возле дома и там можно купить всё необходимое для приготовления ужина.
Покупатель удовлетворен товаром и сервисом. Но, если в магазине с менее удобным расположением будет выгодная акция, он может сделать покупки там. Устойчивая лояльность в этом случае не формируется.
Эмоциональная привязанность к бренду прочнее. У лояльных клиентов эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Они подписаны на страницы бренда в социальных сетях, готовы пробовать новинки и делиться отзывами. Если товара вашего бренда нет в магазине, лояльные клиенты будут искать его в других точках продаж.
Еще один тип потребителей – те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Поначалу их привязанность поведенческая. Причина, по которой люди выбирают бренд среди конкурентов, – возможность накопить баллы или получить скидку.
Грамотно выстроенная программа лояльности поможет надолго привязать ее участников к вашим товарам или услугам. Если продукт и сервис не вызывают претензий, постепенно сформируется привычка, появится эмоциональный компонент привязанности.
Согласно статистике контент-платформы YoTPo, 80 % респондентов – маркетологов, руководителей и владельцев бизнеса – считают, что для формирования привязанности к бренду требуется как минимум 3 покупки, а 37 % склоняются к числу 5.
Чтобы наиболее точно измерить лояльность в количественном отношении, чаще всего используется индекс чистой маркетинговой поддержки (NPS). Этот показатель позволяет превратить эмоциональную лояльность в конкретные показатели, которые можно отслеживать в динамике и сравнивать.
Математически можно рассчитать NPS так:
Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальный показатель – выше нуля. Отрицательное или нулевое значение указывают на то, что бренду нужно работать над повышением уровня лояльности покупателей.
Проводите расчет NPS время от времени и сравнивайте результаты с предыдущими. Особенно это показательно после завершения мероприятий, направленных на привлечение новой аудитории и удержание постоянных клиентов.
Чтобы получить больше информации, рассчитайте еще один индекс лояльности – Customer Loyalty Index. Попросите клиентов ответить на вопросы анкеты:
Собрать данные для анализа лояльности к бренду можно разными способами: добавить на сайт всплывающее окно с просьбой поставить оценку, отправить рассылку с анкетой, подключить робота, который сделает прозвон по базе.
Если лояльность к бренду не очень высокая, есть смысл обратиться к индексу удовлетворенности – Customer Satisfaction Index (CSI). Как провести исследование:
NPS (или CLI) и CSI лучше оценивать вместе. Так вы поймете, приводит ли удовлетворенность к лояльности.
Основные стратегии формирования лояльности к бренду – это построение сообщества и премиальные программы. Чтобы добиться максимального результата, комбинируйте разные способы:
Сообщество объединяет людей, которые поддерживают принципы и ценности бренда, дает им ощутить себя частью группы единомышленников. Взамен компания получает живой трафик и продажи, пользовательский контент. Чтобы сформировать вокруг бренда лояльное сообщество:
Проще всего объединять клиентов в сообщество онлайн. Чтобы поддерживать вовлеченность в комьюнити и формировать лояльность:
Комбинируйте разные способы формирования лояльности и не забывайте об офлайне. Например, в магазинах бренда H&M можно сдать старую одежду любых марок в обмен на скидки. Часть вещей, которые клиенты приносят в магазины, сдается на переработку, а что-то отправляется в секонд-хенды. Таким образом компания:
Конечная цель развития комьюнити – сделать так, чтобы через какое-то время оно начало увеличиваться само по себе, с наименьшими усилиями со стороны компании.
Контент-маркетинг расширяет целевую аудиторию (ЦА), повышает узнаваемость бренда, готовит к покупке и формирует лояльность. Как использовать контент-маркетинг:
Пользовательский контент (UGC) – сильное социальное доказательство. Используя UGC, вы выдвигаете на первый план своего клиента. Это вызывает доверие и формирует лояльность. Еще одно преимущество UGC – экономия времени и денег компании на создании контента. Для бренда это отличная маркетинговая стратегия.
Основные типы контента, который помогает формировать и поддерживать лояльность:
Напрямую взаимодействовать со своей аудиторией удобнее всего в соцсетях: делайте репосты постов с обзорами вашей продукции, отвечайте на комментарии от имени бренда (не только на странице компании), запускайте челленджи и конкурсы по созданию UGC.
Удачные примеры использования пользовательского контента:
Эффект пользовательского контента усиливается, если ваш товар или услугу продвигает инфлюенсер – YouTube-блогер, стример на Twitch и др. У лидеров мнений вовлеченная аудитория: подписчики склонны прислушиваться к инфлюенсерам, которых отслеживают в соцсетях, и во всём им подражать.
Реклама у известных в медиасреде людей может дать хорошие результаты. Упоминание товара или услуги не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Но чтобы рекламная кампания не провалилась, нужно выбрать инфлюенсера с вашей ЦА.
Размещение у 1–2 лидеров мнений не даст ощутимых результатов для бренда, даже если это реклама у блогера-миллионника или селебрити. Используйте комплексный подход и анализируйте результаты (отслеживайте, насколько увеличилась лояльность и удовлетворенность клиентов). Это необходимо для корректировки стратегии продвижения.
Программа лояльности, основанная на вознаграждениях, стимулирует повторное совершение покупок. У покупателя формируется привычка, и, если качество товара и сервиса высокое, постепенно он становится лояльным клиентом.
Предложите потребителям выгоду: запускайте коллаборации, проводите конкурсы, предлагайте персональные скидки. Разработайте приложение для смартфонов, чтобы удобно было отслеживать свой уровень в программе лояльности и количество накопленных баллов. Это поможет донести информацию о бренде большему количеству потенциальных клиентов и повысить число лояльных среди тех, кто уже был с вами.
Примеры компаний, которые привлекли много лояльных покупателей своими бонусными программами:
Рекламу брендов, которые известны всем (например, Pepsi, Samsung, Palmolive, Mars), показывают между передачами на ТВ, перед роликами на YouTube, в соцсетях, размещают на билбордах и т. д. Крупные компании выбирают каналы с большим охватом, потому что чем больше потребителей узнают о них, тем выше будет лояльность.
Используйте для формирования лояльности к бренду все доступные вам каналы. На это нужен большой маркетинговый бюджет, но, если стратегия продвижения будет правильно выстроена, вы увеличите продажи и количество лояльных клиентов.
При ограниченном бюджете выбирайте самые эффективные каналы. Например, показывайте таргетированную рекламу тем, кто заходил в ваш интернет-магазин, но не сделал заказ. Если необходимо повысить лояльность, а не привлечь новых покупателей, выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом.
Все усилия, направленные на приобретение и поддержание лояльности у клиентов, будут напрасны, если ваш продукт не вызывает доверия, а качество сервиса оставляет желать лучшего. Сначала произведите качественный товар, настройте автоматическую воронку или наладьте работу менеджеров и call-центра. Потом проводите маркетинговые мероприятия и занимайтесь формированием лояльности к бренду.
Любой компании важно иметь проработанный брендинг. Он помогает выделиться среди конкурентов, эффективно продвигать продукт и формировать устойчивую репутацию. При его разработке бренд-менеджеры создают так называемую ДНК бренда – комплекс особенностей компании.
У каждого человека есть цепочка ДНК – молекула, в которой хранится генетическая информация о развитии предыдущих поколений и заложена программа для развития последующих поколений. Именно ДНК определяет, какого цвета у человека будут глаза, каким будет строение тела, к каким вирусам и возрастным заболеваниям предрасположен организм и так далее. Словом, молекула отражает уникальность человека. С ДНК бренда дела обстоят точно так же. Этим термином бренд-менеджеры характеризуют совокупность параметров фирмы, которые выделяют ее на фоне конкурентов.
ДНК бренда формирует запоминающийся образ компании. Аудитория узнает фирму из сотен других благодаря уникальному дизайну, музыкальному мотиву, слогану, логотипу. При этом маркетологи стараются задействовать все шесть органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание и вестибулярный аппарат. Нужно попытаться создать ассоциации с брендом даже при помощи запахов и вкусов. У одних компаний акцент может быть сделан на визуальной составляющей. Например, модный дом или дизайнерское агентство формируют свои ДНК на цветах, силуэтах, принтах. У других фирм основу ДНК составляют запахи. Самый простой пример в таком случае – марки духов. При этом желательно, чтобы ДНК бренда строилась на всех органах чувств. Так впечатление человека от взаимодействия с компанией станет максимально полным.
ДНК бренда упрощает работу всем людям, которые трудятся в компании. С помощью нее вы:
На ДНК бренда нужно ориентироваться, когда вы занимаетесь построением позиционирования. Разрабатывать маркетинговые стратегии гораздо проще, если все уникальные особенности фирмы четко зафиксированы в одном месте.
В основе ДНК бренда лежит несколько элементов:
История компании
Она показывает не только становление бренда, но и то, почему вы занимаетесь именно этим бизнесом. Правильно рассказанная история создает связь между компанией и аудиторией, потому что вызывает приятные эмоции. История должна быть:
Это смысл существования бренда. Миссию можно выразить в одном предложении. К примеру, вот миссия Adidas: «Быть лидером среди мировых спортивных брендов». Становится понятно, что компания стремится к высшему качеству и старается поддерживать спрос у покупателей. Фирма занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и ежегодно представляет инновации.
Это совокупность нравственных и деловых принципов бренда. Ценности дают аудитории понять, как компания относится к тем или иным вопросам. Если ценности фирмы и человека совпадают, у него появляется интерес к ее товарам или услугам. Их также нужно проработать для того, чтобы сотрудникам было легче находить ориентиры в работе.
Например, ценности компании IKEA обозначены следующими фразами:
Здесь требуется работа профессионального дизайнера, который с помощью цветов, форм, шрифтов и композиций сможет донести до аудитории всё то, что хочет сказать компания. В визуальную составляющую входят:
Визуал играет важную роль в восприятии бренда человеком. Он делает компанию уникальной, привлекает новых клиентов и удерживает уже лояльных покупателей.
Это манера общения бренда с аудиторией. Tone of voice определяется в зависимости от того, кто ваш покупатель. Тональность сообщений может быть открытой и неформальной, если главный клиент – это молодежь. Фирмы, настроенные на сотрудничество с серьезными людьми, выбирают сдержанную и профессиональную речь. Tone of voice вызывает у людей определенные ассоциации и формирует восприятие бренда.
Создание ДНК бренда включает в себя четыре этапа:
ДНК бренда создает узнаваемый образ, помогает искать эффективные маркетинговые решения и в целом делает работу над продвижением компании легче. Это своеобразный паспорт проекта, в котором указана вся основная информация о нём: ценности, цели, отличительные черты.
Каждый собственник бизнеса стремится к тому, чтобы имя его компании было на слуху, однако узнаваемость бренда напрямую связана не только с его репутацией, но также с количеством продаж и, соответственно, с прибылью компании.
Простыми словами узнаваемость бренда – это вероятность определения конкретной компании потенциальным потребителем среди аналогичных представителей на рынке товаров и услуг с учетом опоры на некие знания об этой компании, полученные из различных источников. При этом критериями могут быть как визуальные, так и другие характерные черты бренда. Чаще всего ориентируются на популяризацию логотипа, фирменного стиля и проводимых рекламных кампаний. Как правило, этот термин используют в тех случаях, когда бренд уже на слуху, однако в рамках брендинга и продвижения бизнеса необходимо задуматься об узнаваемости бренда еще на этапе запуска организации. При этом повышение узнаваемости бренда становится частью бизнес-плана и маркетинговой стратегии компании.
Уровень узнаваемости бренда определяют в зависимости от этапа существования бизнеса и его конкурентоспособности:
Как правило, уровень узнаваемости бренда напрямую связан с масштабом компании и временем присутствия на рынке. Кроме того, на него влияет периодичность и корректность запуска маркетинговых кампаний и выбранная коммуникационная стратегия бренда.
Уровень узнаваемости бренда включают в список главных маркетинговых показателей, поскольку он влияет на конкурентоспособность компании и пути взаимодействия с целевой аудиторией. А потому вопрос, как повысить узнаваемость бренда, задают большинство владельцев и руководителей компаний вне зависимости от их масштаба и специфики бизнеса. Повышение узнаваемости бренда влияет на ряд маркетинговых и экономических показателей:
Повышать уровень узнаваемости бренда необходимо в течение всего периода существования бизнеса. Даже если речь идет о крупной компании, которая у всех на слуху, необходимо обеспечить имиджевую рекламу для поддержания уровня осведомленности целевой аудитории. Кроме того, показатели узнаваемости бренда часто являются ключевыми критериями для оценки работы отдела маркетинга и продаж, поскольку дают представление о том, насколько эффективно работают запущенные маркетинговая и коммуникационная стратегии.
Высокий показатель узнаваемости бренда упрощает развитие товарных категорий, поскольку запуск нового продукта накладывается на существующие у потребителя ассоциации с компанией и каким-либо товаром, а потому формирует первоначальный интерес к новой категории.
С развитием онлайн-торговли некоторые маркетологи стали разделять концепцию повышения узнаваемости бренда в Интернете и офлайн, однако даже при использовании различных маркетинговых инструментов на этих площадках все они должны быть направлены на формирование общего показателя узнаваемости компании.
Традиционный способ повышения узнаваемости бренда – размещение рекламы в медиа (телевидение или радиоканалы) – эффективен практически для любой сферы бизнеса, однако этот метод не всегда позволяет точно определить конверсию. Тем не менее многие известные бренды создают запоминающийся образ и долгосрочные ассоциации именно благодаря яркой или звучной рекламе на радио или ТВ. Например, предновогодняя реклама «Кока-Колы», музыка из которой стала праздничной классикой и стойко ассоциируется с конкретным брендом.
Публикации и освещение событий внутри компании или рекламных акций в СМИ положительно влияют на репутацию бренда, поскольку уровень доверия официальным изданиям высок, и этот метод подходит большинству видов бизнеса. Кроме того, здесь же может учитываться и вариант нативной рекламы у блогеров или медийных персон, когда название компании не транслируется в качестве спонсора или рекламы, а только вскользь упоминается в рамках соответствующего контекста.
Грамотно построенная концепция контент-маркетинга охватывает все возможные каналы общения с целевой аудиторией, положительно влияет на узнаваемость бренда и ведет к повышению лояльности клиентов и росту продаж. Здесь важно учитывать комплексную структуру взаимодействия с клиентами по всем коммуникационным каналам и создание целостного образа компании с учетом актуальных маркетинговых задач.
Позиционирование компании в социальных сетях и блогах расширяет целевую аудиторию и позволяет оставаться на связи с потенциальными клиентами круглосуточно. При этом повысить узнаваемость бренда в Интернете помогают конкурсы и акции для подписчиков, публикации в группах смежных товаров и услуг и т. д. Использование разных типов публикаций позволяет увеличить вовлеченность аудитории и привлечь внимание к малоизвестной компании.
SEO-оптимизация публикаций позволяет продвинуть конкретный бренд в списке поисковых запросов и получить большее количество переходов на сайт или в социальные сети. Соответственно, повышение количества лидов влияет на увеличение числа клиентов и выручки интернет-магазина.
Контекстная реклама в поиске и таргетированная реклама также привлекают внимание к специальным предложениям или ссылкам на сайт или соцсети компании, что положительно влияет на рост подписчиков и увеличение узнаваемости бренда. Причем размещение рекламы в поисковых сервисах позволяет повысить узнаваемость даже при отсутствии перехода на сайт.
Мероприятия событийного маркетинга привлекают внимание целевой аудитории к компании, поскольку подразумевают увеличение вовлеченности потребителей за счет яркого или полезного контента. Концепция мероприятий для различных сегментов целевой аудитории, разработанная с учетом маркетинговых задач, дает возможность поднять узнаваемость бренда до нужных показателей.
Выступление в качестве спонсора профильных мероприятий привлекает внимание потенциальных потребителей к конкретному бренду. Так, спонсорство спортивных матчей позволяет повысить узнаваемость компании за счет трансляции рекламы на спортивных аренах. Причем за счет количества спортивных болельщиков это актуально для многих сфер бизнеса.
Чтобы повысить узнаваемость бренда, прежде всего необходимо проанализировать положение компании на рынке относительно конкурентов и создать индивидуальную систему продвижения не только в рекламном ключе, но и в визуальном плане, чтобы создать у целевой аудитории стойкие ассоциации бренда с типичными внешними элементами. Это так называемые сигналы бренда, которыми могут быть фирменный стиль и цвета компании, логотип, слоган, привлечение медийных лиц для рекламы и анонсирования новых коллекций и т. п. Рекламные ролики на радио и телевидении часто транслируются с использованием одного и того же или похожего музыкального сопровождения, что также влияет на повышение узнаваемости. Важно продумать концепцию компании таким образом, чтобы визуальные и аудиосоставляющие выгодно выделялись на фоне конкурентов и не противоречили общей стилистике бренда. Привлечение известных личностей также может увеличивать внимание аудитории к конкретному бренду, однако негативной стороной может быть снижение популярности медийного лица или участие в некрасивых историях, которые впоследствии могут сказаться и на репутации компании.
Главный показатель узнаваемости бренда – это процент целевой аудитории, который осведомлен о существовании конкретной компании на рынке относительно компаний-конкурентов. При этом показатели узнаваемости распределяются в соответствии с уровнем узнаваемости:
Как правило, при измерении показателей узнаваемости измеряют сразу три критерия (нулевая узнаваемость не берется в расчет для уже существующих компаний). Это дает возможность получить реальную оценку узнаваемости бренда в рамках одного исследования.
Вопрос, как измерить узнаваемость бренда, встает как для интернет-продвижения, так и офлайн. В первом случае узнать показатели узнаваемости проще, поскольку большинство сервисов предлагают готовую статистику:
Отслеживание изменений показателей узнаваемости бренда входит в маркетинговую отчетность, периодичность которой зависит от регламентированных сроков конкретной компании, сезонности и специфики отдельного бизнеса. Увеличение узнаваемости говорит о правильном выборе стратегии продвижения бренда и корректной работе маркетинговой службы.
Прежде чем запустить комплекс мер для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, необходимо провести полный анализ текущей узнаваемости и выявить проседания по отдельным показателям, а также суммарный показатель осведомленности у целевой аудитории. При этом начинающие маркетологи и предприниматели могут совершить ошибки, которые повлияют на корректность полученных результатов:
Повышение уровня узнаваемости бренда является одним из основных направлений работы в рамках маркетинговой стратегии. Грамотная оценка узнаваемости и корректировка контента и способов коммуникации по всем коммуникационным каналам приводят к увеличению узнаваемости компании и, следовательно, к достижению маркетинговых целей и росту экономических и финансовых показателей бизнеса.
Распределение взаимодействий с целевой аудиторией и плавное достижение промежуточных показателей позволяют повысить узнаваемость бренда до необходимых значений, отраженных в краткосрочном или долгосрочном маркетинговом плане. Узнаваемость бренда – неограниченный во времени показатель, мероприятия по его повышению или поддержанию проводятся в течение всего периода существования бизнеса и присутствия компании на рынке.