То, как люди воспринимают компанию, влияет на ее успешность. Восприятие бренда состоит из ощущений человека, полученного опыта, чувств, эмоций от взаимодействия с компанией. Оно подталкивает людей к покупке, при этом часто эти покупки совершаются без особой необходимости. Чтобы среди конкурентов клиенты обращались именно к вам, важно сформировать у аудитории правильное восприятие бренда.

Что такое восприятие бренда

Когда человек читает новости о бренде, видит его рекламу, взаимодействует с сотрудниками, пользуется товарами и услугами, у него формируется определенное мнение о компании. При этом неважно, как себя позиционирует компания. Если потребитель получил плохой опыт, он будет негативно воспринимать марку, даже если она старается поддерживать свой имидж.

Простой пример – постоянная борьба любителей техники Apple и людей, которые отдают предпочтение смартфонам с операционной системой Android. Несмотря на то, что компания Apple известна во всём мире и имеет хорошую репутацию, многие считают, что цена на ее продукты завышена, поэтому выбирают более дешевые смартфоны Samsung, Xiaomi и других фирм. Но у Apple есть и много фанатов, которые считают телефоны на Android некачественными. Такое восприятие бренда людьми субъективно. Невозможно сделать так, чтобы абсолютно все пользователи остались довольны.

Восприятие бренда – это психологический процесс, который во многом зависит от предубеждений человека и даже его взглядов на мир. Кто-то твердо убежден, что китайские компании производят некачественную продукцию, и поэтому всегда относится со скепсисом к товарам с пометками «Сделано в Китае».

Нужно постараться сделать восприятие компании положительным у максимального процента аудитории. Если компания работает над восприятием бренда, то она формирует капитал – совокупность опыта, мнений и восприятий лояльных покупателей. Они помогают создавать устойчивую репутацию бренда, советуют его друзьям и родственникам, оставляют положительные отзывы.

Процесс восприятия бренда

Все люди оценивают марку одинаково. Это происходит в несколько этапов:

• знакомство с товаром или услугой. Здесь человек оценивает характеристики продукта в целом и решает, нужен ли он ему. Этот этап при формировании восприятия бренда самый важный. Нужно постараться «зацепить» внимание потенциального покупателя, чтобы у него возникло желание познакомиться поближе с продуктом;
• оценка визуальной составляющей. На втором этапе у клиента формируется определенный образ бренда. Он запоминает его логотип, оценивает визуальную привлекательность. Грамотно оформленная упаковка, понятная инструкция, стильный дизайн сильно влияют на желание воспользоваться продуктом. Над этим должен работать профессиональный дизайнер, который знает психологию цветов, умеет привлекать внимание при помощи оформления и так далее;
• оценка функциональности. Когда покупатель уже некоторое время пользуется товаром или услугой, вероятно, он найдет какие-то минусы. Здесь важно сделать так, чтобы эти минусы не оттолкнули клиента;
• эмоциональное влияние. Грамотный маркетолог должен убедить покупателя, что товар не только принесет пользу, но и положительно повлияет на человека. Например, при рекламе услуг салонов красоты стоит отмечать, что подобные процедуры сделают посетителя красивым и ухоженным. Для создания ассоциации можно привести в пример знаменитых личностей, которые тоже делают такие процедуры. Так ваши услуги начнут ассоциироваться с успешными людьми, что будет побуждать посетителей возвращаться снова;
• привязанность к компании. Если от использования продукта определенной марки у человека остались только положительные впечатления, то в магазине он, скорее всего, выберет его среди десятков конкурентов. Ему незачем пробовать что-то другое, если он уже нашел товар, полностью удовлетворяющий его.

Чтобы запустить процесс восприятия бренда, маркетологи тщательно изучают целевую аудиторию. Составляется ее портрет, который включает потребительские интересы, предпочтения, ценности и другие характеристики. Когда производители точно понимают, кто их клиент, им намного легче угодить ему и сформировать приятное впечатление от бренда.

Анализ восприятия бренда

Желательно проводить такой анализ регулярно. Благодаря ему можно разобраться в том, как потребители оценивают марку, и вовремя устранить недостатки. Проще всего понять восприятие бренда при помощи технологии Brand Mapping. Она помогает:

• получить объективную информацию, которая в будущем поможет при принятии маркетинговых решений;
• проанализировать успешность каждой детали. Например, Brand Mapping дает представление о том, как покупатели воспринимают рекламный ролик, форму и дизайн упаковки, концепцию и другие критерии, которые несравнимы напрямую;
• всегда учитывать мнение потребителей при разработке бизнес-стратегий.

Процедура составления Brand Mapping состоит из следующих шагов:

1. Сбор лексики потребителей. Проводится опрос аудитории, в ходе которого определяются критерии описания продуктов определенного сегмента рынка. Информацию можно собирать методом фокус-групп или небольшими интервью. Всего нужно составить около 15 критериев.
2. Отбор критериев. Карты могут выполнять разные цели, для каждой из которых подходят определенные критерии.
3. Составление шкал. Критерии преобразуют в шкалы, по которым клиенты будут оценивать бренд. Это, например, может быть: качество упаковки, привлекательность дизайна, эффективность рекламного ролика и так далее.
4. Исследование восприятия бренда по карте. Компанию сравнивают с конкурентами, определяют ее положение на рынке и перспективы.

Brand Mapping может применяться как при диагностике уже существующего бренда, так и при разработке нового. В последнем случае анализ помогает протестировать разработанные названия, логотипы, упаковки, рекламные ролики и выбрать лучшие.

Как управлять восприятием бренда

На восприятие бренда сильно влияют ассоциации, которые возникают у потребителей при взаимодействии с компанией. Успешные ассоциации всегда должны быть:

• привлекательными для потребителя. Решать его проблему, соответствовать ожиданиям;
• уникальными. Это те ассоциации, которые «цепляют» человека и заставляют выбрать именно ваш товар среди сотен других. Таких выгод не должно быть у конкурентов;
• прочными. Сильные ассоциации надолго оставляют в памяти человека вашу марку.

Чтобы формировать положительное восприятие, нужно:

• продвигаться в социальных сетях. Важно, чтобы у бренда было правильное позиционирование в социальных сетях. Будет хорошо, если вы наймете для решения этой задачи SMM-специалиста;
• реагировать на негативные отзывы. Помогайте клиентам решать возникающие проблемы. Если другие увидят, что бренд неравнодушен к трудностям покупателей, они начнут формировать хорошее мнение о компании;
• быть искренними с аудиторией. Определите тональность общения с клиентами и придерживайтесь ее в сообщениях, постах, рекламе. Не бойтесь извиняться, если допустили ошибку.

Кроме того, для формирования положительного восприятия бренда нужно поддерживать его репутацию на высоком уровне и в целом качественно продумать концепцию. Для этого можно обратиться в креативно-консалтинговое агентство SmartHeart. Мы занимаемся упаковкой проектов, повышением имиджа компании, созданием стратегии коммуникаций для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы понять, как люди воспринимают бренд, нужно разбираться в психологии клиентов, знать портрет целевой аудитории, регулярно проводить анализ предпочтений потребителей. При этом помнить, что в восприятии бренда всегда есть доля субъективности и угодить всем не получится.

Компании активно занимаются привлечением новых клиентов, но часто забывают поддерживать лояльность среди тех, кто уже у них покупает. Согласно принципу Парето, 80 % выручки поступает только от 20 % текущих покупателей. Чтобы стабильно получать прибыль, важно сохранять лояльность к бренду в этой небольшой группе.

Что такое лояльность к бренду

Лояльность – уровень поддержки, эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Лояльные клиенты положительно относятся к компании, возвращаются за повторными покупками. Они устойчивы к маркетинговым мероприятиям конкурентов и даже при наличии альтернатив выбирают ваш товар или услугу.

Выделяют поведенческую и эмоционально обусловленную лояльность к бренду. Например, в первом случае человек постоянно ходит в один и тот же супермаркет только потому, что он находится возле дома и там можно купить всё необходимое для приготовления ужина.

Покупатель удовлетворен товаром и сервисом. Но, если в магазине с менее удобным расположением будет выгодная акция, он может сделать покупки там. Устойчивая лояльность в этом случае не формируется.

Эмоциональная привязанность к бренду прочнее. У лояльных клиентов эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Они подписаны на страницы бренда в социальных сетях, готовы пробовать новинки и делиться отзывами. Если товара вашего бренда нет в магазине, лояльные клиенты будут искать его в других точках продаж.

Еще один тип потребителей – те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Поначалу их привязанность поведенческая. Причина, по которой люди выбирают бренд среди конкурентов, – возможность накопить баллы или получить скидку.

Грамотно выстроенная программа лояльности поможет надолго привязать ее участников к вашим товарам или услугам. Если продукт и сервис не вызывают претензий, постепенно сформируется привычка, появится эмоциональный компонент привязанности.

Как измерить уровень лояльности к бренду

Согласно статистике контент-платформы YoTPo, 80 % респондентов – маркетологов, руководителей и владельцев бизнеса – считают, что для формирования привязанности к бренду требуется как минимум 3 покупки, а 37 % склоняются к числу 5.

Чтобы наиболее точно измерить лояльность в количественном отношении, чаще всего используется индекс чистой маркетинговой поддержки (NPS). Этот показатель позволяет превратить эмоциональную лояльность в конкретные показатели, которые можно отслеживать в динамике и сравнивать.

Математически можно рассчитать NPS так:

1. Попросите клиентов оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию знакомым.
2. Посчитайте количество ответов по категориям: 0–6 (те, кто остался недоволен продуктом и сервисом); 7– 8 (нейтральный сегмент); 9– 10 (наиболее лояльная часть целевой аудитории).
3. Разделите количество тех, кто поставил оценку 9–10, на число клиентов, которые категорически не рекомендовали бы компанию знакомым.

Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальный показатель – выше нуля. Отрицательное или нулевое значение указывают на то, что бренду нужно работать над повышением уровня лояльности покупателей.

Проводите расчет NPS время от времени и сравнивайте результаты с предыдущими. Особенно это показательно после завершения мероприятий, направленных на привлечение новой аудитории и удержание постоянных клиентов.

Чтобы получить больше информации, рассчитайте еще один индекс лояльности – Customer Loyalty Index. Попросите клиентов ответить на вопросы анкеты:

1. Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать кому-либо наш товар (услугу)?
2. Какова вероятность, что вы обратитесь к нам еще раз?
3. Насколько вероятно, что вы купите другие наши продукты?

Собрать данные для анализа лояльности к бренду можно разными способами: добавить на сайт всплывающее окно с просьбой поставить оценку, отправить рассылку с анкетой, подключить робота, который сделает прозвон по базе.

Если лояльность к бренду не очень высокая, есть смысл обратиться к индексу удовлетворенности – Customer Satisfaction Index (CSI). Как провести исследование:

1. Определите, по каким критериям будете измерять CSI. Можно опираться на параметры 5P: Product (качество продукта), Promotion (продвижение), People (уровень сервиса, профессионализм сотрудников), Place (место, доступность потребителям), Price (цена).
2. Соберите данные. Проведите опрос клиентов лично, по телефону или онлайн. Попросите определить, насколько важен для ваших потребителей каждый из параметров, определенных на предыдущем этапе. Спросите, насколько они удовлетворены товаром или услугой по каждому из пунктов.
3. Интерпретируйте результаты. Сделайте выводы о том, что необходимо вашим клиентам в первую очередь. Этот поможет определить, какие меры предпринять, как повысить сначала удовлетворенность, а затем и лояльность покупателей.

NPS (или CLI) и CSI лучше оценивать вместе. Так вы поймете, приводит ли удовлетворенность к лояльности.

Способы повышения лояльности к бренду

Основные стратегии формирования лояльности к бренду – это построение сообщества и премиальные программы. Чтобы добиться максимального результата, комбинируйте разные способы:

• поощряйте за лояльность: предлагайте тестовые образцы продуктов, проводите акции;
• создавайте брендированный контент и публикуйте его на тех площадках, где есть ваша целевая аудитория;
• повышайте узнаваемость (разработайте фирменный стиль и используйте его в рекламных материалах);
• используйте персонализацию (например, искусственный интеллект Netflix и Amazon делает персонализированные списки новинок для каждого пользователя);
• реагируйте на все упоминания компании.

Развивайте сообщество

Сообщество объединяет людей, которые поддерживают принципы и ценности бренда, дает им ощутить себя частью группы единомышленников. Взамен компания получает живой трафик и продажи, пользовательский контент. Чтобы сформировать вокруг бренда лояльное сообщество:

1. Сформулируйте ценности бренда. Все коммуникации с клиентами стройте, опираясь на то, кто вы, что и для кого делаете. Подумайте, вокруг чего будете объединять людей (идея, продукт) и зачем.
2. Обозначьте преимущества от объединения в комьюнити бренда для клиентов. Людям может быть нужно признание, возможность быть ментором, кому-то не хватает ощущения нужности или похвалы. Поддержите потребность клиентов в творчестве, самореализации – в зависимости от того, что транслирует ваш бренд.
3. Проработайте персональный бренд людей, которые ассоциируют себя с компанией и разделяют ее ценности (топ-менеджмент, владельцы, амбассадоры).
4. Разработайте стратегию. Определите, как будете взаимодействовать с клиентами (маркетинговые каналы), в какие активности их вовлекать.

Проще всего объединять клиентов в сообщество онлайн. Чтобы поддерживать вовлеченность в комьюнити и формировать лояльность:

• используйте контент-маркетинг;
• объединяйтесь с другими брендами;
• создавайте спецпроекты;
• публикуйте пользовательский контент;
• отвечайте на комментарии;
• работайте с инфлюенсерами.

Комбинируйте разные способы формирования лояльности и не забывайте об офлайне. Например, в магазинах бренда H&M можно сдать старую одежду любых марок в обмен на скидки. Часть вещей, которые клиенты приносят в магазины, сдается на переработку, а что-то отправляется в секонд-хенды. Таким образом компания:

• транслирует свои ценности (H&M позиционирует себя как социально ответственный бренд и планирует полностью перейти на переработанные и экологически чистые материалы до 2030 года);
• позволяет покупателям ощутить свою причастность к заботе об окружающей среде;
• стимулирует к повторным покупкам;
• формирует лояльное сообщество.

Конечная цель развития комьюнити – сделать так, чтобы через какое-то время оно начало увеличиваться само по себе, с наименьшими усилиями со стороны компании.

Используйте контент-маркетинг

Контент-маркетинг расширяет целевую аудиторию (ЦА), повышает узнаваемость бренда, готовит к покупке и формирует лояльность. Как использовать контент-маркетинг:

1. Разработайте стратегию. Если цель состоит в том, чтобы добиться лояльности аудитории, создавайте полезный для потребителей брендированный контент.
2. Выберите площадки для публикации. Распространять контент можно через корпоративный блог, email-рассылки, Push-уведомления, соцсети. Не сосредоточивайтесь на одном канале дистрибуции. Лучше всего работает комплексный подход. При этом учитывайте, где в Интернете проводит свободное время ваша ЦА.
3. Создайте контент-план. Задача постов на корпоративных страницах бренда– добиться цели расширения ЦА, продвижения товара или услуги, формирования лояльности путем решения проблем и ответов на вопросы клиентов.
4. Организуйте регулярные публикации. ЦА привыкнет получать полезную информацию в вашем блоге, паблике, на сайте. Так случайный посетитель постепенно превратится в постоянного клиента и начнет рекомендовать бренд людям в своем окружении.
5. Не забывайте анализировать результаты. Это поможет определить, на каких площадках лучше всего продвигаться, какие публикации пользуются популярностью у ЦА, в какое время наибольшая активность. По итогам маркетинговых кампаний отслеживайте лояльность.

Поощряйте пользовательский контент

Пользовательский контент (UGC) – сильное социальное доказательство. Используя UGC, вы выдвигаете на первый план своего клиента. Это вызывает доверие и формирует лояльность. Еще одно преимущество UGC – экономия времени и денег компании на создании контента. Для бренда это отличная маркетинговая стратегия.

Основные типы контента, который помогает формировать и поддерживать лояльность:

• отзывы;
• видео;
• комментарии;
• упоминания в соцсетях.

Напрямую взаимодействовать со своей аудиторией удобнее всего в соцсетях: делайте репосты постов с обзорами вашей продукции, отвечайте на комментарии от имени бренда (не только на странице компании), запускайте челленджи и конкурсы по созданию UGC.

Удачные примеры использования пользовательского контента:

1. Бренд косметики Boom сделал положительные отзывы частью описания своих товаров в интернет-магазине. Вместо перечисления характеристик и особенностей продукта компания позволила сделать это лояльным клиентам.
2. Производитель умных часов Garmin публикует фотографии пользователей в своем Instagram (запрещен в РФ), если они отмечают бренд хэштегом.
3. Бренд Asos запустил челлендж в TikTok, предложив пользователям показать три модных образа с помощью эффекта мгновенного переодевания. Рекламная кампания была настолько успешной, что кейс разместили на сайте бизнес-подразделения TikTok.

Работайте с лидерами мнений

Эффект пользовательского контента усиливается, если ваш товар или услугу продвигает инфлюенсер – YouTube-блогер, стример на Twitch и др. У лидеров мнений вовлеченная аудитория: подписчики склонны прислушиваться к инфлюенсерам, которых отслеживают в соцсетях, и во всём им подражать.

Реклама у известных в медиасреде людей может дать хорошие результаты. Упоминание товара или услуги не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Но чтобы рекламная кампания не провалилась, нужно выбрать инфлюенсера с вашей ЦА.

Размещение у 1–2 лидеров мнений не даст ощутимых результатов для бренда, даже если это реклама у блогера-миллионника или селебрити. Используйте комплексный подход и анализируйте результаты (отслеживайте, насколько увеличилась лояльность и удовлетворенность клиентов). Это необходимо для корректировки стратегии продвижения.

Разработайте программу лояльности

Программа лояльности, основанная на вознаграждениях, стимулирует повторное совершение покупок. У покупателя формируется привычка, и, если качество товара и сервиса высокое, постепенно он становится лояльным клиентом.

Предложите потребителям выгоду: запускайте коллаборации, проводите конкурсы, предлагайте персональные скидки. Разработайте приложение для смартфонов, чтобы удобно было отслеживать свой уровень в программе лояльности и количество накопленных баллов. Это поможет донести информацию о бренде большему количеству потенциальных клиентов и повысить число лояльных среди тех, кто уже был с вами.

Примеры компаний, которые привлекли много лояльных покупателей своими бонусными программами:

1. Adidas поощряет любое взаимодействие с брендом. Участники Adidas Creators Club получают баллы, регистрируясь на сайте, заполняя информацию о себе, участвуя в мероприятиях бренда. Чем больше очков набирают участники, тем быстрее могут перейти на следующий уровень. На каждом из уровней Adidas Creators Club клиенты получают эксклюзивные награды.
2. Участники Microsoft Rewards получают вознаграждение за использование браузеров Bing и Edge. Баллы начисляются за каждый доллар, потраченный на ПО Microsoft. Бонусы можно обменять на лотерейный билет или потратить на благотворительность.

Выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом

Рекламу брендов, которые известны всем (например, Pepsi, Samsung, Palmolive, Mars), показывают между передачами на ТВ, перед роликами на YouTube, в соцсетях, размещают на билбордах и т. д. Крупные компании выбирают каналы с большим охватом, потому что чем больше потребителей узнают о них, тем выше будет лояльность.

Используйте для формирования лояльности к бренду все доступные вам каналы. На это нужен большой маркетинговый бюджет, но, если стратегия продвижения будет правильно выстроена, вы увеличите продажи и количество лояльных клиентов.

При ограниченном бюджете выбирайте самые эффективные каналы. Например, показывайте таргетированную рекламу тем, кто заходил в ваш интернет-магазин, но не сделал заказ. Если необходимо повысить лояльность, а не привлечь новых покупателей, выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом.

Все усилия, направленные на приобретение и поддержание лояльности у клиентов, будут напрасны, если ваш продукт не вызывает доверия, а качество сервиса оставляет желать лучшего. Сначала произведите качественный товар, настройте автоматическую воронку или наладьте работу менеджеров и call-центра. Потом проводите маркетинговые мероприятия и занимайтесь формированием лояльности к бренду.

Любой компании важно иметь проработанный брендинг. Он помогает выделиться среди конкурентов, эффективно продвигать продукт и формировать устойчивую репутацию. При его разработке бренд-менеджеры создают так называемую ДНК бренда – комплекс особенностей компании.

Что такое ДНК бренда

У каждого человека есть цепочка ДНК – молекула, в которой хранится генетическая информация о развитии предыдущих поколений и заложена программа для развития последующих поколений. Именно ДНК определяет, какого цвета у человека будут глаза, каким будет строение тела, к каким вирусам и возрастным заболеваниям предрасположен организм и так далее. Словом, молекула отражает уникальность человека. С ДНК бренда дела обстоят точно так же. Этим термином бренд-менеджеры характеризуют совокупность параметров фирмы, которые выделяют ее на фоне конкурентов.

ДНК бренда формирует запоминающийся образ компании. Аудитория узнает фирму из сотен других благодаря уникальному дизайну, музыкальному мотиву, слогану, логотипу. При этом маркетологи стараются задействовать все шесть органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание и вестибулярный аппарат. Нужно попытаться создать ассоциации с брендом даже при помощи запахов и вкусов. У одних компаний акцент может быть сделан на визуальной составляющей. Например, модный дом или дизайнерское агентство формируют свои ДНК на цветах, силуэтах, принтах. У других фирм основу ДНК составляют запахи. Самый простой пример в таком случае – марки духов. При этом желательно, чтобы ДНК бренда строилась на всех органах чувств. Так впечатление человека от взаимодействия с компанией станет максимально полным.

Задачи ДНК бренда

ДНК бренда упрощает работу всем людям, которые трудятся в компании. С помощью нее вы:

• не забудете, что лежит в основе бренда. Может показаться, что такое забыть нельзя, однако при разработке новых продуктов, внесении изменений в компанию многие сбиваются с намеченного пути. ДНК содержит в себе базис, который помогает выбирать правильный вектор развития;
• сможете транслировать ценности бренда. Ваша компания не должна заявлять, что ее главная цель – заработать как можно больше денег на клиентах. Сформулируйте, какие взгляды на жизнь транслирует бренд;
• быстрее найдете аудиторию. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если у бренда правильно прописана ДНК, людям проще сформировать мнение о продукте. Покупатели понимают, подходят ли им ценности, которые транслирует компания, и решают, оставаться ли с ней дальше;
• будете эффективнее выстраивать работу всей команды. Когда каждый сотрудник понимает, что собой представляет компания и к какой цели она идет, работа становится проще.

На ДНК бренда нужно ориентироваться, когда вы занимаетесь построением позиционирования. Разрабатывать маркетинговые стратегии гораздо проще, если все уникальные особенности фирмы четко зафиксированы в одном месте.

Из чего состоит ДНК бренда

В основе ДНК бренда лежит несколько элементов:

История компании
Она показывает не только становление бренда, но и то, почему вы занимаетесь именно этим бизнесом. Правильно рассказанная история создает связь между компанией и аудиторией, потому что вызывает приятные эмоции. История должна быть:

• реалистичной. Не обманывайте аудиторию в попытках захватить ее воображение;
• близкой людям. Найдите что-то, что будет резонировать с целевой аудиторией. Например, компания Apple позиционирует себя как технологичную, поэтому находит отклик у людей, которые желают быть современными и пользоваться передовыми новинками техники;
• известной. Для начала придумайте, в каком формате будет рассказана история: текстом, в видео, фото. Затем продвигайте ее в Интернете на подходящих площадках. Лучше всего с этой задачей справляются социальные сети и видеохостинги;
• увлекательной. История должна радовать, вдохновлять или вызывать другие положительные эмоции. Благодаря такому воздействию на аудиторию вы сможете сформировать с ней прочные связи.

Миссия

Это смысл существования бренда. Миссию можно выразить в одном предложении. К примеру, вот миссия Adidas: «Быть лидером среди мировых спортивных брендов». Становится понятно, что компания стремится к высшему качеству и старается поддерживать спрос у покупателей. Фирма занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и ежегодно представляет инновации.

Ценности

Это совокупность нравственных и деловых принципов бренда. Ценности дают аудитории понять, как компания относится к тем или иным вопросам. Если ценности фирмы и человека совпадают, у него появляется интерес к ее товарам или услугам. Их также нужно проработать для того, чтобы сотрудникам было легче находить ориентиры в работе.

Например, ценности компании IKEA обозначены следующими фразами:

• единство;
• забота о людях и планете;
• осознание расходов;
• простота;
• обновление и улучшение;
• отличие со смыслом;
• брать на себя и делегировать ответственность;
• руководство личным примером.

Визуальная составляющая

Здесь требуется работа профессионального дизайнера, который с помощью цветов, форм, шрифтов и композиций сможет донести до аудитории всё то, что хочет сказать компания. В визуальную составляющую входят:

• логотип. Текстово-графический знак, который располагается на всех носителях. Он должен легко запоминаться;
• шрифты. Желательно разработать их персонально для бренда. Шрифты – отличный способ сделать акцент на определенных высказываниях в рекламных объявлениях, вывесках, баннерах;
• цветовая гамма. Сочетание нескольких цветов вызывает ассоциации с вашим брендом. Палитра должна отслеживаться везде: в интерьере, логотипе, баннерах, рекламах и других вещах;
• фирменные паттерны. Это могут быть фоны, узоры, рисунки, которые дизайнер использует в работе;
• графика, иконки. Если у вас есть приложение для телефона, для него нужно разработать иконку. Для оформления социальных сетей также будет полезно иметь уникальные графические элементы.

Визуал играет важную роль в восприятии бренда человеком. Он делает компанию уникальной, привлекает новых клиентов и удерживает уже лояльных покупателей.

Tone of voice

Это манера общения бренда с аудиторией. Tone of voice определяется в зависимости от того, кто ваш покупатель. Тональность сообщений может быть открытой и неформальной, если главный клиент – это молодежь. Фирмы, настроенные на сотрудничество с серьезными людьми, выбирают сдержанную и профессиональную речь. Tone of voice вызывает у людей определенные ассоциации и формирует восприятие бренда.

Этапы разработки ДНК бренда

Создание ДНК бренда включает в себя четыре этапа:

1. Определение рациональных выгод компании. Чтобы их выявить, необходимо составить портрет целевой аудитории и определить, какие у нее есть потребности. Отталкиваясь от этой информации, нужно сформулировать, как бренд может решить проблемы ЦА. Определяйте не только сильные стороны, но и уникальные преимущества.
2. Выявление эмоциональных выгод. Фирма должна вызывать у человека эмоции. К примеру, продукт может делать человека счастливым, уверенным в себе, успешным и так далее.
3. Фиксирование ценностей. Помните, что ценности не обязательно должны соотноситься с продуктом. Например, производитель одежды в качестве ценности может указать заботу о природе.
4. Разработка «резюме». Пропишите ДНК бренда в отдельном файле, чтобы все сотрудники могли им пользоваться. Помните, что эту информацию нельзя изменять. Она составляет основу компании, от которой всегда отталкиваются. При написании ДНК бренда используйте точные и короткие формулировки, пишите только правду и не давайте слишком громких обещаний.

ДНК бренда создает узнаваемый образ, помогает искать эффективные маркетинговые решения и в целом делает работу над продвижением компании легче. Это своеобразный паспорт проекта, в котором указана вся основная информация о нём: ценности, цели, отличительные черты.

Каждый собственник бизнеса стремится к тому, чтобы имя его компании было на слуху, однако узнаваемость бренда напрямую связана не только с его репутацией, но также с количеством продаж и, соответственно, с прибылью компании.

Что такое узнаваемость бренда

Простыми словами узнаваемость бренда – это вероятность определения конкретной компании потенциальным потребителем среди аналогичных представителей на рынке товаров и услуг с учетом опоры на некие знания об этой компании, полученные из различных источников. При этом критериями могут быть как визуальные, так и другие характерные черты бренда. Чаще всего ориентируются на популяризацию логотипа, фирменного стиля и проводимых рекламных кампаний. Как правило, этот термин используют в тех случаях, когда бренд уже на слуху, однако в рамках брендинга и продвижения бизнеса необходимо задуматься об узнаваемости бренда еще на этапе запуска организации. При этом повышение узнаваемости бренда становится частью бизнес-плана и маркетинговой стратегии компании.

Уровень узнаваемости бренда определяют в зависимости от этапа существования бизнеса и его конкурентоспособности:

• нулевая – узнаваемость только что созданного бренда, запуск которого еще не был нигде анонсирован. Хотя формально узнаваемость не бывает равна нулю, поскольку всегда существует определенный круг лиц, уже осведомленный о существовании компании и пересекающийся с ее целевой аудиторией;
• с подсказкой – в этом случае потребитель может идентифицировать бренд по каким-либо внешним проявлениям, например при виде логотипа или вывески организации;
• спонтанная – когда потребитель вспоминает о существовании бренда только в контексте перечисления различных компаний-конкурентов, занимающих похожие позиции на рынке товаров и услуг. Например, человек может назвать нужный банк в списке банков, выдающих ипотечные кредиты;
• полная узнаваемость складывается, когда бренд занимает топовые позиции относительно конкурентов и его название первым приходит в голову потребителю при упоминании конкретной категории товаров и услуг.

Как правило, уровень узнаваемости бренда напрямую связан с масштабом компании и временем присутствия на рынке. Кроме того, на него влияет периодичность и корректность запуска маркетинговых кампаний и выбранная коммуникационная стратегия бренда.

Зачем нужно повышать узнаваемость бренда компании

Уровень узнаваемости бренда включают в список главных маркетинговых показателей, поскольку он влияет на конкурентоспособность компании и пути взаимодействия с целевой аудиторией. А потому вопрос, как повысить узнаваемость бренда, задают большинство владельцев и руководителей компаний вне зависимости от их масштаба и специфики бизнеса. Повышение узнаваемости бренда влияет на ряд маркетинговых и экономических показателей:

• повышает репутацию компании, что особенно актуально при снижении спроса на товары и услуги вследствие негативных моментов в истории бренда. Однако некоторые компании значительно увеличивали узнаваемость именно благодаря скандальным историям и критическим ситуациям;
• увеличивает лояльность клиентов, поскольку потребителям свойственно выбирать те компании, которые уже находятся на слуху;
• расширяет целевую аудиторию в тех случаях, когда бренд становится рекламной кампанией сам по себе и привлекает новых покупателей за счет уровня его узнаваемости;
• повышает средний чек и уровень продаж в связи с тем, что растет доверие к бренду и влияет на предпочтение товаров конкретного производителя;
• выделяет на фоне конкурентов и формирует фундамент для удержания клиентов за счет повышения узнаваемости и лояльности.

Повышать уровень узнаваемости бренда необходимо в течение всего периода существования бизнеса. Даже если речь идет о крупной компании, которая у всех на слуху, необходимо обеспечить имиджевую рекламу для поддержания уровня осведомленности целевой аудитории. Кроме того, показатели узнаваемости бренда часто являются ключевыми критериями для оценки работы отдела маркетинга и продаж, поскольку дают представление о том, насколько эффективно работают запущенные маркетинговая и коммуникационная стратегии.

Высокий показатель узнаваемости бренда упрощает развитие товарных категорий, поскольку запуск нового продукта накладывается на существующие у потребителя ассоциации с компанией и каким-либо товаром, а потому формирует первоначальный интерес к новой категории.

Способы повышения узнаваемости бренда

С развитием онлайн-торговли некоторые маркетологи стали разделять концепцию повышения узнаваемости бренда в Интернете и офлайн, однако даже при использовании различных маркетинговых инструментов на этих площадках все они должны быть направлены на формирование общего показателя узнаваемости компании.

Размещение рекламы

Традиционный способ повышения узнаваемости бренда – размещение рекламы в медиа (телевидение или радиоканалы) – эффективен практически для любой сферы бизнеса, однако этот метод не всегда позволяет точно определить конверсию. Тем не менее многие известные бренды создают запоминающийся образ и долгосрочные ассоциации именно благодаря яркой или звучной рекламе на радио или ТВ. Например, предновогодняя реклама «Кока-Колы», музыка из которой стала праздничной классикой и стойко ассоциируется с конкретным брендом.

СМИ

Публикации и освещение событий внутри компании или рекламных акций в СМИ положительно влияют на репутацию бренда, поскольку уровень доверия официальным изданиям высок, и этот метод подходит большинству видов бизнеса. Кроме того, здесь же может учитываться и вариант нативной рекламы у блогеров или медийных персон, когда название компании не транслируется в качестве спонсора или рекламы, а только вскользь упоминается в рамках соответствующего контекста.

Контент-маркетинг

Грамотно построенная концепция контент-маркетинга охватывает все возможные каналы общения с целевой аудиторией, положительно влияет на узнаваемость бренда и ведет к повышению лояльности клиентов и росту продаж. Здесь важно учитывать комплексную структуру взаимодействия с клиентами по всем коммуникационным каналам и создание целостного образа компании с учетом актуальных маркетинговых задач.

SMM

Позиционирование компании в социальных сетях и блогах расширяет целевую аудиторию и позволяет оставаться на связи с потенциальными клиентами круглосуточно. При этом повысить узнаваемость бренда в Интернете помогают конкурсы и акции для подписчиков, публикации в группах смежных товаров и услуг и т. д. Использование разных типов публикаций позволяет увеличить вовлеченность аудитории и привлечь внимание к малоизвестной компании.

SEO и лидогенерация

SEO-оптимизация публикаций позволяет продвинуть конкретный бренд в списке поисковых запросов и получить большее количество переходов на сайт или в социальные сети. Соответственно, повышение количества лидов влияет на увеличение числа клиентов и выручки интернет-магазина.

Контекстная реклама и таргет

Контекстная реклама в поиске и таргетированная реклама также привлекают внимание к специальным предложениям или ссылкам на сайт или соцсети компании, что положительно влияет на рост подписчиков и увеличение узнаваемости бренда. Причем размещение рекламы в поисковых сервисах позволяет повысить узнаваемость даже при отсутствии перехода на сайт.

Событийный маркетинг

Мероприятия событийного маркетинга привлекают внимание целевой аудитории к компании, поскольку подразумевают увеличение вовлеченности потребителей за счет яркого или полезного контента. Концепция мероприятий для различных сегментов целевой аудитории, разработанная с учетом маркетинговых задач, дает возможность поднять узнаваемость бренда до нужных показателей.

Спонсорство

Выступление в качестве спонсора профильных мероприятий привлекает внимание потенциальных потребителей к конкретному бренду. Так, спонсорство спортивных матчей позволяет повысить узнаваемость компании за счет трансляции рекламы на спортивных аренах. Причем за счет количества спортивных болельщиков это актуально для многих сфер бизнеса.

Создание сигналов бренда для повышения узнаваемости

Чтобы повысить узнаваемость бренда, прежде всего необходимо проанализировать положение компании на рынке относительно конкурентов и создать индивидуальную систему продвижения не только в рекламном ключе, но и в визуальном плане, чтобы создать у целевой аудитории стойкие ассоциации бренда с типичными внешними элементами. Это так называемые сигналы бренда, которыми могут быть фирменный стиль и цвета компании, логотип, слоган, привлечение медийных лиц для рекламы и анонсирования новых коллекций и т. п. Рекламные ролики на радио и телевидении часто транслируются с использованием одного и того же или похожего музыкального сопровождения, что также влияет на повышение узнаваемости. Важно продумать концепцию компании таким образом, чтобы визуальные и аудиосоставляющие выгодно выделялись на фоне конкурентов и не противоречили общей стилистике бренда. Привлечение известных личностей также может увеличивать внимание аудитории к конкретному бренду, однако негативной стороной может быть снижение популярности медийного лица или участие в некрасивых историях, которые впоследствии могут сказаться и на репутации компании.

Показатели узнаваемости бренда

Главный показатель узнаваемости бренда – это процент целевой аудитории, который осведомлен о существовании конкретной компании на рынке относительно компаний-конкурентов. При этом показатели узнаваемости распределяются в соответствии с уровнем узнаваемости:

• топ оф майнд – компания ассоциируется с лидером в конкретной группе товаров и услуг;
• узнавание с подсказкой – потребитель вспоминает название и товары компании при идентификации айдентики бренда;
• спонтанное узнавание – перечисление конкретной фирмы в ряду с конкурентами;
• нулевое – отсутствие информации о конкретном бренде.

Как правило, при измерении показателей узнаваемости измеряют сразу три критерия (нулевая узнаваемость не берется в расчет для уже существующих компаний). Это дает возможность получить реальную оценку узнаваемости бренда в рамках одного исследования.

Как измерить узнаваемость бренда

Вопрос, как измерить узнаваемость бренда, встает как для интернет-продвижения, так и офлайн. В первом случае узнать показатели узнаваемости проще, поскольку большинство сервисов предлагают готовую статистику:

• статистика и трафик отслеживаются в сервисах «Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика» и позволяют сделать вывод о вовлеченности целевой аудитории в активности компании. При этом необходимо отслеживать колебания трафика на всех каналах коммуникации и корректировать контент и методику общения с клиентами при выявлении негативных показателей;
• показатели в социальных сетях отличаются высокой наглядностью и позволяют измерить уровень узнаваемости бренда в соотношении с ростом реакций отдельных пользователей и действий подписчиков на официальных страницах компании;
• мониторинг упоминаний в СМИ позволяет сделать вывод о повышении узнаваемости бренда при увеличении частоты ссылок на конкретный бренд в публикациях и новостных материалах;
• проведение опросов – эффективный способ определения узнаваемости бренда, который можно использовать как в Сети, так и офлайн. При наличии собственной клиентской базы возможно провести опрос в формате email-рассылки или попросить клиентов заполнить анкету при очном присутствии в офисе компании или в магазине. При старте нового бизнеса обычно обращаются в брендинговые агентства, которые берут на себя рутину по поиску респондентов и анализу полученных данных.

Отслеживание изменений показателей узнаваемости бренда входит в маркетинговую отчетность, периодичность которой зависит от регламентированных сроков конкретной компании, сезонности и специфики отдельного бизнеса. Увеличение узнаваемости говорит о правильном выборе стратегии продвижения бренда и корректной работе маркетинговой службы.

Ошибки при оценке узнаваемости бренда

Прежде чем запустить комплекс мер для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, необходимо провести полный анализ текущей узнаваемости и выявить проседания по отдельным показателям, а также суммарный показатель осведомленности у целевой аудитории. При этом начинающие маркетологи и предприниматели могут совершить ошибки, которые повлияют на корректность полученных результатов:

• неверное определение целевой аудитории ведет к искажению показателей узнаваемости. Например, осведомленность среди среднего класса населения не может отражать узнаваемость компании, предлагающей услуги премиум-сегмента;
• отсутствие учета стадии развития бизнеса ведет к завышенным ожиданиям показателя узнаваемости, несмотря на недостаточные меры для анонсирования запуска нового бизнеса или старта запуска нового товара или услуги. Кроме того, измерение показателей должно соответствовать специфике бизнеса. Например, предприятие малого или среднего бизнеса с меньшей вероятностью станет учитывать показатели топ оф майнд, поскольку вряд ли является единственным в своей отрасли. Зато узнаваемость с подсказкой часто может служить ориентиром для узнаваемости в конкретной нише;
• определение показателей без привязки к контексту также влияет на информативность оценки узнаваемости компании. Так, определять осведомленность среди спортивных болельщиков нецелесообразно, поскольку эта целевая аудитория включает в себя разнообразные категории. Логичнее изначально определять узнаваемость среди футбольных или хоккейных фанатов;
• отсутствие сформированных сигналов оценки узнаваемости влияет на смещение показателей узнаваемости, поскольку целевая аудитория не может идентифицировать внешние проявления компании с конкретным брендом. Поэтому важно согласовывать общую концепцию по всем каналам коммуникации и выбирать единую стратегию контент-продвижения и внешнего проявления бренда на рынке.

Повышение уровня узнаваемости бренда является одним из основных направлений работы в рамках маркетинговой стратегии. Грамотная оценка узнаваемости и корректировка контента и способов коммуникации по всем коммуникационным каналам приводят к увеличению узнаваемости компании и, следовательно, к достижению маркетинговых целей и росту экономических и финансовых показателей бизнеса.

Распределение взаимодействий с целевой аудиторией и плавное достижение промежуточных показателей позволяют повысить узнаваемость бренда до необходимых значений, отраженных в краткосрочном или долгосрочном маркетинговом плане. Узнаваемость бренда – неограниченный во времени показатель, мероприятия по его повышению или поддержанию проводятся в течение всего периода существования бизнеса и присутствия компании на рынке.