Brandformance-маркетинг: этапы, инструменты, преимущества

Brandformance – относительно новый термин в маркетинге, определяющий симбиоз рекламной кампании, направленной на целевую аудиторию (performance) и на продвижение бренда (brand). Границы между ними постоянно стираются, что и привело к появлению новой маркетинговой системы.

Что такое brandformance-маркетинг

Появление Brandformance восприняли по-разному. Это связано с тем, что применяемый подход предусматривает изучение показателей, метрики и другой информации. Большой поток данных приходится правильно использовать для продвижения продукта и бренда.

Стратегия компаний до появления Brandformance часто предусматривала затраты вслепую, что не позволяло определить результаты. Рекламный продукт формировался только на догадках, брендинг и вовсе заканчивался на создании логотипа. Подобный маркетинг не давал нужного результата. Сегодня Brandformance решает несколько задач:

• увеличение охвата и повышение эффективности рекламы;
• снижение стоимости привлечения клиентов;
• повышение показателя рентабельности компании (ROMI);
• вовлечение подписчиков социальных сетей;
• повышение качества брендинга;
• формирование финансовой метрики;
• получение метрики для определения эффективности маркетинга.

Чтобы разобраться с Brandformance, нужно рассмотреть продвижение онлайн-школы обучения иностранных языков. Один из распространенных способов заключается в использовании таргетированной рекламы. Применяется видео в качестве инструмента для контакта с аудиторией. Подобный подход предусматривает создание качественного и полезного контента.

В этом случае маркетинг предусматривает и повышение узнаваемости бренда онлайн-школы. При записи роликов можно пригласить лидеров мнения и медийных лиц. Продумывается сюжет, контролируют качество исполнения. Брендинг предусматривает использование логотипа так, чтобы он был постоянно на глазах.

Для оценки продвижения требуются различные показатели. Они собираются поисковой системой, веб-сервисом и многими другими инструментами. Brandformance предусматривает оценку всех измеримых результатов, связанных с товаром или брендом. После делается вывод, как работает реклама, подходит ли контент для целевой аудитории.

Инструменты brandformance-маркетинга

Подход подробного анализа данных предусматривает использование всех современных digital-инструментов. Они собирают много информации за счет использования сложного программного обеспечения. Чаще всего используют:

• веб-аналитику;
• контекстную рекламу;
• таргетированную рекламу;
• SEO-продвижение;
• SMM.

Один из самых востребованных инструментов Brandformance – YouTube. Эта площадка насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. На нее приходится около 64% всего трафика в РФ. При правильной настройке рекламной компании и подготовке контента в 80% случаев товар продается. Это значение варьируется в зависимости от сферы, тематики. Постоянный рост конкуренции создает трудности при развитии нового канала. Высокая результативность запуска контента на YouTube связана с тем, что сервис имеет тесную интеграцию с Google. Поисковая система анализирует показатели и подбирает рекламу. Большой охват обеспечивает увеличение показателя узнаваемости бренда.

К эффективным инструментам относят и поисковые системы. Они представлены сочетанием современных решений по сбору данных о целевой аудитории. Применяемые алгоритмы предусматривают машинное обучение и автоматическую настройку под выбранную стратегию продвижения. Поэтому Brandformance предусматривает использование:

1. Яндекс. В последнее время она активно развивается. Аудитория свыше 70 миллионов пользователей. При этом компания постоянно приобретает новые проекты, что увеличивает эффективность рекламы и ее охват. Подходит для повышения узнаваемости бренда.
2. Google. Эта поисковая система охватывает около 90% пользователей всего мира. В неделю не менее 100 миллионов показов в России. Медийная реклама размещается на различных площадках и смежных проектах. Используют эту сеть для брендинга и достижения основных целей маркетинга.

Не стоит забывать о социальных сетях и мессенджерах. Их аудитория – несколько миллионов пользователей. При этом соцсети начинают превращаться в собственную сложную систему, которая предоставляет большое количество данных. Brandformance основан на работе с VK или TG, Instagram (запрещен в РФ). На каждой площадке создается основной канал, направленный на брендинг, а также несколько дополнительных.

Продвижение проводится глобально и внутри выбранных площадок. Сегодня есть крупные проекты – зачастую социальные сети и мессенджеры, которые имеют большую сформировавшуюся аудиторию. Достаточно выделить целевой сегмент и направить рекламу на него. В большинстве случаев сама площадка представляет много данных, которые собираются для анализа эффективности продвижения.

Ключевые этапы brandformance-маркетинга

Brandformance предусматривает продвижение бренда и продукта. Применяемый подход предусматривает разделение всей работы на несколько этапов и сегментов. Это позволяет проработать информацию, найти нужные подходы для достижения поставленных целей. Ключевыми этапами принято считать:

1. Анализ целевой аудитории. В интернете проще всего найти потенциальных покупателей и сформировать портрет их интересов. При подробном изучении определяется их поведение. После выявления ЦА осуществляется сегментация, что повышает отдачу от проводимой рекламы. Алгоритмы поиска Google и Яндекс уже подобрали подходящие алгоритмы для более широкого круга. Однако эти данные рекомендуют использовать только для сравнения.
2. Подготовка стратегии продвижения, подбор инструментов. Определив цели и целевую аудиторию, подбираются площадки, каналы продвижения. Специалист составляет медиаплан, прогнозируется бюджет, и формируется система KPI. Сформированная стратегия будет использоваться в качестве основы.
3. Создание посадочных страниц. Они требуются для продвижения определенных товаров или бренда. Просты, но дают хорошие результаты.
4. Запускаем компанию. На основе выбранной стратегии подбирается формат рекламы, и адаптируется весь материал под различные каналы. Уже всего несколько дней позволит собрать входящие данные, которые анализируются. Но для внесения изменений потребуется время.
5. Получаем данные и анализируем их. Итоговые отчеты должны содержать охват, динамику расхода, среднюю стоимость просмотра или клика. Многие площадки автоматически рассчитывают результаты. Их достаточно занести в таблицы и различные сервисы для дальнейшего анализа.

В маркетинге сложнее всего оценить узнаваемость бренда и другие смежные показатели. Для получения нужной информации недостаточно данных, которые собираются автоматически.

Преимущества brandformance-маркетинга

У рассматриваемого подхода продвижения есть много преимуществ. Они связаны с использованием современных инструментов, которые автоматически собирают и оценивают поведение аудитории. Появление технологий машинного обучения существенно повышает эффективность маркетинга. К плюсам Brandformance относят несколько моментов:

• прозрачная аналитика на всех этапах воронки;
• снижается риск увеличения затрат на рекламную компанию;
• реакция на запущенную стратегию отображается в реальном времени;
• тщательное прогнозирование, контроль продажи продукта;
• можно изменить эффективность каждого инструмента;
• усиление результатов всей маркетинговой активности;
• увеличение лояльности аудитории;
• уменьшаются затраты на маркетинг;
• повышение качества брендинга;
• формирование положительного образа в медиа при правильном подходе к созданию креативов;
• упрощается вывод нового товара на рынок под существующей маркой.

Распространение стратегии Brandformance связано с большим количеством ее преимуществ. Стоимость привлечения клиента снижается за счет увеличения узнаваемости бренда и формирования определенного отношения к нему. Анализ данных приводит к сокращению пути к целевому действию потенциального клиента.

Ярким примером подхода считается объявление на радио, когда бренд уже на слуху. После прослушивания люди, заинтересованные в предложении, уже готовы выполнить действие. Это связано с тем, что они знакомы с деятельностью компании, качеством предоставляемых услуг и другими связанными моментами. Высокая точность данных позволяет определить, сколько людей прослушало объявление, какой был отклик. Если запустить несколько рекламных объявлений на разных радиостанциях, можно оценить эффективность каждого канала. Как правило, выбор стратегии проводится на основе полученной информации. Специалист, основываясь на своем опыте, делает предположения и проверяет их. Для первых результатов, которые помогут понять эффективность, не требуется много времени.

Brandformance повышает кликабельность объявлений. При этом происходит снижение стоимости привлечения клиентов. Правильное использование всех инструментов приводит к тому, что маркетинг направлен исключительно на целевую аудиторию. Показатели дают высокую точность. Созданный креатив будет отвечать всем современным требованиям.

Брендинг в сочетании с классическим анализом аудитории и проводимой рекламой при Brandformance позволяет увеличить отдачу от продажи продукта. Большая часть инструментов направлена на взаимодействие с аудиторией в интернете. Современные подходы к анализу сетевой активности собирают огромное количество информации.