ESG-принципы в брендинге: основные рекомендации и возможные ошибки

В последнее время ESG и связанные с ним принципы стали охватывать все большее количество компаний. Ответственность и экологичность распространяются на сферы инвестиций. Эта аббревиатура совмещает в себе экологию, социальную политику и корпоративное управление.

Что такое ESG

Компания, которая придерживается ESG, строится на нескольких принципах. Они оказывают прямое влияние на брендинг. В их формировании принимал участие бывший генеральный секретарь ООН Кофи Аннан. Ключевые моменты:

• защита экологии;
• высокая социальная ответственность;
• контроль корпоративного управления.

ESG создавали прежде всего для борьбы с изменениями климата. Некоторые специалисты считают, что инвесторы в ближайшее время перестанут рассматривать компании, которые не поддерживают экологические нормы и принципы устойчивого развития.

На территории РФ ESG менее распространен, если сравнивать с зарубежными конкурентами. Это связано с тем, что брендингу стали уделять больше внимания. В 2021 году был проведен международный экономический форум в Петербурге, который был посвящен защите окружающей среды.

Основная тема обсуждения – применяемые принципы ведения бизнеса для защиты экологии при производстве нефтепродуктов. ESG должны внедрять в компании для достижения 100% сортировки отходов и сокращения количества захороненного мусора. Также поднимался вопрос развития новых источников энергии.

Многие крупные банки при оценке заемщика уделяют внимание его рейтингу ESG.

Как ESG влияет на бренды?

Брендинг предусматривает формирование определенного мнения о компании, поэтому для соблюдения ESG принципов приходится учитывать несколько различных моментов:

1. Экологические принципы. Они определяют количество вредных выбросов. Применение нескольких мер приведет к сокращению ущерба. К примеру, организация, занимающаяся производством обуви, может использовать переработанную резину для подошвы. Подобные бренды выделяются на общем фоне.
2. Социальные аспекты. Они связаны с тем, как компания относится к потребителю, персоналу, партнерам и поставщикам. Для соответствия всем требованиям бизнес работает над улучшением условий труда. Социальные аспекты сегодня учитываются часто. Многие предприятия должны соответствовать установленным стандартам. Примером считается бренд Patagonia. Компания занимается производством швейной продукции. Она не владеет фабриками, которые занимаются этим, поэтому направляет часть вырученных средств на повышение заработной платы рабочих.
3. Управленческие принципы. В этом случае компании уделяют внимание прозрачности отчетов, заработной плате менеджеров, созданию здоровой обстановки в офисе. Специалисты уделяют внимание отношениям с компаниями, которые контролируют антикоррупционные меры.

Чтобы брендинг прошел удачно, должны учитываться все приведенные выше принципы. Только в этом случае бренд сможет соответствовать всем нормам. Их значимость во многом зависит от деятельности компаний. К примеру, в энергетическом секторе больше всего внимания уделяют экологическим критериям, в сфере услуг – социальным, финансовой – управленческим.

Что такое ESG-рейтинг, и как он формируется

Выделить бренды по ESG можно путем составления рейтинга. Подобная работа выполняется исследовательскими агентствами. Они оценивают каждую компанию по трем критериям: E, S и G. После исследования бренда дается оценка по каждому параметру в соответствии со своей оценочной шкалой. Некоторые исследовательские агентства специализируются на определенной сфере.

Рейтинг ESG периодически обновляется. Некоторые бренды закрепились на вершине. Это связано со вложенными средствами на переоборудование производства, переорганизацию управления. К примеру, лидером MSCI среди 28 компаний в категории выпуска предметов роскоши и производства одежды с 2019 года остается Kering. Этот бренд хорошо известен по всему миру.

Единого принципа создания рейтинга нет. Поэтому при формировании стратегии брендинга нельзя учесть все нюансы для получения наивысшей оценки. При анализе учитываются данные о компании и бренде из открытых источников. Баллы начисляются по-разному, поэтому рейтинги сильно отличаются.

Также рейтинговые агентства могут относить один бренд к разным категориям. MSCI высоко оценивает розничные сети Boohoo. При этом было проведено достаточное количество расследований о том, что компания сильно занижает заработную плату своим сотрудникам. Другие агентства оценивают ее ниже.

Примеры ESG-брендов

В последнее время все больше брендов стараются попасть в рейтинг ESG и закрепиться в нем. Но для этого нужно выполнить большую работу, которая затронет всю организацию производства или предоставления услуг. Одним из лидеров в своей сфере считается конгломерат Kering. Разработанная программа устойчивого развития этого бренда основана на большом количестве принципов, среди которых можно отметить:

• отказ от использования токсичной пластмассы на 99,8%;
• применение кашемира из переработанных материалов;
• запущены бесплатные курсы по сознательной моде.

В случае рейтинга MSCI компании делятся на три категории. Самый высокий класс обозначен ААА.

Ошибки при планировании ESG-кампаний

ESG охватывает много аспектов работы компании, поэтому оценить правильность стратегии развития, брендинга достаточно сложно. При этом выделяют одну самую распространенную ошибку – неискренность. В погоне за рейтингом компания запускает различные инициативы, старается соблюдать социальные, экологические или управленческие принципы. Но старший и младший персонал в это не верит и не разделяет ценности. Эта неискренность проявляется в халатном отношении к выбранным программам развития. Согласно результатам проведенных исследований, около 30% потребителей считает, что ESG – способ выделиться на фоне других компаний и оправдать свои издержки.

Зеленый камуфляж в маркетинге считается распространенным явлением. Организация может производить изделия из некачественных материалов, но постоянно заявлять о повышении экологичности. При этом пользы для окружающей среды практически нет.

Ярким примером можно назвать Apple. Этот бренд вызывает разное отношение. Многие считают, что компания пытается прикрываться ESG для увеличения своей прибыли. К примеру, на протяжении многих лет периодически появлялись изображения условий, в которых проводится сборка гаджетов. Также компания перенесла свои производственные мощности в страны с низким уровнем дохода. Последнее время изменения затронули и потребителя. К примеру, в некоторые комплекты поставки не включают блоки зарядки и другие аксессуары. Apple заявляет, что все эти изменения направлены на снижение количества выбросов в окружающую среду. Но даже рядовой потребитель замечает несколько нестыковок:

• используют переработанный картон для изготовления упаковки, но при этом включают в комплект поставки большое количество книжек и другой бумаги;
• некоторые гаджеты поставляются в полной комплектации (то есть, по мнению компании, соблюдать принципы ESG в этом случае не нужно), другие – нет.

Из приведенной выше информации можно сделать вывод, что брендинг, основанный на ESG принципах, часто используется компаниями для достижения собственных целей. Они не связаны со стремлением снизить экологический след. Причина, по которой они могут позволить себе такой подход, – высокая популярность бренда. Продукцию покупают, несмотря на допущенные ошибки в области ESG.

Подобных примеров спекулирования темой экологической и социальной ответственности достаточно много. Она бросается в глаза при тщательном разборе запущенного производства, заявлений представителей компании.

Бизнес, который действительно преследует принципы ESG, допускает другие ошибки. Они могут стать причиной, по которой приходится отказываться от своих взглядов в отношении социальной и экологической ответственности. Наиболее распространены:

1. Попытка использования опыта компаний других стран для изменения своего бизнеса.
2. Применение комплексного подхода.
3. Принятие решений без подробного изучения ESG, конкурентов и рынка сбыта.

Чтобы избежать распространенных ошибок и повысить ESG-рейтинг бренда, следует обратиться в компанию, которая сможет разработать стратегию на основе социальных, экологических и управленческих принципов.

Рекомендации по внедрению ESG в маркетинговую стратегию

Соблюдение нескольких рекомендаций позволит избежать серьезных финансовых и других издержек. Прежде чем приступить к внесению изменений, нужно тщательно изучить вопрос, оценить риски. При этом действовать рекомендуют поэтапно. Примеры внедрения ESG:

1. Не рекомендуется перетягивать тренды США и Европы на территорию СНГ. Это связано с тем, что на Западе рынок экопродуктов сформировался достаточно давно. Потребительский рынок большой, как и его платежеспособность, поэтому целевая аудитория подхватывает идею ESG. Новое направление в РФ пока развивается с относительно небольшой скоростью. Как правило, его поддерживают бренды, которые стараются выйти на мировой рынок.
2. Первыми шагами должны стать небольшие инициативы. К примеру, продавец может отказаться от использования бумажных чеков. Повсеместное распространение интернета позволяет отправлять электронные копии. Потребитель сам при необходимости его распечатает.
3. Отказ от избыточной упаковки. Это направление поддерживают многие известные бренды. Не стоит помещать товар в большую украшенную упаковку со множеством декоративных элементов. Она должна нести только нужную информацию и защищать содержимое.
4. Снижение вреда, оказываемого экологии, связано не только с использованием пластика. Есть и другие способы. К ним относят налаживание переработки сырья, информирование клиентов о том, как они могут уменьшить уровень загрязнения.
5. Нельзя обвинять клиентов в том, что они не заботятся об окружающей среде. Встречаются ситуации, когда бренды пытаются давить на чувство вины. ESG целиком и полностью ложится на плечи компании. Попытка прямого влияния на клиентов может обернуться осуждением бренда. К примеру, производителя критикуют в социальных сетях. Такой эффект от ESG принесет репутационные и финансовые потери.
6. Будьте искренними и не повторяйте ошибки других компаний. Стоит учитывать, что некоторые бренды могут позволить себе зеленый камуфляж. Если бизнес заявляет об уменьшении комплекта поставки с целью сокращения количества отходов, это должно затронуть всю продукцию. Поэтому стратегия тщательно просчитывается. К примеру, линейка товара из премиального сегмента может стать неконкурентоспособной.

Чтобы придерживаться принципов ESG, их должно поддерживать большинство сотрудников компании, поэтому руководство должно проводить опросы, анализировать поступающую информацию.

Рассматриваемое направление развития брендинга с каждым годом становится все более популярным. Это связано с тем, что ESG и рейтинги, составленные агентствами, используются инвесторами и потенциальными партнерами при оценке бренда. Репутационные риски при современной конкуренции могут перевесить финансовые. Если компания замешана в скандалах, связанных с условиями труда, сокрытием отчетности или нанесением вреда экологии, с ней стараются не сотрудничать. Подобные события приводят к падению акций, формированию негативного отношения к бренду. Конечно, пока остается категория бизнеса, которая преследует только получение наибольшей финансовой выгоды, но таких примеров с каждым годом становится все меньше.