Содержание:
Социальный брендинг – позиционирование компании на рынке с точки зрения отношения к культурным и общественным ценностям и проблемам. При этом позиция бренда может проявляться в формате участия в публичных активностях или пассивно – быть одним из пунктов при утверждении миссии и ценностей компании. Коммуникация с целевой аудиторией в рамках социального брендинга – одно из направлений общей маркетинговой концепции.
Что такое социальный брендинг
Часто термин social branding путают с позиционированием компании в соцсетях, однако под подобным проявлением бренда подразумевают комплекс действий и подачу компании в рамках решения общественно значимых проблем. Например, многие крупные корпорации становятся учредителями собственного благотворительного фонда или выступают спонсорами масштабных общественных мероприятий. Также одной из механик становится внедрение благотворительных акций, направленных на привлечение внимания общественности к актуальным проблемам. Например, такая акция может заключаться в перечислении денежных средств от покупки определенной группы товаров в фонды по борьбе с раком, дома престарелых.
Еще один вариант социального брендинга – продвижение некоммерческих организаций, основная деятельность которых заключается в благотворительности. В этом случае общественное позиционирование бренда является не одним из направлений маркетинговой стратегии, а основным вектором развития.
Под знаком социального бренда могут выступать региональные и национальные ценности, объекты охраны окружающей среды, культурные достопримечательности. При этом их позиционирование и продвижение влияет на общественность и привлекает внимание к социально значимым вопросам. Часто такие бренды выделяют в отдельные национальные или федеральные проекты. Например, содействие занятости, разработка новых материалов и технологий, формирование комфортной жилой среды.
Цели социального брендинга
Цели и задачи социального брендинга определяются общей концепцией бизнеса, при этом большую роль играет этап развития и масштаб компании. Кроме того, важно учитывать, что в рамках social branding выставляют долгосрочные цели: в случае краткосрочных целей и задач речь идет уже о разовой рекламе, а не об общественной позиции бренда. Таким образом, даже при запуске разового общественного или культурного проекта следует согласовывать его реализацию с принципами общей модели позиционирования организации. При этом коммуникация с аудиторией с точки зрения общественной позиции бренда позволяет достичь ряда важных маркетинговых и экономических целей:
- Привлекает внимание отдельного сегмента целевой аудитории в случае, когда затрагивает важную для него тематику. Например, создание фонда по защите животных привлечет экоактивистов и зоозащитников.
- Выделяет актуальную общественную тему и становится не только маркетинговым инструментом, но и способом формирования общественных ценностей.
- Повышает лояльность клиентов, поскольку наряду с маркетинговым продвижением и коммуникационной политикой воздействует на боли и потребности общества.
- Увеличивает сумму среднего чека в ситуациях, когда механика акции заключается в перечислении вырученных средств от покупки в благотворительные фонды.
- Положительно сказывается на целостности бренда, когда соответствует утвержденной миссии компании.
Цели социального бренда часто опираются на региональные культурные и социально значимые ценности. Например, маркетинговые кампании привязывают к датам региональных праздников и масштабных событий. Кроме того, коммуникация с аудиторией обычно выстраивается с учетом исторических событий и национальных особенностей.
Принципы социального брендинга
Формирование social brand не зависит от масштаба бизнеса и способов взаимодействия с целевой аудиторией. В случае некоммерческих организаций бренд сам по себе становится основой выстраивания стратегии продвижения. Однако в обоих случаях позиционирование основывается на ряде общих для всех типов принципах.
Коммуникативность
Поскольку social branding направлен на решение или привлечение внимания к актуальным общественным вопросам, основной принцип его создания и продвижения заключается в коммуникации с аудиторией. При этом позиция предприятия определяется с учетом общего положения на рынке, для чего проводят маркетинговое исследование и выявляют степень вовлеченности потребителей в актуальные проблемы. Коммерческим организациям следует иметь в виду, что, несмотря на собственные цели проведения подобных акций, основная задача социального брендинга заключается в повышении участия общественности в значимых вопросах.
Актуальность
Привлечение внимания к социально значимым объектам и вопросам должно соответствовать текущим обстоятельствам. Кроме того, также важно подобрать актуальные для целевой аудитории каналы коммуникации для повышения вовлеченности и целесообразного анализа результатов.
Соответствие имиджу
В случае обращения организации к общественным вопросам ее позиция должна быть согласована с утвержденной концепцией и общей маркетинговой стратегией. В иной ситуации доверие аудитории будет снижено не только в рамках проведения общественно значимой акции, но одновременно повлияет и на привычное ведение бизнес-деятельности.
Авторитетность
Поскольку social branding не является одноразовым явлением, его развитие должно закреплять авторитет компании на рынке и выставлять ее в качестве эксперта в решении текущих проблем. Кроме того, для повышения экспертности и доверия к бренду организации сотрудничают с федеральной или региональной администрацией.
Персонификация
Для рекламы и продвижения общественных проектов часто используют инструменты инфлюенс-маркетинга. Выдвижение известной личности в качестве амбассадора или лица отдельной кампании повышает вовлеченность и доверие аудитории.
Примеры социального брендинга
Привлечение внимания к значимым проблемам общественности не только способствует росту лояльности клиентов, но и формирует позицию фирмы на рынке. Поэтому большинство крупных организаций внедряют такое направление маркетинга в стратегию продвижения, а предприятия среднего бизнеса обращаются к социальной рекламе и разовым общественно значимым акциям.
Так, торговая сеть «Лента» активно использует благотворительные проекты в своей коммуникационной стратегии. Например, ежегодная «Елка желаний», где покупатели могут оставить новогодние подарки для детей из детских домов. Также торговая сеть периодически участвует в федеральных благотворительных мероприятиях и сотрудничает с «Фондом Хабенского».
Косметическая компания AVON более 20 лет проводит благотворительную программу «Вместе против рака груди», которая подразумевает перечисление средств на помощь женщинам в борьбе с раком груди при покупке определенных товаров, отмеченных розовой ленточкой в каталоге компании.
Аналогично бренд Mc Donald’s создал «Благотворительный фонд Рональда Макдональда», основным направлением которого было строительство семейных домов, позволяющих больным раком детям пребывать на лечении в медицинских учреждениях вместе с родителями.
Социальный брендинг – не просто способ развития компании и повышения вовлеченности клиентов, он также привлекает внимание общественности к социально значимым вопросам и объектам. В зависимости от масштаба и этапа развития бизнеса бренд может принимать участие как в региональных, так и в федеральных и мировых актуальных социально значимых проблемах. При этом позиция, отраженная в рамках социального брендинга, становится не разовой маркетинговой акцией, а полноценным направлением маркетинговой и коммуникационной стратегии организации. В случае формирования самостоятельного бренда его продвижение осуществляют с помощью характерной рекламы и мероприятий событийного маркетинга.