Эффективность развития бизнеса напрямую связана с компетентностью сотрудников компании, а потому наём квалифицированных специалистов – одна из основных задач успешного функционирования организации. Продвижение HR-бренда помогает ускорить рекрутинг-процессы и повышает репутацию работодателя.

Что такое HR-бренд

Простыми словами HR-брендинг представляет собой коллаборацию рекрутинга и брендинга, но в роли потребителя выступает соискатель, а маркетинговые инструменты направлены здесь на создание сильного имиджа компании на рынке труда и упрощение найма квалифицированных специалистов. HR-бренд помогает решить многие задачи работодателя, связанные с наймом персонала, а также укрепить репутацию компании относительно конкурентов.

Интересно заметить, что термин «HR-бренд» – отечественное изобретение. В других странах все-таки используется понятие бренда работодателя (Employer Brand), который включает в себя не только HR-инструменты, а в целом восприятие компании кандидатами. Тем не менее термин прочно вошел в обиход, и в настоящее время «бренд работодателя» и «HR-бренд» фактически являются синонимами.

Зачем нужен HR-бренд

Формирование HR-бренда позволяет решить ряд задач отдела персонала и выстроить стратегию взаимодействия с соискателями на рынке труда:

• рост узнаваемости бренда и укрепление его репутации происходят благодаря комплексному продвижению HR-бренда и его усилению за счет коммуникации с нанятыми и потенциальными сотрудниками компании;
• ускорение процессов трудоустройства за счет репутации ответственного и качественного работодателя. Это дает возможность потенциальным сотрудникам ориентироваться на положительные отзывы о трудоустройстве и стремиться на работу в конкретную компанию за счет развития HR-бренда;
• снижение текучки сотрудников увеличивает эффективность и слаженность работы коллектива, а потому напрямую влияет на экономические и финансовые показатели бизнеса;
• увеличение мотивации и лояльности сотрудников за счет выстроенной концепции HR-бренда, которые повышают интерес персонала к работе в компании, а значит, влияют и на уровень ответственности и вовлеченности в рабочие процессы.

Продвижение HR-бренда компании актуально для любой сферы и масштаба бизнеса, поскольку развитие компании на рынке труда ведет к укреплению репутации бренда и закреплению сильной позиции бизнеса относительно конкурентов. Так, большинство соискателей ориентируются не только на уровень оплаты труда, но и на позицию компании на рынке, а также дополнительные преимущества, предоставление социального пакета и общую концепцию бренда. Построение HR-бренда влияет и на отношение действующих сотрудников к собственной компании, и во многих случаях их отзывы выступают как эффективный элемент продвижения.

Из чего состоит HR-бренд

Формирование концепции развития HR-бренда складывается из комплексного развития всех направлений с помощью аналогичных маркетинговых инструментов, которые применяются в брендинге компании на рынке товаров и услуг.

Определение миссии и ценностей компании

Миссия компании часто становится только формальной документацией, однако следование единой концепции в значительной степени влияет на закрепление целостного образа фирмы-работодателя и повышение репутации HR-бренда. Построение системы ценностей может стать опорной точкой для привлечения соискателей, заинтересованных в конкретных моментах взаимодействия с внешней средой. Например, позиция бренда по отношению к экологической ситуации в мире может стать значимым фактором для экоактивистов.

Формирование стилистики обращения (tone of voice)

Разработка фирменной риторики компании и единого стиля подачи информации влияет на позицию работодателя на рынке труда. Здесь важно определиться с методикой подачи информации при публикации вакансий на различных площадках, риторикой личного общения при интервью, а также с корпоративным стилем ведения диалогов и рассылок с сотрудниками.

Адаптация контент-стратегии

Многие HR-бренды создают отдельные социальные сети для публикации информации о корпоративных мероприятиях и поддержания коммуникации с сотрудниками, а также формирования образа работодателя для соискателей. Часто эффективно продвижение HR-бренда в существующих социальных сетях компании, например публикация актуальных вакансий, фотоотчетов о прошедших корпоративных событиях, достижениях сотрудников, участие в профильных выставках и конкурсах и т. д. Продвижение HR-бренда подразумевает и развитие коммуникационных каналов с персоналом, например создание общих чатов, информационной email-рассылки, корпоративной почты и т. д. В крупных компаниях также появляется необходимость создать профильный отдел для корпоративных обращений и собственный план публикаций контента.

Разработка корпоративной культуры

Построение корпоративной культуры – важная часть развития HR-бренда, на основе которой формируется образ компании для сотрудников и, соответственно, отношение к рабочему месту и собственным обязанностям. Корпоративные мероприятия не только объединяют команду и повышают сплоченность коллектива, но также направлены на повышение лояльности сотрудников и формирование положительных отзывов о работодателе.

При формировании целостного HR-бренда необходимо учитывать как внешние, так и внутренние составляющие и поддерживать развитие компании во всех направлениях в соответствии с этапом продвижения.

Этапы формирования HR-бренда

Для успешного построения HR-бренда компании необходимо разделять создание концепции на несколько этапов.

Постановка целей и задач

Разработка HR-концепции компании нецелесообразна без определения конкретных задач, на достижение которых будет направлено развитие компании на рынке труда. При этом могут быть определены как краткосрочные, так и глобальные цели формирования HR-бренда. Наиболее эффективным способом постановки ограниченных во времени задач отдела персонала становится модель SMART, которая позволяет выявить наиболее важные моменты и конкретику продвижения HR-бренда. Цели и задачи при этом должны быть согласованы с общей бизнес-концепцией и маркетинговой стратегией предприятия.

Мониторинг текущей ситуации

Необходимым этапом построения стратегии становится анализ внутренней и внешней обстановки компании. При этом следует ориентироваться как на этап развития бизнеса, масштаб предприятия, так и на общую экономическую ситуацию в стране и мире. Часто продвижение HR-бренда становится следствием развития определенного сегмента бизнеса и популярности отдельных направлений, куда логично начинают стремиться соискатели.

Разработка стратегии HR-бренда

Создание HR-бренда неразрывно связано с общими целями компании, а потому разработка концепции должна происходить при согласовании собственника и управляющего состава предприятия. Например, важно учитывать линии развития бизнеса и краткосрочные и глобальные цели компании. Планирование расширения штата персонала должно быть связано с увеличением рабочих мест, изменением условий труда и прочими факторами. Часто именно согласованность в работе внутренних служб компании становится слабым местом в разработке целостной корпоративной культуры и, соответственно, HR-бренда. Продвижение HR-бренда подразумевает и создание эффективной системы мотивации персонала, и создание плана индексирования заработной платы, а также сокращения или расширения штата компании. На этом этапе важно также учитывать и цели соискателей, включающие материальную и эмоциональную стороны вопроса.

Продвижение HR-бренда

Продвижение HR-бренда аналогично продвижению на рынке товаров и услуг и обычно использует те же принципы маркетинга. Продвигать компанию-работодателя следует на тех площадках, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. В зависимости от специфики компании, уровня бизнеса и возрастной категории соискателей возможно использовать различные площадки:

• ярмарки вакансий и службы занятости;
• специальные сайты для поиска работы;
• социальные сети;
• профильные форумы;
• объявления в газетах и СМИ и т. д.

Способ продвижения HR-бренда также связан с общей концепцией позиционирования компании и должен ориентироваться на стилистику подачи и типичную риторику взаимодействия бренда с внешним миром: иметь схожую айдентику, учитывать фирменный стиль и цвета компании, сохранять утвержденный tone of voice и т. д. Не имеет смысла развивать HR-бренд отдельно от целей бизнес-стратегии, поэтому важно заранее определить бюджет на продвижение работодателя на рынке труда.

Развитие эффективного образа работодателя выстраивается с учетом конкурентных предложений на рынке труда, а потому состоит из позиционирования компании с точки зрения преимуществ конкретного бренда и подбора контента для усиления влияния положительных сторон компании на формирование образа бренда для соискателей. Ведущие рекрутинговые агентства регулярно проводят тематические конкурсы для работодателей, участие и получение наград в которых положительно влияют на построение HR-бренда компании. Работать с позицией компании-работодателя необходимо в соответствии с текущим положением на рынке труда: в некоторых случаях важно сначала восстановить репутацию бренда, после чего приступать к запуску маркетинговых инструментов для развития.

Выбрать оптимальный вектор продвижения работодателя не всегда простая задача для штатного маркетолога, поскольку необходимо совмещать знания об эффективных маркетинговых инструментах в привязке к рекрутингу и экономическому анализу текущего положения в компании. Поэтому многие предприятия малого и среднего бизнеса обращаются в брендинговые агентства для формирования общей концепции продвижения.

Оценка эффективности построения HR-бренда

Построение эффективной HR-концепции невозможно без своевременной оценки ее показателей по сравнению с первоначальным этапом. Временные промежутки при этом выбираются в соответствии со стадией развития бизнеса, его масштабом, начальным уровнем репутации работодателя и многими другими факторами, влияющими на скорость продвижения HR-бренда на рынке труда. Анализ эффективности концепции включает в себя изменение ряда показателей:

• скорости и количества откликов на вакансии;
• изменение квалификации откликнувшихся соискателей;
• снижение количества открытых вакансий;
• изменение уровня мотивации сотрудников;
• степени вовлеченности в корпоративную жизнь организации;
• снижение расходов на рекрутинг и т. д.

Конкретные учитываемые показатели выбираются в соответствии с поставленными целями построения HR-бренда. Так, при необходимости создания сильной корпоративной культуры и укрепления межличностных отношений внутри компании нет смысла качественно анализировать изменение количества откликов на вакансии. При необходимости оценки эффективности изменений внутри компании большую роль играют анонимные и адресные опросы сотрудников, которые могут проводиться как в корпоративных социальных сетях, так и по другим каналам связи, например посредством рассылки на почту или в мессенджерах.

Кроме того, эффективность работодателя определяется с учетом модели EVP – Employee Value Proposition, – которая определяет ценность работодателя на рынке труда. Она рассчитывается по пяти ключевым показателям:

• материальная сторона – степень удовлетворенности сотрудников установленной заработной платой и скорость ее индексации;
• стабильность компании и наличие карьерных перспектив – определяют ответственность работодателя за повышение квалификации сотрудников и поддержание соответствующего уровня заработной платы;
• местоположение – доступность и оснащенность рабочего пространства, степень комфорта на рабочем месте и т. д.;
• отношения в коллективе – важный фактор, учитывающий корпоративную культуру и стилистику взаимодействия между коллегами, а также риторику взаимоотношений между начальством и подчиненными;
• баланс между работой и личной жизнью – подразумевает социальную ответственность работодателя и гарантированные выплаты страховых и пенсионных взносов, возможность взять отпуск и больничный, а также удобные варианты рабочих графиков и т. д.

Ошибки при построении HR-бренда

Формирование HR-бренда может быть связано с ошибками вне зависимости от степени развития бизнеса и не соответствовать ожиданиям соискателей. При этом недочеты могут возникнуть на всех этапах создания концепции работодателя.

Неверная постановка задач

Основные проблемы с разработкой концепции позиционирования работодателя возникают при неправильном выборе целей и задач HR-брендинга, которые могут привести к отсутствию качественных результатов внедрения стратегии, а также и к нецелесообразным тратам бюджета и нематериальных ресурсов на достижение некорректной цели. Поэтому важно проводить анализ уже запущенной HR-концепции с учетом выбранных сроков и корректировать цели и задачи при обнаружении снижения отчетных показателей.

Несоответствие позиционирования действительности

Некоторые работодатели заведомо предоставляют ложные сведения о вакансиях или компании, которые в дальнейшем не соответствуют текущему положению и провоцируют негативные отзывы в социальных сетях и на профильных ресурсах. Кроме того, негативные отзывы также снижают не только репутацию HR-бренда, но и уровень доверия к компании в целом.

Неоправданные ожидания соискателей

Ситуации, в которых работодатель обещает повышение уровня заработной платы или изменение условий труда при достижении конкретных показателей, а впоследствии не выполняет данные обещания, также сказываются на репутации бренда. Честная публикация вакансий и предоставление верной информации на собеседованиях позволяют избежать неэтичных ситуаций и снижения репутации образа компании-работодателя.

Копирование чужих принципов

При отсутствии штатного квалифицированного маркетолога, который разработает эффективную концепцию продвижения в сотрудничестве со службой персонала и экономистами, а также при недостаточном бюджете для найма маркетингового агентства компании вынуждены копировать чужую концепцию HR-бренда. Это ведет к отсутствию оригинальности контента и несоответствию изначальным задачам HR-стратегии.

Примеры HR-брендов

Об эффективности продвижения и создания сильного HR-бренда можно говорить, когда большинство соискателей стремятся получить работу в конкретной компании и открытые вакансии становятся редким следствием внутренних факторов, например декретного отпуска сотрудника.

В качестве примеров сильных HR-брендов можно привести компании Google и «Яндекс», которые занимают топовые позиции среди работодателей благодаря высокому уровню заработной платы, возможности удаленной работы с сохранением социального пакета, а также наличию комфортного офиса и возможности повышения квалификации и дополнительного внутрикорпоративного развития в компании. Плохим примером HR-бренда может быть компания по обработке платежей в видеоиграх Xsolla, где основатель компании одномоментно уволил 150 человек, разослав им уведомления по электронной почте. В ответ уволенные сотрудники выложили это письмо в Сеть.

Подведение итогов

Сильный HR-бренд нужен для привлечения квалифицированных специалистов и удержания их на рабочих местах внутри компании. При этом разработка HR-концепции включает элементы маркетингового и бизнес-планирования, а потому должна быть выполнена в соответствии с актуальными краткосрочными и глобальными бизнес-задачами компании. Построение бренда работодателя состоит из взаимосвязанных элементов и подразумевает четкое следование этапам формирования вне зависимости от масштаба бизнеса.

Продвижение HR-бренда на рынке труда обеспечивает улучшение репутации предприятия и повышение лояльности нанятых и потенциальных сотрудников, что влияет и на качество предоставляемых услуг компании. Следствием этого становится рост доверия к бренду и повышение конкурентоспособности как в рамках отдельного сегмента рынка, так и в сравнении с другими компаниями-работодателями. Эффективность HR-концепции зависит не только от работы рекрутинговой службы, но и от комплексного взаимодействия маркетинговой, экономической и службы персонала.

Для эффективного запуска нового продукта и формирования предварительной заинтересованности у потенциального потребителя необходимо предпринимать комплекс мер, предшествующих старту продаж товара или услуги. В маркетинге эта система называется лончем продукта и предшествует официальному старту продаж.

Что такое лонч в маркетинге

Слово launch переводится с английского как «запуск» и подразумевает маркетинговое сопровождение старта продаж товара или услуги, при этом термин может быть актуален для любого типа бизнеса вне зависимости от его масштаба и специфики. Связано это с тем, что любой новый продукт компании, пусть даже крупной и популярной, не находится в фокусе внимания целевой аудитории, а потому необходимо искусственно вызвать к нему интерес, чтобы обеспечить достаточный спрос к моменту запуска в продажу. Простыми словами лонч продукта – это логичный этап предварительного информирования потенциальных потребителей о свойствах товара, предшествующий его продаже.

Лонч-маркетинг обычно становится частью маркетингового плана, поскольку любой бизнес подразумевает периодическое обновление ассортимента и старт продаж новых товаров. Он актуален как для последовательного развития бренда, так и для вынужденного ребрендинга.

Задачи лонча

Оптимально спланированный лонч продукта позволяет решить ряд важных маркетинговых задач и увеличить экономические и финансовые показатели компании, часто стратегия продвижения продукта при этом становится комплексной маркетинговой кампанией и влияет не только на отдельные показатели продаж, но и на репутацию бренда в целом:

• анонсирование старта продаж товара или услуги – основная задача лонча продукта, вокруг которой маркетологи выстраивают информирование клиентов в соответствии с коммуникационной стратегией компании;
• вызов интереса к конкретному товару или услуге, предшествующий запуску в продажу, осуществляется для демонстрации свойств нового продукта и его преимуществ для потребителя по сравнению с товарами конкурентов;
• привлечение внимания к компании посредством рекламных акций лонч-маркетинга;
• рост репутации бренда и лояльности клиентов благодаря эффективной коммуникации с целевой аудиторией;
• расширение целевой аудитории при запуске продаж новой группы товаров и услуг, нетипичных для конкретной компании.

Задачи лонча продукта будут совпадать как для реализации стратегии в Интернете, так и на офлайн-площадках, однако для достижения поставленных целей и задач необходимо провести подготовку к запуску продукта.

Как правильно подготовиться к лончу

Для успешного запуска продукта и обеспечения высокого спроса на товар или услугу, а следовательно, и высоких финансовых показателей, важно провести предварительный мониторинг и разработать план действий в соответствии с полученными данными:

• анализ целевой аудитории и составление портрета покупателя необходимы для выявления потребностей и болей, на основе которых в дальнейшем будет расписан последовательный план запуска товара или услуги с учетом ориентации на важные для потенциального потребителя преимущества;
• мониторинг конкурентов и общей ситуации на рынке аналогичных товаров и услуг дает возможность составить стратегию лонч-маркетинга, ориентируясь на ценовую политику и рекламные кампании конкурентов, а также существующий спрос на продукты аналогичной категории. При запуске нового товара или услуги, аналогов которым не существует на рынке, необходимо анализировать смежную отрасль и делать предварительные выводы на основе этих данных;
• SWOT-анализ нового продукта дает возможность составить модель представления продукта целевой аудитории, основываясь на выявленных сильных и слабых сторонах товара или услуги и выгодно преподнести его потребителям в рамках лонча продукта.

Последовательная подготовка к запуску продукта в большинстве случаев становится ключом к успешному лонч-маркетингу и высокому спросу на товар или услугу с первого дня продажи.

Этапы реализации лонча

Лонч любого продукта как в интернет-маркетинге, так и на физических площадках, происходит по одинаковой схеме и включает в себя несколько этапов:

• пре-презапуск – стадия подготовки и сбора необходимой информации о продукте. На этом этапе происходит предварительный «прогрев» целевой аудитории посредством опросов и анкетирования. При существующей клиентской базе это происходит в формате email-рассылки или очного анкетирования. При лонче нового типа продукта все подготовительные работы оптимально переложить на брендинговое агентство;
• презапуск – информирование потенциальных потребителей о качествах товара и услуги, а также о возможных выгодах при покупке. Этап презапуска должен быть выстроен таким образом, чтобы закрыть все возможные вопросы аудитории о свойствах и функционале продукта, а также комплексно обеспечить спрос на товар или услугу;
• запуск– этап непосредственного анонсирования заинтересованных лиц о старте продаж и максимального расширения аудитории. Здесь могут быть задействованы все возможные каналы коммуникации – рассылки, социальные сети, официальный сайт компании, статьи в блогах, тематические форумы и т. д.;
• постзапуск – этап купли-продажи, где все действия направлены на работу с той аудиторией, которая уже заинтересовалась в приобретении продукта. Как правило, по сравнению с предыдущими он подразумевает большую включенность коммерческого отдела.

Тактики продвижения на этапе презапуска

Один из самых важных этапов в лонче продукта – презапуск. Его успешная реализация позволяет в полной мере отразить преимущества товара, а значит, и заинтересовать большее количество потенциальных покупателей. Его цель – создание эффективного образа продукта, добиться которого можно благодаря комплексному применению маркетинговых инструментов:

• передача индивидуальности заключается в создании эффектного образа продукта, который выносится в свободный доступ для целевой аудитории. В зависимости от типа бизнеса это могут быть страницы в соцсетях, лендинги, каталоги, шоу-румы и т. д.;
• бесплатные тестирования помогают максимально передать пользу и качества готового к запуску продукта, маркетологи используют подходящие для конкретного товара или услуги методы – тестовый период, дегустацию, консультацию эксперта и т. д.;
• контент-маркетинг, разработанный в контексте продвижения нового продукта, позволяет добиться планируемых показателей охвата по всем актуальным коммуникационным каналам;
• SEO-оптимизация и реклама в Интернете помогают адресно настроить рекламу и вовлечь в рекламную кампанию максимальное количество заинтересованных лиц;
• привлечение инфлюенсеров и блогеров, которые первыми знакомятся с новым товаром и привлекают внимание подписчиков посредством обзоров на продукт в собственных социальных сетях и т. д.

Правильное время запуска продукта

Эффективность лонч-маркетинга зависит не только от правильной структуры запуска, но и от момента, когда он был произведен. Многие владельцы бизнеса или руководители предприятий стремятся запустить новый товар или услугу в продажу так скоро, насколько это возможно. Однако стоит учитывать также внешние и внутренние факторы, влияющие на время запуска продукта. Прежде всего следует обращать внимание на внешнюю и внутреннюю экономическую обстановку, глобальные кризисы, знаковые политические события и т. п., которые могут как способствовать повышению интереса к новому продукту, так и полностью блокировать его. Кроме того, для некоторых сфер бизнеса актуальна сезонность, потому запуск нового товара или услуги логичнее производить в период высокого сезона.

Подведение итогов

Интерес к новому продукту и динамика его продаж напрямую зависят от подготовительного этапа и четко спланированного лонч-маркетинга. Объединение маркетинговых инструментов, направленных на максимальное информирование потенциальных потребителей и создание привлекательного образа товара, должно быть произведено в соответствии с заранее утвержденными этапами, которые позволяют проанализировать важные показатели и структурировать запуск продукта.

Лонч продукта – не краткосрочная рекламная кампания, это часть маркетингового плана, затрагивающая отдельное направление продвижения бренда. Грамотно выстроенный лонч позволяет циклично применять его в бизнес-процессах компании и обеспечить постоянный интерес целевой аудитории.

То, как люди воспринимают компанию, влияет на ее успешность. Восприятие бренда состоит из ощущений человека, полученного опыта, чувств, эмоций от взаимодействия с компанией. Оно подталкивает людей к покупке, при этом часто эти покупки совершаются без особой необходимости. Чтобы среди конкурентов клиенты обращались именно к вам, важно сформировать у аудитории правильное восприятие бренда.

Что такое восприятие бренда

Когда человек читает новости о бренде, видит его рекламу, взаимодействует с сотрудниками, пользуется товарами и услугами, у него формируется определенное мнение о компании. При этом неважно, как себя позиционирует компания. Если потребитель получил плохой опыт, он будет негативно воспринимать марку, даже если она старается поддерживать свой имидж.

Простой пример – постоянная борьба любителей техники Apple и людей, которые отдают предпочтение смартфонам с операционной системой Android. Несмотря на то, что компания Apple известна во всём мире и имеет хорошую репутацию, многие считают, что цена на ее продукты завышена, поэтому выбирают более дешевые смартфоны Samsung, Xiaomi и других фирм. Но у Apple есть и много фанатов, которые считают телефоны на Android некачественными. Такое восприятие бренда людьми субъективно. Невозможно сделать так, чтобы абсолютно все пользователи остались довольны.

Восприятие бренда – это психологический процесс, который во многом зависит от предубеждений человека и даже его взглядов на мир. Кто-то твердо убежден, что китайские компании производят некачественную продукцию, и поэтому всегда относится со скепсисом к товарам с пометками «Сделано в Китае».

Нужно постараться сделать восприятие компании положительным у максимального процента аудитории. Если компания работает над восприятием бренда, то она формирует капитал – совокупность опыта, мнений и восприятий лояльных покупателей. Они помогают создавать устойчивую репутацию бренда, советуют его друзьям и родственникам, оставляют положительные отзывы.

Процесс восприятия бренда

Все люди оценивают марку одинаково. Это происходит в несколько этапов:

• знакомство с товаром или услугой. Здесь человек оценивает характеристики продукта в целом и решает, нужен ли он ему. Этот этап при формировании восприятия бренда самый важный. Нужно постараться «зацепить» внимание потенциального покупателя, чтобы у него возникло желание познакомиться поближе с продуктом;
• оценка визуальной составляющей. На втором этапе у клиента формируется определенный образ бренда. Он запоминает его логотип, оценивает визуальную привлекательность. Грамотно оформленная упаковка, понятная инструкция, стильный дизайн сильно влияют на желание воспользоваться продуктом. Над этим должен работать профессиональный дизайнер, который знает психологию цветов, умеет привлекать внимание при помощи оформления и так далее;
• оценка функциональности. Когда покупатель уже некоторое время пользуется товаром или услугой, вероятно, он найдет какие-то минусы. Здесь важно сделать так, чтобы эти минусы не оттолкнули клиента;
• эмоциональное влияние. Грамотный маркетолог должен убедить покупателя, что товар не только принесет пользу, но и положительно повлияет на человека. Например, при рекламе услуг салонов красоты стоит отмечать, что подобные процедуры сделают посетителя красивым и ухоженным. Для создания ассоциации можно привести в пример знаменитых личностей, которые тоже делают такие процедуры. Так ваши услуги начнут ассоциироваться с успешными людьми, что будет побуждать посетителей возвращаться снова;
• привязанность к компании. Если от использования продукта определенной марки у человека остались только положительные впечатления, то в магазине он, скорее всего, выберет его среди десятков конкурентов. Ему незачем пробовать что-то другое, если он уже нашел товар, полностью удовлетворяющий его.

Чтобы запустить процесс восприятия бренда, маркетологи тщательно изучают целевую аудиторию. Составляется ее портрет, который включает потребительские интересы, предпочтения, ценности и другие характеристики. Когда производители точно понимают, кто их клиент, им намного легче угодить ему и сформировать приятное впечатление от бренда.

Анализ восприятия бренда

Желательно проводить такой анализ регулярно. Благодаря ему можно разобраться в том, как потребители оценивают марку, и вовремя устранить недостатки. Проще всего понять восприятие бренда при помощи технологии Brand Mapping. Она помогает:

• получить объективную информацию, которая в будущем поможет при принятии маркетинговых решений;
• проанализировать успешность каждой детали. Например, Brand Mapping дает представление о том, как покупатели воспринимают рекламный ролик, форму и дизайн упаковки, концепцию и другие критерии, которые несравнимы напрямую;
• всегда учитывать мнение потребителей при разработке бизнес-стратегий.

Процедура составления Brand Mapping состоит из следующих шагов:

1. Сбор лексики потребителей. Проводится опрос аудитории, в ходе которого определяются критерии описания продуктов определенного сегмента рынка. Информацию можно собирать методом фокус-групп или небольшими интервью. Всего нужно составить около 15 критериев.
2. Отбор критериев. Карты могут выполнять разные цели, для каждой из которых подходят определенные критерии.
3. Составление шкал. Критерии преобразуют в шкалы, по которым клиенты будут оценивать бренд. Это, например, может быть: качество упаковки, привлекательность дизайна, эффективность рекламного ролика и так далее.
4. Исследование восприятия бренда по карте. Компанию сравнивают с конкурентами, определяют ее положение на рынке и перспективы.

Brand Mapping может применяться как при диагностике уже существующего бренда, так и при разработке нового. В последнем случае анализ помогает протестировать разработанные названия, логотипы, упаковки, рекламные ролики и выбрать лучшие.

Как управлять восприятием бренда

На восприятие бренда сильно влияют ассоциации, которые возникают у потребителей при взаимодействии с компанией. Успешные ассоциации всегда должны быть:

• привлекательными для потребителя. Решать его проблему, соответствовать ожиданиям;
• уникальными. Это те ассоциации, которые «цепляют» человека и заставляют выбрать именно ваш товар среди сотен других. Таких выгод не должно быть у конкурентов;
• прочными. Сильные ассоциации надолго оставляют в памяти человека вашу марку.

Чтобы формировать положительное восприятие, нужно:

• продвигаться в социальных сетях. Важно, чтобы у бренда было правильное позиционирование в социальных сетях. Будет хорошо, если вы наймете для решения этой задачи SMM-специалиста;
• реагировать на негативные отзывы. Помогайте клиентам решать возникающие проблемы. Если другие увидят, что бренд неравнодушен к трудностям покупателей, они начнут формировать хорошее мнение о компании;
• быть искренними с аудиторией. Определите тональность общения с клиентами и придерживайтесь ее в сообщениях, постах, рекламе. Не бойтесь извиняться, если допустили ошибку.

Кроме того, для формирования положительного восприятия бренда нужно поддерживать его репутацию на высоком уровне и в целом качественно продумать концепцию. Для этого можно обратиться в креативно-консалтинговое агентство SmartHeart. Мы занимаемся упаковкой проектов, повышением имиджа компании, созданием стратегии коммуникаций для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы понять, как люди воспринимают бренд, нужно разбираться в психологии клиентов, знать портрет целевой аудитории, регулярно проводить анализ предпочтений потребителей. При этом помнить, что в восприятии бренда всегда есть доля субъективности и угодить всем не получится.

Компании активно занимаются привлечением новых клиентов, но часто забывают поддерживать лояльность среди тех, кто уже у них покупает. Согласно принципу Парето, 80 % выручки поступает только от 20 % текущих покупателей. Чтобы стабильно получать прибыль, важно сохранять лояльность к бренду в этой небольшой группе.

Что такое лояльность к бренду

Лояльность – уровень поддержки, эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Лояльные клиенты положительно относятся к компании, возвращаются за повторными покупками. Они устойчивы к маркетинговым мероприятиям конкурентов и даже при наличии альтернатив выбирают ваш товар или услугу.

Выделяют поведенческую и эмоционально обусловленную лояльность к бренду. Например, в первом случае человек постоянно ходит в один и тот же супермаркет только потому, что он находится возле дома и там можно купить всё необходимое для приготовления ужина.

Покупатель удовлетворен товаром и сервисом. Но, если в магазине с менее удобным расположением будет выгодная акция, он может сделать покупки там. Устойчивая лояльность в этом случае не формируется.

Эмоциональная привязанность к бренду прочнее. У лояльных клиентов эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Они подписаны на страницы бренда в социальных сетях, готовы пробовать новинки и делиться отзывами. Если товара вашего бренда нет в магазине, лояльные клиенты будут искать его в других точках продаж.

Еще один тип потребителей – те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Поначалу их привязанность поведенческая. Причина, по которой люди выбирают бренд среди конкурентов, – возможность накопить баллы или получить скидку.

Грамотно выстроенная программа лояльности поможет надолго привязать ее участников к вашим товарам или услугам. Если продукт и сервис не вызывают претензий, постепенно сформируется привычка, появится эмоциональный компонент привязанности.

Как измерить уровень лояльности к бренду

Согласно статистике контент-платформы YoTPo, 80 % респондентов – маркетологов, руководителей и владельцев бизнеса – считают, что для формирования привязанности к бренду требуется как минимум 3 покупки, а 37 % склоняются к числу 5.

Чтобы наиболее точно измерить лояльность в количественном отношении, чаще всего используется индекс чистой маркетинговой поддержки (NPS). Этот показатель позволяет превратить эмоциональную лояльность в конкретные показатели, которые можно отслеживать в динамике и сравнивать.

Математически можно рассчитать NPS так:

1. Попросите клиентов оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию знакомым.
2. Посчитайте количество ответов по категориям: 0–6 (те, кто остался недоволен продуктом и сервисом); 7– 8 (нейтральный сегмент); 9– 10 (наиболее лояльная часть целевой аудитории).
3. Разделите количество тех, кто поставил оценку 9–10, на число клиентов, которые категорически не рекомендовали бы компанию знакомым.

Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальный показатель – выше нуля. Отрицательное или нулевое значение указывают на то, что бренду нужно работать над повышением уровня лояльности покупателей.

Проводите расчет NPS время от времени и сравнивайте результаты с предыдущими. Особенно это показательно после завершения мероприятий, направленных на привлечение новой аудитории и удержание постоянных клиентов.

Чтобы получить больше информации, рассчитайте еще один индекс лояльности – Customer Loyalty Index. Попросите клиентов ответить на вопросы анкеты:

1. Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать кому-либо наш товар (услугу)?
2. Какова вероятность, что вы обратитесь к нам еще раз?
3. Насколько вероятно, что вы купите другие наши продукты?

Собрать данные для анализа лояльности к бренду можно разными способами: добавить на сайт всплывающее окно с просьбой поставить оценку, отправить рассылку с анкетой, подключить робота, который сделает прозвон по базе.

Если лояльность к бренду не очень высокая, есть смысл обратиться к индексу удовлетворенности – Customer Satisfaction Index (CSI). Как провести исследование:

1. Определите, по каким критериям будете измерять CSI. Можно опираться на параметры 5P: Product (качество продукта), Promotion (продвижение), People (уровень сервиса, профессионализм сотрудников), Place (место, доступность потребителям), Price (цена).
2. Соберите данные. Проведите опрос клиентов лично, по телефону или онлайн. Попросите определить, насколько важен для ваших потребителей каждый из параметров, определенных на предыдущем этапе. Спросите, насколько они удовлетворены товаром или услугой по каждому из пунктов.
3. Интерпретируйте результаты. Сделайте выводы о том, что необходимо вашим клиентам в первую очередь. Этот поможет определить, какие меры предпринять, как повысить сначала удовлетворенность, а затем и лояльность покупателей.

NPS (или CLI) и CSI лучше оценивать вместе. Так вы поймете, приводит ли удовлетворенность к лояльности.

Способы повышения лояльности к бренду

Основные стратегии формирования лояльности к бренду – это построение сообщества и премиальные программы. Чтобы добиться максимального результата, комбинируйте разные способы:

• поощряйте за лояльность: предлагайте тестовые образцы продуктов, проводите акции;
• создавайте брендированный контент и публикуйте его на тех площадках, где есть ваша целевая аудитория;
• повышайте узнаваемость (разработайте фирменный стиль и используйте его в рекламных материалах);
• используйте персонализацию (например, искусственный интеллект Netflix и Amazon делает персонализированные списки новинок для каждого пользователя);
• реагируйте на все упоминания компании.

Развивайте сообщество

Сообщество объединяет людей, которые поддерживают принципы и ценности бренда, дает им ощутить себя частью группы единомышленников. Взамен компания получает живой трафик и продажи, пользовательский контент. Чтобы сформировать вокруг бренда лояльное сообщество:

1. Сформулируйте ценности бренда. Все коммуникации с клиентами стройте, опираясь на то, кто вы, что и для кого делаете. Подумайте, вокруг чего будете объединять людей (идея, продукт) и зачем.
2. Обозначьте преимущества от объединения в комьюнити бренда для клиентов. Людям может быть нужно признание, возможность быть ментором, кому-то не хватает ощущения нужности или похвалы. Поддержите потребность клиентов в творчестве, самореализации – в зависимости от того, что транслирует ваш бренд.
3. Проработайте персональный бренд людей, которые ассоциируют себя с компанией и разделяют ее ценности (топ-менеджмент, владельцы, амбассадоры).
4. Разработайте стратегию. Определите, как будете взаимодействовать с клиентами (маркетинговые каналы), в какие активности их вовлекать.

Проще всего объединять клиентов в сообщество онлайн. Чтобы поддерживать вовлеченность в комьюнити и формировать лояльность:

• используйте контент-маркетинг;
• объединяйтесь с другими брендами;
• создавайте спецпроекты;
• публикуйте пользовательский контент;
• отвечайте на комментарии;
• работайте с инфлюенсерами.

Комбинируйте разные способы формирования лояльности и не забывайте об офлайне. Например, в магазинах бренда H&M можно сдать старую одежду любых марок в обмен на скидки. Часть вещей, которые клиенты приносят в магазины, сдается на переработку, а что-то отправляется в секонд-хенды. Таким образом компания:

• транслирует свои ценности (H&M позиционирует себя как социально ответственный бренд и планирует полностью перейти на переработанные и экологически чистые материалы до 2030 года);
• позволяет покупателям ощутить свою причастность к заботе об окружающей среде;
• стимулирует к повторным покупкам;
• формирует лояльное сообщество.

Конечная цель развития комьюнити – сделать так, чтобы через какое-то время оно начало увеличиваться само по себе, с наименьшими усилиями со стороны компании.

Используйте контент-маркетинг

Контент-маркетинг расширяет целевую аудиторию (ЦА), повышает узнаваемость бренда, готовит к покупке и формирует лояльность. Как использовать контент-маркетинг:

1. Разработайте стратегию. Если цель состоит в том, чтобы добиться лояльности аудитории, создавайте полезный для потребителей брендированный контент.
2. Выберите площадки для публикации. Распространять контент можно через корпоративный блог, email-рассылки, Push-уведомления, соцсети. Не сосредоточивайтесь на одном канале дистрибуции. Лучше всего работает комплексный подход. При этом учитывайте, где в Интернете проводит свободное время ваша ЦА.
3. Создайте контент-план. Задача постов на корпоративных страницах бренда– добиться цели расширения ЦА, продвижения товара или услуги, формирования лояльности путем решения проблем и ответов на вопросы клиентов.
4. Организуйте регулярные публикации. ЦА привыкнет получать полезную информацию в вашем блоге, паблике, на сайте. Так случайный посетитель постепенно превратится в постоянного клиента и начнет рекомендовать бренд людям в своем окружении.
5. Не забывайте анализировать результаты. Это поможет определить, на каких площадках лучше всего продвигаться, какие публикации пользуются популярностью у ЦА, в какое время наибольшая активность. По итогам маркетинговых кампаний отслеживайте лояльность.

Поощряйте пользовательский контент

Пользовательский контент (UGC) – сильное социальное доказательство. Используя UGC, вы выдвигаете на первый план своего клиента. Это вызывает доверие и формирует лояльность. Еще одно преимущество UGC – экономия времени и денег компании на создании контента. Для бренда это отличная маркетинговая стратегия.

Основные типы контента, который помогает формировать и поддерживать лояльность:

• отзывы;
• видео;
• комментарии;
• упоминания в соцсетях.

Напрямую взаимодействовать со своей аудиторией удобнее всего в соцсетях: делайте репосты постов с обзорами вашей продукции, отвечайте на комментарии от имени бренда (не только на странице компании), запускайте челленджи и конкурсы по созданию UGC.

Удачные примеры использования пользовательского контента:

1. Бренд косметики Boom сделал положительные отзывы частью описания своих товаров в интернет-магазине. Вместо перечисления характеристик и особенностей продукта компания позволила сделать это лояльным клиентам.
2. Производитель умных часов Garmin публикует фотографии пользователей в своем Instagram (запрещен в РФ), если они отмечают бренд хэштегом.
3. Бренд Asos запустил челлендж в TikTok, предложив пользователям показать три модных образа с помощью эффекта мгновенного переодевания. Рекламная кампания была настолько успешной, что кейс разместили на сайте бизнес-подразделения TikTok.

Работайте с лидерами мнений

Эффект пользовательского контента усиливается, если ваш товар или услугу продвигает инфлюенсер – YouTube-блогер, стример на Twitch и др. У лидеров мнений вовлеченная аудитория: подписчики склонны прислушиваться к инфлюенсерам, которых отслеживают в соцсетях, и во всём им подражать.

Реклама у известных в медиасреде людей может дать хорошие результаты. Упоминание товара или услуги не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Но чтобы рекламная кампания не провалилась, нужно выбрать инфлюенсера с вашей ЦА.

Размещение у 1–2 лидеров мнений не даст ощутимых результатов для бренда, даже если это реклама у блогера-миллионника или селебрити. Используйте комплексный подход и анализируйте результаты (отслеживайте, насколько увеличилась лояльность и удовлетворенность клиентов). Это необходимо для корректировки стратегии продвижения.

Разработайте программу лояльности

Программа лояльности, основанная на вознаграждениях, стимулирует повторное совершение покупок. У покупателя формируется привычка, и, если качество товара и сервиса высокое, постепенно он становится лояльным клиентом.

Предложите потребителям выгоду: запускайте коллаборации, проводите конкурсы, предлагайте персональные скидки. Разработайте приложение для смартфонов, чтобы удобно было отслеживать свой уровень в программе лояльности и количество накопленных баллов. Это поможет донести информацию о бренде большему количеству потенциальных клиентов и повысить число лояльных среди тех, кто уже был с вами.

Примеры компаний, которые привлекли много лояльных покупателей своими бонусными программами:

1. Adidas поощряет любое взаимодействие с брендом. Участники Adidas Creators Club получают баллы, регистрируясь на сайте, заполняя информацию о себе, участвуя в мероприятиях бренда. Чем больше очков набирают участники, тем быстрее могут перейти на следующий уровень. На каждом из уровней Adidas Creators Club клиенты получают эксклюзивные награды.
2. Участники Microsoft Rewards получают вознаграждение за использование браузеров Bing и Edge. Баллы начисляются за каждый доллар, потраченный на ПО Microsoft. Бонусы можно обменять на лотерейный билет или потратить на благотворительность.

Выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом

Рекламу брендов, которые известны всем (например, Pepsi, Samsung, Palmolive, Mars), показывают между передачами на ТВ, перед роликами на YouTube, в соцсетях, размещают на билбордах и т. д. Крупные компании выбирают каналы с большим охватом, потому что чем больше потребителей узнают о них, тем выше будет лояльность.

Используйте для формирования лояльности к бренду все доступные вам каналы. На это нужен большой маркетинговый бюджет, но, если стратегия продвижения будет правильно выстроена, вы увеличите продажи и количество лояльных клиентов.

При ограниченном бюджете выбирайте самые эффективные каналы. Например, показывайте таргетированную рекламу тем, кто заходил в ваш интернет-магазин, но не сделал заказ. Если необходимо повысить лояльность, а не привлечь новых покупателей, выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом.

Все усилия, направленные на приобретение и поддержание лояльности у клиентов, будут напрасны, если ваш продукт не вызывает доверия, а качество сервиса оставляет желать лучшего. Сначала произведите качественный товар, настройте автоматическую воронку или наладьте работу менеджеров и call-центра. Потом проводите маркетинговые мероприятия и занимайтесь формированием лояльности к бренду.