Кобрендинг: что это, как работает, примеры

Традиционно все игроки рынка, претендующие на похожую целевую аудиторию, воспринимаются как конкуренты, которых нужно превзойти любой ценой. Но есть и другой путь. Можно превратить их в союзников, и обоим получить выгоду. В мире маркетинга это называется кобрендингом.

Что такое кобрендинг

Слово «кобрендинг» – это перенесенный в русский язык английский термин co-branding, который означает объединение брендов. Две или более компании выпускают общий продукт либо объединяют свои продукты в одном рекламном ролике. Делается это для того, чтобы охватить большую аудиторию, чем мог бы каждый бренд в отдельности.

Как инструмент развития бренда кобрендинг появился от безысходности. В 1929 году начался мировой экономический кризис, который наиболее остро ощущался в США и был известен как Великая Депрессия. Многие предприятия разорялись, а выжившие не имели ресурсов на развитие. Тогда и возникла идея объединять усилия. Затраты уменьшались, а охваты становились больше, потому что использовались каналы продвижения обоих участников.

В России, в отличие от всего мира, где кобрендинг применяют компании любых отраслей, подобное сотрудничество существует только в сфере услуг. Пока не удалось найти примеров российского кобрендинга, одним из участников которого не являлся бы банк.

С одной стороны, это говорит об отставании в развитии, о недостаточном опыте. С другой – означает, что применение кобрендинга в небанковской отрасли неизбежно привлечет внимание потребителей, и проект будет успешным хотя бы за счет новизны.

Зачем нужен кобрендинг

Как и любой другой инструмент маркетинга, кобрендинг преследует одну цель – увеличить продажи. С помощью кобрендинга добиться этого можно несколькими путями.

1. Запустить новый продукт. Сделать это можно и в одиночку, но тандем означает меньшие расходы и более вероятную прибыль, а также обмен аудиторией. В 2013 году этим успешно воспользовались Adidas и Канье Уэст. Популярный рэпер совместно с компанией разработал обувь Yeezy. Присутствие в качестве создателя известной личности привлекло внимание к новой линейке, его поклонники стали интересоваться другой продукцией Adidas. А поскольку обувь Yeezy была выпущена в ограниченном количестве, то стала атрибутом избранности. А давние приверженцы Adidas, напротив, обратили внимание на новую фигуру и познакомились с творчеством Канье.
2. Улучшить продукт, обеспечить его новыми свойствами. Если в кобрендинге участвуют 2 сильных бренда, то характеристики одного неизбежно станут ассоциироваться с другим. Потребитель, видя 2 бренда одновременно, не может отделить один от другого. Если один считается проверенным временем, то такое восприятие переносится на соседа. Если один модный, то таким становится и второй. Пример подобного кобрендинга – сотрудничество Acer с Ferrari и Asus с Lamborghini. В обоих случаях производители компьютеров наградили свои ноутбуки качествами, присущими автомобилям их партнеров. Например, Ferrari ассоциируется со скоростью, спортом, гонками. И субноутбук – совместное творчество брендов – воспринимается таким же. Самым быстрым, самым крутым. Даже обтекаемая форма (углы сглажены) и красный цвет вызывают ассоциации с гоночной машиной.
   
    

   Asus, начиная сотрудничать с Lamborghini, планировал сыграть на статусности. Далеко не каждый может позволить себе машину подобного класса, поэтому ноутбук неизбежно воспринимался таким же, на много выше других. Но если Ferrari – молодость, бесшабашность, то Lamborghini – это скорее зрелость, надежность.

3. Изменить позиционирование. Так поступила Coca-Cola, когда решила, что их газировке пора перестать быть просто напитком, и превратила ее в модный аксессуар. Компания сотрудничала с рядом fashion-дизайнеров. Результатом работы стала лимитированная коллекция весьма необычных бутылок.
4. Увеличить доверие к бренду. Такой кобрендинг обычно применяют небольшие бренды, возможно, новички на рынке, когда хотят раскрутиться. Для этого в партнеры себе выбирают крупную сеть. Чтобы ее клиенты, видя товар на полках, знали: это товар высокого качества, потому что магазины этой сети не продают все подряд.
5. Масштабировать бизнес. В отличие от предыдущего, это партнерство равных. Два бренда просто хотят увеличить охват аудитории, расширить свои горизонты за счет пересекающихся интересов клиентов. На любви к адреналину сыграли GoPro (производитель видеокамер) и RedBull. Человек прыгнул с парашютом, а на его одежду была прикреплена камера, фиксирующая весь процесс. Ролик набрал десятки миллионов просмотров.

Форматы сотрудничества

Кобрендинг – очень гибкий инструмент. В зависимости от потребностей участников, от их целей возможны самые разные форматы сотрудничества. Но какой бы ни был выбран, это поможет увеличить узнаваемость бренда, лояльность потребителей, а также добавит новых характеристик и ценностей, ради которых клиенты станут приобретать товары.

Совместные инвестиции

Компании вместе вкладываются в какой-то третий продукт. Часто он связан с глобальными мировыми проблемами или имеет социальное значение. Пример такого сотрудничества – Nestle и Danone, которые дают средства на развитие компании Origin Materials, производящей экологичный пластик.

Это дополнительно подчеркивает, что оба производителя с уважением относятся к окружающей среде и способствуют ее сохранению. Кроме того, экологичный пластик как упаковка для продуктов питания лучше. И родители с большей вероятностью выберут для своих детей продукцию одного из этих брендов.

Личный бренд и продукт

Принцип сотрудничества в том, что лицом торговой марки становится известный человек, добившийся успеха в своей сфере.

Например, известный баскетболист Леброн Джеймс сотрудничает с Nike, его именные кроссовки пользуются спросом.

А у футболиста Лионеля Месси есть серия именных часов от бренда Jacob&Co, которые также успешно продаются.

Объединение брендов в названии продукта

Самый простой пример – Sony Ericsson. Их сотрудничество началось давно, еще в эпоху кнопочных мобильных телефонов. Шведский дизайн и японская технология – таков был секрет успеха.

Другой вариант – кроссовки Nike с функционалом продуктов Apple. В обувь встраивается датчик, который синхронизируется с гаджетами от Apple. В процессе тренировки спортсмен может видеть свои показатели на экране.

Взаимная реклама

Наиболее популярный формат, часто его используют в интернете. Это может быть акция в соцсетях или розыгрыш призов.

Например, в так называемом Bookstagram (каналы в Instagram, посвященные книгам) популярны розыгрыши книжных боксов определенного автора, издательства или магазина. Проводят его совместно магазин и несколько блогеров. Одно из условий участия – быть подписанным на всех организаторов.

Таким образом каждый получает новых подписчиков, которых потом можно превратить в покупателей.

Программы лояльности

В этом формате можно привести примеры кобрендинга в России, его используют практически все крупные банки: Альфа-банк и Аэрофлот, Сбербанк и партнеры программы «Спасибо», Тинькофф и S7.

Принцип в том, что человек, рассчитываясь кобрендинговой картой, получает кешбэк в определенном виде. Это могут быть бонусы, мили, деньги.

Наибольшее число партнеров у Тинькофф, он активно использует кобрендинг в своем продвижении. Есть карты Магнит, lamoda, AliExpress, World of Tanks и многие другие. За счет диверсификации партнеров он привлекает самых разных клиентов.

Преимущества и недостатки кобрендинга

Любой инструмент используют, желая получить выгоду, поэтому начать лучше с преимуществ кобрендинга:

• снижение расходов на продвижение продукции;
• получение большей аудитории за счет внимания от целевой группы компании партнера;
• повышение узнаваемости бренда благодаря привлечению к сотрудничеству известных брендов.

Недостатки кобрендинга – это отражение его достоинств:

1. Если компания часто применяет кобрендинг, то в сознании потребителей она может закрепиться только как дополнение к кому-то. Не самостоятельная единица, а чья-то тень, особенно если партнер сильнее.
2. Не всегда потребители, увидев совместный продукт, обращают внимание на другие товары компании. Это ожидаемый результат, но не гарантированный.
3. В случае провала пострадают обе стороны. Одна из причин неработоспособности кобрендинговой стратегии – неправильный выбор партнера.

Что важно учитывать при выборе партнера

Пример неудачного кобрендинга – партнерство Shell и Lego. Первая – нефтегазовая компания, которая эксплуатирует природные ресурсы, ее деятельность влияет на окружающую среду. А Lego позиционирует себя как производителя безопасных детских игрушек. Логично, что подобный тандем вызвал много вопросов у потребителей, многие из них отказались от конструкторов компании, сотрудничающей с тем, кто вредит экологии.

Что было сделано не так в этой ситуации? О чем должны были подумать представители Lego и любой другой компании, начинающей кобрендинг?

1. Репутация партнера – один из важных факторов. Скандально известные, ассоциирующиеся с беспорядками и проблемами – это источники риска.
2. Ценности и миссия партнера. Использование кобрендинга невозможно, если одна компания пропагандирует защиту животного мира, а другая продает шубы из натурального меха.
3. Польза предложения. Оно должно быть выгодно не только партнерам, но и потребителям. Очевидный факт, но о нем иногда забывают.
4. Целевая аудитория. Она должна иметь общие интересы. Не быть идентичной (тогда нет смысла в кобрендинге), но пересекаться. Например, если одна компания работает на спортивных молодых мужчин, а другая – на домохозяек среднего возраста, вряд ли кобрендинг будет успешным.

Если все факторы продуманы, продвижение проходит успешно, привлекая новых клиентов к обеим сторонам кобрендинга.