Семиотика бренда

Семиотика в маркетинге – это сфера, которая занимается изучением восприятия потребителями конкретных символов и их воздействия на сознание целевой аудитории. В маркетинге семиотика везде. Логотип, шрифт, музыка, видеоряд – это не просто набор картинок и звуков, это образ, который создает бренд и интерпретирует покупатель.

Что такое семиотика

Слово «семиотика» с древнегреческого переводится как «знак», «символ». Сейчас под семиотикой (другое название – семиология) понимают науку о знаках. Она исследует свойства знаков и знаковых систем.

Впервые такое определение предложил в XVII веке философ Джон Локк. В тот момент эта наука не имела никакого отношения к рынку или продажам, но сейчас семиотика – часть маркетинговой стратегии любого бренда.

Семиотика важна, поскольку решения о покупке потребителями часто принимаются бессознательно. Например, человек ищет какой-то товар в интернет-магазине и видит предложения разных марок. С точки зрения характеристик и цены все они примерно одинаковые. И все же человек выбирает что-то одно.

Почему? Потому что увидел фирменный знак, логотип, прочитал слоган под картинкой. Это было сообщение, которое производитель посылает своей целевой аудитории. Человек его заметил, и та часть мозга, что отвечает за эмоции, а не за логику, отреагировала. Разум здесь бессилен, никто не сможет объяснить, почему выбрал именно это, если соседнее предложение такое же. Просто понравилось. Хотя за этим скрывается совпадение культурного кода, ценностей. То есть бренды разные с точки зрения семиотики.

Схематично процесс выглядит следующим образом:

• бренд создает и шифрует сообщение;
• потребитель расшифровывает его через призму своих ценностей, жизненного опыта, верований;
• потребитель решает, насколько полученное сообщение соответствует его позиции.

Чем ближе друг к другу образ, создаваемый брендом, и внутренний мир клиента, тем больше вероятность, что связь образуется, и покупка совершится.

Роль семиотики в маркетинге

Главная задача семиотики – передача сообщений. Чтобы сделать верный посыл и получить желаемый результат, нужна большая подготовительная работа:

1. Необходимо решить, что именно сказать потребителю с помощью семиотики. Какое впечатление бренд хочет произвести, какой образ создать. Например, диаметрально противоположные сообщения посылают Volvo и Ferrari. Оба – производители машин, но при этом один являет собой образ надежного, проверенного временем автомобиля, тогда как второй символизирует адреналин, скорость, риск.
2. Провести анализ целевой аудитории. В зависимости от того, на кого направлена маркетинговая стратегия, сообщить одно и то же можно по-разному. Например, любой университетский преподаватель о своем предмете может рассказать с использованием специальной терминологии, а может – простым языком. Все зависит от принимающей стороны. То же самое в семиотике. Способ выражения мыслей зависит от того, кто должен их понять.
3. Выбрать символы семиотики, с помощью которых будет послано сообщение потребителю. То есть провести семиотический анализ.
4. Применить результаты проведенного анализа – воплотить в жизнь все, что было признано подходящим для целевой аудитории.

Как провести семиотический анализ

При проведении семиотического анализа бренда исследуются все типы знаков. Это могут быть слова, музыка, изображения, объекты, движения или жесты. Необходимо понять, что означает каждый из них, и применить полученные знания.

Знак в семиотике – это сочетание двух элементов. Первый – сам символ, его физическое выражение (Signifier). Второй – интерпретация этой формы (Signified).

Интерпретация состоит из трех компонентов:

• значение, то есть словарное определение объекта;
• значение для конкретного индивидуума (применительно к маркетингу – для целевой аудитории);
• мифы об объекте, то есть мнения, бытующие в обществе.

Если в качестве примера взять логотип Apple, семиотика расскажет следующее. Яблоко – это плод яблони. Таково определение из словаря Ожегова. Для кого-то яблоко – это любимый фрукт, кто-то его терпеть не может. У кого-то яблоки вызывают ассоциации с детством и компотом, например. Для других яблоки – это работа в студенческих отрядах на уборке урожая. Одно и то же всеми воспринимается по-разному.

С точки зрения мифов, яблоко – это плод с древа познания, причина, по которой Адам и Ева были изгнаны из Рая. Также популярна история про яблоко раздора, где плод с надписью «Прекраснейшей» спровоцировал ссору между богинями.

Логотип Apple – надкусанное яблоко, то есть обыгрывалось древо познания, а не яблоко раздора. С точки зрения семиотики символизирует знания, интеллект. Подчеркивается, что продукция фирмы предназначена для развития людей. Если учесть, что смартфоны стали статусной игрушкой не так давно, а ранее компьютеры действительно использовались главным образом для работы и учебы, подобное значение актуально.

Семиотический анализ бренда проводится в три этапа:

1. Сначала анализируются вербальные сигналы, то есть то, что человек слышит или читает.
2. Далее идет анализ визуальных сигналов – картинка, цвет, соотношение объектов.
3. Третий шаг – интерпретация увиденного, то есть анализ символов.

В качестве примера семиотического анализа рекламы возьмем старый постер Kodak.

Первый вербальный сигнал – надпись Leave your films here. Переводится как «Оставь свою пленку / свои снимки здесь». Семиотика предельно проста. Ощущается призыв, руководство к действию. Не оставляет места для размышлений.

По нижнему краю другой текст: Special quick service, то есть «Особенно быстрое обслуживание». Это дополнение к предыдущему сигналу, подталкивание выполнить первый призыв. Рекламный плакат словно успокаивает: много времени мы не займем, все будет готово быстро.

Среди визуальных сигналов бренда выделяется желтый фон. С точки зрения семиотики это цвет счастья, радости, ассоциируется с солнцем.

Следующий элемент семиотики – красная линия, на которой лежат коробки с пленкой. Напоминает конвейер, по которому непрерывным потоком идут фотографии. То есть опять отсылка к скорости работы.

Еще один визуальный сигнал семиотики – снимки, выпадающие из коробки. Во-первых, человек неизбежно отслеживает взглядом всю цепочку, в результате снова читая про то, как быстро все сделают. Во-вторых, на фотографиях семейные изображения: дети, молодая пара, девушка, машущая кому-то рукой, где за кадром, скорее всего, муж. Классические архетипы «Невинный» и «Влюбленный».

Таким образом смягчается ощущение конвейера, который в теории должен механизировать процесс. Компания сообщает, что уважает семейные ценности, напоминает о них клиентам. Говорит, что фотография – это не просто картинка, это моменты семейной жизни.

Последний этап анализа семиотики бренда – интерпретация. Общий посыл состоит в том, что Kodak поможет сохранить дорогие моменты навсегда. Взросление детей, совместная жизнь, семейное счастье – все это можно запечатлеть и поставить на полку, всего лишь воспользовавшись пленкой Kodak и сдав ее в проявку. Предполагается, что для клиента Kodak будет ассоциироваться с уютом, семьей, комфортом, но при этом быстрым сервисом.

Техники проведения семиотического анализа

Основа семиотического анализа – вопросы. Они могут быть разных видов:

1. Открытые вопросы. Чисто исследовательская работа, подготовительный этап. Необходимо проанализировать уже существующие результаты опросов, чтобы понять, как чаще всего интерпретируются используемые в маркетинговой стратегии образы. Цель – сравнить то, что говорит бренд, с тем, что слышат потребители.
2. Абстрактные вопросы. Их задача – понять, все ли возможные интерпретации были найдены. На этом этапе проводят мозговой штурм либо привлекают к исследованию фокус-группу потенциальных потребителей.
3. Уточняющие, наводящие вопросы. Часто используется термин «зондирование вопросов». Дословный перевод английского probing questions, но на русском это звучит не совсем верно. Смысл в том, чтобы на любой ответ задавать вопрос «Почему?».
4. Вопросы о представлении бренда как человека. Помогают понять, как воспринимается бренд, и на какую целевую аудиторию можно рассчитывать. Например, если сравнить двух колоссов в сфере компьютеров, то Apple будет определенно молодым человеком, тогда как IBM – умудренным опытом мужчиной средних лет.

Как применить результаты семиотического анализа

Сложность проведения семиотического анализа бренда и применения его результатов в том, что получившиеся образы – понятие очень субъективное.

Компании создают бренды, вкладывая в них определенные значения. Но каждый пользователь интерпретирует полученное сообщение по-своему. Поэтому невозможно дать гарантий, что все будет воспринято так, как должно.

Чтобы максимально увеличить эту вероятность, нужно сделать следующее:

1. Включить в свой бренд символы, которые не допускают разночтений. Если символ может быть воспринят двояко, на начальном этапе от него лучше отказаться. Позже, когда образ бренда закрепится в сознании потребителей, к нему можно будет вернуться.
2. Сообщить о своих ценностях через знаки, архетипы, с помощью бытующих в обществе и культуре мифов.
3. Создать позитивный образ бренда. Сейчас популярно участвовать в социальных проектах и уделять внимание экологии. На этом можно сыграть.

Семиотика в маркетинге должна присутствовать постоянно, самое главное при использовании знаков и символов – быть последовательным, то есть транслировать одно и то же. В противном случае у пользователей сложится впечатление, что компания сама не знает, какая она и за что выступает. Также важно, чтобы виртуальный посыл совпадал с действиями. Если бренд постоянно ставит во главу угла клиента, а сотрудники при этом ведут себя некорректно, стратегия пользы не принесет.