Содержание:
Любой торговой марке, будь то стартап или большая компания, нужна карта бренда. С помощью этого инструмента можно решить много вопросов: увидеть недостатки и слабые места бизнеса, понять, как превратить их в достоинства, найти свою целевую аудиторию и лучше изучить ее потребности, сформировать стратегию развития и особенности позиционирования. Карта бренда создается по особой технологии, которая называется brand-mapping.
Что такое карта бренда
Карта бренда, или же brand map, – это схематичное изображение текущего состояния компании. Благодаря ей можно проанализировать несколько важных составляющих бизнеса:
- успешность маркетинга;
- востребованность продукта или услуги;
- количество продаж;
- качество клиентского сервиса;
- коммуникации в корпорации.
Если одна из составляющих слабо развита, это повлияет на восприятие бренда покупателями. К примеру, если вы открыли кафе с уютным интерьером, тщательно продумали меню, нашли профессиональных поваров и официантов, но клиентов нет, возможно, проблема в непродуманной стратегии продвижения. В идеале нужно соблюдать баланс всех показателей.
Карту восприятия бренда часто строят в виде графика, который представляет собой систему координат с двумя перпендикулярными прямыми. На графике располагают сам бренд и конкурентов.
При составлении карты позиционирования бренда используют субъективные оценки потребителями определенных характеристик. Например, качество смартфона можно оценить с помощью измеримых показателей, однако целевая аудитория может считать, что он не стоит своих денег. Именно это нужно отразить на карте.
Чтобы результаты были максимально наглядными и понятными, нужно выбирать противоположные характеристики. К примеру, сравнивать компании по качеству и удобству продукции.
Зачем нужна карта бренда
Главное предназначение brand map – визуально отразить мнение аудитории об определенных характеристиках бренда. С ее помощью можно решать много других задач:
- Если вы только создаете бренд, анализ конкурентов поможет правильно его разработать. Посмотрите, какие конкуренты занимают на графике самые низкие позиции, и проанализируйте, почему так произошло. Выявив ошибки других компаний, вы сможете избежать их в своем бизнесе.
- Отслеживать, как со временем меняется восприятие бренда аудиторией. Для этого нужно периодически составлять новые карты. Особенно это стоит делать тогда, когда вы замечаете, что у аудитории сильно возрос интерес к вашему бизнесу или, наоборот, резко упал. Также составлять новые карты нужно, когда в нише появилось много новых конкурентов.
- Оценивать коммуникационную стратегию. Если вы видите, что ваш бизнес хуже конкурентов, пересмотрите свои методы взаимодействия с потребителем. Попробуйте новые методы продвижения, другие рекламные креативы, поменяйте позиционирование.
- Основываться на мнении потребителя. Учет мнений аудитории – одно из главных правил успеха бизнеса. Вы работаете для людей, а значит, должны знать их пожелания и уметь удовлетворять их потребности.
- Структурировать информацию и сравнивать несравнимые напрямую характеристики. Например, на карте одна прямая может отражать успешность рекламных роликов, а другая – удобство упаковки. График покажет вам, у каких компаний одновременно самые лучшие рекламные ролики и упаковки.
- Понять, как можно поменять позиционирование. Для этого нужно проанализировать, как представляют себя лучшие компании на графике. Посмотрите, какие у них уникальные торговые предложения, проведите анализ их соцсетей.
Такие карты составляют не только для бизнеса. Они могут помочь выстроить персональный имидж публичной персоны. Например, можно построить бренд кандидата во время избирательной кампании.
Что включает в себя карта восприятия бренда
Карта бренда состоит из нескольких элементов.
Продукт
Товары и услуги – основа вашего бизнеса. Если они не подходят целевой аудитории, то успеха в продажах вы не заметите, даже если у вас на высоте клиентский сервис и реклама. Именно отталкиваясь от пользы продукта, клиенты формируют мнение о бренде.
Нужно правильно представить продукты. Для этого они продумываются до мелочей: названия, цены, форма упаковки и ее дизайн, ассортимент. При продаже нужно разговаривать с покупателями на языке выгод, то есть рассказывать, какую пользу они получат от использования продукта. Также в ваших товарах и услугах должны прослеживаться ценности бренда. Например, если вы говорите, что компания заботится об экологии, сделайте биоразлагаемые упаковки.
Маркетинг
Это целый комплекс коммуникаций компании с потребителем. Маркетинг включает в себя рекламу, PR, SMM, стимулирование сбыта (акции и выгодные предложения). Цель маркетинга – сформировать у аудитории определенное восприятие бренда.
Маркетолог должен понимать, с какой целевой аудиторией работает. Например, если стоить цель раскрутить онлайн-школу по подготовке к ЕГЭ, эффективная коммуникация будет включать в себя общение с потенциальными клиентами на молодежном языке. Школьники с интересом пойдут учиться в школу, которая выглядит современной, привлекает их популярными мемами, шутками и понятно подает учебный материал.
Продажи
Все магазины сети должны иметь единое узнаваемое оформление, а персонал – общаться с клиентами по одинаковым правилам. Стабильность повышает доверие посетителей. Они знают, что в любом заведении их встретят добродушно и качественно обслужат.
Структура
Компании выстраивают коммуникацию не только с потребителями. Они взаимодействуют с поставщиками, партнерами и даже конкурентами. Все это тоже формирует определенное восприятие компании. Важно завоевать доверие в профессиональном сообществе. Это можно сделать, участвуя в различных конкурсах или профессиональных рейтингах.
Корпоративные коммуникации
Сотрудники играют важную роль в формировании представления о компании. Они транслируют ее ценности, а многие работники напрямую взаимодействуют с клиентами и продают им товар. У коллектива должны быть общие интересы, а каждый сотрудник должен получать приятные эмоции от взаимодействия с компанией. Проводите корпоративные мероприятия, обучение для новых работников и помогайте им адаптироваться.
Как построить карту бренда
Карта составляется в несколько шагов.
Определение критериев выбора продукта
Для этого проводится опрос целевой аудитории определенной товарной группы. Потребителям задается несколько вопросов с целью выяснить, по каким критериям они выбирают продукты. К примеру, часто опрашиваемые говорят, что для них важна цена, срок службы, гарантии или упаковка. Для составления карты будет достаточно 20 характеристик.
Сравнение брендов
Собранные в предыдущем этапе характеристики преобразуют в шкалы, а затем просят потребителей оценить несколько брендов по ним. Здесь должен быть ваш бизнес и исследуемые конкуренты.
Построение графика и анализ
Проще всего строить график из двух прямых. На нем по очереди располагают все бренды. Когда все компании внесены в график, становится понятно, какая лидирует, а какая отстает больше всех.
Карта бренда – простой способ наглядно увидеть, какое место на рынке занимает компания. Если она составлена грамотно, вы сможете найти свои сильные и слабые стороны, услышать потребителя и понять, как дальше строить работу. В дальнейшем принимайте решения, ориентируясь на карту.