Как построить воронку продаж

Ни один покупатель не спешит расстаться с деньгами в первую минуту знакомства с продавцом и его продуктом. Клиент проходит путь от первой встречи до покупки по определенным этапам. Эти этапы и принято называть воронкой продаж. Успех бизнеса – показатель правильной настройки всех этапов.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это система, включающая все стадии взаимодействия с клиентом, от первого касания с продавцом до покупки. Воронка служит инструментом увеличения прибыли и отслеживания точек слива бюджета и клиентов.

Воронка продаж напоминает перевернутую пирамиду. Верхняя широкая часть собирает аудиторию, внимание которой привлекла реклама. На выходе заключаются сделки. Между начальной и последней точками располагаются этапы воронки продаж. Если на одном из этапов идет резкое сужение воронки, то это считается проблемным местом, с которым нужно работать, чтобы его расширить.

Главная ценность воронки продаж в том, что она мягко и постепенно убеждает клиента в необходимости целевого действия и позволяет продавать товары и услуги, которые невозможно продать за первую встречу. Воронка буквально затягивает человека, плавно ведет по цепочке до конечной цели.

В идеале воронка продаж должна представлять собой предложение, от которого невозможно отказаться, или по крайней мере для отказа не должно быть существенных причин. Однако на каждом этапе неизбежно будет отсеиваться часть потенциальных клиентов – кого-то не устроит цена, кто-то не посмотрит рекламу, кто-то просто забудет о покупке.

Суть воронки продаж описывает классическая формула AIDA. Потребитель проходит четыре основные стадии до покупки, а именно: внимание, интерес, желание и действие. Иногда добавляют дополнительные две стадии: в широкой части – этап неосведомленности о товаре/услуге, в узкой части – этап лояльности и повторных продаж. Конкретных же этапов может быть сколько угодно.

Пример четырех этапов простой воронки продаж в Интернете:

• привлечь внимание через рекламную кампанию – холодные звонки, таргетинговая реклама и email-рассылка с лид-магнитом;
• создать у потребителя понимание выгоды и заинтересованность в продукте – трансляция уникального торгового предложения на лендингах и промостраницах;
• убедить и сформировать желание купить – обработка возражений на сайте или по телефону и создание дополнительной ценности;
• закрыть сделку – человек заполняет форму захвата контактов на сайте с последующей обработкой отделом продаж.

Верхний уровень нацелен на сбор контактов для получения какого-либо бесплатного бонуса и дальнейшего прогрева клиентов.

Воронка продаж поможет увеличить прибыль компании за счет того, что вы:

• поймете, по каким каналам к вам приходят покупатели;
• отследите, где и как теряете клиентов;
• проверите результативность инструментов продвижения;
• поставите задачи сотрудникам на основе аналитики;
• сделаете прогнозы развития бизнеса.

Задача каждого шага – перевести человека на следующий этап. Она должна влиять, мотивировать, подталкивать и убеждать, прогревая холодных клиентов, и переводить их в теплую и горячую фазу. Нужно иметь в виду, что зачастую потенциальные покупатели входят в воронку не с первого этапа. Кроме того, они могут временно выходить из нее и возвращаться.

Воронки продаж строятся исходя из концепции, разработанной в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса. Несмотря на общие принципы построения, воронки разных компаний всегда будут различаться.

В некоторых нишах создание воронки продаж является необходимостью. Чем ответственнее сделки и сложнее товар или услуга, тем длиннее и насыщеннее цикл сделки с потребителем. Например, в сфере В2В они могут состоять из 20 и более этапов.

Расчет конверсии воронки продаж

Воронка продаж позволяет отследить работу каждого канала и способов продвижения и определить конверсию каждого шага. На основе полученных данных корректируется маркетинговая стратегия с целью убрать то, что работает плохо, и сохранить наиболее эффективные каналы продвижения.

Конверсия воронки продаж – это процентное соотношение между тем, сколько человек прошли через ее этапы, и тем, сколько совершили нужное действие.

Формула для расчета конверсии выглядит так:

Количество совершивших целевое действие / количество всех людей, кому была показана реклама * 100 %

Например, рекламный баннер увидели 1 000 человек. Кликнули и перешли на сайт 120 человек. Из них 6 заполнили форму контактов. Оплату перевели 3 человека.

В этом случае конверсия первого этапа перехода на сайт составит: 120 / 1000 * 100 % = 12 %.

Конверсия второго этапа заполнения формы: 6 / 120 * 100 % = 5 %.

Конверсия третьего этапа оплаты: 3 / 6 * 100 % = 50 %.

Общая конверсия: 3 / 1000 * 100 % = 0,3 %.

Этапы создания воронки продаж

Чтобы воронка продаж приводила клиентов, нужно регулярно отслеживать результаты, проводить поэтапный анализ отдельных сегментов и всей воронки в целом. Ключевые элементы эффективности воронки продаж, такие как юзабилити, правильная работа менеджеров, удобные формы обратной связи, полная информация на сайте и т. д., работают только в структуре шагов с четкими границами. Рассмотрим основные этапы разработки.

1. Анализ бизнеса. Изучение ниши, конкуренции и рынка в целом.
2. Сегментация целевой аудитории. Эффективность зависит от того, насколько хорошо вы изучили свою целевую аудиторию. Представьте себя на месте вашего клиента. Чем лучше вы поймете мыслительный процесс и поведение потребителей, тем точнее сможете выстроить структуру коммуникации и взаимодействия с ними.
3. Разработка уникального торгового предложения с выгодой для клиента.
4. Определение структуры и основных этапов пути клиента. Следует определить ключевые стадии и точки потерь лидов. Далее эта основа углубляется и дорабатывается.
5. Определение количества воронок продаж. Иногда требуется разработать несколько видов воронок. Возможно, необходимо создать воронки продаж для разных видов аудитории, товаров и услуг, регионов и т. д.
6. Выбор софта. Удобнее всего работать в CRM-системе. Она позволяет отследить динамику роста, определенный период, а также настроить автоматизацию и аналитику.
7. Внедрение и регулярная веб-аналитика для отслеживания и повышения конверсии.

Сферы электронной коммерции и традиционные офлайн-продажи строятся по одним и тем же принципам создания этапов воронки продаж. Поэтому они применимы и к интернет-торговле, и к взаимодействию с покупателями вживую. Зачастую шаги воронки продаж совпадают с бизнес-процессами компании.

Правило воронки продаж: чем сложнее продукт, тем больше этапов требуется разработать, и наоборот.

Пример воронки продаж

Разберем простую модель. Компания занимается продажей и доставкой красной икры, напрямую сотрудничает с рыбопромысловыми предприятиями Дальнего Востока и поставляет продукцию по РФ. Воронка продаж для розничных покупателей может выглядеть следующим образом:

1. Первый этап. Для привлечения внимания компания использует SMM, персональный email-маркетинг, поисковое продвижение сайта и платную рекламу. Эти каналы продаж составляют самую широкую часть воронки. Каналы для сбора лидов компании – это органический трафик из Google и «Яндекса», клиенты, перешедшие на сайт с объявлений партнерских сайтов, из рекламы в «ВК» и из рассылки. Действия лидов – просмотр объявлений, переход на сайт, открытие писем.
2. Второй этап. Люди переходят на посадочную страницу. Здесь они получают подробную информацию о качестве икры, о производителе, видах и ценах. Действия лидов – переход на лендинг.
3. Третий этап. Часть потенциальных клиентов оставляет телефон и адрес электронной почты для заказа. Действия лидов – заполнение формы контактов.
4. Четвертый этап. Менеджеры компании обрабатывают заявки и договариваются о доставке. Действия потенциальных покупателей – внесение оплаты.
5. Пятый этап. Компания доставляет заказ. Действия покупателей – подтверждение доставки.

Целевая аудитория компании представляет собой юридических лиц и обычных покупателей. У них совершенно разная мотивация для покупки и свой подход к сотрудничеству. Соответственно, для них создаются разные воронки продаж.

Помимо этого, на работу компании значительно влияет сезонность. Можно предположить, что люди активнее заказывают икру к праздникам: к Новому году, 8 Марта и др. Вполне логично внедрять акции и специальные предложения, ориентируясь на эти даты.

Ошибки при построении воронки продаж

Как построить воронку продаж, которая приведет новых клиентов, повысит доверие компании, сократит расходы на рекламу и исключит слив бюджета? Помимо оптимизации бизнес-процессов, качества продукта, работы с ценами, обучения персонала, важно избежать распространенных ошибок в создании воронки продаж. Все они существенно снижают показатели конверсии:

1. Излишняя ориентированность на конкурентов. Просто сделать «как у конкурентов» – плохая идея. Во-первых, проверить эффективность воронки по внешним признакам трудно. Откуда вы знаете, что она работает? Во-вторых, даже у компаний, являющихся прямыми конкурентами, есть различия. Если же у вас всё как у всех, то создавать воронку рановато, стоит начать с позиционирования и создания УТП.
2. Остановка после сделки. Работа с клиентом не ограничивается путем от первого касания до покупки. Компания, не работающая с повторными покупками, лишает себя большой части прибыли. Кроме того, затраты на привлечение новых лидов всегда больше, чем при долгосрочной работе с постоянными лояльными покупателями.
3. Слишком сложная структура. В ней легко запутаться и неправильно оценить результативность каждого этапа. Если они дублируют друг друга, их нужно совместить. Если есть шаги, без которых можно обойтись, их следует исключить. Если ваш продукт достаточно простой или подразумевает быструю покупку «здесь и сейчас», не нужно намеренно усложнять путь клиентов.
4. Отсутствие аналитики. Важно понимание того, что происходит в каждом отдельном элементе. Метрики позволяют провести просмотр тепловых карт, анализ активности на сайте, кликабельности объявлений и др.
5. Отсутствие тестирования. В качестве лид-магнита можно предложить бесплатную доставку и скидку и посмотреть, что сработает лучше. Или создать десять видов рекламных баннеров с разными заголовками, оферами и дизайном. А/В-тесты позволяют увеличить конверсию в несколько раз.
6. Малая пропускная способность. Воронку продаж можно настроить таким образом, что она может не только расти в длину, но и расширяться, захватывая большее количество людей. Чем больше лидов вы затянете, тем большее количество сделок заключите на выходе при одном и том же конверсионном показателе.
7. Отсутствие оптимизации. Несмотря на то что воронки продаж разрабатываются на основе глубокого анализа, после внедрения в жизнь и последующей аналитики требуется более точная настройка. Например, после проведения A/B-тестирования рекламных объявлений вы обнаруживаете, что конверсия одного из них существенно выше. Тогда имеет смысл заменить менее эффективные объявления.
8. Отказ от повторного привлечения потерянных лидов. Часть «выпавших» клиентов можно вернуть. Как пример – потерянная корзина, о которой напоминают баннеры и письма по электронной почте.
9. Возврат лидов на предыдущие стадии. Смысл в том, что лиды направляются исключительно в сторону заключения сделки. Если человека нужно прогреть или дожать, стоит применить инструменты ремаркетинга и ретаргетинга, но не заставлять человека повторять пройденные этапы. В некоторых воронках допускается обратное движение лидов. Однако отступление назад оправдано в рамках стратегии и в конечном счете должно продвигать к покупке, а не быть последствием ошибки в структуре продвижения, бездумно сливая лиды.
10. Пренебрежение помощью маркетологов. Построение воронки продаж – довольно сложный и ответственный процесс, требующий глубокого профессионализма. Усилия человека без соответствующего опыта, скорее всего, будут напрасными.

Воронка продаж – незаменимый маркетинговый инструмент. Бизнес применяет его для разных продуктов, регионов, направлений, типов целевой аудитории. Ценность воронки продаж в ее способности наглядно показать проблемы, исправив которые можно многократно увеличить прибыль компании.