Любой компании важно иметь проработанный брендинг. Он помогает выделиться среди конкурентов, эффективно продвигать продукт и формировать устойчивую репутацию. При его разработке бренд-менеджеры создают так называемую ДНК бренда – комплекс особенностей компании.

Что такое ДНК бренда

У каждого человека есть цепочка ДНК – молекула, в которой хранится генетическая информация о развитии предыдущих поколений и заложена программа для развития последующих поколений. Именно ДНК определяет, какого цвета у человека будут глаза, каким будет строение тела, к каким вирусам и возрастным заболеваниям предрасположен организм и так далее. Словом, молекула отражает уникальность человека. С ДНК бренда дела обстоят точно так же. Этим термином бренд-менеджеры характеризуют совокупность параметров фирмы, которые выделяют ее на фоне конкурентов.

ДНК бренда формирует запоминающийся образ компании. Аудитория узнает фирму из сотен других благодаря уникальному дизайну, музыкальному мотиву, слогану, логотипу. При этом маркетологи стараются задействовать все шесть органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание и вестибулярный аппарат. Нужно попытаться создать ассоциации с брендом даже при помощи запахов и вкусов. У одних компаний акцент может быть сделан на визуальной составляющей. Например, модный дом или дизайнерское агентство формируют свои ДНК на цветах, силуэтах, принтах. У других фирм основу ДНК составляют запахи. Самый простой пример в таком случае – марки духов. При этом желательно, чтобы ДНК бренда строилась на всех органах чувств. Так впечатление человека от взаимодействия с компанией станет максимально полным.

Задачи ДНК бренда

ДНК бренда упрощает работу всем людям, которые трудятся в компании. С помощью нее вы:

• не забудете, что лежит в основе бренда. Может показаться, что такое забыть нельзя, однако при разработке новых продуктов, внесении изменений в компанию многие сбиваются с намеченного пути. ДНК содержит в себе базис, который помогает выбирать правильный вектор развития;
• сможете транслировать ценности бренда. Ваша компания не должна заявлять, что ее главная цель – заработать как можно больше денег на клиентах. Сформулируйте, какие взгляды на жизнь транслирует бренд;
• быстрее найдете аудиторию. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если у бренда правильно прописана ДНК, людям проще сформировать мнение о продукте. Покупатели понимают, подходят ли им ценности, которые транслирует компания, и решают, оставаться ли с ней дальше;
• будете эффективнее выстраивать работу всей команды. Когда каждый сотрудник понимает, что собой представляет компания и к какой цели она идет, работа становится проще.

На ДНК бренда нужно ориентироваться, когда вы занимаетесь построением позиционирования. Разрабатывать маркетинговые стратегии гораздо проще, если все уникальные особенности фирмы четко зафиксированы в одном месте.

Из чего состоит ДНК бренда

В основе ДНК бренда лежит несколько элементов:

История компании
Она показывает не только становление бренда, но и то, почему вы занимаетесь именно этим бизнесом. Правильно рассказанная история создает связь между компанией и аудиторией, потому что вызывает приятные эмоции. История должна быть:

• реалистичной. Не обманывайте аудиторию в попытках захватить ее воображение;
• близкой людям. Найдите что-то, что будет резонировать с целевой аудиторией. Например, компания Apple позиционирует себя как технологичную, поэтому находит отклик у людей, которые желают быть современными и пользоваться передовыми новинками техники;
• известной. Для начала придумайте, в каком формате будет рассказана история: текстом, в видео, фото. Затем продвигайте ее в Интернете на подходящих площадках. Лучше всего с этой задачей справляются социальные сети и видеохостинги;
• увлекательной. История должна радовать, вдохновлять или вызывать другие положительные эмоции. Благодаря такому воздействию на аудиторию вы сможете сформировать с ней прочные связи.

Миссия

Это смысл существования бренда. Миссию можно выразить в одном предложении. К примеру, вот миссия Adidas: «Быть лидером среди мировых спортивных брендов». Становится понятно, что компания стремится к высшему качеству и старается поддерживать спрос у покупателей. Фирма занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и ежегодно представляет инновации.

Ценности

Это совокупность нравственных и деловых принципов бренда. Ценности дают аудитории понять, как компания относится к тем или иным вопросам. Если ценности фирмы и человека совпадают, у него появляется интерес к ее товарам или услугам. Их также нужно проработать для того, чтобы сотрудникам было легче находить ориентиры в работе.

Например, ценности компании IKEA обозначены следующими фразами:

• единство;
• забота о людях и планете;
• осознание расходов;
• простота;
• обновление и улучшение;
• отличие со смыслом;
• брать на себя и делегировать ответственность;
• руководство личным примером.

Визуальная составляющая

Здесь требуется работа профессионального дизайнера, который с помощью цветов, форм, шрифтов и композиций сможет донести до аудитории всё то, что хочет сказать компания. В визуальную составляющую входят:

• логотип. Текстово-графический знак, который располагается на всех носителях. Он должен легко запоминаться;
• шрифты. Желательно разработать их персонально для бренда. Шрифты – отличный способ сделать акцент на определенных высказываниях в рекламных объявлениях, вывесках, баннерах;
• цветовая гамма. Сочетание нескольких цветов вызывает ассоциации с вашим брендом. Палитра должна отслеживаться везде: в интерьере, логотипе, баннерах, рекламах и других вещах;
• фирменные паттерны. Это могут быть фоны, узоры, рисунки, которые дизайнер использует в работе;
• графика, иконки. Если у вас есть приложение для телефона, для него нужно разработать иконку. Для оформления социальных сетей также будет полезно иметь уникальные графические элементы.

Визуал играет важную роль в восприятии бренда человеком. Он делает компанию уникальной, привлекает новых клиентов и удерживает уже лояльных покупателей.

Tone of voice

Это манера общения бренда с аудиторией. Tone of voice определяется в зависимости от того, кто ваш покупатель. Тональность сообщений может быть открытой и неформальной, если главный клиент – это молодежь. Фирмы, настроенные на сотрудничество с серьезными людьми, выбирают сдержанную и профессиональную речь. Tone of voice вызывает у людей определенные ассоциации и формирует восприятие бренда.

Этапы разработки ДНК бренда

Создание ДНК бренда включает в себя четыре этапа:

1. Определение рациональных выгод компании. Чтобы их выявить, необходимо составить портрет целевой аудитории и определить, какие у нее есть потребности. Отталкиваясь от этой информации, нужно сформулировать, как бренд может решить проблемы ЦА. Определяйте не только сильные стороны, но и уникальные преимущества.
2. Выявление эмоциональных выгод. Фирма должна вызывать у человека эмоции. К примеру, продукт может делать человека счастливым, уверенным в себе, успешным и так далее.
3. Фиксирование ценностей. Помните, что ценности не обязательно должны соотноситься с продуктом. Например, производитель одежды в качестве ценности может указать заботу о природе.
4. Разработка «резюме». Пропишите ДНК бренда в отдельном файле, чтобы все сотрудники могли им пользоваться. Помните, что эту информацию нельзя изменять. Она составляет основу компании, от которой всегда отталкиваются. При написании ДНК бренда используйте точные и короткие формулировки, пишите только правду и не давайте слишком громких обещаний.

ДНК бренда создает узнаваемый образ, помогает искать эффективные маркетинговые решения и в целом делает работу над продвижением компании легче. Это своеобразный паспорт проекта, в котором указана вся основная информация о нём: ценности, цели, отличительные черты.

Каждый собственник бизнеса стремится к тому, чтобы имя его компании было на слуху, однако узнаваемость бренда напрямую связана не только с его репутацией, но также с количеством продаж и, соответственно, с прибылью компании.

Что такое узнаваемость бренда

Простыми словами узнаваемость бренда – это вероятность определения конкретной компании потенциальным потребителем среди аналогичных представителей на рынке товаров и услуг с учетом опоры на некие знания об этой компании, полученные из различных источников. При этом критериями могут быть как визуальные, так и другие характерные черты бренда. Чаще всего ориентируются на популяризацию логотипа, фирменного стиля и проводимых рекламных кампаний. Как правило, этот термин используют в тех случаях, когда бренд уже на слуху, однако в рамках брендинга и продвижения бизнеса необходимо задуматься об узнаваемости бренда еще на этапе запуска организации. При этом повышение узнаваемости бренда становится частью бизнес-плана и маркетинговой стратегии компании.

Уровень узнаваемости бренда определяют в зависимости от этапа существования бизнеса и его конкурентоспособности:

• нулевая – узнаваемость только что созданного бренда, запуск которого еще не был нигде анонсирован. Хотя формально узнаваемость не бывает равна нулю, поскольку всегда существует определенный круг лиц, уже осведомленный о существовании компании и пересекающийся с ее целевой аудиторией;
• с подсказкой – в этом случае потребитель может идентифицировать бренд по каким-либо внешним проявлениям, например при виде логотипа или вывески организации;
• спонтанная – когда потребитель вспоминает о существовании бренда только в контексте перечисления различных компаний-конкурентов, занимающих похожие позиции на рынке товаров и услуг. Например, человек может назвать нужный банк в списке банков, выдающих ипотечные кредиты;
• полная узнаваемость складывается, когда бренд занимает топовые позиции относительно конкурентов и его название первым приходит в голову потребителю при упоминании конкретной категории товаров и услуг.

Как правило, уровень узнаваемости бренда напрямую связан с масштабом компании и временем присутствия на рынке. Кроме того, на него влияет периодичность и корректность запуска маркетинговых кампаний и выбранная коммуникационная стратегия бренда.

Зачем нужно повышать узнаваемость бренда компании

Уровень узнаваемости бренда включают в список главных маркетинговых показателей, поскольку он влияет на конкурентоспособность компании и пути взаимодействия с целевой аудиторией. А потому вопрос, как повысить узнаваемость бренда, задают большинство владельцев и руководителей компаний вне зависимости от их масштаба и специфики бизнеса. Повышение узнаваемости бренда влияет на ряд маркетинговых и экономических показателей:

• повышает репутацию компании, что особенно актуально при снижении спроса на товары и услуги вследствие негативных моментов в истории бренда. Однако некоторые компании значительно увеличивали узнаваемость именно благодаря скандальным историям и критическим ситуациям;
• увеличивает лояльность клиентов, поскольку потребителям свойственно выбирать те компании, которые уже находятся на слуху;
• расширяет целевую аудиторию в тех случаях, когда бренд становится рекламной кампанией сам по себе и привлекает новых покупателей за счет уровня его узнаваемости;
• повышает средний чек и уровень продаж в связи с тем, что растет доверие к бренду и влияет на предпочтение товаров конкретного производителя;
• выделяет на фоне конкурентов и формирует фундамент для удержания клиентов за счет повышения узнаваемости и лояльности.

Повышать уровень узнаваемости бренда необходимо в течение всего периода существования бизнеса. Даже если речь идет о крупной компании, которая у всех на слуху, необходимо обеспечить имиджевую рекламу для поддержания уровня осведомленности целевой аудитории. Кроме того, показатели узнаваемости бренда часто являются ключевыми критериями для оценки работы отдела маркетинга и продаж, поскольку дают представление о том, насколько эффективно работают запущенные маркетинговая и коммуникационная стратегии.

Высокий показатель узнаваемости бренда упрощает развитие товарных категорий, поскольку запуск нового продукта накладывается на существующие у потребителя ассоциации с компанией и каким-либо товаром, а потому формирует первоначальный интерес к новой категории.

Способы повышения узнаваемости бренда

С развитием онлайн-торговли некоторые маркетологи стали разделять концепцию повышения узнаваемости бренда в Интернете и офлайн, однако даже при использовании различных маркетинговых инструментов на этих площадках все они должны быть направлены на формирование общего показателя узнаваемости компании.

Размещение рекламы

Традиционный способ повышения узнаваемости бренда – размещение рекламы в медиа (телевидение или радиоканалы) – эффективен практически для любой сферы бизнеса, однако этот метод не всегда позволяет точно определить конверсию. Тем не менее многие известные бренды создают запоминающийся образ и долгосрочные ассоциации именно благодаря яркой или звучной рекламе на радио или ТВ. Например, предновогодняя реклама «Кока-Колы», музыка из которой стала праздничной классикой и стойко ассоциируется с конкретным брендом.

СМИ

Публикации и освещение событий внутри компании или рекламных акций в СМИ положительно влияют на репутацию бренда, поскольку уровень доверия официальным изданиям высок, и этот метод подходит большинству видов бизнеса. Кроме того, здесь же может учитываться и вариант нативной рекламы у блогеров или медийных персон, когда название компании не транслируется в качестве спонсора или рекламы, а только вскользь упоминается в рамках соответствующего контекста.

Контент-маркетинг

Грамотно построенная концепция контент-маркетинга охватывает все возможные каналы общения с целевой аудиторией, положительно влияет на узнаваемость бренда и ведет к повышению лояльности клиентов и росту продаж. Здесь важно учитывать комплексную структуру взаимодействия с клиентами по всем коммуникационным каналам и создание целостного образа компании с учетом актуальных маркетинговых задач.

SMM

Позиционирование компании в социальных сетях и блогах расширяет целевую аудиторию и позволяет оставаться на связи с потенциальными клиентами круглосуточно. При этом повысить узнаваемость бренда в Интернете помогают конкурсы и акции для подписчиков, публикации в группах смежных товаров и услуг и т. д. Использование разных типов публикаций позволяет увеличить вовлеченность аудитории и привлечь внимание к малоизвестной компании.

SEO и лидогенерация

SEO-оптимизация публикаций позволяет продвинуть конкретный бренд в списке поисковых запросов и получить большее количество переходов на сайт или в социальные сети. Соответственно, повышение количества лидов влияет на увеличение числа клиентов и выручки интернет-магазина.

Контекстная реклама и таргет

Контекстная реклама в поиске и таргетированная реклама также привлекают внимание к специальным предложениям или ссылкам на сайт или соцсети компании, что положительно влияет на рост подписчиков и увеличение узнаваемости бренда. Причем размещение рекламы в поисковых сервисах позволяет повысить узнаваемость даже при отсутствии перехода на сайт.

Событийный маркетинг

Мероприятия событийного маркетинга привлекают внимание целевой аудитории к компании, поскольку подразумевают увеличение вовлеченности потребителей за счет яркого или полезного контента. Концепция мероприятий для различных сегментов целевой аудитории, разработанная с учетом маркетинговых задач, дает возможность поднять узнаваемость бренда до нужных показателей.

Спонсорство

Выступление в качестве спонсора профильных мероприятий привлекает внимание потенциальных потребителей к конкретному бренду. Так, спонсорство спортивных матчей позволяет повысить узнаваемость компании за счет трансляции рекламы на спортивных аренах. Причем за счет количества спортивных болельщиков это актуально для многих сфер бизнеса.

Создание сигналов бренда для повышения узнаваемости

Чтобы повысить узнаваемость бренда, прежде всего необходимо проанализировать положение компании на рынке относительно конкурентов и создать индивидуальную систему продвижения не только в рекламном ключе, но и в визуальном плане, чтобы создать у целевой аудитории стойкие ассоциации бренда с типичными внешними элементами. Это так называемые сигналы бренда, которыми могут быть фирменный стиль и цвета компании, логотип, слоган, привлечение медийных лиц для рекламы и анонсирования новых коллекций и т. п. Рекламные ролики на радио и телевидении часто транслируются с использованием одного и того же или похожего музыкального сопровождения, что также влияет на повышение узнаваемости. Важно продумать концепцию компании таким образом, чтобы визуальные и аудиосоставляющие выгодно выделялись на фоне конкурентов и не противоречили общей стилистике бренда. Привлечение известных личностей также может увеличивать внимание аудитории к конкретному бренду, однако негативной стороной может быть снижение популярности медийного лица или участие в некрасивых историях, которые впоследствии могут сказаться и на репутации компании.

Показатели узнаваемости бренда

Главный показатель узнаваемости бренда – это процент целевой аудитории, который осведомлен о существовании конкретной компании на рынке относительно компаний-конкурентов. При этом показатели узнаваемости распределяются в соответствии с уровнем узнаваемости:

• топ оф майнд – компания ассоциируется с лидером в конкретной группе товаров и услуг;
• узнавание с подсказкой – потребитель вспоминает название и товары компании при идентификации айдентики бренда;
• спонтанное узнавание – перечисление конкретной фирмы в ряду с конкурентами;
• нулевое – отсутствие информации о конкретном бренде.

Как правило, при измерении показателей узнаваемости измеряют сразу три критерия (нулевая узнаваемость не берется в расчет для уже существующих компаний). Это дает возможность получить реальную оценку узнаваемости бренда в рамках одного исследования.

Как измерить узнаваемость бренда

Вопрос, как измерить узнаваемость бренда, встает как для интернет-продвижения, так и офлайн. В первом случае узнать показатели узнаваемости проще, поскольку большинство сервисов предлагают готовую статистику:

• статистика и трафик отслеживаются в сервисах «Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика» и позволяют сделать вывод о вовлеченности целевой аудитории в активности компании. При этом необходимо отслеживать колебания трафика на всех каналах коммуникации и корректировать контент и методику общения с клиентами при выявлении негативных показателей;
• показатели в социальных сетях отличаются высокой наглядностью и позволяют измерить уровень узнаваемости бренда в соотношении с ростом реакций отдельных пользователей и действий подписчиков на официальных страницах компании;
• мониторинг упоминаний в СМИ позволяет сделать вывод о повышении узнаваемости бренда при увеличении частоты ссылок на конкретный бренд в публикациях и новостных материалах;
• проведение опросов – эффективный способ определения узнаваемости бренда, который можно использовать как в Сети, так и офлайн. При наличии собственной клиентской базы возможно провести опрос в формате email-рассылки или попросить клиентов заполнить анкету при очном присутствии в офисе компании или в магазине. При старте нового бизнеса обычно обращаются в брендинговые агентства, которые берут на себя рутину по поиску респондентов и анализу полученных данных.

Отслеживание изменений показателей узнаваемости бренда входит в маркетинговую отчетность, периодичность которой зависит от регламентированных сроков конкретной компании, сезонности и специфики отдельного бизнеса. Увеличение узнаваемости говорит о правильном выборе стратегии продвижения бренда и корректной работе маркетинговой службы.

Ошибки при оценке узнаваемости бренда

Прежде чем запустить комплекс мер для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, необходимо провести полный анализ текущей узнаваемости и выявить проседания по отдельным показателям, а также суммарный показатель осведомленности у целевой аудитории. При этом начинающие маркетологи и предприниматели могут совершить ошибки, которые повлияют на корректность полученных результатов:

• неверное определение целевой аудитории ведет к искажению показателей узнаваемости. Например, осведомленность среди среднего класса населения не может отражать узнаваемость компании, предлагающей услуги премиум-сегмента;
• отсутствие учета стадии развития бизнеса ведет к завышенным ожиданиям показателя узнаваемости, несмотря на недостаточные меры для анонсирования запуска нового бизнеса или старта запуска нового товара или услуги. Кроме того, измерение показателей должно соответствовать специфике бизнеса. Например, предприятие малого или среднего бизнеса с меньшей вероятностью станет учитывать показатели топ оф майнд, поскольку вряд ли является единственным в своей отрасли. Зато узнаваемость с подсказкой часто может служить ориентиром для узнаваемости в конкретной нише;
• определение показателей без привязки к контексту также влияет на информативность оценки узнаваемости компании. Так, определять осведомленность среди спортивных болельщиков нецелесообразно, поскольку эта целевая аудитория включает в себя разнообразные категории. Логичнее изначально определять узнаваемость среди футбольных или хоккейных фанатов;
• отсутствие сформированных сигналов оценки узнаваемости влияет на смещение показателей узнаваемости, поскольку целевая аудитория не может идентифицировать внешние проявления компании с конкретным брендом. Поэтому важно согласовывать общую концепцию по всем каналам коммуникации и выбирать единую стратегию контент-продвижения и внешнего проявления бренда на рынке.

Повышение уровня узнаваемости бренда является одним из основных направлений работы в рамках маркетинговой стратегии. Грамотная оценка узнаваемости и корректировка контента и способов коммуникации по всем коммуникационным каналам приводят к увеличению узнаваемости компании и, следовательно, к достижению маркетинговых целей и росту экономических и финансовых показателей бизнеса.

Распределение взаимодействий с целевой аудиторией и плавное достижение промежуточных показателей позволяют повысить узнаваемость бренда до необходимых значений, отраженных в краткосрочном или долгосрочном маркетинговом плане. Узнаваемость бренда – неограниченный во времени показатель, мероприятия по его повышению или поддержанию проводятся в течение всего периода существования бизнеса и присутствия компании на рынке.

Сейчас для того, чтобы компания имела хорошую репутацию в глазах потребителей, важно правильно выстраивать коммуникации в Интернете. Есть несколько инструментов, которые помогают в управлении репутацией бренда и повышении ее узнаваемости.

Важность управления репутацией бренда в Сети

Для начала стоит отметить, что репутация и имидж – это разные понятия, хотя многие считают их синонимами. Имидж бренда достаточно субъективен. Он складывается из общего впечатления клиентов и формируется благодаря рекламе, визуальному оформлению сайтов и социальных сетей, интерьеру помещений, стилю общения сотрудников с посетителями и так далее. Одна часть аудитории может посчитать вашу подачу стильной и современной, другая же не найдет в бренде ничего интересного для себя, и это нормально. Репутация же – это объективная оценка. Она формируется у людей, которые уже знакомы с вашим брендом и могут точно оценить качество услуг или товаров.

Главная задача имиджа – заинтересовать новых клиентов. Для создания удачного имиджа нужно грамотно разработать концепцию, привлечь для ее реализации дизайнеров, имиджмейкеров и других специалистов. Репутация же работает на удержание аудитории и поддерживает бренд на плаву, помогает выгодно выделяться на фоне конкурентов. Кроме того, она нужна для:

• поддержания авторитета. Когда у бренда хорошая репутация, на него ориентируются, к нему прислушиваются. Крупные компании становятся лидерами мнений и примером для более маленьких бизнесов;
• уменьшения трат на рекламу. От нее, конечно, не нужно отказываться, однако большие компании с надежной репутацией могут не бояться потерять клиентов. Лояльная аудитория сама посоветует знакомым бренд и приведет новых клиентов;
• формирования постоянной аудитории. Если человек долгое время пользуется продукцией одного бренда и доволен ей, у конкурентов меньше шансов переманить его к себе;
• контроля над ценами. Постоянная аудитория готова покупать продукцию у любимого бренда, даже если она дороже аналогов;
• поиска лучших сотрудников. Профессиональные работники выбирают компании с устойчивой репутацией.

Работать с управлением репутацией в Интернете сложнее, чем с имиджем, потому что по большей части она создается на личном опыте клиентов. Однако ее всё равно можно контролировать, главное – делать это естественно и не пытаться обманом завоевать доверие аудитории.

Инструменты управления репутацией бренда в Сети

Есть три основных инструмента управления репутацией компании в Интернете: ORM, SERM и HM. У каждого метода есть свои особенности, поэтому перед тем, как обращаться к услугам специалистов, определитесь с целями.

Позиционирование бренда в Интернете (ORM)

Online Reputation Management переводится как «управление репутацией в Интернете». Понятие включает в себя:

• регулярный просмотр инфополя;
• реакции на негатив;
• SERM;
• генерацию информации.

У каждого бренда индивидуальные цели ORM. Кому-то нужно исправить репутацию, кому-то поддержать, а у новых компаний репутации нет вовсе, и цель в таком случае – ее формирование.

Над ORM проще всего работать в несколько этапов:

1. Сначала проводится анализ. Собирается информация о бренде, находятся ключевые запросы, по которым его ищут в Интернете. Необходимо вычислить долю позитивных и негативных реакций на компанию, частоту публикаций отзывов и так далее.
2. Далее разрабатывается стратегия. Она формируется на основе данных, собранных на этапе анализа. В стратегии может быть несколько блоков, по каждому из которых будут отдельно работать специалисты. Например, кто-то занимается мониторингом, а кто-то – реагированием.
3. На последнем этапе можно приступать к реализации стратегии. Результаты обязательно нужно оформлять в отчеты, чтобы отслеживать эффективность работы.

При анализе репутации бренда проводится мониторинг информации и разрабатывается периодичность реагирования на нее. Когда компания редко упоминается в Интернете, при этом упоминания в основном положительные, реагированием можно заниматься несколько часов по будням. Важную роль в ORM играет также SERM.

Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Эта услуга формирует хорошую репутацию компании в поисковых системах, к примеру в «Яндексе» или Google. Важно добиться того, чтобы в топе выдачи показывались только сайты с положительной информацией о бренде. Если человек ищет товар и сразу видит в поисковике сайт с плохим отзывом, мотивация к покупке сразу снизится.

Повлиять на результаты поисковой выдачи можно несколькими способами:

• удалять негатив. Здесь есть два пути. Если нежелательная информация о вашей компании нарушает правила сайта, на котором она опубликована, можно обратиться в службу поддержки ресурса и попросить, чтобы ее удалили. Как правило, многие сайты запрещают публикации материалов с матами, оскорблениями, непристойными фото. Если же вы считаете, что отзыв порочит репутацию бренда, но служба поддержки отказывается удалять его, нужно обращаться в суд;
• помогать клиентам. Просто удалять плохие отзывы недостаточно, более того, это сделать невозможно. Выходите на обратную связь с их авторами и пытайтесь решить их проблему. Пообщайтесь с клиентом, постарайтесь помочь ему и попросите поменять отзыв на позитивный;
• стимулировать оставлять положительные отзывы. К примеру, вы можете предложить клиентам подарок или скидку за пять звезд на сайте;
• вытеснять негативные страницы. Нужно опустить сайты с отрицательными отзывами примерно на десятую позицию, чтобы они оказались на второй странице в выдаче. Туда переходит мало людей, поэтому репутационный ущерб будет минимальным. Вытеснить страницы можно разными способами: публикацией новых материалов, продвижением страниц с позитивной информацией, оптимизацией аккаунтов бренда в социальных сетях и так далее;
• публиковать отзывы на различных ресурсах: в «Яндексе», Google, на картах, в соцсетях, сайтах наподобие «Отзовика». Главное – не пытайтесь накрутить отзывы. Обман рано или поздно раскроется, и тогда спасти репутацию бренда может быть сложно;
• оптимизировать блог и социальные сети бренда. Заполняйте их контентом, который оптимизирован под поисковые запросы, чтобы вывести страницы в топ выдачи.

Кроме того, заведите страницы бренда на рекомендательных сервисах, справочниках и сайтах, соответствующих тематике вашего бизнеса, и наполните их оптимизированным контентом.

Скрытый маркетинг (HM)

Hidden Marketing, или же скрытый маркетинг, формирует положительное мнение о бренде среди аудитории. Такой маркетинг – это самостоятельный вид управления репутацией компании. Смысл инструмента заключается в том, чтобы максимально ненавязчиво сообщить людям о достоинствах продукта, услуги или компании в целом. Человек даже не должен понимать, что ему сейчас намеренно рекламируют бренд.

Скрытый маркетинг чаще всего проводят в социальных сетях, в блогах, на сайтах с отзывами и сервисах «вопрос/ответ». Специалист вступает в диалог с другими людьми, упоминает бренд, советует его, рассказывает о достоинствах так, чтобы сформировать положительное мнение о нём. Иногда задействуется целая команда работников, которые самостоятельно организуют между собой диалоги. Кто-то из них может специально выражать сомнения по поводу продукта, другие же будут его переубеждать и доказывать, что компании можно доверять. К обсуждению нередко подключаются и сторонние пользователи, благодаря чему такие диалоги становятся еще достовернее. Здесь главное – сделать всё максимально естественно.

Правила работы с репутацией в Интернете

Присутствовать в Интернете важно практически любому бренду, однако при управлении репутацией могут появиться трудности. Чтобы с ними было легко справляться, руководствуйтесь следующими правилами.

Мотивируйте людей сообщать о нарушениях

Предлагайте вашим сотрудникам и лояльной аудитории награждения за сообщения о нарушениях в Интернете. Например, если о вас написали пост с клеветой, человек может прислать его вам и получить за это скидку. Сотрудникам можно давать бонусы.

Создайте страницы в социальных сетях и на тематических сайтах

Не ограничивайтесь только одной социальной сетью или одним сайтом, этого недостаточно для эффективного управления репутацией. Изучите свою аудиторию и поймите, где она часто находится. Возможно, это сайты по интересам, блоги, форумы. Исходите из специфики вашего бренда.

Расписывайте правила для специалистов по продвижению

У компании должен быть эффективный менеджмент. Чтобы работа по управлению репутацией приносила результат, каждому специалисту нужно понимать, что можно и что нельзя делать. Составьте свой справочник и укажите в нём:

• платформы, на которых вы работаете;
• особенности использования корпоративных аккаунтов в социальных сетях;
• правила работы со СМИ;
• правила общения с аудиторией и так далее.

Если вы вносите изменения в этот список, сообщайте об этом сотрудникам.

Работайте с отзывами

Не игнорируйте жалобы клиентов. Быстро реагируйте на все негативные отзывы и старайтесь исправить ситуацию. При этом другие люди, прочитавшие отзыв, должны понять, что вы помогли человеку и не остались равнодушны к проблеме. Подумайте над тем, чтобы предоставлять гарантии на товар покупателям.

Не бойтесь ошибаться

Промахи случаются с каждым. Если вы ошиблись, признайте это и извинитесь перед клиентами. Не стоит пытаться переложить вину на других и оскорблять потребителей. Будьте искренними и открытыми с аудиторией – это повышает доверие к бренду. Когда люди знают, что компания добросовестная и всегда идет навстречу клиентам, им будет легче простить ее ошибки, а это упрощает управление репутацией.

Определитесь с tone of voice

Этим понятием обозначают тональность сообщений, которые исходят от компании. Чтобы определить tone of voice, нужно хорошо знать аудиторию. Например, с молодежью вы можете общаться по-дружески и неформально, а если вы работаете с серьезными бизнесменами, более уместной будет деловая и сдержанная реакция. От tone of voice значительно зависит образ вашей компании. Выбранная тональность должна прослеживаться везде: и в текстах постов, и в рекламе, и в сообщениях от сотрудников.

Управление репутацией бренда в Интернете включает в себя много направлений. По возможности нужно пользоваться всеми инструментами, чтобы получить заметный и стабильный результат. Лучше всего, если этим занимается команда специалистов. Так работа будет проходить максимально эффективно, ведь у каждого будет своя обязанность.

При развитии бренда в рамках маркетинговой стратегии достижение значительных результатов практически невозможно без обеспечения целостности бренда. Часто именно этот показатель становится фундаментом, на который накладываются маркетинговые манипуляции и конкретные инструменты.

Что такое целостность бренда?

Простыми словами целостность бренда можно охарактеризовать как единство восприятия компании потребителем благодаря следованию единому принципу взаимодействия с клиентами по всем каналам коммуникации, а также приверженность общей миссии организации и маркетинговой политике. При этом можно выделить две категории целостности.

Визуальная

Подразумевает следование единому стилю позиционирования на рынке товаров и услуг, проявляющееся как в оформлении айдентики бренда (его логотипа, поддержания фирменных цветов, слогана и т. д.), так и в подаче компании (коммуникационная стратегия, контент-менеджмент и т. д.). Многие компании совершают ошибку, создавая различные стили оформления и общения в зависимости от коммуникационной площадки, однако именно общая концепция взаимодействия положительно сказывается на целостном восприятии бренда.

Следование ценностям

Включает в себя приверженность основным ценностям организации, прописанным в миссии или устно утвержденным, которые становятся лейтмотивом в течение всего периода существования бизнеса. В оригинальном английском варианте целостность имеет и второе значение – «честность», а потому можно говорить и о том, что наряду с визуальным сохранением изначальных идеалов компании необходимо предоставлять потребителю и достоверную информацию о продукте или услуге. Именно честность становится слабым местом многих компаний, которые осуществляют свою коммерческую деятельность через Интернет и дают заведомо ложную информацию о свойствах продаваемого продукта.

Понятие целостности бренда актуально для продвижения как коммерческого, так и личного бренда, поскольку повышает доверие к личности или компании и положительно влияет на экономические и финансовые показатели бизнеса.

Почему важно придерживаться целостности бренда

Создание целостности бренда – важный элемент построения корректного образа взаимодействия сотрудников с целевой аудиторией, которое также отражается и на внутрикорпоративном настроении. Целостное восприятие влечет за собой изменение и по другим маркетинговым критериям:

• улучшению репутации и доверия к бренду как следствие завершенного образа компании: согласно исследованиям, потребители вероятнее всего выберут ту организацию, которой уже доверяют, чем обратятся в новую с аналогичным типом товаров и услуг вне зависимости от привлекательности УТП;
• расширению целевой аудитории в соответствии с единой коммуникационной стратегией; при этом проще выстраивается диалог с потенциальными клиентами, которые также являются приверженцами аналогичных принципов. Например, компания, отказавшаяся от использования пластика, привлекает внимание экоактивистов и таким образом расширяет сферу взаимодействия;
• повышению интереса к продуктам компании, что дает возможность запустить новую коллекцию или новый тип продукта на большем уровне вовлеченности аудитории.

Целостность бренда позволяет не только продуцировать интерес потенциальных потребителей, но и сохранять уже существующих клиентов, поскольку следование ценностям и миссии компании повышает лояльность клиентов и минимизирует отказы от покупки в пользу конкурентов.

Как обеспечить целостность бренда

Вопрос, как создавать и поддерживать целостность, часто становится одной из основных задач отдела маркетинга вне зависимости от специфики и масштаба организации. Для обеспечения целостного восприятия необходимо следовать принципам:

• сочетание последовательности и актуальности особенно важно для компаний с многолетней историей: в течение времени принципы стратегии могут устаревать, но их грамотное соотнесение с современными нормами позволяет следовать общей концепции бренда, утвержденной при его создании;
• контент-стратегия и согласованность коммуникации по всем каналам взаимодействия с аудиторией гарантирует единый образ восприятия бренда в глазах потребителя. При этом важно учитывать, чтобы все публикации, статьи, видео- и аудиоматериалы сочетались не только между собой, но и были целесообразны в рамках целостного позиционирования компании;
• следование миссии и утвержденным принципам становится гарантом качества продукции или предоставляемых услуг. Общая концепция бренда должна стать ориентиром для новых сотрудников компании. Этот принцип учитывается в первую очередь при открытии филиала международной компании или торговой точки по франшизе, поскольку необходимо также адаптировать концепцию бренда к региональным и культурным особенностям, сохранив при этом изначальную подачу и фирменную айдентику;
• коммуникация с аудиторией выстраивается в соответствии с целостностью восприятия бренда, а потому подразумевает единые принципы взаимодействия по всем каналам коммуникации. При большом штате сотрудников создаются единые скрипты и нормы общения с клиентами, а также выстраивается шаблон оформления контента с учетом брендбука компании и утвержденной подачи коммуникации с потребителем;
• признание ошибок – необходимый принцип поддержания целостности бренда в рамках предоставления честной информации о товарах и услугах, а также формировании качественного продукта. Именно открытое признание ошибок может способствовать снижению репутации компании после обнаружения негативных инцидентов.

Выводы

Комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание целостности бренда, не ограничивается во времени и, как правило, сопровождает собственника бизнеса и маркетолога на протяжении всего периода существования компании. Иными словами, изначально маркетинг работает на целостное восприятия бренда, а впоследствии целостность работает на достижение необходимых маркетинговых и экономических показателей.

Целостность бренда редко формируется сама собой: обычно это систематический труд команды маркетологов и бренд-менеджеров, которые разрабатывают концептуальные принципы бренда и влияют на их поддержание впоследствии, а также контролируют коммуникационную и контент-стратегию компании для обеспечения корректного образа компании.