Что такое лонч продукта

Для эффективного запуска нового продукта и формирования предварительной заинтересованности у потенциального потребителя необходимо предпринимать комплекс мер, предшествующих старту продаж товара или услуги. В маркетинге эта система называется лончем продукта и предшествует официальному старту продаж.

Что такое лонч в маркетинге

Слово launch переводится с английского как «запуск» и подразумевает маркетинговое сопровождение старта продаж товара или услуги, при этом термин может быть актуален для любого типа бизнеса вне зависимости от его масштаба и специфики. Связано это с тем, что любой новый продукт компании, пусть даже крупной и популярной, не находится в фокусе внимания целевой аудитории, а потому необходимо искусственно вызвать к нему интерес, чтобы обеспечить достаточный спрос к моменту запуска в продажу. Простыми словами лонч продукта – это логичный этап предварительного информирования потенциальных потребителей о свойствах товара, предшествующий его продаже.

Лонч-маркетинг обычно становится частью маркетингового плана, поскольку любой бизнес подразумевает периодическое обновление ассортимента и старт продаж новых товаров. Он актуален как для последовательного развития бренда, так и для вынужденного ребрендинга.

Задачи лонча

Оптимально спланированный лонч продукта позволяет решить ряд важных маркетинговых задач и увеличить экономические и финансовые показатели компании, часто стратегия продвижения продукта при этом становится комплексной маркетинговой кампанией и влияет не только на отдельные показатели продаж, но и на репутацию бренда в целом:

• анонсирование старта продаж товара или услуги – основная задача лонча продукта, вокруг которой маркетологи выстраивают информирование клиентов в соответствии с коммуникационной стратегией компании;
• вызов интереса к конкретному товару или услуге, предшествующий запуску в продажу, осуществляется для демонстрации свойств нового продукта и его преимуществ для потребителя по сравнению с товарами конкурентов;
• привлечение внимания к компании посредством рекламных акций лонч-маркетинга;
• рост репутации бренда и лояльности клиентов благодаря эффективной коммуникации с целевой аудиторией;
• расширение целевой аудитории при запуске продаж новой группы товаров и услуг, нетипичных для конкретной компании.

Задачи лонча продукта будут совпадать как для реализации стратегии в Интернете, так и на офлайн-площадках, однако для достижения поставленных целей и задач необходимо провести подготовку к запуску продукта.

Как правильно подготовиться к лончу

Для успешного запуска продукта и обеспечения высокого спроса на товар или услугу, а следовательно, и высоких финансовых показателей, важно провести предварительный мониторинг и разработать план действий в соответствии с полученными данными:

• анализ целевой аудитории и составление портрета покупателя необходимы для выявления потребностей и болей, на основе которых в дальнейшем будет расписан последовательный план запуска товара или услуги с учетом ориентации на важные для потенциального потребителя преимущества;
• мониторинг конкурентов и общей ситуации на рынке аналогичных товаров и услуг дает возможность составить стратегию лонч-маркетинга, ориентируясь на ценовую политику и рекламные кампании конкурентов, а также существующий спрос на продукты аналогичной категории. При запуске нового товара или услуги, аналогов которым не существует на рынке, необходимо анализировать смежную отрасль и делать предварительные выводы на основе этих данных;
• SWOT-анализ нового продукта дает возможность составить модель представления продукта целевой аудитории, основываясь на выявленных сильных и слабых сторонах товара или услуги и выгодно преподнести его потребителям в рамках лонча продукта.

Последовательная подготовка к запуску продукта в большинстве случаев становится ключом к успешному лонч-маркетингу и высокому спросу на товар или услугу с первого дня продажи.

Этапы реализации лонча

Лонч любого продукта как в интернет-маркетинге, так и на физических площадках, происходит по одинаковой схеме и включает в себя несколько этапов:

• пре-презапуск – стадия подготовки и сбора необходимой информации о продукте. На этом этапе происходит предварительный «прогрев» целевой аудитории посредством опросов и анкетирования. При существующей клиентской базе это происходит в формате email-рассылки или очного анкетирования. При лонче нового типа продукта все подготовительные работы оптимально переложить на брендинговое агентство;
• презапуск – информирование потенциальных потребителей о качествах товара и услуги, а также о возможных выгодах при покупке. Этап презапуска должен быть выстроен таким образом, чтобы закрыть все возможные вопросы аудитории о свойствах и функционале продукта, а также комплексно обеспечить спрос на товар или услугу;
• запуск– этап непосредственного анонсирования заинтересованных лиц о старте продаж и максимального расширения аудитории. Здесь могут быть задействованы все возможные каналы коммуникации – рассылки, социальные сети, официальный сайт компании, статьи в блогах, тематические форумы и т. д.;
• постзапуск – этап купли-продажи, где все действия направлены на работу с той аудиторией, которая уже заинтересовалась в приобретении продукта. Как правило, по сравнению с предыдущими он подразумевает большую включенность коммерческого отдела.

Тактики продвижения на этапе презапуска

Один из самых важных этапов в лонче продукта – презапуск. Его успешная реализация позволяет в полной мере отразить преимущества товара, а значит, и заинтересовать большее количество потенциальных покупателей. Его цель – создание эффективного образа продукта, добиться которого можно благодаря комплексному применению маркетинговых инструментов:

• передача индивидуальности заключается в создании эффектного образа продукта, который выносится в свободный доступ для целевой аудитории. В зависимости от типа бизнеса это могут быть страницы в соцсетях, лендинги, каталоги, шоу-румы и т. д.;
• бесплатные тестирования помогают максимально передать пользу и качества готового к запуску продукта, маркетологи используют подходящие для конкретного товара или услуги методы – тестовый период, дегустацию, консультацию эксперта и т. д.;
• контент-маркетинг, разработанный в контексте продвижения нового продукта, позволяет добиться планируемых показателей охвата по всем актуальным коммуникационным каналам;
• SEO-оптимизация и реклама в Интернете помогают адресно настроить рекламу и вовлечь в рекламную кампанию максимальное количество заинтересованных лиц;
• привлечение инфлюенсеров и блогеров, которые первыми знакомятся с новым товаром и привлекают внимание подписчиков посредством обзоров на продукт в собственных социальных сетях и т. д.

Правильное время запуска продукта

Эффективность лонч-маркетинга зависит не только от правильной структуры запуска, но и от момента, когда он был произведен. Многие владельцы бизнеса или руководители предприятий стремятся запустить новый товар или услугу в продажу так скоро, насколько это возможно. Однако стоит учитывать также внешние и внутренние факторы, влияющие на время запуска продукта. Прежде всего следует обращать внимание на внешнюю и внутреннюю экономическую обстановку, глобальные кризисы, знаковые политические события и т. п., которые могут как способствовать повышению интереса к новому продукту, так и полностью блокировать его. Кроме того, для некоторых сфер бизнеса актуальна сезонность, потому запуск нового товара или услуги логичнее производить в период высокого сезона.

Подведение итогов

Интерес к новому продукту и динамика его продаж напрямую зависят от подготовительного этапа и четко спланированного лонч-маркетинга. Объединение маркетинговых инструментов, направленных на максимальное информирование потенциальных потребителей и создание привлекательного образа товара, должно быть произведено в соответствии с заранее утвержденными этапами, которые позволяют проанализировать важные показатели и структурировать запуск продукта.

Лонч продукта – не краткосрочная рекламная кампания, это часть маркетингового плана, затрагивающая отдельное направление продвижения бренда. Грамотно выстроенный лонч позволяет циклично применять его в бизнес-процессах компании и обеспечить постоянный интерес целевой аудитории.