Фото 1_freepik (3).jpg

Как провести SWOT-анализ компании


Проведение SWOT-анализа актуально для любой сферы бизнеса и на каждом этапе его развития. Этот инструмент помогает комплексно оценить ситуацию и сопоставить все плюсы и минусы текущей деятельности. Главное преимущество метода заключается в его универсальности, поскольку дает возможность проанализировать как общую стратегию предприятия, так и работу в рамках краткосрочных задач.


Что такое SWOT


SWOT-анализ компании представляет собой оценку внешней и внутренней текущей ситуации, которая характеризуется несколькими критериями:


  • S – Strengths – сильные стороны и преимущества, которые выделяют компанию на рынке, здесь также указывают положительные корпоративные моменты, высокие финансовые и экономические показатели;
  • W– Weaknesses – слабые стороны и недочеты, которые тормозят развитие или являются неразвитым направлением внутри предприятия;
  • O– Opportunities – возможности и потенциальные точки роста могут быть учтены как внутри, так и вне бизнес-деятельности;
  • T– Threats – угрозы, существующие в настоящий момент и способные нанести урон фирме или ее репутации.


При этом SWOT-анализ состоит из 2 этапов: вначале происходит сбор аналитических данных, которые позже заносятся в наглядную таблицу из 4 квадрантов. Визуализация позволяет одновременно оценить преимущества и упростить разработку стратегии развития. В зависимости от начальных целей и задач полученные в ходе SWOT-анализа результаты применяются для реализации или корректировки продвижения компании. Для оценки локальных целей и задач проводят SWOT-анализ отдельного сегмента деятельности. Например, для оценки коммуникационной стратегии бренда строят матрицу слабых и сильных сторон взаимодействия с целевой аудиторией. При комплексной оценке деятельности компании важно учитывать все варианты проявления каждого из критериев.

На основе начальных задач исследования выделяют различные варианты объема и точности SWOT-анализа:


  1. Экспресс-анализ – обычно используется в рамках решения локальной задачи внутри отдельного подразделения компании и сравнивает только сильные и слабые стороны конкретного инструмента. Такая методика редко подразумевает создание фокус-группы и проведение масштабного исследования и заключается только в оценке текущих проблем.
  2. Полный – проводится в рамках долгосрочного или стратегического планирования и затрагивает все подразделения и филиалы компании, поскольку требует точных данных и учета всех важных для конкретной цели факторов.
  3. Смешанный – применяется при необходимости полной оценки отдельных элементов бизнес-стратегии и включает комплексный анализ их влияния на продвижение компании.


После выбора подходящего варианта SWOT-анализа происходит заполнение блоков СВОТ-матрицы, конкретика которых во многом зависит от специфики отдельного бизнеса и поставленных перед исследованием задач.


S – Strengths


Сильные стороны компании определяются на основе объективных показателей, данных финансового анализа и положения бизнеса на рынке товаров и услуг. При этом выделяют различные критерии, зависящие от индивидуальных особенностей:


  • очевидные преимущества перед конкурентами;
  • высокие финансовые и экономические показатели;
  • ценности бизнеса;
  • уникальное торговое предложение;
  • собственные ресурсы компании;
  • лучшие сотрудники организации;
  • выигрышные качества продукции;
  • причины спроса на товары или услуги.


W – Weaknesses


В качестве слабых сторон указывают те, что выделяются в негативную сторону на фоне остальных показателей, а также такие направления, которым не уделяют достаточно внимания при стратегическом планировании:


  • причины снижения или стагнации прибыли;
  • нецелесообразные расходы;
  • недостатки качества продукции;
  • отсутствие желаемого спроса на товар или услугу;
  • слабые товарные категории;
  • низкая квалификация отдельных сотрудников.


O – Opportunities


Возможности помогают определить потенциальные точки роста и те направления бизнеса, развитие которых приведет к значительным экономическим результатам:


  • факторы, которые стимулируют спрос на товар или услугу;
  • расширение производства или штата сотрудников;
  • актуальные маркетинговые акции;
  • дополнительные каналы рекламы и привлечения клиентов;
  • распределение обязанностей между сотрудниками;
  • вероятность увеличения доли рынка.


T – Threats


В блоке угрозы заполняются как внешние, так и внутренние факторы, способные повлиять на эффективность бизнес-деятельности:


  • политические и экономические кризисы;
  • появление сильных конкурентов;
  • снижение доверия к бренду;
  • понижение спроса на конкретную товарную категорию;
  • проблемы с контрагентами;
  • нестабильность деятельности на фоне внешних условий.

Список вопросов для заполнения блоков SWOT-матрицы должен быть подготовлен заранее и соответствовать решению актуальных проблем бизнеса. Например, нет смысла учитывать влияние контрагентов в вопросе внутреннего анализа работы сотрудников. Объем SWOT-анализа определяется в зависимости от текущих проблем и причин его применения.

В качестве примера заполнения СВОТ-матрицы можно привести анализ работы регионального архитектурного бюро:


S – Strengths


  1. Высокая популярность на рынке аналогичных услуг.
  2. Сильные ведущие архитекторы.
  3. Рост конверсии от размещения рекламы в интернете.
  4. Постоянная база подрядчиков.


W – Weaknesses


  1. Длительный цикл работы с единичным клиентом.
  2. Минимальное количество онлайн-проектов.
  3. Неудобное расположение офиса.
  4. Низкие зарплаты линейных сотрудников.


O – Opportunities


  1. Интернет-продвижение в других регионах.
  2. Аренда офиса в центре города.
  3. Перераспределение обязанностей между сотрудниками.
  4. Внедрение системы мотивации персонала.
  5. Использование новых каналов коммуникации с целевой аудиторией.


T – Threats


  1. Повышение стоимости строительных материалов из-за изменения курса валют.
  2. Снижение спроса на услуги архитекторов из-за мирового экономического кризиса.
  3. Снижение трафика посетителей в новом офисе.
  4. Разрыв контрактов с ключевыми подрядчиками.


С учетом полученных блоков SWOT-анализа проводится исследование по значимым линиям развития, и формируется общая схема дальнейших изменений. При этом за основу берется соотношение сильных сторон и возможных точек роста, что позволяет скорректировать текущую схему продвижения бизнеса или создать новую структуру с нуля. При критическом перекосе матрицы в слабую сторону ставят вопрос о возможном ребрендинге компании и полном изменении концепции.


Цели и задачи SWOT-анализа


Основной целью SWOT-анализа является оценка эффективности бизнес-процессов и формирование стратегии продвижения. Однако несмотря на внешнюю универсальность метода, оценить с его помощью возможности компании-конкурента не всегда допустимо за счет субъективности восприятия ряда факторов. Суть методики заключается именно в сопоставлении всех аналитических данных и выявлении взаимосвязи, влияющей на вектор развития:


  • определение слабых позиций и точек роста;
  • выделение конкурентоспособных преимуществ;
  • корректировка существующей стратегии;
  • внедрение дополнительных инструментов;
  • необходимость привлечения внешних ресурсов.


В рамках стратегического и долгосрочного планирования подобный метод анализа решает ряд актуальных для бизнеса задач:


  • оценивает влияние внешних факторов на деятельность компании;
  • характеризует текущую ситуацию во внутренней и внешней среде;
  • выявляет потенциальные и существующие проблемы ведения бизнеса;
  • подчеркивает точки опоры для дальнейшего развития;
  • обозначает краткосрочные и долгосрочные планы.


В соответствии с поставленными задачами матрица SWOT-анализа может визуально меняться и выставлять на первый план значимые в рамках данных целей пункты. На основе общей матрицы может быть создана матрица решений, которая аккумулирует все текущие возможности для реализации конкретного намерения.


Правила проведения SWOT-анализа


Для полноценного отражения в проведенном анализе результатов для решения изначальных задач необходимо придерживаться правил, которые помогут корректно заполнить СВОТ-матрицу. Учет этих моментов позволит использовать анализ не только для решения разовой задачи, но и станет информативным вкладом в стратегию продвижения компании.


Точные данные


Несмотря на обобщенную модель анализа ситуации в компании, SWOT-анализ должен отражать только факты и проверенные сведения даже при заполнении тех категорий, которые не характеризуются количественными значениями. Например, блок возможностей не должен содержать безосновательные предположения о достижении показателей продаж, если не были рассчитаны соответствующие затраты на производство.


Формулировка целей и задач


Качественная оценка показателей возможна только при наличии точек отсчета, относительно которых происходит анализ данных. Поэтому следует ставить четкие цели и задачи для решения актуальных бизнес-проблем. Именно на основе начальных задач происходит подведение итогов работы и выводы, полученные в ходе анализа.


Коллективное мнение


Даже в ситуации применения SWOT-анализа для оценки краткосрочных локальных задач он должен быть проведен несколькими сотрудниками для устранения субъективности. В случае масштабного анализа коллектив разбивается на отдельные фокус-группы, каждая из которых исследует собственное направление.


Объединение направлений


Использование SWOT-анализа на крупном предприятии обычно происходит самостоятельно в каждом из подразделений компании. Это особенно актуально, если филиалы или отделы организации расположены на большом расстоянии. Конечный результат получается в качестве консолидированного отчета, который объединяет все части проведенного анализа.


Выделение главного


Для экономии времени сотрудников и оптимизации процесса при проведении анализа выделяют несколько ключевых критериев оценки, подходящих для характеристики работы компании в рамках поставленных целей и задач.


Точка зрения


Несмотря на объективное принятие решений относительно ключевых факторов и характеристик анализа, его проведение должно опираться на мнение потребителя, а не на мнение сотрудников компании, учредителей или других заинтересованных лиц.


Преимущества SWOT-анализа


Особенности проведения SWOT-анализа выделяют его доступность для сотрудников вне зависимости от уровня их квалификации и сферы занятости. Положительные стороны методики стали причиной ее популярности и частоты применения в рамках маркетинговых исследований на большинстве предприятий.


  1. Простота – позволяет проанализировать положение компании без применения специальных формул или сложных инструментов маркетингового анализа. Таким образом, метод оценки доступен даже для предприятий малого бизнеса без наличия маркетингового и планово-экономического отдела.
  2. Универсальность – такой тип анализа подходит как для оценки локальных изменений внутри компании, так и для положения на рынке товаров и услуг. Кроме того, методика позволяет оценить внедрение отдельных кампаний или стратегий.
  3. Наглядность – удобное расположение визуальных блоков дает возможность комплексно отследить все важные показатели. Расположение квадрантов СВОТ-матрицы в большинстве случаев не требует дополнительной отчетности и дает возможность выявить ключевые связи между критериями.
  4. Систематизация – даже при отсутствии существенных недостатков в деятельности компании структурирование информации помогает модернизировать многие процессы и ускорить развитие бизнеса.


Формат SWOT-анализа помогает принимать решения на всех этапах развития бизнеса и часто становится стартовой точкой для создания маркетинговой концепции бренда. Кроме того, такой метод оценки не привязан к масштабу или специфике ведения деятельности, поэтому активно применяется как в офлайн, так и в онлайн-сфере.


Недостатки SWOT-анализа


Несмотря на преимущества методики, ее редко используют в качестве самостоятельного способа оценки состояния бизнеса: чаще всего SWOT-анализ становится начальным этапом в рамках полноценного маркетингового исследования. Это связано с отрицательными сторонами методики, которые могут исказить результаты анализа и увеличить погрешность количественных и качественных данных.


  1. Субъективность – заключается в существенном влиянии человеческого фактора на оценку текущей ситуации. Даже при создании масштабной фокус-группы и распределении обязанностей внутри исследования анализ может быть построен на внутреннем субъективном восприятии сотрудников. При экспресс-варианте исследования SWOT-анализ может выполнять один маркетолог и заполнить блоки матрицы в соответствии с личным восприятием принципиальных моментов.
  2. Поверхностность – указывает на недостаточную глубину исследования и отсутствие точных экономических расчетов, которые обязательны для стратегического планирования. Таким образом, метод оптимально подходит в качестве составляющей части исследования, но не как самостоятельный инструмент для влияния на финансовые показатели бизнеса.
  3. Временное ограничение – внутреннее и внешнее положение компании оценивается в настоящий момент времени и не позволяет планировать стратегию с учетом возможных изменений. Это вынуждает неоднократно проводить SWOT-анализ при постановке долгосрочных целей и задач или пользоваться дополнительными методами планирования.
  4. Недостаточность – говорит о необходимости дополнительных расчетов и применения маркетинговых инструментов для построения полноценной стратегии развития: SWOT-анализ часто дает только общий вектор продвижения, но не учитывает конкретику.


Отрицательные особенности SWOT-анализа делают его необходимым, но недостаточным методом для долгосрочного планирования. Таким образом, он подходит только для анализа текущей ситуации и выявления потенциального вектора развития, но не формирует стратегию сам по себе.


Фото 2_freepik (2).jpg


Типичные ошибки при проведении SWOT-анализа


Даже при учете всех недостатков SWOT-анализ помогает определять основные направления продвижения бизнеса, однако точность результатов зависит от точности исследования. Вне зависимости от сферы применения методики могут возникнуть типичные ошибки, которые связаны с пренебрежением правилами анализа:


  1. Отсутствие структуры – часто в рамках оценки положения компании для решения краткосрочных задач СВОТ-анализ проводят без разделения на отдельные блоки. Это ускоряет процесс принятия решений, но снижает точность сопоставления данных.
  2. Субъективное восприятие – отсутствие фокус-группы и выполнение работы одним или парой сотрудников вносит погрешность в исследование за счет индивидуального восприятия ситуации.
  3. Неточные данные – несмотря на простоту SWOT-анализа, не следует указывать непроверенные факты и опираться только на собственное мнение, а не на данные финансовых и экономических отчетов.
  4. Отсутствие конкретики – становится следствием пренебрежения начальными задачами исследования.
  5. Упрощение результатов – возможность быстрого проведения исследования увеличивает погрешность конечных данных и не дает маркетологам и экономистам качественных и количественных данных, на которые стоит опираться при разработке стратегии.
  6. Путаница в понятиях – проведение как первичного, так и неоднократного SWOT-анализа может быть связано с ошибкой в заполнении блоков матрицы из-за неверного понимания категорий: например, многие путают слабые стороны и угрозы, что негативно сказывается на конечных результатах.
  7. Отсутствие конечных отчетов – методика сама по себе выявляет важные стороны компании, однако в большинстве случаев не имеет смысла без последующего комплексного анализа и фиксации результатов в виде отчетности. Это влияет на дальнейшую деятельность компании и тормозит оценку результатов относительно предыдущих отчетных периодов.


Проводить SWOT-анализ компании следует на основе общих правил, а также учитывать возможность возникновения ошибок на всех этапах исследования. Для этого важно формировать фокус-группу и задействовать все подразделения предприятия, что повысит точность полученных результатов.


Пошаговая инструкция, как провести SWOT-анализ


Поскольку SWOT-анализ обычно является запланированным мероприятием вне зависимости от его масштаба, использовать инструмент необходимо в соответствии с пошаговым планом. Последовательное выполнение исследования положительно сказывается на его качестве и предотвращает погрешности в заполнении блоков СВОТ-матрицы, а также последующем анализе обобщенных данных.


Постановка целей и задач исследования


Первым и главным шагом является постановка конкретных задач SWOT-анализа, на основе которой и будет реализована оценка обобщенных данных. При этом следует опираться на концепцию компании, ее миссию и приоритетные направления развития. В рамках исследования эффективности текущих задач также выбирают основные моменты, которые будут отправными точками исследования.


Анализ внешней и внутренней ситуации


После постановки целей исследования проводят анализ текущего положения компании на рынке, а также выявляют ключевые моменты внутренних условий работы предприятия. При этом учитывают экономическую ситуацию, общий спрос на реализуемые товарные категории, преимущества компании и конкурентов, вовлеченность целевой аудитории и другие факторы, влияющие на развитие деятельности.


Подготовка вопросов для анализа


Один из ключевых пунктов SWOT-анализа заключается в составлении актуального списка вопросов, который соответствует поставленным задачам и наиболее точно отражает текущую ситуацию. При этом каждый блок матрицы должен содержать различные тематики и охватывать все направления деятельности компании.


Заполнение таблицы


Визуализация результатов необходима для удобства восприятия исследований и превращения ответов на вопросы из статьи в структурную матрицу. Это упрощает одновременное восприятие данных и их последующую оценку.


Определение целей бизнес-деятельности


Провести корректный анализ не получится без выявления необходимого вектора развития бизнеса. Общие цели и задачи деятельности должны быть согласованы с миссией компании и реализацией основных категорий товаров или услуг.


Анализ полученных данных


Завершением исследования становится оценка результатов, которая может быть выполнена как в самой СВОТ-матрице, так и вынесена отдельным отчетом. Она подразумевает анализ взаимосвязей отдельных блоков:


  • S–O– определяются приоритетные направления на основе сильных сторон и точек роста;
  • W–O– выявляются возможности корректировки отрицательных сторон бизнеса;
  • S–T– составляется план компенсации сильными сторонами вероятных угроз;
  • W–T– исследуются риски и возможные мероприятия по их предотвращению.


Конечным результатом проведения SWOT-анализа компании является формирование четкой стратегии или определение вектора развития бизнеса на основе полученных данных. Использовать такой метод исследования можно вне зависимости от специфики и масштаба деятельности, а также применять локально в рамках оценки конкретных инструментов и решений. Отсутствие сложных формул для расчета и необходимости глубокой проработки повышает доступность SWOT-анализа для сотрудников малого и среднего бизнеса даже при отсутствии планово-экономического отдела. Однако несмотря на преимущества методики, погрешность конечных данных во многом зависит от точности исходных критериев. В связи с этим СВОТ-анализ чаще становится начальным способом прогнозирования стратегии развития и требует применения дополнительных инструментов.


Сделать будущее бренда — успешным!