Лояльность к бренду: как ее измерить и повысить

Компании активно занимаются привлечением новых клиентов, но часто забывают поддерживать лояльность среди тех, кто уже у них покупает. Согласно принципу Парето, 80 % выручки поступает только от 20 % текущих покупателей. Чтобы стабильно получать прибыль, важно сохранять лояльность к бренду в этой небольшой группе.

Что такое лояльность к бренду

Лояльность – уровень поддержки, эмоциональная привязанность потребителей к бренду. Лояльные клиенты положительно относятся к компании, возвращаются за повторными покупками. Они устойчивы к маркетинговым мероприятиям конкурентов и даже при наличии альтернатив выбирают ваш товар или услугу.

Выделяют поведенческую и эмоционально обусловленную лояльность к бренду. Например, в первом случае человек постоянно ходит в один и тот же супермаркет только потому, что он находится возле дома и там можно купить всё необходимое для приготовления ужина.

Покупатель удовлетворен товаром и сервисом. Но, если в магазине с менее удобным расположением будет выгодная акция, он может сделать покупки там. Устойчивая лояльность в этом случае не формируется.

Эмоциональная привязанность к бренду прочнее. У лояльных клиентов эмоциональный компонент преобладает над рациональным. Они подписаны на страницы бренда в социальных сетях, готовы пробовать новинки и делиться отзывами. Если товара вашего бренда нет в магазине, лояльные клиенты будут искать его в других точках продаж.

Еще один тип потребителей – те, кто проявляет лояльность из-за вознаграждения. Поначалу их привязанность поведенческая. Причина, по которой люди выбирают бренд среди конкурентов, – возможность накопить баллы или получить скидку.

Грамотно выстроенная программа лояльности поможет надолго привязать ее участников к вашим товарам или услугам. Если продукт и сервис не вызывают претензий, постепенно сформируется привычка, появится эмоциональный компонент привязанности.

Как измерить уровень лояльности к бренду

Согласно статистике контент-платформы YoTPo, 80 % респондентов – маркетологов, руководителей и владельцев бизнеса – считают, что для формирования привязанности к бренду требуется как минимум 3 покупки, а 37 % склоняются к числу 5.

Чтобы наиболее точно измерить лояльность в количественном отношении, чаще всего используется индекс чистой маркетинговой поддержки (NPS). Этот показатель позволяет превратить эмоциональную лояльность в конкретные показатели, которые можно отслеживать в динамике и сравнивать.

Математически можно рассчитать NPS так:

1. Попросите клиентов оценить по шкале от 1 до 10, насколько вероятно, что они порекомендуют компанию знакомым.
2. Посчитайте количество ответов по категориям: 0–6 (те, кто остался недоволен продуктом и сервисом); 7– 8 (нейтральный сегмент); 9– 10 (наиболее лояльная часть целевой аудитории).
3. Разделите количество тех, кто поставил оценку 9–10, на число клиентов, которые категорически не рекомендовали бы компанию знакомым.

Полученный результат может находиться в пределах от -100 до 100. Нормальный показатель – выше нуля. Отрицательное или нулевое значение указывают на то, что бренду нужно работать над повышением уровня лояльности покупателей.

Проводите расчет NPS время от времени и сравнивайте результаты с предыдущими. Особенно это показательно после завершения мероприятий, направленных на привлечение новой аудитории и удержание постоянных клиентов.

Чтобы получить больше информации, рассчитайте еще один индекс лояльности – Customer Loyalty Index. Попросите клиентов ответить на вопросы анкеты:

1. Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать кому-либо наш товар (услугу)?
2. Какова вероятность, что вы обратитесь к нам еще раз?
3. Насколько вероятно, что вы купите другие наши продукты?

Собрать данные для анализа лояльности к бренду можно разными способами: добавить на сайт всплывающее окно с просьбой поставить оценку, отправить рассылку с анкетой, подключить робота, который сделает прозвон по базе.

Если лояльность к бренду не очень высокая, есть смысл обратиться к индексу удовлетворенности – Customer Satisfaction Index (CSI). Как провести исследование:

1. Определите, по каким критериям будете измерять CSI. Можно опираться на параметры 5P: Product (качество продукта), Promotion (продвижение), People (уровень сервиса, профессионализм сотрудников), Place (место, доступность потребителям), Price (цена).
2. Соберите данные. Проведите опрос клиентов лично, по телефону или онлайн. Попросите определить, насколько важен для ваших потребителей каждый из параметров, определенных на предыдущем этапе. Спросите, насколько они удовлетворены товаром или услугой по каждому из пунктов.
3. Интерпретируйте результаты. Сделайте выводы о том, что необходимо вашим клиентам в первую очередь. Этот поможет определить, какие меры предпринять, как повысить сначала удовлетворенность, а затем и лояльность покупателей.

NPS (или CLI) и CSI лучше оценивать вместе. Так вы поймете, приводит ли удовлетворенность к лояльности.

Способы повышения лояльности к бренду

Основные стратегии формирования лояльности к бренду – это построение сообщества и премиальные программы. Чтобы добиться максимального результата, комбинируйте разные способы:

• поощряйте за лояльность: предлагайте тестовые образцы продуктов, проводите акции;
• создавайте брендированный контент и публикуйте его на тех площадках, где есть ваша целевая аудитория;
• повышайте узнаваемость (разработайте фирменный стиль и используйте его в рекламных материалах);
• используйте персонализацию (например, искусственный интеллект Netflix и Amazon делает персонализированные списки новинок для каждого пользователя);
• реагируйте на все упоминания компании.

Развивайте сообщество

Сообщество объединяет людей, которые поддерживают принципы и ценности бренда, дает им ощутить себя частью группы единомышленников. Взамен компания получает живой трафик и продажи, пользовательский контент. Чтобы сформировать вокруг бренда лояльное сообщество:

1. Сформулируйте ценности бренда. Все коммуникации с клиентами стройте, опираясь на то, кто вы, что и для кого делаете. Подумайте, вокруг чего будете объединять людей (идея, продукт) и зачем.
2. Обозначьте преимущества от объединения в комьюнити бренда для клиентов. Людям может быть нужно признание, возможность быть ментором, кому-то не хватает ощущения нужности или похвалы. Поддержите потребность клиентов в творчестве, самореализации – в зависимости от того, что транслирует ваш бренд.
3. Проработайте персональный бренд людей, которые ассоциируют себя с компанией и разделяют ее ценности (топ-менеджмент, владельцы, амбассадоры).
4. Разработайте стратегию. Определите, как будете взаимодействовать с клиентами (маркетинговые каналы), в какие активности их вовлекать.

Проще всего объединять клиентов в сообщество онлайн. Чтобы поддерживать вовлеченность в комьюнити и формировать лояльность:

• используйте контент-маркетинг;
• объединяйтесь с другими брендами;
• создавайте спецпроекты;
• публикуйте пользовательский контент;
• отвечайте на комментарии;
• работайте с инфлюенсерами.

Комбинируйте разные способы формирования лояльности и не забывайте об офлайне. Например, в магазинах бренда H&M можно сдать старую одежду любых марок в обмен на скидки. Часть вещей, которые клиенты приносят в магазины, сдается на переработку, а что-то отправляется в секонд-хенды. Таким образом компания:

• транслирует свои ценности (H&M позиционирует себя как социально ответственный бренд и планирует полностью перейти на переработанные и экологически чистые материалы до 2030 года);
• позволяет покупателям ощутить свою причастность к заботе об окружающей среде;
• стимулирует к повторным покупкам;
• формирует лояльное сообщество.

Конечная цель развития комьюнити – сделать так, чтобы через какое-то время оно начало увеличиваться само по себе, с наименьшими усилиями со стороны компании.

Используйте контент-маркетинг

Контент-маркетинг расширяет целевую аудиторию (ЦА), повышает узнаваемость бренда, готовит к покупке и формирует лояльность. Как использовать контент-маркетинг:

1. Разработайте стратегию. Если цель состоит в том, чтобы добиться лояльности аудитории, создавайте полезный для потребителей брендированный контент.
2. Выберите площадки для публикации. Распространять контент можно через корпоративный блог, email-рассылки, Push-уведомления, соцсети. Не сосредоточивайтесь на одном канале дистрибуции. Лучше всего работает комплексный подход. При этом учитывайте, где в Интернете проводит свободное время ваша ЦА.
3. Создайте контент-план. Задача постов на корпоративных страницах бренда– добиться цели расширения ЦА, продвижения товара или услуги, формирования лояльности путем решения проблем и ответов на вопросы клиентов.
4. Организуйте регулярные публикации. ЦА привыкнет получать полезную информацию в вашем блоге, паблике, на сайте. Так случайный посетитель постепенно превратится в постоянного клиента и начнет рекомендовать бренд людям в своем окружении.
5. Не забывайте анализировать результаты. Это поможет определить, на каких площадках лучше всего продвигаться, какие публикации пользуются популярностью у ЦА, в какое время наибольшая активность. По итогам маркетинговых кампаний отслеживайте лояльность.

Поощряйте пользовательский контент

Пользовательский контент (UGC) – сильное социальное доказательство. Используя UGC, вы выдвигаете на первый план своего клиента. Это вызывает доверие и формирует лояльность. Еще одно преимущество UGC – экономия времени и денег компании на создании контента. Для бренда это отличная маркетинговая стратегия.

Основные типы контента, который помогает формировать и поддерживать лояльность:

• отзывы;
• видео;
• комментарии;
• упоминания в соцсетях.

Напрямую взаимодействовать со своей аудиторией удобнее всего в соцсетях: делайте репосты постов с обзорами вашей продукции, отвечайте на комментарии от имени бренда (не только на странице компании), запускайте челленджи и конкурсы по созданию UGC.

Удачные примеры использования пользовательского контента:

1. Бренд косметики Boom сделал положительные отзывы частью описания своих товаров в интернет-магазине. Вместо перечисления характеристик и особенностей продукта компания позволила сделать это лояльным клиентам.
2. Производитель умных часов Garmin публикует фотографии пользователей в своем Instagram (запрещен в РФ), если они отмечают бренд хэштегом.
3. Бренд Asos запустил челлендж в TikTok, предложив пользователям показать три модных образа с помощью эффекта мгновенного переодевания. Рекламная кампания была настолько успешной, что кейс разместили на сайте бизнес-подразделения TikTok.

Работайте с лидерами мнений

Эффект пользовательского контента усиливается, если ваш товар или услугу продвигает инфлюенсер – YouTube-блогер, стример на Twitch и др. У лидеров мнений вовлеченная аудитория: подписчики склонны прислушиваться к инфлюенсерам, которых отслеживают в соцсетях, и во всём им подражать.

Реклама у известных в медиасреде людей может дать хорошие результаты. Упоминание товара или услуги не только повышает лояльность к бренду, но и помогает сформировать потребность. Но чтобы рекламная кампания не провалилась, нужно выбрать инфлюенсера с вашей ЦА.

Размещение у 1–2 лидеров мнений не даст ощутимых результатов для бренда, даже если это реклама у блогера-миллионника или селебрити. Используйте комплексный подход и анализируйте результаты (отслеживайте, насколько увеличилась лояльность и удовлетворенность клиентов). Это необходимо для корректировки стратегии продвижения.

Разработайте программу лояльности

Программа лояльности, основанная на вознаграждениях, стимулирует повторное совершение покупок. У покупателя формируется привычка, и, если качество товара и сервиса высокое, постепенно он становится лояльным клиентом.

Предложите потребителям выгоду: запускайте коллаборации, проводите конкурсы, предлагайте персональные скидки. Разработайте приложение для смартфонов, чтобы удобно было отслеживать свой уровень в программе лояльности и количество накопленных баллов. Это поможет донести информацию о бренде большему количеству потенциальных клиентов и повысить число лояльных среди тех, кто уже был с вами.

Примеры компаний, которые привлекли много лояльных покупателей своими бонусными программами:

1. Adidas поощряет любое взаимодействие с брендом. Участники Adidas Creators Club получают баллы, регистрируясь на сайте, заполняя информацию о себе, участвуя в мероприятиях бренда. Чем больше очков набирают участники, тем быстрее могут перейти на следующий уровень. На каждом из уровней Adidas Creators Club клиенты получают эксклюзивные награды.
2. Участники Microsoft Rewards получают вознаграждение за использование браузеров Bing и Edge. Баллы начисляются за каждый доллар, потраченный на ПО Microsoft. Бонусы можно обменять на лотерейный билет или потратить на благотворительность.

Выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом

Рекламу брендов, которые известны всем (например, Pepsi, Samsung, Palmolive, Mars), показывают между передачами на ТВ, перед роликами на YouTube, в соцсетях, размещают на билбордах и т. д. Крупные компании выбирают каналы с большим охватом, потому что чем больше потребителей узнают о них, тем выше будет лояльность.

Используйте для формирования лояльности к бренду все доступные вам каналы. На это нужен большой маркетинговый бюджет, но, если стратегия продвижения будет правильно выстроена, вы увеличите продажи и количество лояльных клиентов.

При ограниченном бюджете выбирайте самые эффективные каналы. Например, показывайте таргетированную рекламу тем, кто заходил в ваш интернет-магазин, но не сделал заказ. Если необходимо повысить лояльность, а не привлечь новых покупателей, выбирайте рекламные каналы с наибольшим охватом.

Все усилия, направленные на приобретение и поддержание лояльности у клиентов, будут напрасны, если ваш продукт не вызывает доверия, а качество сервиса оставляет желать лучшего. Сначала произведите качественный товар, настройте автоматическую воронку или наладьте работу менеджеров и call-центра. Потом проводите маркетинговые мероприятия и занимайтесь формированием лояльности к бренду.