Фото 1_Freepik (1).jpg

Амбассадор бренда – кто это и зачем нужен


Развитие коммуникационных площадок для взаимодействия с целевой аудиторией способствует появлению новых методов нативной рекламы, которая не столько стимулирует продажи, сколько влияет на репутацию бренда и лояльность потребителей. Например, многие известные компании нанимают амбассадоров бренда и продвигают с их помощью товары и услуги. При этом в качестве амбассадора может выступать как медийная персона, так и блогер с достаточной вовлеченностью потребителей актуальной товарной ниши.


Кто такой амбассадор бренда


Чтобы ответить на вопрос, что делает амбассадор бренда, достаточно иметь в виду перевод слова: на английском ambassador означает «посол». Этот человек выступает в качестве представителя бренда и взаимодействует с аудиторией с точки зрения позиционирования сильных сторон рекламируемого продукта. При этом существует несколько типов подобного сотрудничества. Как правило, амбассадор не должен открыто анонсировать заключение договора с компанией-заказчиком и позиционирует выбор отдельной продукции собственным решением, что повышает лояльность аудитории к бренду и способствует повышению спроса на товар или услугу. При этом речь идет не столько о стимулировании продаж в рамках индивидуальной маркетинговой акции, сколько о повышении репутации бренда и его узнаваемости. Такое сотрудничество носит пролонгированный характер и направлено на последовательное повышение вовлеченности целевой аудитории. Однако многие медийные личности напрямую говорят о сотрудничестве с конкретной компанией и продвижении их продуктов.

Тем не менее, работа амбассадора заключается именно в нативной рекламе товаров или услуг, когда аудитория может подразумевать заключение договора с блогером, но этот факт нигде не афишируется. Рекламируемый продукт обычно становится частью жизни известной личности, отрицая привычный продакт-плейсмент и выставляя фокус внимания именно на положительных свойствах товара. Заключение договора с амбассадором становится следствием развития маркетинговой стратегии в рамках реализации текущих краткосрочных и долгосрочных задач в вопросах узнаваемости бренда и повышения его репутации. Аналогично инфлюенс-маркетингу сотрудничество с постоянными представителями компании заключается в увеличении доверия к продукции за счет существующего уровня доверия к отдельной личности и следования ее рекомендациям.


Чем отличается амбассадор от лица бренда


Основное отличие лица бренда или инфлюенсера от амбассадора состоит в том, что последний не просто рекламирует продукт на собственных коммуникационных площадках, а действительно пользуется им в реальной жизни, что нативно транслирует в моменты взаимодействия с последователями. Если даже блогер самостоятельно не пользуется продукцией фирмы-заказчика, его медийный образ должен соответствовать указанным в договоре критериям и подразумевать позиционирование довольного продуктом пользователя. Если лицо бренда участвует в одной или всех рекламных кампаниях, то амбассадор часто вообще не проявляет активности в публичной жизни компании, а ведет себя как обычный довольный клиент, никак не связанный с заказчиком. Поэтому в маркетинге влияния удачным вариантом может быть выбор амбассадора бренда из числа постоянных поклонников и последователей.

Сотрудничество с амбассадором известных брендов, как правило, носит долгосрочный характер по сравнению с привлечением других персонажей: лицо компании и инфлюенсеры могут работать только в рамках одной или нескольких маркетинговых акций и заниматься продвижением товаров на контрактной основе. При этом с амбассадором обычно заключается официальный долгосрочный договор, и человек становится полноценным нештатным сотрудником организации. Он может первым рассказывать в своем блоге о новинках продукции, планируемых рекламных акциях и нюансах товара или услуги, в то время как инфлюенсеры становятся только составляющим элементом маркетинговой акции. Причем ключевой особенностью можно выделить тот факт, что все рекламные материалы для публикаций амбассадоры разрабатывают самостоятельно, поскольку транслируют личное впечатление от продукции в рамках собственного tone of voice и привычной методики коммуникации с аудиторией. Инфлюенсерам и лицам бренда исходники для публикаций и основу для взаимодействия с последователями готовят сотрудники компании-заказчика и обычно прописывают все важные характеристики – длительность видео, объем текста.

Иногда при публикации вакансий как соискатели, так и hr-менеджеры путают понятия амбассадора бренда с менеджером по распространению, который не просто публикует информацию о товаре, но и стимулирует его сбыт. Однако в первоначальном значении посол никак не связан с реализацией продукции и даже публикациями прямой рекламы компании.


Задачи амбассадора бренда


Чтобы понять, зачем бренду нужен амбассадор, необходимо точно знать все его задачи и расставлять приоритеты для планирования маркетингового продвижения по актуальным каналам связи с целевой аудиторией:


  1. Периодическое использование продукции компании или отдельной товарной категории, указанной в договоре, и трансляция информации о своем положительном опыте пользования на собственных доступных площадках (социальные сети, блоги, пресс-показы).
  2. Фокусировка внимания потенциальных потребителей на положительных качествах продукта или же нативная реклама, подразумевающая присутствие товара в кадре без какого-либо визуального или вербального сопровождения.
  3. Отказ от публичного использования товаров и услуг товаров-конкурентов, если этот пункт указан в договоре.
  4. Участие в значимых для продвижения бренда общественных событиях, связанных с рекламой, развитием или социальной жизнью компании. При этом амбассадор может как позиционировать себя частью бренда, так и выступать в роли незаинтересованного участника.
  5. Коммуникация с целевой аудиторией и получение обратной связи от пользователей относительно рекламируемого товара или услуги. При этом посол может самостоятельно анализировать сообщения от потребителей или быть связующим звеном между аудиторией и отделом по связям с общественностью.
  6. Повышение вовлеченности и расширение целевой аудитории. Причем амбассадор может вкладывать собственные ресурсы в продвижение отдельных публикаций или получать фиксированный бюджет на развитие от компании-заказчика.
  7. Позиционирование продукции согласно заранее обговоренному с заказчиком сюжету, tone of voice и повышение доверия к бренду за счет трансляции собственного экспертного мнения о продукции.


Тем не менее, основной задачей амбассадора становится повышение узнаваемости бренда за счет периодической публикации материалов с использованием нужной продукции. Периодичность публикаций и подача материала обговаривается при заключении договора с блогером. Особенность такой работы заключается в преобладании эмоциональной составляющей в позиционировании товара, что напрямую воздействует на психологический уровень доверия к бренду.


Кто может стать амбассадором бренда


Чаще всего амбассадорами известных брендов становятся медийные личности, узнаваемые в рамках страны или на мировом уровне. При этом тематика их деятельности или блога может перекликаться с выбранной товарной нишей или быть обособленной и никак не взаимодействовать с заказчиком в обычной жизни. Примером первого типа могут быть известные спортсмены, выступающие на интервью в одежде конкретной спортивной марки. Во втором случае выбор представителя бренда происходит на основе личных качеств, наличия нужного сегмента целевой аудитории среди последователей, региональной популярности и других важных для заказчика факторов. Как правило, образ посла компании должен соответствовать философии бренда и общей концепции развития бизнеса в рамках коммуникационной и маркетинговой стратегий.

Тем не менее, представлять компанию может как известный персонаж, так и рядовой блогер с адекватным количеством подписчиков, если его охваты и тематика блога соответствуют позиции бренда и тематике реализуемой продукции. Это особенно актуально для предприятий малого и среднего бизнеса, а также узкоспециализированных компаний, которые вынуждены выбирать представителя на основе интересов аудитории. Популярность блогера внутри определенного сообщества по интересам может стать причиной для выбора его в качестве амбассадора бренда. Например, послом компании, занимающейся производством и продажей швейного оборудования, может быть блогер с парой тысяч подписчиков, но высоким процентом вовлеченности аудитории за счет тематики рукодельного блога.

В зависимости от масштаба компании-заказчика и формата сотрудничества следует выбирать известного персонажа с соответствующим охватом последователей:


  • селебрити – «звезды» шоу-бизнеса, медийные личности, чьи имена у всех на слуху;
  • мегаблогеры – персонажи с миллионным количеством подписок;
  • миниблогеры – блогеры с количеством подписчиков порядка 100 000 человек;
  • наноблогеры – местные блогеры с числом подписчиков порядка 10 000 человек;
  • пользователи – могут заинтересовать маркетологов компании в том случае, если ведут узкоспециализированный блог на тематику, аналогичную нише продукта.


В качестве амбассадора может выступать и сотрудник организации, что часто случается на предприятиях малого бизнеса, когда менеджеры по продажам становятся представителями бренда и транслируют информацию о продукции на личных страницах в социальных сетях.


Фото 2_Freepik (1).jpg



Как выбрать амбассадора, и где его найти?


В зависимости от философии бренда и маркетинговой политики компании выбор амбассадора может стать последовательным решением, данью рекламной моде или самостоятельной маркетинговой акцией. Один из главных принципов поиска представителя – его положительная репутация, поскольку образ и подача известной личности автоматически будут накладывать отпечаток на образ самой компании. Также стоит учитывать и другие важные факторы, влияющие на развитие маркетинга влияния.


Тематика блога


Соответствие лейтмотива публикаций отдельной нише продукта актуально в случае продвижения небольших или узкоспециализированных компаний, а также принципиальной позиции маркетолога бренда.

Крупные компании чаще делают акцент на узнаваемости личности, чем на те материалы, которые человек публикует на личных страницах. Многие медийные персонажи разделяют рабочие и личные аккаунты, что также следует учитывать при выборе амбассадора.


Позиционирование


Позиционирование блогера и манера его публичного поведения не должны противоречить философии, миссии и долгосрочным целям компании, иначе привлечение такого представителя может оказать отрицательное влияние на доверие к бренду и сыграть противоположную роль в развитии компании.

При выборе конкретного персонажа следует анализировать методику его подачи и ключевых транслируемых аудитории убеждений, а также ассоциации, которые возникают при оценке его блога. Например, нет смысла выбирать амбассадором ресторана, специализирующегося на приготовлении стейков, известного актера, который полгода назад убеждал подписчиков в том, что он веган. Таким образом, важно отслеживать не только позицию блогера в настоящий момент времени, но и учитывать ранее опубликованные материалы.


Тип взаимодействия с подписчиками


Стилистика коммуникации с аудиторией – важный фактор, который должен соответствовать коммуникационной политике бренда, а также определять методику подачи рекламных материалов для потенциальных потребителей. Поскольку блогер часто вступает в непосредственный контакт с пользователями во время получения обратной связи и отзывов на продукцию, следует обращать внимание на уровень эмпатии личности и способность к урегулированию возможных конфликтов в комментариях.

Разработку портрета потенциального амбассадора можно сравнить с созданием портрета потенциального потребителя, большая часть пунктов этих описаний должна пересекаться, чтобы вызвать доверие у аудитории. После определения ключевых моментов приступают к поиску подходящей кандидатуры:


  1. Поклонники бренда– часто уже присутствуют в числе известных личностей, если компания имеет достаточный уровень популярности.
  2. Пользователи социальных сетей – маркетологи могут вручную искать интересных и подходящих персонажей на актуальных площадках. Однако иногда поиск амбассадора превращают в отдельную рекламную кампанию и устраивают конкурс в социальных сетях среди подписчиков. Это повышает охваты и вовлеченность аудитории и дает возможность пассивного поиска медийной личности.
  3. Рейтинги блогеров – упрощают задачу маркетингового отдела благодаря специальным сервисам, учитывающим количество подписчиков, охваты и репутацию отдельных публичных личностей в зависимости от сферы ведения блога и площадки размещения информации.
  4. Брендинговые агентства – самостоятельно выстраивают стратегию маркетинга влияния и подбирают амбассадора, соответствующего актуальным целям и задачам стратегии продвижения бренда.
  5. Сотрудники компании – могут стать представителями компании на начальном этапе ее развития и транслировать рекламные материалы и выгоду от использования товаров и услуг, при этом с учетом условий договоренности с руководством они могут позиционировать себя как независимые пользователи. Однако публичное заявление о работе в компании во многих случаях также является плюсом, доказывающим аудитории, что продукция обладает действительно высоким качеством.
  6. Публикация вакансий – нетипичный способ поиска представителя компании, однако он используется в том случае, когда руководство организации решает полностью переложить эти обязанности на службу по работе с персоналом.


В зависимости от типа и продолжительности сотрудничества с амбассадором заключают срочный или бессрочный договор, где прописывают все условия работы, количество и периодичность публикаций, а также формат оплаты и условия в случае невыполнения одной из сторон пунктов договора:


  • фиксированная оплата – аналогична окладу других сотрудников компании;
  • бартер – подразумевает безвозмездное предоставление продукции в постоянное пользование;
  • партнерская программа – определяет процент начислений блогеру в зависимости от совершенных действий аудитории и редко используется в таком варианте маркетинга влияния.

Фото 3_Freepk.jpg

Типичные ошибки при выборе амбассадора и работе с ним


Несмотря на преимущества привлечения амбассадоров бренда, такой тип продвижения может повлечь снижение репутации и доверия к компании в связи с возможными ошибками при выборе медийного персонажа.


Несоответствие образа


Если выбор посла бренда становится спонтанным решением, основанным на субъективном мнении представителей компании, а не на анализе его публикаций и позиционирования в публичном пространстве, сотрудничество может не только вызвать вопросы у потенциальных потребителей, но и навредить репутации компании.

Это может произойти, если известная личность становится объектом скандала или некрасивой истории, высказывает мнение, противоречащее общей концепции, или рекламирует тот товар, который заведомо не соответствует ее привычной ценовой категории.


Стремление к высоким охватам


Часто предприятия выделяют необоснованный бюджет на привлечение амбассадора из числа блогеров-миллионников и действительно добиваются высоких охватов, однако это не влияет качественно на вовлеченность, поскольку изначальный выбор не учитывал нужные сегменты целевой аудитории.


Отсутствие стратегии


Поскольку многие бренды предоставляют амбассадорам свободу действий, продвижение продукта может не отличаться структурностью и не иметь конкретных целей и задач в связи с отсутствием у известной личности знаний о маркетинговых инструментах и схемах продвижения.


Неверный выбор площадки


Неверное определение целевой аудитории и площадки коммуникации с потенциальным потребителем снижает вовлеченность. Кроме того, фокусировка на одном канале коммуникации также редко становится выигрышной стратегией продвижения товара или услуги.


Конфликты в коммуникации с аудиторией


В связи с тем, что амбассадоры в большинстве случаев самостоятельно отвечают на комментарии последователей, они могут спровоцировать старт конфликта, который отразится не столько на репутации самого блогера, сколько на доверии к рекламируемому бренду.


Примеры амбассадоров в России и в мире


Во многих ситуациях бренды заключают продолжительное сотрудничество с инфлюенсерами: так разовое представительство превращается в постоянную деятельность в качестве амбассадора. Например, бренд женской одежды ZARINA пригласил в качестве лица новой коллекции Наталью Орейро, которая впоследствии в течение длительного промежутка времени выступала представителем компании.

Модный дом Chanel приглашал послами бренда известных актрис и моделей, которые также становились и лицами рекламных кампаний, – Киру Найтли, Николь Кидман, Кейт Мосс. Хорошим примером нативной рекламы может быть Ирина Шейк и публикации в ее блоге в одежде бренда Intimissimi.

Одна медийная личность может быть амбассадором нескольких брендов, если это не противоречит условиям договоров и допустимо с точки зрения временных рамок сотрудничества. Например, Равшана Куркова является послом брендов Wella и Huawei, которые никак не взаимосвязаны между собой и охватывают разные товарные ниши.


Фото 4.jpg


Привлечение медийных персонажей и популярных блогеров к сотрудничеству в качестве амбассадора бренда способствует росту узнаваемости компании среди потенциальных потребителей благодаря доверию известной личности и сарафанному радио, а также позволяет повысить вовлеченность целевой аудитории в социальную деятельность компании. Чтобы выбор представителя бренда не стал причиной снижения его репутации и тормозом для развития бизнес-деятельности, следует предусмотреть все значимые факторы на этапе анализа публикуемых данных и выбора конкретного человека в качестве посла компании. Главным принципом при этом становится соответствие позиционирования известной личности философии организации и стремление к продуктивной коммуникации с целевой аудиторией как в рамках рекламных публикаций, так и в повседневной публичной подаче.



Сделать будущее бренда — успешным!