Расширение бренда – это маркетинговый процесс, в ходе которого происходит его распространение на смежную категорию товаров или новую группу потребителей. Проще говоря, это выпуск нового продукта под именем уже существующей марки. Расширение бренда имеет значительные преимущества, но и несет высокие риски, поэтому для успешной реализации проекта важно проанализировать все факторы и подобрать эффективную стратегию.

Цели расширения бренда

Выпуск новой продукции происходит проще, чем процесс ее дальнейшего продвижения на рынке. Для презентации нововведений потребителю используют две основных маркетинговых стратегии – создание нового бренда или развитие уже существующего. Стратегия расширения выигрывает благодаря известности марки, что позволяет привлекать потребителей к покупке нового продукта без лишних финансовых затрат.

Главные задачи расширения:

• увеличение капитала бренда, то есть повышение его социальной ценности, известности, доверия и лояльности к марке;
• повышение объема продаж;
• укрепление присутствия компании на рынке;
• привлечение новой целевой аудитории;
• экономия средств;
• увеличение рентабельности.

Виды расширения бренда

Расширение бренда наиболее целесообразно при условии, что марка имеет крепкие конкурентные позиции на рынке и хорошую узнаваемость у потребителей. Это позволяет перенести репутацию фирмы на новые виды продукции, без лишних временных и финансовых затрат.

В брендинге различают такие понятия, как расширение и растяжение. При растяжении происходит увеличение ассортиментной линейки продукции, за счет обновления старых товаров без введения принципиально новых видов. В этом случае не меняется целевая аудитория, назначение и категория товара, а повышается только выгода для потребителя от его использования. При расширении происходит выход на новый потребительский сегмент или в смежную категорию. Набор всех продуктов, выпускаемых под одним названием, называют марочным семейством, или brand family.

К наиболее популярным видам расширения относится:

• изменение назначения продукта;
• производство одного вида товара в разной весовой категории или упаковке;
• ребрендинг;
• изменение упаковки, состава или технологии производства товара;
• новые выгоды для старой потребительской аудитории;
• обновленный товар выступает сопутствующим дополнением к основному;
• в новый продукт включаются ингредиенты материнского;
• товар предназначается для ранее неохваченного потребительского сегмента;
• перенос имиджа компании на другую категорию товаров и услуг;
• замещение старого продуктановым.

Плюсы расширения бренда

Хотя стратегия расширения бренда и несет определенные риски, она выигрывает по многим параметрам. Важная роль в этом процессе у существующей репутации марки. Чем выше популярность бренда и доверие к нему, тем проще продвижение нового товара на потребительском рынке. К основным преимуществам расширения относится:

• доверие покупателей – при сильной позиции марки лояльность потребителей переносится и на новый товар;
• экономия средств – при продвижении марочного семейства используются одни и те же каналы дистрибуции и рекламы;
• малые риски при инвестициях в новый товар и охвате незнакомых сегментов рынка;
• привлечение внимания к основному продукту – запуск нового товара может усилить позиции прародителя;
• усиление позиций компании на рынке;
• вытеснение конкурентов или ослабление их позиций.

Минусы расширения бренда

Несмотря на высокие выгоды и перспективы, неправильно выбранная стратегия может привести к провалу кампании. Основные минусы и риски при расширении:

• неудачный запуск может привести к снижению доверия к основному товару и к самому бренду в целом;
• возможное размытие идентичности бренда в глазах потребителей;
• недостаточная узнаваемость марки может обернуться неудачей при запуске нового вида продукции;
• потребители могут не воспринять выход фирмы в принципиально новую категорию;
• новый продукт может перехватить на себя популярность основного, что приведет к понижению его востребованности у покупателей или к его полной гибели.

Примеры удачных и неудачных расширений бренда

Существует немало удачных и провальных случаев увеличения ассортимента брендов. Отследить их можно даже на примере самых крупных компаний с мировым именем. Некоторые модификации торговых марок имели большой успех и приносили своим создателям огромные прибыли, в то время как другие, на первый взгляд вполне перспективные попытки, заканчивались полным провалом. Поэтому даже владельцам популярных и сильных торговых марок стоит с осторожностью подходить к этому процессу, учитывая все сопутствующие риски и проводя тщательные маркетинговые исследования.

Неудачное расширение бренда является одной из частых ошибок в маркетинговой стратегии. К ошибкам могут привести различные факторы, например выбор неподходящего направления. Подобная ситуация наблюдалась в случае с известной компанией Xerox, лидером в сегменте копировального оборудования. Решение выпускать под этим названием еще и компьютеры не принесло успеха и привело к значительным потерям. Причиной стало то, что потребители не восприняли технические новшества от Xerox, так как привыкли ассоциировать его только с копировальной техникой. К тому же в этой нише уже присутствовали более сильные конкуренты, превосходящие Xerox по всем параметрам. Компании пришлось свернуть производство компьютеров и вернуться в привычный сегмент копировального оборудования.

Нередко провалом заканчиваются попытки бренда войти в сферу, принципиально отличающуюся от первоначальной. Это можно увидеть на примере всемирно известного производителя зубной пасты Colgate, попытавшегося выпускать замороженные обеды. Марка совершенно не ассоциировалась у покупателей с продуктами питания, поэтому компания не возымела успеха, а даже навредила популярности основного продукта фирмы – зубной пасте.

Тем не менее при грамотном подходе к процессу брендам удается не только избежать убытков, но и укрепить свои позиции и увеличить сферу влияния на рынке. Основой успешного совмещения под одной маркой различных продуктов является сильная общая идея, подходящая для каждого представителя марочного семейства. К примеру, компания Disney, начинавшая как студия мультипликационных фильмов. Со временем бренд включил в свой состав собственное TV-шоу, телевизионный канал, всемирно известные парки аттракционов и фирменные магазины. Все эти типы деятельности органично вписались в единую структуру Disney и привели к увеличению его популярности благодаря мощной объединяющей концепции.

Еще одним удачным примером является английская звукозаписывающая группа Virgin Group. Она смогла совместить под одной маркой, казалось бы, несочетаемые категории товаров и услуг. Virgin Group успешно занимается авиа- и железнодорожными перевозками, мобильной связью, выпуском одежды и косметики, а также охватывает многие другие не связанные друг с другом сферы. Все свои предложения конгломерат подает в индивидуальном фирменном стиле, основанном на общей идее.

Расширение бренда – перспективная стратегия развития компании, требующая профессионального подхода и тщательных предварительных исследований. Именно квалифицированная и сильная команда, способная разрабатывать правильные тактики продвижения, может вывести бренд на новый уровень развития и помочь избежать ошибок и убытков. Агентство SmartHeart обладает всеми инструментами эффективного брендинга и готово помочь в разработке и реализации уникальных стратегических решений.

Корпоративная культура продолжительное время считалась отличительной чертой крупных компаний, но теперь всё чаще взращивается в средних и малых организациях. Если она эффективна, то побуждает потенциальных работников и клиентов к плодотворному сотрудничеству и помогает развивать бизнес. Чтобы выстроить такую культуру, нужно правильно сформулировать корпоративные ценности, которые станут источником ее жизненной силы.

Что такое ценности компании

Корпоративные ценности – это фундаментальные убеждения и принципы, положенные в основу бизнеса. Они имеют краткую и однозначную формулировку. Типичным примером являются такие принципы, как предпочтение инновациям, командная работа, соблюдение качества и пр.

Ценности служат фундаментом идентичности компании и формируют ее образ в глазах окружающих людей. Они помогают сотрудникам организации работать слаженно в стремлении к общей цели, выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами, партнерами, акционерами. В связи с этим выбранные руководством убеждения и принципы рассматриваются как важнейший фактор развития и роста бизнеса.

Отличия ценностей от миссии компании

Миссия и ценности являются базовыми компонентами корпоративной культуры, и их часто путают. Но между этими понятиями есть принципиальное различие. Миссия устанавливает цель существования организации и определяет направление, а ценности формируют ее образ и помогают не свернуть с выбранного пути.

Значение корпоративных ценностей для компании

Базовые ценности формируют культуру компании и в итоге влияют на бизнес-стратегию. Они четко определяют поведение сотрудников компании и преследуют четыре основные цели:

• сплочение команды ради общей цели;
• устранение двусмысленности и принятие эффективных решений;
• укрепление коммуникации с внешней средой (партнерами и клиентами);
• формирование уникального образа компании.

Опираясь на четко сформулированные принципы, сотрудники организации лучше понимают ситуацию и действуют эффективнее. Таким образом, ценности служат формой превентивного управления рисками и помогают оградить команду от многих ошибок.

Виды корпоративных ценностей

Еще в начале 1990-х гг. необходимость формирования ценностей компании являлась предметом дискуссий, но сегодня они признаны обязательной составляющей корпоративной культуры. Однако по-прежнему широко обсуждается вопрос их классификации.

В основе большинства типологий лежат известные теории об индивидуальных ценностях, разрабатываемые во второй половине XX века. Наиболее популярные труды в этой области создали такие известные психологи, как М. Рокич, Ш. Шварц, М. Вебер. Ориентируясь на предложенные ими модели, современные исследователи выделяют две категории корпоративных ценностей:

1. Терминальные, или ценности-цели. Это основные принципы и стандарты, описывающие причины существования и вектор развития компании. Они используются при формулировании миссии. Типичным примером являются такие цели, как высокое качество, новаторство и пр.
2. Инструментальные, или ценности-средства. Они воплощают поведение или мышление, ориентированные на достижение ценностей-целей. Поэтому широко используются в оперативном управлении. Наиболее яркими примерами являются такие инструментальные принципы, как честность, справедливость, инновации и пр.

Российский специалист по управлению А. Пригожин предложил систему принципов, которые могут формулироваться в рамках любой компании. Ученый систематизировал их в зависимости от основных целей: порядка, развития, благополучия, эффективных отношений, социального успеха.

Популярна также трехмерная модель ценностей, спроектированная британским бизнесменом С. Доланом при участии нескольких коллег. Предложенная система объединяет три базовые группы принципов: эмоциональные, экономические, этические. Их синтез возможен и необходим, поскольку обеспечивает равновесие между индивидом, организацией, обществом. На графике модели продемонстрировано, какие явления порождает взаимодействие групп ценностей.

Помимо представленных классификаций, также рассматривают несколько глобальных групп ценностей в зависимости от того, на что они ориентированы. В частности, выделяют такие системы:

• открытую, ориентированную на внешнюю среду;
• отношенческую, ориентированную на коммуникации внутри организации;
• рационально-целевую, ориентированную на контроль над базовыми процессами;
• закрытую, ориентированную на внутренние процессы.

Какую классификацию взять за основу, компания выбирает самостоятельно. Нет единого правила, поскольку выбор приоритетов и поиск ценностей являются творческим процессом.

Как определить и внедрить корпоративные ценности

Процесс разработки и внедрения ценностей в корпоративную культуру очень сложен и требует немало ресурсов. Однако он имеет очень четкий механизм, понимание которого облегчит задачу.

Правила разработки

Независимо от выбранного способа формулировки, эффективные ценности отражают поведение всех сотрудников компании и определяют их решения. Чтобы добиться этого, при определении принципов и стандартов придерживаются нескольких правил:

• выбирают только те ценности, которые реализуются на практике;
• вырабатывают конкретные и однозначные формулировки;
• никогда не используют моральные принципы в качестве основных.

Формирование системы ценностей проходит в два этапа, включая:

1. Оценку текущего состояния компании. На первом этапе проводят глубокий анализ всех аспектов корпоративной культуры и определяют, какие изменения необходимо внести. В частности, выявляют неэффективные и желаемые принципы. Такой анализ проводится в форме мозгового штурма с участием руководства и рядовых сотрудников организации.
2. Формулирование ценностей. После определения принципов их выражают в виде коротких, простых и однозначных фраз. При этом используют слова, понятные широкому кругу лиц. Чтобы формулировки получились яркими и запоминающимися, прибегают к помощи профессиональных райтеров и маркетологов.

Определение ценностей на практике

Разработка системы ценностей считается сложным и продолжительным процессом, требующим участия всех членов команды. Процесс включает в себя несколько обязательных мероприятий:

1. Составление списка факторов, определяющих выбор клиентов и партнеров в пользу компании. В каждой отрасли этот набор уникален, но в качестве примера можно привести общие понятия: стоимость, скорость реакции, уровень знаний и пр. Они должны быть понятными и конкретными, а не абстрактными. Это и есть те факторы, которые лягут в основу ценностей.
2. Представление списка наглядно. Все найденные факторы располагают на радиальном графике, на котором каждый луч обозначает потенциальную ценность. Присваивают каждому фактору значение от 0 до 3 в зависимости от степени их важности в рамках компании. Затем собранные данные фиксируют на графике. То же самое проделывают в отношении основных конкурентов. Важно, чтобы все оценки были адекватными, а не преувеличенными.
   
   
3. Поиск своих ценностей. После сбора информации приступают к глубокому анализу. Ориентиром является ответ на вопрос: в чём компания лучше или желает быть лучше конкурентов? Поиск проходит в формате мозгового штурма с участием руководителей, специалистов, сотрудников организации. В результате выявляются приоритетные и неэффективные ценности.

Важно понимать, что недостаточно просто перечислить руководящие принципы. Они должны функционировать и определять, как все члены команды работают, проявляют себя, взаимодействуют с людьми в повседневной жизни.

Внедрение в корпоративную культуру

Когда корпоративные ценности найдены и сформулированы, их представляют заинтересованным лицам: менеджменту, сотрудникам, клиентам компании. При этом готовят несколько видов презентаций в зависимости от целевой аудитории. Например, руководителям отделов разъясняют смысл ценностей с точки зрения эффективного управления и прибыли, а клиентов ориентируют на потенциальные выгоды.

Презентационные материалы могут быть представлены в различных форматах: в виде печатных изданий, фильмов, музыкального сопровождения. Кроме того, широко применяется практика реализации промопродукции для создания определенного образа. Например, используется корпоративная одежда или полезные сувениры для партнеров и клиентов организации.

Помимо информационной пропаганды, в компаниях проводят подкрепляющие мероприятия, без которых ценности не начнут работать:

• обновляют рыночное предложение и маркетинговую стратегию в целом;
• перераспределяют коммуникации внутри организации;
• разрабатывают и реализуют новые принципы мотивации;
• формируют новую имиджевую политику.

Их следует внедрять на всех уровнях и подкрепить механизмами подотчетности, что позволит с легкостью интегрировать ценности в корпоративную культуру и систему управления.

Когда ценности компании необходимо пересмотреть

Все процессы протекают циклично. И в жизни компании наступает момент, когда нужно провести переоценку корпоративных ценностей. О необходимости подобного мероприятия можно судить по различным признакам, включая:

• стагнацию или падение прибыли;
• стабильно низкую производительность;
• ухудшение качества выпускаемой продукции или выполняемых услуг;
• снижение вовлеченности сотрудников в работу;
• снижение удовлетворенности клиентов;
• продолжительное отсутствие инноваций или идей по развитию бизнеса;
• стремительное увеличение концентрации конкурентов в отрасли;
• появление внешних угроз (новых правительственных постановлений, новых технологий и пр.).

Считается, что система ценностей сохраняет эффективность в течение 3–5 лет, а иногда и дольше. Однако руководство компании должно регулярно отслеживать ситуацию и при появлении хотя бы одного из перечисленных признаков проводить анализ, чтобы убедиться в наличии или отсутствии необходимости переоценки принципов и стандартов.

Примеры

Каждая организация формирует уникальный набор ценностей, которых она придерживается. Это могут быть:

• командная работа;
• клиентоориентированность;
• уважение ко всем участникам бизнеса;
• новаторство и инновации;
• конфиденциальность персональной информации;
• открытость информации;
• честность и справедливость в отношениях с клиентами и пр.

Ценности могут быть любыми, но в итоге они определяют эффективность или несостоятельность компании на рынке. Поэтому при разработке собственной системы руководству организации не следует торопиться. Лучше тщательно проанализировать состояние бизнеса и вдохновиться опытом уже существующих проектов успешных корпораций и холдингов.

Хорошим примером является набор ценностей Automatic Data Processing, или ADP, – американского поставщика облачных решений по управлению человеческим капиталом. Он неоднократно входил в список самых уважаемых компаний мира и вдохновлял других своими принципами. Automatic Data Processing привели к успеху всего семь базовых ценностей:

1. Честность превыше всего.
2. Тщательная экспертиза.
3. Обслуживание высокого качества.
4. Вдохновляющие инновации.
5. Каждый человек важен.
6. Ориентация на результат.
7. Социальная ответственность.

Понятным и очень эффективным является список ценностей Nike – американской компании по производству спортивной одежды и обуви. Перечень включает всего четыре пункта с краткими пояснениями:

1. Инновации: мы проектируем будущее спорта.
2. Команда: она наделена полномочиями, разнообразна и инклюзивна.
3. Социальное влияние: мир – это наше сообщество.
4. Устойчивые бизнес-инновации: защита будущего спорта.

В России практика управления по ценностям начала применяться лишь с начала 2000-х. Поэтому пока немногие отечественные компании имеют четко сформулированные ориентиры и прочную корпоративную культуру. Хорошим примером являются ценности ПАО «Сбербанк России»:

1. Я – лидер. Мы принимаем полную ответственность за происходящее.
2. Мы – команда. Мы помогаем друг другу ради общего результата.
3. Всё для клиента. Мы работаем ради наших клиентов.

Всего три сформулированных принципа отражают суть отношений во внутренней и внешней среде организации. И каждый из них подкреплен практикой: руководство поощряет личные достижения каждого сотрудника и командную работу, интересы клиента ставит в приоритет. Основной задачей выбранных ценностей является вхождение компании в состав лучших финансовых организаций мира. И благодаря выбранным ориентирам банк успешно развивается и расширяет свои возможности.

Подведение итогов

Корпоративные ценности являются базовым элементом культуры компании, определяя ее основной образ. Если система принципов сформирована правильно, то организация получает хороший шанс на развитие и обретение успеха в будущем. Поэтому нельзя пренебрегать разработкой собственных принципов.

Чтобы ценности были эффективны, они должны отражать реальное поведение всех участников корпоративной команды. В противном случае возникнут недопонимание и конфликты внутри организации, а потребители негативно оценят образ компании. Поэтому при разработке системы принципов полезно обратиться за опытом к успешным компаниям, но не использовать его в качестве основы. Только методом мозгового штурма с участием руководителей и рядовых работников можно создать эффективную систему и внедрить ее на предприятии.

Разработка ценностей целесообразна во всех компаниях независимо от масштабов и сферы деятельности. Это уже осознают многие российские организации и успешно внедряют практику управления на основе уникальных корпоративных принципов.

Состояние современного рынка товаров и услуг ставит серьезную задачу перед компаниями: практически все ниши плотно укомплектованы и важно как сохранить свое место в занятой нише, так и укрепиться на нём, обойдя конкурентов. Периодически создаются новые продукты, требующие первичной раскрутки: бренд нужно грамотно преподнести потребителям, завоевав их интерес и доверие. В обоих случаях базовым инструментом для этого выступает позиционирование бренда, которое создает в сознании аудитории стойкие положительные ассоциации с ним.

Что такое позиционирование бренда

Любой товар или услуга нуждаются в хорошей рекламе, иначе они останутся не замеченными аудиторией и не принесут прибыли организации. Позиционирование бренда также можно рассматривать как тщательно спланированную рекламную кампанию, с той лишь разницей, что этот процесс требует большей подготовки, а его результат нацелен на долгосрочную перспективу.

Сам термин «позиционирование» относится к области маркетинга и предполагает формирование образа чего-либо, что нужно раскрутить, сделать узнаваемым и востребованным. Этот образ всегда положителен и помогает удовлетворить, насытить, порадовать потребителя – решить имеющуюся у него проблему или задачу.

Чтобы сформировать нужный образ, нужно ориентироваться на потребности аудитории и ее ожидания от продукта, в том числе понимать, какие цели руководят ею при покупке конкретного бренда и почему аналоги конкурентов не способствуют достижению этих целей. При позиционировании бренда производитель делает акцент на его сильных сторонах, демонстрируя лучшие качества и способность максимально удовлетворить запросы потребителя.

Если производитель удовлетворяет эти потребности и цели, то в сознании потребителя формируются стойкие положительные ассоциации, касающиеся бренда. Если стратегия выбрана верно, результатом становятся следующие достижения:

• комфортное взаимодействие с аудиторией, подбор оптимальных методов общения с ней с целью разъяснения пользы продукта;
• формирование у аудитории нужного заказчикуположительного образа компании или бренда;
• создание правильных ассоциаций, благодаря которым потребитель в нужный момент вспомнит о бренде и захочет им воспользоваться.

Позиционирование раскрывается элементами визуализации: логотипом, цветовой гаммой, шрифтом, эмблемой, а также слоганом. Но недостаточно создать картинку и подписать ее креативным призывом к действию. Чтобы товар действительно «зашел» потребителю и успешно выделился на фоне предложений конкурентов, следует определиться со стратегией того, как он будет преподнесен аудитории.

Стратегии позиционирования

В маркетинге существует около десяти стратегий позиционирования бренда, которые различаются спецификой формирования образа и его раскрутки. Выбор направления определяют и целевая аудитория, и особенности самого бренда, и те ожидания, которые возлагает на него клиент.

Позиционирование по выгоде

Стратегия позиционирования по выгоде подразумевает презентацию потребителю наиболее сильных качеств и сторон бренда. Здесь акцент может ставиться на качество продукта, его безопасность, мощность, скорость, вкус и другое.

По характеру позиционирования эта выгода бывает эмоциональной и рациональной. Эмоциональная ориентирована на самоутверждение. Это можно увидеть в слогане Volvo «Вольному – Volvo» или у производителя бекона: «Омский бекон – для фанатов вкуса».

Рациональная выгода ориентирована на демонстрацию перспективного вложения средств в конкретный продукт, что обусловлено его преимуществами и особенностями. Например, «Живите рядом с парком» и «Подарите простор детям» – слоганы Международной девелоперской компании ANT DEVELOPMENT, презентующей жилой комплекс элит-класса с собственной торговой галереей.

Рациональное позиционирование по выгоде максимально честно и емко описывает основные преимущества бренда для потребителя. Приукрашать и преувеличивать выгоду аудитории при покупке бренда нельзя, так как разоблачение приведет к потере репутации компании.

Ценовое позиционирование

Стратегия позиционирования по цене базируется на финансовой стороне вопроса: можно предложить высокое качество бренда по высокой или заниженной цене, а также можно предложить низкое качество с аналогичным ценником. При ценовом позиционировании важно учитывать целевую аудиторию.

Например, невысокий ценник не всегда на руку производителю, если он хочет завоевать состоятельную аудиторию: инстинктивно низкая стоимость товара оценивается как заявка на его плохое качество.

Рассмотрим на примере позиционирования жилых комплексов. Раньше ставка делалась на доступность жилья, но сейчас на передний план выходит комфорт проживания и оснащение придомовой территории дополнительными удобствами. Для клиентов важны:

• прогулочные зоны и детские площадки;
• максимальная близость инфраструктуры, детских садов, школ;
• оборудованный паркинг, парковочное место и прочее.

При формировании конечной стоимости продукта важны месторасположение жилого комплекса, уровень охраны территории и другие факторы, которые в совокупности обеспечат комфортное проживание. Такая стратегия задает рамки ценообразования и определяет ценовую политику продуктов бренда относительно конкурентов.

Конкурентное позиционирование

Конкурентное позиционирование бренда предполагает открытое сравнение продукта с аналогами от сторонних производителей. В основе такой стратегии лежит принцип противопоставления: мы предлагаем то же самое, только без слабых сторон, которые есть у наших конкурентов. Соответственно, при сравнении слабые качества товара конкурента противопоставляются сильным сторонам собственного продукта.

К этой концепции продвижения прибегают не только новички рынка, но и маститые производители. Достаточно вспомнить многолетнее рекламное противостояние BMW и Audi.

Конкурентная методика предполагает глубокий анализ предложения конкурентов, а также выяснение причин, по которым возникает недовольство потребителей. В случае успеха выявленные недостатки устраняются и бренд выходит на рынок без недостатков, присущих «сопернику».

Не менее эффектно сражаются за влияние на рынке KFC, McDonald’s и Burger King. Но если в случае с гигантами сетей быстрого питания конкурент открыто обозначается ими, то в большинстве своем компании не называют его. К примеру, «Одна капля Fairy сильнее любого другого средства для мытья посуды». При этом реализация стратегии конкурентного позиционирования может проходить по двум направлениям. Это презентация бренда:

• собственного, наделенного преимуществами и предложениями, которых нет у прямых конкурентов;
• аналогичного, но без тех недостатков, которые есть у конкурентов.

Важным принципом конкурентного позиционирования является честность: нельзя присваивать себе те преимущества, которыми бренд не наделен. В противном случае будет обратный эффект: аудитория отвергнет новинку.

Позиционирование по атрибуту

При выборе стратегии формирования образа компании по атрибуту акцент делается на его уникальность, отсутствие прямых аналогов у конкурентов. Так, торговая марка Ferrero первой вложила игрушку-сюрприз в шоколадное яйцо.

Позиционирование по категории

К действенным тактикам продвижения относится позиционирование по категории. Маркетинговая кампания и разработка концепции продвижения бренда в таком случае базируются на лидерстве компании в конкретной области. Кроме инновационного решения для рынка, стратегия позиционирования по категории предполагает и другие атрибуты: необычные свойства товара и/или спрос на новое видение решения имеющихся задач.

Наиболее известными в этом плане стали компании Xerox и Pampers. Оба бренда представили узкие линейки продуктов (копировальный аппарат и подгузники), но в силу наличия подходящих атрибутов сами их названия стали нарицательными. Аналогичная ситуация произошла и с маркой авто Jeep Cherokee. Впоследствии был придуман лозунг «Внедорожников много, а настоящий Jeep – один!».

Позиционирование по потребителю

Стратегия позиционирования по потребителю ориентирована на конкретный сегмент людей, определить который помогает анализ целевой аудитории. Этот способ раскрутки эффективен для производителей, предлагающих товар узкой направленности. Если говорить о конкретных производителях, это выглядит так:

• сеть кофеен «Шоколадница» – «Маленькие удовольствия большого города» (географическая принадлежность, ориентация на жителей мегаполисов);
• сеть быстрого питания McDonalds – «Вот что я люблю»;
• одежда O’Stin– «Это O’Stin. Это про тебя».

С этой стратегией следует быть осторожнее. В частности, позиционирование внедорожника Toyota Fortuner как автомобиля «Made For Men» обернулось для компании обвинением в сексизме.

Позиционирование применения

Если использование продукта помогает решить какую-либо проблему, облегчить жизнь покупателю, то за основу его раскрутки можно взять стратегию позиционирования по применению. Происходит это так: выбирается повод или ситуация, в которой бренд будет полезен или незаменим, и прорабатывается соответствующее мировоззрение аудитории.

Coca-Cola не новогодний напиток, но при выборе газированной сладкой воды к празднику первой вспоминается именно она, так как грузовик с характерными надписями уже мчится на праздник. Автомобиль Saab ездит не только по дорогам Норвегии, но особую популярность получил именно здесь благодаря позиции «Лучший для норвежской зимы».

Таким образом, создание образа бренда на основе тех проблем, которые решает продукт, – еще один эффективный маркетинговый ход в завоевании рынка.

Позиционирование престижа

Раскрутка бренда с ориентацией на его престиж интересна производителям люксовых товаров, доступных ограниченному кругу лиц. Несмотря на стоимость, потребитель охотно будет вкладывать средства и ресурсы в бренд для самоутверждения и поддержания статуса. Известные примеры раскрутки товара по престижу:

• Mercedes-Benz – «Самое лучшее, или ничего»;
• Rolex – «Максимальное качество за максимальные деньги».

В контексте девелоперского сегмента рынка особый интерес представляет работа над созданием образа дома Абрикосова, в рамках которой отслеживалась цепочка именитых владельцев здания в промежутке между концом XVII века и нашим временем. В итоге перед потребителем открылась возможность самому войти в историю, приобщив к этому списку собственную фамилию.

Этапы создания позиционирования бренда

Создание позиционирования бренда всегда происходит последовательно и включает следующие этапы:

1. Определение целевого рынка.
2. Анализ того, как бренд воспринимается аудиторией на текущий момент.
3. Оценка восприятия конкурентов.
4. Построение и апробация нескольких перспективных концепций позиционирования.
5. Разработка стратегии формирования устойчивого образа.

Для получения желаемого результата в дальнейшем нужно постоянно контролировать конкурентоспособность бренда. По мере необходимости вносить корректировки в выбранное направление позиционирования.

Определение целевого рынка

На пути к выбору определенной стратегии позиционирования компания должна изучить свой бренд, понять его особенности и основные отличия от конкурентов, обозначить наиболее сильные и уязвимые стороны, ценности. Это важно для анализа текущей ситуации и определения стратегии продвижения.

Затем важно провести анализ: соответствует ли бренд ожиданиям аудитории, насколько он понятен и необходим, интересен ли потребителю. Если на этом этапе уже возникают вопросы, значит, нужно заново изучить целевой рынок, выявить боли и потребности людей, для которых бренд должен стать решением имеющейся проблемы. Сделать это можно с разбивкой по параметрам:

• возраст аудитории;
• страна проживания;
• пол;
• социальное положение;
• уровень дохода;
• психологический анализ сегмента (боли, потребности, критерии выбора, страхи и возражения, препятствующие покупке, а также мотивирующие факторы).

Это поможет выявить особенности сегментов целевой аудитории и поможет их структурировать.

Анализ позиционирования бренда конкурентами

Важным моментом при выборе формирования образа и позиционирования бренда является анализ того, как к этому вопросу подходят конкуренты. Это можно узнать с помощью мониторинга социальных сетей, сайтов компаний-конкурентов, изучения любой открытой информации о них, инструментов и методов маркетинга.

Обозначение «изюминки» бренда

Неуникальный бренд не сможет успешно конкурировать на рынке, поэтому важно найти особенности, выгодно отличающие его от конкурентов. На этом этапе нужно дать ответы на вопросы:

• Что собой представляет бренд?
• Какими уникальными качествами он обладает?
• Какие потребности аудитории должен удовлетворить?
• Почему именно этот бренд должен заинтересовать потребителя?

Как правило, такой анализ также помогает выявить имеющиеся несовершенства бренда и устранить их до выхода на рынок. Он дает четкое понимание того, на каких преимуществах бренда можно делать акцент, какой стратегии его позиционирования следует придерживаться.

Культура презентации бренда

Этот этап не относится к позиционированию, но имеет значение для закрепления результата. Причем важно не только как бренд будет преподнесен аудитории, но и то, в какой форме это будет сделано. Так, произвести и укрепить хорошее впечатление о бренде поможет разработка единого стиля компании в фирменной одежде, культуре общения и поведения с клиентами и т. д.

Сегодня позиционирование бренда приобрело особую значимость, став одной из ключевых задач маркетинга. Оно помогает выявить сильные качества компании и бренда, выделить их и донести до потребителей, обойти конкурентов, заняв место на рынке сбыта.