Как компании систематизировать свою работу с брендом? Как упростить процессы взаимодействия внутри команды и с внешними исполнителями? Самый проверенный и надежный вариант – это иметь гайдлайн.

Что такое гайдлайн компании

Гайдлайн – это специальный документ, где указано всё, что касается оформления фирменного стиля компании, – расцветка, слоганы, шрифты, логотип, товарный знак и пр. Он используется при создании онлайн- и офлайн-рекламы, баннеров, визиток, сайта предприятия, сувенирной продукции и т. п.

Бренд и аудитория коммуницируют на разных уровнях – звуковом, визуальном, смысловом и пр. И в этом случае крайне важно придерживаться системы при создании точек касания с клиентом (соцсети, реклама и пр.) – и именно в этом помогает гайдлайн, так как в его правилах уже заложена смысловая связка на всех уровнях коммуникации.

Есть ошибочное, но распространенное мнение, что гайдлайн – не более, чем презентация нового/обновленного фирменного стиля, логотипа и цветов. На самом деле польза от его применения куда шире. Его позитивные качества для бизнеса таковы:

• экономия ресурсов – когда компания будет готовить новый продукт, визитки, сувенирную символику или рекламную продукцию, дизайнерам не придется выдумывать новые идеи, играть со шрифтами, ведь гайдлайн даст им первоначальную надежную базу, с которой они смогут работать дальше и выдавать прогнозируемый результат. Такой подход сделает работу проще и экономически рентабельнее;
• стандартизация – любая продукция компании будет иметь единый, узнаваемый на рынке бренд и стиль. Три полоски компании Adidas, желтая дугообразная буква М в логотипе McDonald’s, трехлучевая звезда на автомобилях Mercedes и еще десятки брендов стали известны по всему миру в том числе и потому, что гайдлайн позволял оставаться консистентными и узнаваемыми потребителем;
• снижение рисков – при работе с партнерами или поставщиками будет достаточно использовать гайдлайн или приложить его к техническому заданию, чтобы они лучше поняли задачу и границы разрешимых отклонений.

Чем гайдлайн отличается от брендбука

Гайдлайн часто путают с брендбуком, однако это далеко не одно и то же. Брендбук –более полный документ, который, помимо фирменного стиля, включает в себя платформу бренда, а именно: уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.

Брендбуки создают как для внутреннего, так и для внешнего применения. Брендбук позволяет узнать новым сотрудникам о ценностях бренда, а внешним исполнителям (подрядчикам) – создавать коммуникационные материалы, следуя ценностям бренда.

Брендбук отвечает за трансляцию характера бренда, его позиционирование с точки зрения преимуществ и ценностей компании, укрепление коммуникации с клиентами и покупателями. Гайдлайн показывает, как нужно правильно использовать элементы бренда с визуальной точки зрения.

Зачем и кому нужен гайдлайн

Гайдлайн широко используется в бизнесе. В список сфер его применения входят:

• выпуск рекламной продукции – изготовление упаковки, листовок по маркетингу, оформление офисного пространства в соответствии с общим узнаваемым стилем;
• франчайзинг – общая концепция оформления в каждом новом открывающемся представительстве или филиале;
• формирование общего стиля, чтобы выделиться на фоне конкурентов;
• работа на узнаваемость – визуализация и увеличение популярности бренда и его идеологии, что улучшает эффективность коммуникации с партнерами, дистрибьюторами, покупателями и пр.

Гайдлайн необходим любому бизнесу – и крупному холдингу с многомиллиардными оборотами, и начинающему небольшому предприятию. В последние годы стали набирать популярность гайдлайны даже для личных брендов экспертов, которые позиционируют себя как продукт.

Форматы разработки гайдлайна

Существует несколько вариантов форматов гайдлайна. Чаще всего компании применяют какой-либо один формат:

1. Печатный гайдбук. Мощное имиджевое средство, которое эффектно смотрится. Такой гайдбук представляет из себя книгу или буклет о стиле компании. Это удобный формат для потенциальных партнеров, они могут ознакомиться с гайдлайном и оценить стиль и дизайн компании в офлайн-режиме (на встрече).
2. PDF-файлы. Самый распространенный вариант представления гайдлайна. Небольшие по размерам файлы, открываемые с любого современного устройства, легко переслать в мессенджере, по электронной почте или в соцсетях. Документ можно просматривать в электронном виде, что позволяет избежать лишних финансовых расходов на печать.
3. Digital-гайд. Это актуальный формат гайдлайна, который представлен в виде сайта. На нём наглядно раскрываются особенности фирменного стиля, например, анимации. В таком формате пользователь получает удобный доступ к рабочим файлам: логотипу, элементам стиля, макетам-носителям.

Структура гайдлайна

Чаще всего именно задачи фирмы определяют, как будет выглядеть гайдлайн. Одни компании делают легкие яркие брошюры из нескольких страниц, а другие выпускают толстые печатные книги со множеством разделов и глав.

Любой гайдлайн всегда состоит только из визуальных констант бренда. К ним относятся следующие ключевые моменты:

1. Логотип. Сюда входит визуальное изображение логотипа, его значение, история и происхождение, а также все возможные допустимые варианты использования и совместного сочетания с другими товарными знаками и символикой. Здесь же показывают недопустимые и ошибочные варианты использования. Важно еще не забыть указать все размеры и параметры лого по вертикали и по горизонтали (в том числе и минимально допустимые габариты) и охранное поле – небольшое ничем не занятое пространство вокруг логотипа, где не могут находиться никакие изображения или тексты.
2. Возможный цветовой фон. Все допустимые оттенки цветового поля, в рамках которого логотип будет применяться на упаковке, презентациях, брошюрах и др., с указанием их точного названия, допустимых сочетаний и пр.
3. Палитра фирменных оттенков и цветов. Здесь описывают названия применяемых цветосхем, методы и условия их использования. Основные цвета должны соответствовать корпоративной палитре. Здесь же указывается, можно ли увеличивать интенсивность и яркость цветов, работать с градиентом и пр.
4. Дополнительные стилеформирующие элементы и изображения. В этом разделе указаны правила применения слоганов, узоров, фото, коллажей и прочих компонентов фирменного стиля. Описываются базовые рекомендации по освещению, экспозиции, глубине, фокусу, разрешениям, искажениям и прочим правилам работы с изображениями. Приводятся примеры неудачных фото.
5. Перечень фирменных шрифтов – состоит из всех возможных и приемлемых вариантов начертания, цветов, размеров с визуальными примерами. Шрифты в гайдлайне показывают на конкретных примерах.
6. Продукция. Расписаны правила внешнего вида упаковки, корпоративной, сувенирной и рекламной продукции с указанием допустимого применения цветов и шрифтов.
7. Интерьер. Состоит из сведений по оформлению офиса, кабинетов, производственных территорий, рекламных вывесок в узнаваемом стиле компании.

Принципы создания гайдлайна

Несмотря на кажущуюся простоту, оформлением и созданием гайдлайна занята целая команда сотрудников – дизайнеры, фотографы, менеджеры, маркетологи и др. Все они работают в соответствии с несколькими принципами:

1. Гибкие правила при создании гайдлайна. Шаблоны и стандарты несут лишь вред работе дизайнера. Как бы ни было важно соблюсти техническое задание, нужно избегать жестких рамок. Это позволит каждой новой работе обрести уникальность, не выходя за рамки общей визуальной брендовой политики.
2. Лучше показать, чем рассказать. Задача по созданию гайдлайна должна быть максимально ясной. При создании прототипа лучше использовать больше картинок и меньше текста.

Компаниям, желающим строить свою коммуникацию системно, делать свой бренд узнаваемым и понятным потребителю, необходимо иметь и использовать гайдлайн. Он позволяет не выходить за рамки дозволенного, но оставаться гибким и уникальным среди конкурентов. Если у вашего бренда будет целостная коммуникация, то он однозначно будет успешнее.

Сегодня рынок переполнен товарами и услугами. Посредственность и неприметность – гарантированный проигрыш в борьбе за покупателя. Такой бизнес долго не живет. Именно поэтому фирменный стиль необходим всем компаниям и организациям, которые планируют обеспечить себе успешное продвижение в конкурентной среде и стабильную прибыль.

Что такое фирменный стиль компании

«Лицо компании», «визитка бренда» – крайне поверхностное описание фирменного стиля, потому что не выходит за пределы внешних атрибутов. Его суть гораздо глубже. Это ключевые смыслы компании, миссия, связь с клиентом на тонком уровне, упакованные во внешние носители.

Фирменный стиль компании – это система визуальных и смысловых образов, главная цель которой показать уникальность, выделиться среди конкурентов и привлечь клиентов.

В маркетинговой коммуникации фирменный стиль – это вид рекламы. С его помощью компании общаются с потребителями и позиционируют себя на рынке. В отличие от дизайна, это не столько эстетика, сколько решение определенных бизнес-задач, результаты которого можно измерить в цифрах.

Когда человек приходит в магазин, серфит в Интернете или просто идет по улице, он встречается с огромным количеством рекламы. Она необязательно прямая – узнаваемая надпись, логотип или офис в фирменных цветах ни к чему не призывают, однако ничуть не менее эффективны, чем рекламные ролики по ТВ или билборды с призывами к покупкам.

Для чего нужен фирменный стиль

Для ответа на этот вопрос разберем жизненную ситуацию. Представьте. Вы пришли в магазин за чаем. На полке два товара. Первый – с невнятным названием и непримечательным дизайном или вовсе без него. Второй – яркий, с эффектным оформлением и дизайнерским шрифтом. Какой бы вы взяли при прочих равных условиях? Наверняка, второй.

А теперь более близкая к реальности ситуация. На полке 20 коробок чая. Над всеми работали маркетологи. Чтобы быть конкурентоспособным, уже недостаточно просто «сделать какой-нибудь дизайн». Вы соперничаете не с безликими коробками, а с проработанными брендами. Нужно начинать с основ – узнать, кто ваша целевая аудитория. Это возможно с помощью маркетингового исследования, анализа региона продаж. На их основе создается фирменный стиль, который своим дизайном и коммуникацией попадает в сердце покупателя.

Фирменный стиль – это «упаковка» бренда. Сегодня отказываться от профессионального подхода к разработке фирменного стиля компании – безрассудно.

Рассмотрим десять важных задач фирменного стиля:

1. Создать уникальный образ. В глазах потребителя уникальность проявляется в возможности быстро найти товар среди аналогов. Причем сделать это практически без усилий, сканируя внешние носители периферийным зрением. Не нужно быть лучшим, нужно отличаться от других.
2. Захватить и удержать внимание. В современном мире внимание человека не сконцентрировано и скачет от одного объекта к другому. Исследования на эту тему показывают, что люди не готовы тратить время на знакомство с новой информацией, а особенно с рекламой, более нескольких секунд. Поэтому фирменный стиль компании должен в буквальном смысле быть магнитом и приковывать внимание.
3. Вызвать желание контакта. После удержания внимания нужно побудить человека продолжить знакомство с брендом. А значит, на первый план выходит привлекательность внешнего оформления. В процессе разработки фирменного стиля компании нужно придумать, как воплотить клиентские выгоды во внешнем проявлении.
4. Повысить узнаваемость. Высший пилотаж – обеспечить узнавание без погружения в контекст, чтения названия и т. д. Клиент просто увидит определенный набор внешних признаков, с которыми уже часто встречался и без сомнений узнает компанию. Тот же Lipton вы сразу заметите благодаря ярко-желтой упаковке. Так работает узнаваемость – мозг любит знакомые вещи.
5. Выйти из толпы конкурентов. Когда у вас не один и не два конкурента, нельзя быть «как все». Фирменный стиль помогает обойти тех, кто относится к фирменному стилю своей компании несерьезно, полагаясь на работу по старинке. А также показать особенности, отличия и преимущества, которые несвойственны конкурентам компании.



6. Наладить эмоциональную связь. Можно сколько угодно убеждать покупателей рациональными методами, но если не установлен контакт на уровне чувств, то полноценного взаимодействия с целевой аудиторией не будет. Когда ведется разработка фирменного стиля, следует это учитывать.
7. Стать гарантом надежности. Интересный факт: зачастую доверие к одному продукту компании, вызванное положительным опытом покупателя, распространяется на весь бренд. Поэтому важно настроить визуальную идентификацию принадлежности к компании всего, что с ней связано. Это одна из функций фирменного стиля.
8. Показать ценности и философию бренда. При выборе люди предпочитают обращаться к компаниям, ценности которых им близки. Фирменный стиль компании ценится именно за способность общаться с потребителями без слов.
9. Идентифицировать сотрудников. Человеку важно с чем-то себя соотносить, корпоративная культура не исключение. Наличие фирменного стиля помогает сотрудникам компании выработать чувство единства и общего дела, твердого положения в социальной группе. Как следствие – повышение работоспособности и мотивации.



10. Создать имидж. Фирменный стиль поможет показать именно те качества и стороны компании, которые вы хотите продемонстрировать клиентам и партнерам. Имидж, созданный для компании, люди будут переносить на предоставляемые вами товары и услуги.

Элементы фирменного стиля

Набор компонентов фирменного стиля – не единый стандарт. Его состав зависит от широты использования. Универсального комплекта элементов айдентики для всех компаний просто не может быть. Поэтому выделяются обязательные элементы, являющиеся базовыми, а также дополнительные, которые подключаются по мере необходимости и масштабирования.

Основные элементы:

1. Фирменный знак. Базовый элемент, обозначающий компанию. Если он зарегистрирован официально, то превращается в товарный знак. Используется в разных форматах:
• визуальный – в абстрактных или конкретных изображениях;
• музыкальный – в форме джинглов, заставок и т. д.;
• вербальный – словесное описание;
• объемный – запатентованная форма продукции;
• смешанный – объединяет несколько форматов.
2. Логотип. Часто представляет собой фирменный знак. Используется компаниями чаще остальных элементов фирменного стиля. Обычно разрабатывается в форме изображения, но может быть и трехмерным. Логотип создается если не навсегда, то на долгий срок, поэтому важно сделать его красивым, ярким и запоминающимся, но не перегруженным лишними деталями. Он должен достойно выглядеть и на конверте, и на баннере.



3. Подбор шрифтов. Символизирует принадлежность к деятельности компании и ее аудитории. Например, у компаний, которые производят детские товары, буквы часто стилизуются и «полнеют». Шрифт также должен отображать характер бренда. Если это любовь и нежность, то подойдут изящные рукописные шрифты, если бренд строгий, то тут уместен шрифт без засечек, возможно, из прописных букв.
4. Цветовая гамма. Определенный набор цветов фирменного стиля позволяет компании сохранять мобильность в дизайне, но и не затеряться в разных цветах. Как правило, используется сочетание «один главный цвет и два-три второстепенных», но может быть и больше.

Дополнительные элементы:

1. Слоган. «Управляй мечтой», «Все в восторге от тебя», «Россия – щедрая душа» – такие слоганы часто можно услышать или увидеть в рекламе. Это короткая емкая фраза на основе миссии и ценностей компании. Она должна быть выжимкой смыслов, которые несет в себе бренд. Создать слоган непросто, важно выдержать много нюансов, в том числе адаптацию к региону, звучность, мелодику языка и др.
2. Маскот. Персонаж, ассоциирующийся с компанией, тоже относится к фирменному стилю. Он не всем нужен, поскольку не всегда бывает уместен. Представляет собой любое одушевленное существо – человека, животное, вымышленного персонажа, монстрика, инопланетянина и т. п. Делает компанию ближе к аудитории и создает запоминающийся образ.
3. Паттерны. Различные фактуры, узоры, текстуры и заливки, используемые в оформлении носителей фирменного стиля в качестве фона.
4. Декор. То же, что и паттерны, но в исчисляемых количествах, например: фигурные скобки, маркерные обозначения, рамки и т. д.
5. Фирменные элементы. Эмблемы, печати, особенности верстки, которые использует компания, но на них не распространяется правовая защита.

Носители фирменного стиля

Это любые платформы, места и предметы, на которых размещаются элементы фирменного стиля компании.

1. Рекламная полиграфия:

• визитки,
• листовки,
• анкеты,
• бейджи,
• бирки,
• календари,
• буклеты,
• конверты,
• наклейки,
• открытки,
• плакаты,
• дорхенгеры.

2. Корпоративная документация, внешняя и внутренняя:

• каталоги,
• дипломы,
• сертификаты,
• папки,
• грамоты,
• объявления.

3. Сувенирная продукция:

• брелоки,
• значки,
• кружки,
• магниты,
• награды,
• пакеты,
• защитные маски.

4. Канцелярские принадлежности:

• ручки,
• блокноты,
• альбомы,
• тетради.

5. Диджитал-носители:

• сайты;
• соцсети;
• продвижение в Интернете (контекстная реклама, веб-баннеры).

6. Интерьер офиса и торговых точек:

• буклетницы,
• стойки,
• выставочные стенды,
• витрины,
• перегородки,
• павильоны,
• торговые островки,
• шоурумы.

7. Форма сотрудников:

• футболки,
• фартуки,
• бейсболки.

8. Рекламное производство:

• баннеры,
• брендированный автотранспорт и контейнеры,
• витрины,
• информационные стенды,
• объемные буквы и вывески,
• таблички и указатели.

Носители фирменного стиля компании могут быть как физическими объектами, так и виртуальными. Диджитал-носители фирменного стиля – это страницы сайтов, реклама по ТВ, интернет-магазины, рекламные объявления, мобильные приложения, сетевые сервисы и др. Особенность этих носителей состоит в возможности подключения анимации и звукового сопровождения, что усиливает эффект рекламного послания.

Этапы создания фирменного стиля компании

Это сложная комплексная работа, требующая профессиональных навыков. Занимает от нескольких недель до нескольких месяцев. На каждом этапе требует удержания внимания на многих факторах одновременно. Всего можно выделить четыре этапа разработки.

Определение стратегии компании

Создание фирменного стиля начинается с утверждения целей и задач, затем следует планирование. Выстраиваются основные смыслы и создаются идеи. Оценивается текущий уровень компании и перспективы развития. Сначала анализируется общая картина – свойства и характеристики товаров услуг, целевая аудитория, развитие компании, описание миссии, преимуществ.

Сбор информации о бренде

Цель второго этапа – выявить уникальные стороны компании, на которых будет построено позиционирование. Проводится тщательный анализ, выдвигаются предложения по созданию уникального торгового предложения. Кроме того, составляется портрет целевой аудитории.

Анализ конкурентов

На этой стадии выявляют прямых и косвенных конкурентов, как они используют фирменные стили, какие фишки задействуют. Цель – найти наиболее эффективные приемы, улучшить их и применить для своих задач.

Дизайн и разработка брендбука

На основе данных стратегического этапа создается дизайн-концепция фирменного стиля. Результаты работы собираются в брендбук. Это книга, которая содержит платформу бренда и руководство по применению фирменного стиля компании.

Каким должен быть фирменный стиль

Фирменный стиль соответствует правилу трех «П»: практичность, привлекательность, простота. Он легко адаптируется к носителям, его хочется рассмотреть, в нём нет ничего лишнего.

Помимо соответствия этим стандартам, у него есть прикладные задачи:

1. Создать единый шаблон на долгий срок. Один раз создав фирменный стиль и утвердив шаблоны для носителей, вы избавитесь от последующих временных затрат на переговоры с дизайнерами и объяснения своего видения. Минимальный срок, на который стоит рассчитывать, – пять лет. Конечно, со временем фирменный стиль меняется, однако это не ежегодная перемена.
2. Масштабировать бизнес. По мере роста компании развивается и фирменный стиль: требуется больше носителей, появляются новые технологии и способы коммуникации. Необходимо соответствовать тактическим и стратегическим целям компании и отталкиваться от них.
3. Объяснить, чем занимается компания. Когда клиент имеет дело со сложным продуктом, он не всегда понимает, в чём суть предложения. В таких случаях на помощь приходит фирменный стиль компании. Например, в логотипах IT-компаний часто используются изображения на основе материнской платы, в научных организациях – стилизованные атомы, соединения химических элементов и т. д.
4. Поддерживать репутацию. Определяет, как видят компанию ваши клиенты, партнеры, конкуренты и сотрудники, как настоящие, так и еще незнакомые с вами. На основании первого впечатления о вас делают выводы, от которых напрямую зависят перспективы сотрудничества и успех сделок.
5. Вызывать нужные ассоциации. Простой пример – восприятие цветов. Синий цвет – надежность и стабильность, желтый – жизнерадостность и оптимизм, красный – энергия и адреналин. Для активации определенных нейронных связей маркетологи пользуются усредненным набором символов и понятий, на которые абсолютное большинство людей реагируют одинаково.
6. Показывать сильные стороны. Правильно созданный фирменный стиль подобен опрятно одетому человеку на собеседовании среди неухоженных соискателей. Выявить и отразить преимущества компании – одна из ключевых задач. Например, клиенты часто доверяют компаниям просто потому, что у них есть современный сайт с хорошим дизайном.
7. Экономить время и бюджет компании. В итоге фирменный стиль компании – это инвестиции в ее развитие. Можно настраивать рекламу, оптимизировать SEO, однако без эффектного внешнего проявления клиенты могут просто пройти мимо, так и не заметив ваших стараний.

Фирменный стиль компании – must have бизнеса на рынке, переполненном товарами и услугами. Сегодня недостаточно хорошего продукта, профессионального сервиса. И даже быть просто «лидером рынка» – недостаточно. У вас есть лишь несколько секунд, чтобы заинтересовать потребителей. Поэтому нужна комплексная работа профессионалов.

Архетипы бренда – важная часть маркетинговой стратегии, позиционирования компании и продукта на рынке. В зависимости от того, какую целевую аудиторию хочет привлечь производитель, будет выбран тот или иной архетип. И наоборот – в зависимости от того, с каким архетипом себя идентифицирует бренд, интерес проявит та или иная группа потребителей.

Что такое архетипы бренда и зачем они нужны

Понятие «архетип» появилось в XX веке, ввел его Карл Юнг. Тогда теория не имела отношения к маркетингу или бренду, таким образом Юнг классифицировал людей. Делил на группы в зависимости от личностных характеристик.

Применять их в маркетинге стали позже, после появления работ Кэрол Пирсон. Свое исследование архетипов, основанное на постулатах Юнга, она начала в 1970-ых, а уже в 1991 году книга с описанием двенадцати архетипов стала бестселлером.

Архетип – это образ, набор определенных черт. Психологический портрет.

Каждому архетипу присущи свои ценности, свои внешние признаки. Поэтому в маркетинге архетип – это еще один способ персонифицировать бренд. Сделать его уникальным, отличающимся от других.

Выбранный архетип транслирует публике, какие ценности пропагандирует компания, кого она видит своими клиентами, приближает бренд к человеку. Делает его живым, настоящим.

Образно говоря, каждая рекламная кампания – это история, которую рассказывают зрителю. В каждой истории есть главный герой, за приключениями или бедами которого зрители наблюдают из ролика в ролик. Этот герой будет ярким представителем одного из существующих архетипов в зависимости от того, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама.

Благодаря архетипам клиент постепенно начинает не только идентифицировать бренд по логотипу, узнаваемому слогану и другим элементам, но и воспринимает его как часть своей жизни, что-то близкое, чему доверяет и чего хочет.

Какие бывают архетипы брендов

Условно все архетипы можно разделить на четыре группы в зависимости от того, что является для них самым ценным.

Первой группе архетипов важно постоянно меняться. Они хотят признания, им не чуждо честолюбие. Они готовы рисковать.

Следующая группа – это ценящие принадлежность к обществу. Они хотят нравиться другим и ради этого готовы подстраиваться под окружающих.

Третья группа – приверженцы стабильности. Для них рутина – это не скучно, это разумно. Порядок – главное в жизни.

И последняя группа – вечные исследователи. Чаще всего одиночки, готовые ради познания себя и мира на всё.

Каждая группа состоит из трех архетипов.

Невинный (The Innocent)

Для бренда с таким архетипом неприемлемы агрессия и резкость в рекламе. Они максимально просты, должны вызывать ассоциацию с детством. Частые герои рекламных кампаний брендов с таким архетипом – дети.

Зрителям рассказывают трогательные истории с хорошим концом. Не поднимают острых тем, не говорят о конфликтах. Чем проще и естественнее, тем лучше.

Цель рекламной кампании – передать ощущение гармонии, спокойствия, безопасности. Компания заявляет: воспользуйтесь нашим продуктом – и всё в вашей жизни будет просто, понятно и честно.

Компании с архетипом Невинный – это шоколад Kinder. У них была серия рекламных роликов с малышами и их мамами. Здесь транслируется образ счастья, безмятежности. И целевая аудитория привлекается соответствующая – семьи с детьми.

Мудрец (The Sage)

Цель – изучение мира, получение новых знаний, повышение уровня интеллекта. Подобный архетип подходит в первую очередь компаниям, которые предлагают образовательные программы или курсы.

Знания мудрецы используют для улучшения окружающего мира, а не в корыстных целях. Герой такой рекламы должен не только пропагандировать обучение, но и делиться своими знаниями. Зритель рассчитывает на что-то полезное, видя архетип Мудрец.

Таким архетипом обладают Google, BBC. Из русскоязычных – «Нетология». Для этих компаний свойственно поощрять стремление к знаниям, предлагать целевой аудитории узнать что-то новое, перейти на следующий уровень.

Искатель (The Explorer)

Традиционно этот архетип считался мужским, сильным, часто использовался в рекламных кампаниях парфюмерии. Например, Old Spice.

В целом архетип Искатель – это символ поиска себя в этом мире. Часто ассоциируется с путешествиями, а потому для производителей туристических товаров самый подходящий.

Искатель боится заскучать, оказаться привязанным к месту. Поэтому архетип не подойдет, например, для рекламы жилья в ипотеку. Зато будет очень актуальным для спортивного снаряжения.

Поскольку Искатель – это путешественник, этот архетип подойдет для рекламы нарочито самобытных, необычных товаров. Например, африканские маски, мексиканские сувениры. Всё то, что вызывает ассоциацию с далекими странами, может использовать архетип Искателя.

Архетип использовался в новой концепции парка «Сокольники». Подчеркивалось единение с природой, возможность побыть наедине с собой, вырваться из города. За счет своей динамичности логотип отражает как лучевую планировку парка, так и активности, которые предлагаются в парке. Спорт тоже импонирует Искателям.

Другой пример – Avon. Он не зовет в путешествие или на природу, но предлагает потребителям познать себя, определить свое место в мире. Это тоже ценно для Искателя.

Герой (The Hero)

Герой – это спаситель мира. Как и Искатель, он не сидит на месте, пропагандирует движение и борьбу. Главное отличие в том, что Герой словно вынужден это делать. Потому что больше некому. А Искатель просто любит приключения.

Нередко реклама с архетипом Героя построена на том, что в непоправимой ситуации он появляется и всех спасает.

Архетип подойдет брендам, чья продукция помогает людям реализовать себя, показать всё, на что они способны. Реклама часто призывает к действию. Яркий пример – Nike с его слоганом Just do it («Просто делай»).

Реклама средства для мытья полов Mr. Proper – это архетип Героя в чистом виде. Вначале всё ужасно: квартира грязная, нужно немедленно навести порядок. Потом персонажи в отчаянии зовут на помощь. И появляется он – Mr. Proper. Всё хорошо, Герой всех спас.

Казалось бы, совершенно негероический товар, но архетип Героя использован успешно.

Маг (The Magician)

Главный посыл такой рекламы – трансформация. Если продукт что-то меняет либо сам создан в процессе изменения уже имеющегося, то архетип Маг идеально подойдет.

Инновационные компании, IT-компании – это те, кто может использовать архетип Мага.

Магу интересно устройство окружающего мира, он хочет его улучшить. Причем бренды-Маги предлагают сделать это быстро, незаметно, но кардинально. Волшебно.

Один из известных брендов-Магов – TED. Конференции, короткие видео, которые призваны изменить мировоззрение зрителя и его жизнь.

Пример Мага – MY.ua. Это новостной портал, аналогов которому на Украине пока нет. Его инновационность в том, что сайт не будет одинаковым для двух людей. В зависимости от потребностей и интересов он будет меняться, подстраиваясь под пользователя.

Информацию здесь не надо искать, ведь слоган компании – «Всё уже нашлось!».

Бунтарь (The Rebel)

Это тот, кто идет против системы, нарушает правила, создает свои. В отличие от архетипа Невинный, Бунтарям характерна агрессивная реклама, адреналин.

Цель Бунтаря – разрушить то, что не работает. Не пытаться починить или выявить причину, а сломать и отстроить заново.

Опасность здесь в том, что в процессе рекламной кампании Бунтарь может стать отрицательным персонажем. И вместо симпатии будет вызывать отторжение. Поэтому с агрессивностью нужно быть осторожным.

Архетип Бунтаря могут использовать в своей стратегии бренды, которые идут вразрез с общепринятыми правилами, рекламируют то, что не всегда одобряется обществом, но при этом вызывает интерес.

Яркий пример – Harley Davidson. С одной стороны, мотоциклы – это адреналин, это притягивает. С другой, многие считают мотоциклистов причиной аварий. На этом противоречии и играет реклама. Предлагает пощекотать себе нервы, пересесть из скучной и предсказуемой машины на железного коня, способного встать на дыбы.

Славный малый (The Regular Guy)

Ничего особенного. Это архетип, который проповедует минимум без излишеств. Славный малый – это обычный человек, такой же, как зритель. Он ходит на работу, ждет отпуска, покупает корм коту. Он не ездит на модные курорты и не летает частными самолетами. Он – один из нас.

На этой общности и строится рекламная кампания. Этот парень в кадре – он мог бы быть твоим соседом. Если может он, можешь и ты. Если доступно ему, доступно и тебе.

Все люди равны, все могут получить бренд с архетипом Славный малый. Для этого не нужно быть богатым или успешным. Достаточно просто быть.

Один из примеров – «Шоколадница». Несмотря на ребрендинг, ценности остались теми же. Это тепло, забота и простота. То, что объединяет поколения, ведь «Шоколадница» существовала еще в СССР.

Другой Славный малый – KFC. Зайти сюда может каждый: школьник, студент, старый и молодой, мужчина и женщина. Это для всех.

Шут (The Jester)

В основе этого архетипа – легкое отношение ко всему. Никакого занудства, ничего серьезного. Что должно случиться, то случится, главное – получить удовольствие в процессе. Любую тему в рекламе Шут может обыграть с юмором. Для него это стиль жизни.

Уникальность брендов с архетипом Шута заключается в том, что каждая встреча с ними для клиента заканчивается хорошим настроением, смехом. Зрители это ценят и запоминают. Бессознательно начинают ассоциировать Шутов с чем-то веселым, добрым. И приобретают их продукцию в надежде научиться идти по жизни танцуя.

Среди известных Шутов – M&M’s со слоганом «В любом месте веселее вместе». Каждый их рекламный ролик словно серия ситкома, в котором несчастный Желтый снова попадает в нелепую ситуацию, а Красный над ним подшучивает.

Влюбленный (The Lover)

Любовь – основа этого архетипа. Бренд должен внушать зрителю, что он любим и желанен. Реклама часто бывает чувственной, интимной. Здесь главное – не перешагнуть грань и не скатиться в пошлость.

Цель брендов с архетипом Влюбленный – сделать жизнь целевой аудитории приятной, внушить ей чувство собственной привлекательности, желанности. Но в то же время заставить полюбить бренд как источник этих ощущений.

В силу специфических особенностей такую стратегию могут себе позволить не все бренды. Ее успешно используют сервисы знакомств, производители нижнего белья или парфюмерии. Любые товары по уходу за собой могут позиционировать себя как Влюбленного.

Victoria’s Secret и кинокомпания Hallmark используют архетип Влюбленного, но при этом они абсолютно разные. Если первый бренд более чувственный, то второй похож на архетип Заботливый и Невинный. Фокус компании – производство добрых фильмов для семейного просмотра.

Правитель (The Ruler)

Насколько Славный малый простой, настолько Правитель стремится выделиться из толпы. Главное для него – власть, он привык сам диктовать правила игры. Готов менять их под свои потребности, хочет быть наверху.

Такие бренды производят не просто вещи, они дают покупателю возможность почувствовать себя избранным, принадлежащим к высшей касте.

Товары доступны ограниченному кругу Правителей, они подчеркивают высокий статус владельца. Это не вещи коллективного потребления.

Ювелирные украшения, машины, жилые комплексы – это все бренды с архетипом Правитель. Цель рекламной кампании – поднять клиента в его глазах. При этом важно не стать вульгарным.

В числе использующих архетип Правитель – Level Group, MR Group. Их продукция – жилые комплексы бизнес-класса и объекты инфраструктуры в них. Жилье подчеркивает возможности владельца, дает ощущение включения в особый круг.

Заботливый (The Caregiver)

Цель – помогать кому-то, заботиться о ком-то. О ребенке, пожилых родителях, друзьях и любимых. Посыл бренда состоит в том, что им можно доверять, на них можно положиться. Им можно доверить не только себя, но и своих близких.

По этой причине архетип Заботливый очень часто встречается в социальной рекламе, многие некоммерческие, благотворительные организации используют его в своих стратегиях.

Заботливый – это альтруист. За свою помощь он не хочет ничего, готов защищать людей от любых опасностей.

При этом бренд не столько говорит о себе как о Заботливом, сколько сообщает клиенту, что он бескорыстно заботится о своих близких, покупая рекламируемые товары.

Играя на человеческом эго, на желании выглядеть хорошо в глазах других, бренды архетипа Заботливый внушают покупателям, что они хорошие и добрые, они заботятся.

Наиболее яркий пример такого бренда – Johnson&Johnson. Любые детские товары так или иначе используют архетип Заботливый, показывая в рекламе детей и родителей. В числе недетских товаров с этим архетипом девелоперская компания ANT DEVELOPMENT, которая одним из конкурентных преимуществ своих жилых комплексов называет не только безопасность для детей, но и простор для них. Иначе говоря, на территории должна быть возможность организовать досуг.

Творец (The Creator)

Отличительная черта – попытка приобщить клиента к созданию товара. Целевая аудитория Творцов – люди, неординарно мыслящие, они не удовлетворяются готовыми решениями, хотят что-то создать, изменить.

В отличие от Правителей, они покупают вещи не для того, чтобы впечатлить окружающих, а для того, чтобы выразить себя.

Если товар дает возможность создавать, он может использовать архетип Творец. Причем создавать не только физически. Графические редакторы – это тоже бренды-Творцы. Как и социальные сети, например Pinterest.

Известные Творцы – это также Lego и Ikea. Покупатель должен работать вместе с брендом, и ему это нравится.

Как выбрать свой архетип

При определении архетипа следует ответить себе на несколько вопросов. Первый: для кого производится товар, кто целевая аудитория?

Если это детский товар и основные его потребители – молодые женщины с детьми, то подойдут Заботливый и Невинный. Если это туристическое снаряжение, стоит присмотреться к Искателю.

Второй важный вопрос: какую репутацию компания хочет получить, какое впечатление о себе создать? Серьезная юридическая фирма никогда не будет использовать архетип Шут. Это не ее ниша, это не привлечет нужных клиентов. И наоборот, архетип Мудрец не подойдет для тату-салона. Здесь стоит обратить внимание на Бунтаря или Творца.

Некоторые архетипы похожи друг на друга. Например, Герой и Искатель, Заботливый и Невинный. Поэтому не обязательно выбирать один, они дополняют друг друга, помогая бренду привлечь новых клиентов, не потеряв при этом старых.

Архетипирование – это сложный процесс, и ошибка на этом этапе может испортить всю рекламную кампанию. С рядом упомянутых брендов работала компания SmartHeart. Среди клиентов агентства много девелоперов, по итогам 2021 года SH – номер 1 по сотрудничеству с ними в креативе и стратегии. SH готова помочь и вашей компании в определении своего архетипа и в дальнейшем его продвижении.

Чтобы ваша компания выделялась на фоне конкурентов, у нее должно быть узнаваемое оформление. И важную роль в этом играет фирменный цвет. Он не только создает у потребителей ассоциации с вашим брендом, но еще и побуждает приобрести у вас товары или услуги. При выборе фирменных цветов для стиля компании нужно учитывать, какие эмоции вызывают у людей различные оттенки.

Почему важно выбрать правильные фирменные цвета компании

Цветовая гамма бренда повышает его узнаваемость. Например, вспомните, какой цвет у YouTube или Coca-Cola? Конечно, красный, и это легко вспомнить, ведь мы видим логотипы этих компаний регулярно. Даже если вы просто посмотрите на прямоугольник красного цвета со слегка скругленными краями, он вызовет у вас ассоциации с YouTube.

Кроме того, у каждого цвета есть своя психология. Оттенки по-разному влияют на потребителей. Они могут повышать спрос или, наоборот, отбивать у потенциальных клиентов желание что-то приобрести у вас. К примеру, голубой ассоциируется с водой и свежестью, поэтому часто этикетки на бутылках питьевой воды именно голубые. Порошок в белой упаковке будет покупаться чаще, чем порошок в коричневой упаковке, потому что белый вызывает ассоциации с чистотой.

Значения цветов в фирменном стиле

Мы рассмотрим самые ходовые цвета. Можно выбирать и сложные оттенки, но важно знать, что они запоминаются у людей хуже. Если вы хотите, чтобы фирменный цвет действовал на большинство потребителей одинаково, выбирайте один из следующих.

Красный

Красный в качестве фирменного цвета могут выбирать компании, ориентированные на продажу еды. Интерьер кафе в красном стиле повышает аппетит клиентов, особенно если вы продаете мясо. Но здесь стоит быть осторожным: если заведение предлагает только веганскую кухню, красный, наоборот, оттолкнет посетителей.

Цвет также подходит для молодежных брендов. Поскольку красный повышает активность человека, он на подсознательном уровне будет приятен энергичным молодым людям. Этот цвет ассоциируется с огнем, борьбой, экстримом. Красный – это сильные эмоции.

Красный можно заметить в фирменном стиле таких известных брендов, как YouTube, CNN, Netflix, Coca-Cola. Первые три компании относятся к сегменту медиа. Netflix в основном ориентирован на молодежь, так как часто выпускает подростковые сериалы. Видеохостинг YouTube и телеканал CNN смотрят люди всех возрастов, и в этом случае красный помогает удержать большую аудиторию благодаря своей яркости. У Coca-Cola же цвет вызывает ассоциации с активностью. Если посмотреть рекламы этой газировки, можно заметить, что в них часто участвует энергичная молодежь.

Оранжевый

Цвет оптимизма, лета и особенно цитрусовых. Если человек только первый раз пробует Fanta, благодаря ее фирменному оранжевому логотипу он логично предположит, что у газировки вкус апельсина, и не ошибется. Оранжевый используют для упаковок еды со вкусом цитруса, а также в фирменном стиле продуктовых компаний. Считается, что этот цвет повышает аппетит.

Еще оранжевый ассоциируется с радостью и оптимизмом, поэтому его применяют для стиля компаний, ориентированных на детей. Пример – телеканал Nickelodeon. У логотипа есть интересная деталь: он выполнен в форме кляксы. В сочетании с оранжевым цветом это добавляет телеканалу игривости.

Желтый

Солнце, свет, радость, тепло и лето – всё это желтый. Цвет повышает настроение, дарит надежду и располагает к общению. Если вы позиционируете свою компанию как открытую и веселую – подумайте над разработкой стиля в желтом цвете.

Брендовый цвет редко бывает полностью желтым. Поскольку цвет может быть плохо различим на белом фоне, иконки обводят черным. Часто желтый используют в сочетании с красным, черным, синим и белым.

McDonald's, Lay's, Burger King – фастфуд-компании, и у всех фирменные логотипы желто-красные. Так сделано потому, что красный повышает аппетит, а желтый излучает тепло и радость. Кроме того, желтый – это картошка фри. Другой пример – телеканал «СТС». Его логотип несколько раз менялся, но всегда оставался в желтом веселом цвете, потому что большая часть контента развлекательная.

Зеленый

Первый цвет, который приходит в голову при слове «природа». Считается, что он расслабляет человека, дарит легкость и надежду. Зеленый выбирают владельцы компаний, которые пропагандируют внимательное отношение к природе, поддерживают экологичность.

Зеленый можно сделать фирменным цветом бренда лекарственных препаратов. Помимо этого, его используют в дизайне интерьера больниц, клиник, детских оздоровительных лагерей, пансионатов. И, конечно, чаще всего зеленый – это цвет веганских продуктов, экологичных брендов и организаций, которые занимаются охраной природы.

Телеканал Animal Planet имеет зеленый логотип. Поскольку он состоит только из букв, для разнообразия использованы разные оттенки зеленого. Еще зеленый логотип у AirWick – эта компания производит освежители воздуха, поэтому здесь цвет создает ассоциацию со свежестью.

Голубой и синий

У этих цветов несколько значений. Они расслабляют, снимают нервное напряжение. Благодаря этому синим и голубым оформляют фирменные логотипы лечебных компаний, клиник, стоматологий.

Голубой и синий можно заметить в логотипах судоходных компаний, авиакомпаний и туристических фирм. Это связано с тем, что цвета ассоциируются с морем, небом, перелетами, переездами и отдыхом.

Кроме того, цвета используют для брендов автомобилей, социальных сетей, техники, платежных систем: Ford, Volkswagen, Facebook, Vk, Twitter, Intel, HP, DELL, PayPal. Голубой и синий вызывают ощущение надежности и стабильности.

Фиолетовый

Таинственный и величественный. Его можно сделать фирменным цветом в дизайне интерьера дорогого ресторана. Еще он подойдет для студий красоты или бренда психолога, потому что фиолетовый повышает уверенность человека в себе.

Фиолетовый вместе с коричневым, розовым или белым преобладает в кондитерских компаниях. В таких сочетаниях он ассоциируется со сладостями. Известный пример – фирменный стиль шоколадок Milka.

Розовый

Символ женственности, нежности и красоты. Чаще всего розовым оформляют бренды детских игрушек для девочек. Куклы Барби и кошка Хеллоу Китти всегда ассоциируются с розовым.

Еще одно хорошее применение розового – это дизайн студий и салонов красоты, логотипов товаров для женщин, парфюмерных брендов, модных бутиков. Например, косметическая компания AVON нередко пишет название на розовом фоне. Так же поступает и компания Victoria’s Secret, которая специализируется на продаже женского нижнего белья, одежды, косметики.

Универсальные цвета

Это белый, черный, серый и коричневый. Они могут быть в логотипах любых брендов. Если их мало, они не создают никакого настроения. Часто строительные компании используют универсальные цвета как основные, иногда добавляя акцентные яркие.

Коричневый – это цвет кофе и шоколада. Обычно его выбирают для фирменного стиля кофеен, пекарен, также его используют в палитре оттенков для строительных компаний.

Белый – цвет надежности и невинности. Удачно сочетается со всеми оттенками и не вызывает негативных эмоций. Его желательно добавлять как в логотип, так и в целом в дизайн компании, чтобы сделать стиль более легким.

Черный – солидность, статус и надежность. Фирменный стиль в черном цвете делает компанию престижной, при этом может вызывать ассоциации с богатством. Если у вас недорогой магазин, лучше не делать его стиль полностью черным – покупатели могут думать, что товары слишком дорогие.

Серый – нейтральный и спокойный цвет. Он не отвлекает, поэтому его выбирают для серьезных компаний. Например, фирменный серый логотип у Apple и Lexus.

Что нужно учитывать при выборе цвета для фирменного стиля

Выбирайте фирменный цвет по палитре PANTONE. В ней более тысячи оттенков, среди которых легко подобрать нужный. Если вы выберете цвет по этой палитре, вам будет намного легче взаимодействовать с дизайнерами и прочими специалистами.

Далее обратите внимание на следующие нюансы:

• если в нише много конкурентов, у вас не получится выделиться при помощи основного цвета – они уже заняты. Здесь нужно выбирать либо фирменный сложный оттенок, либо добавлять в стиль уникальные детали;
• в малоконкурентной нише проанализируйте цветовые палитры конкурентов и выберите цвета, которые еще не заняты;
• учитывайте вашу целевую аудиторию и отрасль, в которой работаете. Про психологию цветов мы уже рассказали выше;
• не опирайтесь на свои вкусы. Возможно, вам не нравится желтый, но для фастфуд-ресторана это один из самых подходящих цветов.

Чтобы лучше разобраться в том, какие эмоции должен вызывать фирменный стиль компании, задайте себе несколько вопросов:

1. Кто ваши клиенты?
2. Какие у компании миссия, слоган?
3. Какая у вашего бренда история?
4. Какие ассоциации вы хотите создать у клиентов?
5. Что должны чувствовать люди после покупки ваших продуктов, посещения заведения?
6. Вы хотите вывести бренд на мировой уровень или работаете в одном городе, стране?
7. В какой нише вы работаете?

Можете вдохновиться компаниями, которые уже работают в вашей нише, однако не пытайтесь их копировать. При создании стиля важно проявить индивидуальность.

Сколько цветов выбрать для фирменного стиля

Сейчас тренд на минималистичность, поэтому многие логотипы одноцветные. Однако одного цвета для стиля не хватит. Цвета используются и в интерьере, и на вашем сайте, и на листовках, и в других вещах. Поэтому рассмотрите одну из схем:

• монохроматическая. Один цвет и несколько его оттенков используют серьезные компании, которые стараются донести одну главную идею;
• дополнительная. На цветовом круге выбираются два цвета, которые находятся противоположно друг к другу. Сочетания выглядят броско, но используются часто;
• аналоговая. Здесь задействуют два цвета, расположенные на соседних местах в цветовом колесе. Это может быть синий и голубой, желтый и зеленый, оранжевый и красный. Получается гармоничное сочетание;
• триада. Состоит из трех цветов, которые выбираются на цветовом круге по правилу треугольника. Здесь важно, чтобы все три цвета подходили к характеру бренда.

Больше трех фирменных цветов выбирать не стоит, стиль будет слишком перегружен. Единственное – в качестве четвертого цвета может быть белый, черный или серый, они универсальны.

Фирменные цвета нужно выбирать грамотно и обоснованно. Они помогают донести идею компании, создают узнаваемый и привлекательный образ. Главное – будьте оригинальны и не старайтесь скопировать конкурентов, а также «примеряйте» выбранные цвета ко всему: логотипу, интерьеру, веб-сайту, страницам в соцсетях и рекламным объявлениям.