Нейминг помогает идентифицировать компанию или продукт, вызывая мгновенные ассоциации в сознании клиентов. Выбранное имя будет неразрывно связано с восприятием бренда, поэтому первое впечатление о компании зависит от нейминга. Удачное название отражает ценности и характер бренда и не противоречит стратегии позиционирования.

Что такое нейминг

Если говорить простыми словами, нейминг – это процесс разработки названия для компании или продукта (товара или услуги). Нейминг является важной частью брендирования. Выбор имени служит основой для разработки логотипа и слогана, формирования положительных ассоциаций с компанией или продуктом.

Принципы нейминга

Успешный нейминг делает продукт легко узнаваемым. Оригинальные и короткие имена хорошо запоминаются, с ними просто работать при создании айдентики и запуске рекламных кампаний. Чтобы придумать название самостоятельно, нужно знать основы нейминга.

Каким должно быть удачное имя:

• отражает ценности бренда и сферу деятельности компании;
• характеризует особенности товаров и услуг;
• соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории;
• содержит позитивные ассоциации, соответствующие концепции бренда;
• не вызывает трудностей при чтении, записи, переводе на английский язык;
• не совпадает и не ассоциируется с названиями конкурентов;
• не содержит сторонних ассоциаций и негативного подтекста;
• позволяет легко подобрать свободный домен для сайта.

Профессиональные неймеры используют при работе техники психолингвистики. Они обращают внимание на лексическое значение, морфологию и этимологию слов. Профессионалы учитывают эмоциональное, стилистическое и эстетическое восприятие слов, чтобы придумывать красивые, лаконичные и выразительные решения.

Рассмотрим пример удачного нейминга для строительной компании «Гарант». На замену устаревшему названию пришел более яркий и современный вариант: «Ягода». Выбранное слово содержит мощный эмоциональный подтекст. Ягода – вкусная, сочная, полезная, дружелюбная, семейная и уютная. Нейминг бренда ассоциируется с прогулками на природе, теплом домашнего очага и семейными ценностями.

Этапы нейминга

Правила нейминга предполагают разработку названия в несколько этапов. Чтобы выбранный вариант был коммерчески успешным, нужно провести анализ ценностей бренда и исследование целевой аудитории. Не стоит регистрировать первое понравившееся название, даже если вариант кажется подходящим. Чем лучше проработано смысловое наполнение бренда, тем проще будет заниматься его продвижением.

Можно придумать название фирмы самостоятельно или обратиться за помощью в агентство. Работа агентства заключается в том, чтобы проработать и предложить варианты, но финальное слово всегда остается за владельцем бизнеса.

Исследование бизнеса

Нейминг компании начинается с исследования. Чтобы выбрать название, необходимо понимать, какие ценности будет транслировать бренд и какие ассоциации он должен вызывать у клиентов. Имя компании служит визитной карточкой и формирует первое впечатление о вашем бизнесе.

На первом этапе нейминга важно сформулировать миссию и ценности компании и разработать уникальное торговое предложение. На этом этапе можно сформулировать основы корпоративной культуры: правила взаимодействия между сотрудниками и стандарты обслуживания клиентов. Всё это помогает выбрать название, передающее актуальные смыслы.

Если вы открываете бизнес не в одиночку, то при выборе имени стоит посоветоваться с партнерами. При открытии бизнеса важно, чтобы первые лица компании имели одинаковое представление о стратегии развития фирмы и ценностях бренда, которые будут отражены в названии.

Анализ целевой аудитории

На следующем этапе требуется определить, кто является целевой аудиторией вашей компании, и описать портрет потенциального клиента. Название бренда должно быть привлекательным для покупателей товаров или услуг.

Название должно соответствовать уровню жизни потребителей, отражать их ценности и интересы, обещать им решение типичных проблем. Чтобы понять, какое название и какую компанию хотят увидеть ваши клиенты, рекомендуется провести маркетинговое исследование.

Оптимальным решением будет анализ в два этапа. Первое исследование проходит в виде работы с фокус-группами. Участники фокус-групп получают анкеты с открытыми вопросами и рассказывают о своем клиентском опыте. Второе исследование предполагает увеличение числа участников и тестирование с закрытыми вопросами.

Сложности могут возникнуть, если компания предлагает товары или услуги для людей из разных социальных слоев. Например, если застройщик параллельно занимается строительством элитной недвижимости и возведением жилья экономкласса. У проблемы существует два решения. Можно придумать имя со смыслом, который будет понятен для всех категорий клиентов. Или запустить несколько брендов, направленных на разные сегменты целевой аудитории. Например, застройщик ПИК, который известен своими проектами в эконом классе, для бизнес-класса запустил новое направление – Forma (нейминг был разработан в SmartHeart).

Разработка гипотез

На третьем этапе нужно совместить ценности бизнеса и результаты анализа целевой аудитории. Нужно разработать гипотезу позиционирования продукта или фирмы. Гипотеза – это ключевая идея, которая отражает миссию компании и объясняет ценность товаров или услуг для клиентов. Пример гипотезы: «семейный магазин с низкими ценами и широким ассортиментом». Прежде чем утвердить гипотезу, также следует проверить, насколько привлекательной она будет для клиентов. Коммуникации бренда с клиентами должны быть построены на основе принятой гипотезы.

Нейминг компании

Когда ключевая идея бренда будет утверждена, можно приступать к созданию нейминга. Нужно составить список ассоциаций, которые помогут донести концепцию бренда до целевой аудитории. На основе ассоциаций можно придумывать различные варианты слов, фраз и аббревиатур для названия компании.

После завершения мозгового штурма следует провести классификацию вариантов по нескольким категориям и вычеркнуть неудачные решения. Требуется исключить из списка названия, которые уже используются другими компаниями, и названия, сложные для восприятия.

Оставшиеся варианты нужно проверить на лингвистические и культурные ассоциации, наличие негативного подтекста. После проверки будет отбракована еще часть предложенных решений.

Варианты, которые прошли отбор, следует разместить в типографике, чтобы оценить их внешний вид. На основе всесторонней оценки названий можно выбрать один из вариантов и подать заявку на регистрацию нового бренда.

Ошибки при разработке названия бренда

Прежде чем зарегистрировать название компании, следует проверить, как будут воспринимать бренд люди. Основные типы проблем, на которые стоит обратить внимание:

1. Длинное выражение из 3–4 слов и более. В этом случае лучше составить аббревиатуру на базе изначального варианта. Аббревиатуры выглядят стильно и легко запоминаются.
2. Слова, при записи которых на латинице легко сделать ошибку. У клиентов будут возникать затруднения при поиске сайта компании, особенно пока он недостаточно известный.
3. Двусмысленные выражения. Необходимо избегать каламбуров и сторонних ассоциаций, не предусмотренных в концепции. Названия, в которых изначально заложили двойной смысл и оба варианта толкования раскрывают суть бренда, являются допустимыми.
4. Отсутствие этики: высмеивание людей, пошлости, черный юмор. Подобные решения легко привлекают внимание и становятся популярными в социальных сетях. Но грубые варианты наносят урон репутации фирмы и отталкивают часть потенциальных клиентов.

Но слишком серьезный подход к выбору названия также мешает работе. Страх допустить ошибку приводит к тому, что бизнесмены тормозят процесс и не могут утвердить итоговый вариант. Здесь важно понимать, что нейминг не является единственным фактором, определяющим успех компании. Маркетинговые инструменты помогают сделать узнаваемым и востребованным даже слабый бренд.

Стратегии нейминга

Для нейминга компании можно использовать разные технологии. Неймеры владеют широким набором инструментов и приемов для подбора вариантов.

Распространенные стратегии нейминга:

• подобрать эмоциональные ассоциации с ценностями бренда;
• сделать указания на исключительные свойства продукта;
• придумать неологизм и наполнить новое слово смыслом;
• составить аббревиатуру из описания товара или компании;
• использовать настоящее или придуманное имя как личный бренд;
• придумать два созвучных или рифмующихся слова;
• использовать домен сайта в качестве названия бренда.

Еще один пример удачного нейминга у компании AICON. Название образовано по принципу аббревиатуры. Первые две буквы (AI) – инициалы основателя бизнеса, Аушева Исмаила. В английском языке AI означает искусственный интеллект (artificial intelligence). Поэтому первая часть названия ассоциируется с высокими технологиями.

Вторая часть названия (con) является сокращением английского слова construction, что в переводе означает строительство. С точки зрения психолингвистики слово AICON вызывает ассоциации с качеством, стабильностью и надежностью.

Разработка нейминга – сложный процесс, который требует профессионального подхода. Чтобы придумать удачное название для компании или продукта, требуется проанализировать рынок, изучить целевую аудиторию и бренды конкурентов. Успешный нейминг помогает сделать фирму узнаваемой и донести до клиентов смыслы и ценности, вокруг которых будет построена айдентика и коммуникационная стратегия бренда.

На определенном этапе создания и развития бренда предприниматели задумываются о том, как придумать слоган для компании. Емкое выражение способно побудить приобрести продукт и ассоциируется у клиентов с брендом, поэтому слоганы важны для привлечения потенциальных покупателей.

Виды слоганов

Можно выделить два основных вида слоганов.

1. По смыслу и цели:

• Имиджевый. Само название говорит за себя. Такие слоганы перекликаются с миссией и формируют ассоциации с брендом. Основная задача – повысить узнаваемость компании. Пример: Nokia– «Соединяя людей».
• Товарный. Показывает преимущества конкретного продукта или линейки товаров, основан на уникальном торговом предложении (УТП). Пример: «Никто не готовит курицу так, как KFC».

2. По форме и языковым приемам:

• Утверждение. Слоган транслирует аудитории нужную мысль, не давая усомниться в ее истинности. Пример: «Domestos убивает все известные микробы наповал».
• Вопрос. С помощью такого слогана покупатель как бы вовлечен в разговор. Задается вопрос или работает принцип «проблема – решение». Пример: Microsoft – «Where Do You Want To Go Today?» – «Куда вы хотите пойти сегодня?»
• Обращение. Слоган помогает клиенту понять, что компания заботится о потребностях и желаниях и уже приготовила ответы на все вопросы. Пример: «Не тормози, сникерсни!»
• Игра слов. Слоган с помощью игры слов может стать уникальным и очень запоминающимся, главное, чтобы задумка была понятна аудитории. Например, лозунг Nintendo«Get N or get out» – «Возьми N или уходи» образован от фразы «Get in or get out» – «Заходи или убирайся».
• Метафора. Нестандартный подход к созданию слогана. Может стать отличным приемом, если удачно применить его. Например, «RedBull окрыляет!»
• Рифмоган. Создание слогана с помощью рифмы. Уместно только в том случае, если это было задумано. Пример: «Википедия – бесплатная энциклопедия».

Задачи слогана

Слоган – информативное, но емкое сообщение, передающее послание бренда клиентам. Основная его задача – привлечь новых потребителей и отразить преимущества компании. Для выполнения этих функции фраза должна быть запоминающейся.

Слоган бренда отражает его сущность. Хороший слоган должен содержать определенные элементы:

• Миссия и ценности.Слоган транслирует философские взгляды компании, ее ценность для клиентов. Совпадение взглядов компании с ценностями потребителей увеличивает их расположение к бренду.
• Выгоды.Слоган объясняет преимущества компании перед фирмами-конкурентами. Какую выгоду получит потребитель, выбирая именно вас.
• История.Элемент используют в случаях, когда сложно выделить УТП. Тогда для привлечения внимания можно рассказать историю бренда: что вдохновило на его создание, какие есть успехи в деятельности.

Неважно, какие элементы будут включены в слоган, главное, чтобы он выполнял свою задачу.

Варианты создания слогана

Придумать запоминающийся слоган можно самостоятельно либо обратиться к профессионалам. Это зависит от времени и бюджета, которые есть в запасе.

Рассмотрим несколько основных вариантов создания слоганов:

1. Конструктор слоганов. Существуют специальные сервисы наподобие МегаГенератора или Логастера, которые автоматически генерируют слоганы, нужно ввести только название компании и сферу ее деятельности. Однако велик шанс, что уникальность будет низкой.
2. Брендинговая компания. Такой вариант создания слогана требует больших средств. Но вы точно получите качественные и уникальные фразы. Для их разработки проводится анализ компании и конкурентов. Брендинговые агентства занимаются в целом созданием фирменного стиля. Обратившись туда, можно сэкономить время и ресурсы и получить комплексные услуги по брендированию.
3. Копирайтер. Вариант дешевле, чем предыдущий, но и результат может не оправдать себя. Скорее всего, копирайтеры придумают просто красивую фразу без глубокого анализа бренда.
4. Самостоятельно. Способ требует большого количества времени и погружения в тему. Плюс такого варианта в том, что никто не знает бренд лучше основателей бизнеса. К тому же платить никому не придется.

Правила создания запоминающегося слогана

Обозначим основные правила создания хорошего слогана для компании:

• Простота.Короткие и простые фразы запоминаются быстро. Понятному слогану клиенты доверяют охотнее.
• Звучность.Особый ритм или рифма надолго остаются в сознании клиентов.
• Оригинальность.Слоган должен показывать изюминку компании, выделяться на фоне конкурентов. Одно слово или фраза должны четко отражать сущность деятельности всего бренда.
• Краткость.Длинные фразы тяжело запомнить. Оптимальным считается слоган до 9 слов, а идеальным – из 6.
• Содержательность.Важно отразить в слогане сильные стороны продукта компании.
• Юмор. Фразы с долей юмора вызывают у аудитории больше ассоциаций и привлекают внимание. Однако стоит учитывать специфику организации: не все фирмы могут позволить себе использовать юмор в слогане.
• Направленность.Целевая аудитория – главные потребители, слоган должен быть понятен им.

Эти принципы помогут в разработке запоминающегося слогана. Необязательно использовать их все, но большую часть рекомендуется учесть.

Еще дадим три совета, которые помогут, если вы решите самостоятельно придумать слоган:

• Позиционируйте. Если не выделить главные составляющие компании: миссию, цели и ценности – и не принимать во внимание особенности целевой аудитории, то сложно будет получить положительный отклик на слоган.
• Смешивайте. Сопоставляя разные виды слоганов, есть вероятность найти яркий и уникальный вариант. Не существует единственно верного пути. Главное – это результат, который отразит сущность компании и ее преимущества.
• Примеряйте. Используйте опыт других компаний, учитесь на их ошибках. Проанализируйте историю создания слоганов и идеи, которые дали вдохновение. Примерьте это к своей организации.

Алгоритм создания слогана

Придумать запоминающий слоган – многоступенчатый процесс. Неплохой вариант – использовать сначала генераторы слоганов, чтобы получить идею, и, отталкиваясь от нее, создать собственный уникальный слоган.

1. Сбор информации

На этом этапе нужно проанализировать рынок, конкурентов, выявить потребности целевой аудитории и обозначить УТП. Чтобы процесс был проще, нужно ответить на следующие вопросы:

• Что вы продаете?
• Кто основной покупатель продукта?
• Какие проблемы решает продукт?
• Какие ценности важны для вас и вашей компании?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Какие эмоции испытывает клиент перед покупкой продукта?
• Какие эмоции у покупателя после взаимодействия с продуктом?

Уделите этому шагу достаточно времени. Дэвид Огилви, отец рекламы Rolls-Royce, перед созданием слогана проделал огромную работу по изучению автомобилей. В итоге слоган «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов» стал всемирно известным, а продажи выросли более чем на 50 %.

2. Карта ассоциаций

Ассоциации – ключ к успеху создания запоминающегося слогана. Чем больше ассоциаций, тем больше идей.

Накидайте все слова и фразы, которые приходят на ум при упоминании бренда, даже не самые очевидные. Можно провести мозговой штурм среди работников компании и людей, которые знакомы с продуктом. Обязательно запишите все предложения.

Идея создания лозунга для рекламной кампании Лас-Вегаса пришла после проведения опроса посетителей города. Оказалось, что Лас-Вегас вызывает ассоциации со словом свобода. Отсюда и знаменитая фраза: «Всё, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

3. Генерация вариантов

После первых двух этапов можно приступить к генерированию идей. На основе карты ассоциаций начните придумывать слоганы. Записывайте все удачные идеи, обменивайтесь ими с коллегами.

Не пренебрегайте использованием различных словарей. Так можно придать фразе более глубокий смысл или взглянуть на нее под другим углом.

4. Сокращение

Далее можно редактировать полученные результаты. Не стоит делать этого сразу – подождите несколько дней и взгляните на фразы снова. Сначала отфильтруйте наиболее удачные варианты, по возможности сократите их, добавьте яркости.

Слоган МТV создавался подобным образом. Изначально было предложено: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV», потом получилось: «Хочу мое MTV!»

Простой короткий слоган Airbnb «Свой повсюду» помогает людям почувствовать уют дома, где бы они ни находились.

Лозунг Adidas «Невозможное возможно» воздействует на эмоции, призывает к действию, вселяет надежду, мотивирует достичь поставленную цель и преодолеть преграды на пути к ней.

5. Тест

До начала запуска маркетинговой кампании необходимо протестировать итоговый слоган на небольших группах: друзьях, знакомых, фокус-группах. Так можно получить информацию о том, заставляет слоган купить продукт или он не вызывает никаких эмоций.

Совет! Не выкидывайте результаты, которые не прошли финальный отбор. Их можно применить позже для рекламы, постов в соцсетях, в блоге и т. д.

Ошибки при разработке слогана

Слоганов множество, но запоминаются лишь единицы. Не все они удачные. Некоторые не вызывают откликов или вообще отталкивают. Чтобы не допустить негативного результата от слогана, проверьте его:

• на ошибки;
• сложные для восприятия фразы;
• запутанность;
• красивые, но пустые фразы;
• ассоциации, которые вызывают неприятные эмоции или отвращение;
• неуместный юмор;
• шаблонные фразы.

Попытка охватить всех, а не целевую аудиторию, также негативно влияет на качество слогана.

Подведение итогов

Слоган должен раскрыть суть компании в нескольких словах, при этом быть уникальным и запоминаться.

При высокой конкуренции важно, чтобы покупатели помнили о бренде. Для этого необходимо использовать всевозможные методы: логотип, лозунг, девиз, слоган и т. д.

Можно придумать слоган самостоятельно или обратиться к специалистам креативно-консалтингового агентства SmartHeart.

Аудит бренда – самый надежный метод отслеживания позиций компании, динамики рынка и отношений с клиентами. Регулярная проверка третьего лица необходима для получения достоверной информации обо всех сторонах бизнеса. Пренебрегать аудитом – значит поставить конкурентоспособность на самотек, а прибыль – под угрозу.

Цели и задачи аудита бренда

Что обычно делает человек, когда замечает, что с его здоровьем что-то не в порядке? Правильно, идет к врачу. Аудит бренда в этом плане схож с медосмотром, его задача – выявление болезней – рисков.

Цель аудита бренда – провести всесторонний анализ компании и ее положения относительно конкурентов. Смысл в том, чтобы вовремя обнаруживать невидимые точки слива либо быстро находить и устранять причины проблем.

Целями аудита бренда могут быть:

• увеличение продаж;
• выход на новые рынки;
• снятие возражений по стоимости товаров и услуг;
• отстройка предложения от конкурентов;
• расширение и увеличение аудитории;
• выяснение репутационного статуса компании;
• оценка восприятия целевой аудитории;
• поиск эффективной стратегии позиционирования;
• определение возможности роста;
• модернизация рекламной стратегии;
• оценка внутреннего состояния компании;
• поиск сильных и слабых сторон;
• выявление потребностей и желаний ЦА;
• определение методов завоевания лояльности потребителей;
• оптимизация корпоративной культуры.

Аудит бренда – необходимая база для упаковки бренда, когда требуется создание фирменного стиля, реорганизация компании, запуск производства новых товаров и услуг, расширение ассортимента, создание брендинга, разработка нейминга, выстраивание коммуникационной стратегии и др.

Ребрендинг «Монолитхолдинга» на основе аудита бренда

Как быстро понять, что нужен аудит? Это просто – клиентов мало, новых нет, а те, что есть, уходят со словом «дорого» или просто уходят, без слов. Это значит лишь одно – они не видят ценности предложения. Значит, нужно его показать. А чтобы это сделать, нужно начать с аудита бренда и выяснить, где и когда упущена ценность и как донести ее до потребителя.

Виды аудита

Виды аудита различают в зависимости от ситуации, целевой аудитории и характера изучения бренда. Рассмотрим каждый из них.

В зависимости от времени и ситуации

Системный аудит бренда проводится постоянно с определенной периодичностью. Подход позволяет заблаговременно отследить изменения в динамике продаж, проверить состояние репутации, оценить целесообразность маркетинговой стратегии, понять и скорректировать перспективы развития.

Пример № 1. Компания сдает в аренду футбольные манежи. Через два года после открытия руководитель задумывается о расширении и строительстве новой спортивной площадки. Благодаря системному аудиту и периодическому опросу целевой аудитории он в курсе, что жители города хотели бы ходить на площадку для воркаута. В результате компания разрабатывает стратегию и предлагает своей целевой аудитории то, что ей надо.

Срочный аудит бренда – внеплановая проверка, которая может потребоваться для оперативного решения внезапно возникших проблем.

Пример № 2. Владельцы онлайн-школы обеспокоены снижением количества заявок на обучение. Люди читают посадочную страницу до конца и уходят – непонятно почему. Компания обращается в агентство с просьбой провести срочный аудит и выяснить причину. В результате оценки выявляются критичные ошибки – неудачные скрипты продаж после обработки заявки, форма захвата контактов из десяти строк и текст с формулировками, сужающими круг целевой аудитории. После исправления проблем конверсия повышается.

Перетестинг – аудит бренда, который проводится при первом выходе на рынок или введении новых товаров и услуг.

Чем активнее и динамичнее развивается направление бизнеса, тем чаще нужно проводить исследование. Так, условно, аудит бренда компании, разрабатывающей CRM-системы для продаж, требуется чаще, чем компании, занимающейся производством пластиковых деталей.

Пример № 3. Архитектурная мастерская планирует расширить целевую аудиторию и, помимо физических лиц, обслуживать еще и юридические. В результате проведения комплексного аудита выявлено наиболее эффективное позиционирование для привлечения новой ЦА – как эксперта в сопровождении объектов до ввода в эксплуатацию и ведении проектной документации. А для первого контакта с потребителями найдено решение – создание онлайн-опроса с гарантированной скидкой.

В зависимости от целевой аудитории

Аудиты брендов для В2В- и В2С-сегмента различаются. Если бренд ориентирован на частных потребителей, основной упор в исследованиях идет на выстраивание эмоциональной связи за счет смыслового и визуального восприятия. При аудите бренда, работающего с юридическими лицами и ЛПР, больше внимания уделяется фактологической базе, рациональному восприятию, образу бизнеса как партнера, имиджу руководителя.

В зависимости от характера изучения

Комплексный аудит бренда (total brand audit) – глубокое всестороннее исследование состояния компании, включающее в себя внешний и внутренний анализ. Совокупность исследования внешней конкурентной среды и внутренних процессов дает наиболее достоверное представление относительно положения дел.

Внутренний аудит

Включает в себя изучение бизнес-процессов, происходящих исключительно внутри компании. К элементам внутреннего аудита относятся:

• выявление идеологии – ценностей и миссии компании, ее мировоззрения и идеалов, смыслов, вызывающих одобрение аудитории и положительный отклик;
• проверка лояльности сотрудников – кадровый состав, уровень компетенций сотрудников, отношение к компании и в коллективе, система мотивации;
• анализ репутации и имиджа – видение бренда глазами клиентов, ассоциативный ряд, уровень доверия, наличие эмоционального отклика;
• нахождение сильных и слабых сторон бренда– конкурентные преимущества, уникальность, позиционирование;
• анализ маркетинговых показателей – изучение статистики за определенный период;
• проверка системы корпоративной коммуникации – вертикально-горизонтальные системы отношений, внутренние социальные лифты;
• нахождение слабых мест в воронке продаж – определение неэффективных решений и нахождение в системе точек потерь на каждом этапе продаж;
• поиск стратегии долгосрочного развития – перспективы, потенциальные риски и выявление новых возможностей.

Внешний аудит

Этот аудит ориентирован на изучение среды, в которой находится бренд. Сюда входит:

• исследование макросреды – изучение глобальных экономических трендов в контексте актуального развития;
• анализ рынка – уровня спроса, анализ потребительской аудитории, поведения клиентов и уровня конкуренции;
• изучение смежных областей – любых сфер, напрямую или косвенно связанных с брендом;
• анализ статистических данных – исследования открытых источников информации;
• проведение интервью –выяснение мнения экспертов, сегментов целевой аудитории, потенциальных клиентов, опросы фокус-групп;
• анализ конкурентной среды – оценка потенциала относительно конкурентов и лидеров рынка.

Этапы аудита бренда

Как будет проходить процесс, зависит от характеристик исследуемого бренда, поэтому единого алгоритма нет. В целом выделяют три основных этапа:

1. Подготовительный этап. Сначала агентство собирает максимум информации о брендена основании специально разработанного опросника. Исходя из специфики бренда, вопросы могут различаться. Выясняется, чем занимается компания, каковы цели проведения исследования, каковы проблемы организации, кто основные конкуренты и т. п.
2. Проведение аудита бренда и выводы. После выяснения целей анализа начинается работа аудиторов и поиск решения проблем. Проводится глубокое исследование по всем заданным сторонам бизнеса.
3. Этап составления рекомендаций. На основании выявленных слабых сторон разрабатываются пути их устранения. Предоставляются варианты устранения слабых сторон, дорабатываются недостаточно эффективные решения. Возможна разработка нескольких вариантов для тестирования.

После трех этапов начинается реализация рекомендаций.

Иногда компании недооценивают важность проведения аудита сторонним лицом, опасаясь утечки данных, и проводят анализ сами за закрытой дверью. Наше агентство понимает опасения клиентов. Мы решили этот вопрос гарантией, поскольку не собираемся терять репутацию, заработанную за десять лет упорной работы. Всё, что мы узнаем от клиентов, остается между нами.

Аудит бренда – основа для оптимизации бизнес-процессов. Он необходим на всех этапах жизни бизнеса – от запуска до расширения или франчайзинга. В зависимости от ситуации проводят системный или срочный вид исследования. Аудит формирует и подготавливает объективную базу для решения отдельных маркетинговых задач или развития компании в целом.

Что такое айдентика бренда и может ли компания обойтись без этого инструмента на рынке? Как сформировать собственную уникальную идентичность?

Чтобы ответить на каждый из вопросов, необходимо ясно понимать, что представляет собой айдентика бренда.

Что такое айдентика

Айдентика – это набор визуальных элементов бренда, которые позволяют ему обрести идентичность и выделиться среди конкурентов.

Бренда без айдентики существовать не может. В конкурентной среде нужно постоянно выделяться. Даже в командно-административных типах экономики, где отсутствовал рынок как таковой, у компаний была айдентика, потому что она позволяла выделить товар, сделать его заметным.

Эффективно работать без создания визуального образа не получится, но, чтобы его создать, нужно ясно понимать, из каких элементов состоит айдентика бренда.

Базовые элементы айдентики бренда

Визуальный образ состоит из нескольких узнаваемых визуальных элементов. Не все они должны в обязательном порядке присутствовать в айдентике каждого бренда, однако наличие большинства из них желательно. Визуальный стиль состоит из:

• логотипа;
• шрифтов;
• цветов;
• фирменных графических элементов.

Логотип

Основы айдентики. С него начинается работа по созданию визуальной идентичности бренда. В массовом сознании логотип чаще всего ассоциируется с ярким визуальным образом (надкушенное яблоко, птичка, робот), но в зависимости от портрета целевой аудитории или желания заказчика может использоваться и шрифтовое решение для логотипа.

Шрифт

Шрифт влияет на восприятие текстовой информации, которую доносит бренд, дополняет его визуальную эстетику. Как правило, используют не один шрифт, а пару: один для заголовков, логотипа и других крупных элементов, а другой для остальных текстов.

Выбор шрифтовой пары зависит от множества моментов. Если речь идет о наборном шрифте, то основное требование к нему – читаемость, но если мы говорим о заголовочном решении, то его выбор зависит от:

• характера бренда;
• целевой аудитории;
• фирменных цветов;
• логотипа.

Цвет

Telegram, «ВКонтакте» используют синюю цветовую гамму. Шуток о том, что Павел Дуров просто взял готовое решение, очень много, но правда в том, что синий цвет нейтрален. Он не раздражает, успокаивает, не отвлекает от важного и отлично сочетается с другими цветовыми решениями.

Синий из социальных сетей – это нейтральный цвет, который не отвлекает от главного – контента. Кажется, что это мелочь, но именно из таких мелочей складывается восприятие и оценка бренда пользователями.

Фирменные графические элементы

Айдентика может включать в себя не только логотип и цвета, но и дополнительные графические элементы. Это могут быть узоры, геометрические фигуры, создающие атмосферу, и другие элементы дизайна.

Особенно популярно использование фирменных графических элементов в динамической айдентике: их легко адаптировать для разных носителей, и с ними удобно работать.

Без визуального образа бренд потеряет свою узнаваемость, поэтому важно использовать каждый из элементов и постоянно работать над совершенствованием и развитием.

Виды айдентики бренда

Айдентика бренда – это большая визуальная система, включающая в себя множество элементов. Это дает простор для творчества, позволяя изобретать интересные стилистические решения для компаний. Подобная вариативность привела к тому, что внутри айдентики сформировались определенные виды. Они весьма условны, и чаще всего невозможно отнести визуальный стиль организации к какому-то конкретному виду айдентики.

Каждый день появляются новые методы работы, а значит, и новые виды, но основные остаются неизменными: традиционная и динамическая айдентика.

Традиционная айдентика

Название говорит само за себя. Традиционный вид предполагает использование привычных методов создания визуального стиля бренда. Это то, что привык видеть потребитель: логотип, фирменные цвета, шрифты и их использование в соответствии с брендбуком.

Суть традиционного метода – разработка монолитной визуальной системы, где каждый элемент будет на своем месте. Это позволяет добиться привлекательного внешнего вида на всех предусмотренных рекламных и иных носителях, делает бренд привлекательным и узнаваемым для потребителя.

Подобное достигается строгим следованием правилам брендбука или гайдлайна. В правилах прописаны безопасные зоны вокруг логотипа, его использование на различных поверхностях, применение других элементов визуальной системы отдельно друг от друга и в связке.

Гайдлайн в традиционной айдентике больше напоминает конституцию – нарушение правил, написанных в нём, чревато проблемами. В первую очередь эстетическими. Это и есть главная проблема традиционного вида айдентики. Сложно предусмотреть все ситуации, в которых будет использоваться визуальный стиль бренда. А значит, через какое-то время компания обязательно столкнется с новым для себя рекламным носителем и либо попытается оформить его самостоятельно, исходя из того, что есть, либо ей придется снова обращаться за помощью и прописывать дополнительные правила.

Традиционная айдентика позволяет добиться визуальной идентичности высокого уровня, сделав бренд поистине уникальным. Но вместе с тем она требует гайдлайнов и объемной работы над созданием любых материалов, требующих использования айдентики бренда.

Динамическая айдентика

Проще не значит хуже. Динамическая айдентика – это ответ на возросшую потребность в толстых гайдлайнах, где тщательно расписано использование визуального стиля бренда на любом носителе. Ответ очень изящный: отказ от привычной айдентики в пользу гибкого визуального стиля, который легко адаптировать под любой носитель.

Какими способами достигается подобная динамичность? Прежде всего с помощью отказа от большого количества визуальных элементов. Их сокращают до необходимого минимума: если бренд можно узнать по 1–2 стилистическим приемам, то зачем использовать больше?

Но это не всё. Динамичность нельзя обеспечить уменьшением непредсказуемости. Важно, чтобы оставшиеся элементы хорошо смотрелись на любых макетах, даже тех, о существовании которых вы пока не подозреваете. Эта задача ложится на плечи дизайнера, который проектирует динамичный набор элементов сразу для множества макетов.

В этом и есть ключевая разница между видами айдентики: традиционная айдентика подразумевает разработку каждого макета по отдельности, тогда как динамическая разрабатывает набор элементов, которые подойдут для любого макета.

Упрощение удобно для бизнеса, который не может позволить себе штатного дизайнера и время от времени обращается к подрядчикам.

У способа есть недостатки: набор универсальных визуальных образов сильно ограничен, поэтому есть вероятность, что в основе визуального стиля вашего бренда будут уже классические геометрические фигуры и шрифтовое написание логотипа.

Это лишь два основных вида айдентики. На самом деле их гораздо больше, но заострять внимание на каждом – нерационально: различий между ними слишком мало, чтобы выделять каждый в отдельный вид.

Носители айдентики

Носители – это объекты, на которых изображены те или иные элементы фирменного стиля. С развитием технологий их количество постоянно растет, а также для каждой организации будет свой уникальный набор носителей. Однако основные из них всё равно необходимо обозначить.

Упаковка

Если компания занимается производством товаров, то ей необходимо выделяться среди конкурентов. Разработка уникальной упаковки и этикеток позволит это сделать.

Печатная продукция

Широкое понятие, которое включает в себя ряд позиций:

• визитки;
• корпоративные бланки, внутренняя документация;
• рекламные полиграфические материалы: флаеры, буклеты или каталоги.

В этом случае айдентика выступает не только в роли инструмента для создания визуальной идентичности, но и унификации.

Сувенирная продукция

Еще одна широкая категория. В нее входит продукция, которую компания раздает сотрудникам, клиентам и партнерам в качестве подарков. И список этот ограничен лишь фантазией: кружки, ручки, блокноты, чехлы для телефона, стикеры, футболки и др.

Главное здесь в том, что сувенирная продукция – важный маркетинговый прием, который отлично работает, если подарок действительно хорош. Простой пример: компания «Яндекс» очень любит дарить фирменные поясные сумки, блокноты, термокружки, сумки для ноутбуков и в особых случаях станцию «Алиса». Каждый из этих подарков обладает ценностью не только из-за приятного дизайна, но и из-за качества самой продукции. Сумки стильные, в блокнотах используется качественная бумага, а «Алиса» – отличный помощник для дома. Поэтому важно учитывать, что айдентика фирменной продукции – половина дела. Качество также играет важную роль в восприятии.

Реклама

В рекламе недостаточно назвать бренд, чтобы вызвать ассоциации с продуктом и компанией. Потребителю нужно больше «‎крючков». Знакомые визуальные элементы отлично работают на выстраивание эмоциональной связи и помогают запомнить бренд, поэтому важно использовать их в рекламных материалах.

Необязательно пользоваться всеми элементами айдентики. Иногда достаточно фирменного цвета и логотипа, чтобы вызвать ассоциацию с брендом. Так, Yota использует только фирменный цвет в рекламе по ТВ. И это работает!

Имущество компании

Использовать айдентику можно везде: униформа сотрудников, транспорт, офисы. Идей может быть много, поэтому список ограничен лишь количеством имущества, которым располагает компания, и возможностями.

Пренебрегать использованием айдентики в элементах компании не стоит. Это реклама, которая будет работать долго и бесплатно. Например, авто с вашим брендом будут выделяться по городу. Кроме того, если ваша компания предоставляет сервисные услуги, униформа позволит обозначить сотрудников и превратит ваш персонал в команду, что важно в любом бизнесе.

Интернет

Сейчас у каждой компании есть страницы в социальных сетях, сайт, мобильное приложение, email-рассылка и др. Присутствие в Интернете – важная часть комплексного развития бренда. Но, чтобы контент не выглядел оторвано от общего стиля, важно использовать элементы айдентики в работе над ним.

Этапы разработки айдентики

Айдентика – это не просто отрисовка картинок. Секрет правильной айдентики в ясном понимании, что из себя представляет компания, какой товар она предлагает потребителям и кто ее клиент. Не зная этого, невозможно создать конкурентный визуальный стиль, поэтому первый этап создания айдентики – это визуальное исследование.

Важно изучить образы конкурентов, предпочтения целевой аудитории (что она любит, что покупает, на что обращает внимание), мировые тренды и кейсы в конкретном сегменте.

На втором этапе дизайнеры изучают собранную информацию, на ее основе создают мудборды, передающие атмосферу бренда. Дальше идет аналитическая работа, цель которой – разобраться, как бренд будет говорить со своей аудиторией через визуальные образы. На этом этапе формируется стиль: формы, варианты цветов.

Третий этап – создание конкретных элементов айдентики. Дизайнеры выбирают фирменные цвета, подбирают шрифтовые решения, разрабатывают логотип. Как правило, на этом этапе создается много прототипов, которые превращаются в рабочие решения, из них потом уже делают выбор.

Следующий этап – разработка презентации, гайдлайнов, макетов. Это заключительная часть, которая занимает много времени, потому что она приземляет концепцию на макеты в реальных условиях.

Айдентика бренда – основной инструмент для создания визуальной идентичности. С ее помощью создается единый стиль компании, способный выделить ее среди конкурентов и завоевать весомую долю рынка.