Ни один покупатель не спешит расстаться с деньгами в первую минуту знакомства с продавцом и его продуктом. Клиент проходит путь от первой встречи до покупки по определенным этапам. Эти этапы и принято называть воронкой продаж. Успех бизнеса – показатель правильной настройки всех этапов.
Воронка продаж – это система, включающая все стадии взаимодействия с клиентом, от первого касания с продавцом до покупки. Воронка служит инструментом увеличения прибыли и отслеживания точек слива бюджета и клиентов.
Воронка продаж напоминает перевернутую пирамиду. Верхняя широкая часть собирает аудиторию, внимание которой привлекла реклама. На выходе заключаются сделки. Между начальной и последней точками располагаются этапы воронки продаж. Если на одном из этапов идет резкое сужение воронки, то это считается проблемным местом, с которым нужно работать, чтобы его расширить.
Главная ценность воронки продаж в том, что она мягко и постепенно убеждает клиента в необходимости целевого действия и позволяет продавать товары и услуги, которые невозможно продать за первую встречу. Воронка буквально затягивает человека, плавно ведет по цепочке до конечной цели.
В идеале воронка продаж должна представлять собой предложение, от которого невозможно отказаться, или по крайней мере для отказа не должно быть существенных причин. Однако на каждом этапе неизбежно будет отсеиваться часть потенциальных клиентов – кого-то не устроит цена, кто-то не посмотрит рекламу, кто-то просто забудет о покупке.
Суть воронки продаж описывает классическая формула AIDA. Потребитель проходит четыре основные стадии до покупки, а именно: внимание, интерес, желание и действие. Иногда добавляют дополнительные две стадии: в широкой части – этап неосведомленности о товаре/услуге, в узкой части – этап лояльности и повторных продаж. Конкретных же этапов может быть сколько угодно.
Пример четырех этапов простой воронки продаж в Интернете:
Верхний уровень нацелен на сбор контактов для получения какого-либо бесплатного бонуса и дальнейшего прогрева клиентов.
Воронка продаж поможет увеличить прибыль компании за счет того, что вы:
Задача каждого шага – перевести человека на следующий этап. Она должна влиять, мотивировать, подталкивать и убеждать, прогревая холодных клиентов, и переводить их в теплую и горячую фазу. Нужно иметь в виду, что зачастую потенциальные покупатели входят в воронку не с первого этапа. Кроме того, они могут временно выходить из нее и возвращаться.
Воронки продаж строятся исходя из концепции, разработанной в зависимости от индивидуальных особенностей бизнеса. Несмотря на общие принципы построения, воронки разных компаний всегда будут различаться.
В некоторых нишах создание воронки продаж является необходимостью. Чем ответственнее сделки и сложнее товар или услуга, тем длиннее и насыщеннее цикл сделки с потребителем. Например, в сфере В2В они могут состоять из 20 и более этапов.
Воронка продаж позволяет отследить работу каждого канала и способов продвижения и определить конверсию каждого шага. На основе полученных данных корректируется маркетинговая стратегия с целью убрать то, что работает плохо, и сохранить наиболее эффективные каналы продвижения.
Конверсия воронки продаж – это процентное соотношение между тем, сколько человек прошли через ее этапы, и тем, сколько совершили нужное действие.
Формула для расчета конверсии выглядит так:
Количество совершивших целевое действие / количество всех людей, кому была показана реклама * 100 %
Например, рекламный баннер увидели 1 000 человек. Кликнули и перешли на сайт 120 человек. Из них 6 заполнили форму контактов. Оплату перевели 3 человека.
В этом случае конверсия первого этапа перехода на сайт составит: 120 / 1000 * 100 % = 12 %.
Конверсия второго этапа заполнения формы: 6 / 120 * 100 % = 5 %.
Конверсия третьего этапа оплаты: 3 / 6 * 100 % = 50 %.
Общая конверсия: 3 / 1000 * 100 % = 0,3 %.
Чтобы воронка продаж приводила клиентов, нужно регулярно отслеживать результаты, проводить поэтапный анализ отдельных сегментов и всей воронки в целом. Ключевые элементы эффективности воронки продаж, такие как юзабилити, правильная работа менеджеров, удобные формы обратной связи, полная информация на сайте и т. д., работают только в структуре шагов с четкими границами. Рассмотрим основные этапы разработки.
Сферы электронной коммерции и традиционные офлайн-продажи строятся по одним и тем же принципам создания этапов воронки продаж. Поэтому они применимы и к интернет-торговле, и к взаимодействию с покупателями вживую. Зачастую шаги воронки продаж совпадают с бизнес-процессами компании.
Правило воронки продаж: чем сложнее продукт, тем больше этапов требуется разработать, и наоборот.
Разберем простую модель. Компания занимается продажей и доставкой красной икры, напрямую сотрудничает с рыбопромысловыми предприятиями Дальнего Востока и поставляет продукцию по РФ. Воронка продаж для розничных покупателей может выглядеть следующим образом:
Целевая аудитория компании представляет собой юридических лиц и обычных покупателей. У них совершенно разная мотивация для покупки и свой подход к сотрудничеству. Соответственно, для них создаются разные воронки продаж.
Помимо этого, на работу компании значительно влияет сезонность. Можно предположить, что люди активнее заказывают икру к праздникам: к Новому году, 8 Марта и др. Вполне логично внедрять акции и специальные предложения, ориентируясь на эти даты.
Как построить воронку продаж, которая приведет новых клиентов, повысит доверие компании, сократит расходы на рекламу и исключит слив бюджета? Помимо оптимизации бизнес-процессов, качества продукта, работы с ценами, обучения персонала, важно избежать распространенных ошибок в создании воронки продаж. Все они существенно снижают показатели конверсии:
Воронка продаж – незаменимый маркетинговый инструмент. Бизнес применяет его для разных продуктов, регионов, направлений, типов целевой аудитории. Ценность воронки продаж в ее способности наглядно показать проблемы, исправив которые можно многократно увеличить прибыль компании.
Эффективность развития бизнеса напрямую связана с компетентностью сотрудников компании, а потому наём квалифицированных специалистов – одна из основных задач успешного функционирования организации. Продвижение HR-бренда помогает ускорить рекрутинг-процессы и повышает репутацию работодателя.
Простыми словами HR-брендинг представляет собой коллаборацию рекрутинга и брендинга, но в роли потребителя выступает соискатель, а маркетинговые инструменты направлены здесь на создание сильного имиджа компании на рынке труда и упрощение найма квалифицированных специалистов. HR-бренд помогает решить многие задачи работодателя, связанные с наймом персонала, а также укрепить репутацию компании относительно конкурентов.
Интересно заметить, что термин «HR-бренд» – отечественное изобретение. В других странах все-таки используется понятие бренда работодателя (Employer Brand), который включает в себя не только HR-инструменты, а в целом восприятие компании кандидатами. Тем не менее термин прочно вошел в обиход, и в настоящее время «бренд работодателя» и «HR-бренд» фактически являются синонимами.
Формирование HR-бренда позволяет решить ряд задач отдела персонала и выстроить стратегию взаимодействия с соискателями на рынке труда:
Продвижение HR-бренда компании актуально для любой сферы и масштаба бизнеса, поскольку развитие компании на рынке труда ведет к укреплению репутации бренда и закреплению сильной позиции бизнеса относительно конкурентов. Так, большинство соискателей ориентируются не только на уровень оплаты труда, но и на позицию компании на рынке, а также дополнительные преимущества, предоставление социального пакета и общую концепцию бренда. Построение HR-бренда влияет и на отношение действующих сотрудников к собственной компании, и во многих случаях их отзывы выступают как эффективный элемент продвижения.
Формирование концепции развития HR-бренда складывается из комплексного развития всех направлений с помощью аналогичных маркетинговых инструментов, которые применяются в брендинге компании на рынке товаров и услуг.
Миссия компании часто становится только формальной документацией, однако следование единой концепции в значительной степени влияет на закрепление целостного образа фирмы-работодателя и повышение репутации HR-бренда. Построение системы ценностей может стать опорной точкой для привлечения соискателей, заинтересованных в конкретных моментах взаимодействия с внешней средой. Например, позиция бренда по отношению к экологической ситуации в мире может стать значимым фактором для экоактивистов.
Разработка фирменной риторики компании и единого стиля подачи информации влияет на позицию работодателя на рынке труда. Здесь важно определиться с методикой подачи информации при публикации вакансий на различных площадках, риторикой личного общения при интервью, а также с корпоративным стилем ведения диалогов и рассылок с сотрудниками.
Многие HR-бренды создают отдельные социальные сети для публикации информации о корпоративных мероприятиях и поддержания коммуникации с сотрудниками, а также формирования образа работодателя для соискателей. Часто эффективно продвижение HR-бренда в существующих социальных сетях компании, например публикация актуальных вакансий, фотоотчетов о прошедших корпоративных событиях, достижениях сотрудников, участие в профильных выставках и конкурсах и т. д. Продвижение HR-бренда подразумевает и развитие коммуникационных каналов с персоналом, например создание общих чатов, информационной email-рассылки, корпоративной почты и т. д. В крупных компаниях также появляется необходимость создать профильный отдел для корпоративных обращений и собственный план публикаций контента.
Построение корпоративной культуры – важная часть развития HR-бренда, на основе которой формируется образ компании для сотрудников и, соответственно, отношение к рабочему месту и собственным обязанностям. Корпоративные мероприятия не только объединяют команду и повышают сплоченность коллектива, но также направлены на повышение лояльности сотрудников и формирование положительных отзывов о работодателе.
При формировании целостного HR-бренда необходимо учитывать как внешние, так и внутренние составляющие и поддерживать развитие компании во всех направлениях в соответствии с этапом продвижения.
Для успешного построения HR-бренда компании необходимо разделять создание концепции на несколько этапов.
Разработка HR-концепции компании нецелесообразна без определения конкретных задач, на достижение которых будет направлено развитие компании на рынке труда. При этом могут быть определены как краткосрочные, так и глобальные цели формирования HR-бренда. Наиболее эффективным способом постановки ограниченных во времени задач отдела персонала становится модель SMART, которая позволяет выявить наиболее важные моменты и конкретику продвижения HR-бренда. Цели и задачи при этом должны быть согласованы с общей бизнес-концепцией и маркетинговой стратегией предприятия.
Необходимым этапом построения стратегии становится анализ внутренней и внешней обстановки компании. При этом следует ориентироваться как на этап развития бизнеса, масштаб предприятия, так и на общую экономическую ситуацию в стране и мире. Часто продвижение HR-бренда становится следствием развития определенного сегмента бизнеса и популярности отдельных направлений, куда логично начинают стремиться соискатели.
Создание HR-бренда неразрывно связано с общими целями компании, а потому разработка концепции должна происходить при согласовании собственника и управляющего состава предприятия. Например, важно учитывать линии развития бизнеса и краткосрочные и глобальные цели компании. Планирование расширения штата персонала должно быть связано с увеличением рабочих мест, изменением условий труда и прочими факторами. Часто именно согласованность в работе внутренних служб компании становится слабым местом в разработке целостной корпоративной культуры и, соответственно, HR-бренда. Продвижение HR-бренда подразумевает и создание эффективной системы мотивации персонала, и создание плана индексирования заработной платы, а также сокращения или расширения штата компании. На этом этапе важно также учитывать и цели соискателей, включающие материальную и эмоциональную стороны вопроса.
Продвижение HR-бренда аналогично продвижению на рынке товаров и услуг и обычно использует те же принципы маркетинга. Продвигать компанию-работодателя следует на тех площадках, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. В зависимости от специфики компании, уровня бизнеса и возрастной категории соискателей возможно использовать различные площадки:
Способ продвижения HR-бренда также связан с общей концепцией позиционирования компании и должен ориентироваться на стилистику подачи и типичную риторику взаимодействия бренда с внешним миром: иметь схожую айдентику, учитывать фирменный стиль и цвета компании, сохранять утвержденный tone of voice и т. д. Не имеет смысла развивать HR-бренд отдельно от целей бизнес-стратегии, поэтому важно заранее определить бюджет на продвижение работодателя на рынке труда.
Развитие эффективного образа работодателя выстраивается с учетом конкурентных предложений на рынке труда, а потому состоит из позиционирования компании с точки зрения преимуществ конкретного бренда и подбора контента для усиления влияния положительных сторон компании на формирование образа бренда для соискателей. Ведущие рекрутинговые агентства регулярно проводят тематические конкурсы для работодателей, участие и получение наград в которых положительно влияют на построение HR-бренда компании. Работать с позицией компании-работодателя необходимо в соответствии с текущим положением на рынке труда: в некоторых случаях важно сначала восстановить репутацию бренда, после чего приступать к запуску маркетинговых инструментов для развития.
Выбрать оптимальный вектор продвижения работодателя не всегда простая задача для штатного маркетолога, поскольку необходимо совмещать знания об эффективных маркетинговых инструментах в привязке к рекрутингу и экономическому анализу текущего положения в компании. Поэтому многие предприятия малого и среднего бизнеса обращаются в брендинговые агентства для формирования общей концепции продвижения.
Построение эффективной HR-концепции невозможно без своевременной оценки ее показателей по сравнению с первоначальным этапом. Временные промежутки при этом выбираются в соответствии со стадией развития бизнеса, его масштабом, начальным уровнем репутации работодателя и многими другими факторами, влияющими на скорость продвижения HR-бренда на рынке труда. Анализ эффективности концепции включает в себя изменение ряда показателей:
Конкретные учитываемые показатели выбираются в соответствии с поставленными целями построения HR-бренда. Так, при необходимости создания сильной корпоративной культуры и укрепления межличностных отношений внутри компании нет смысла качественно анализировать изменение количества откликов на вакансии. При необходимости оценки эффективности изменений внутри компании большую роль играют анонимные и адресные опросы сотрудников, которые могут проводиться как в корпоративных социальных сетях, так и по другим каналам связи, например посредством рассылки на почту или в мессенджерах.
Кроме того, эффективность работодателя определяется с учетом модели EVP – Employee Value Proposition, – которая определяет ценность работодателя на рынке труда. Она рассчитывается по пяти ключевым показателям:
Формирование HR-бренда может быть связано с ошибками вне зависимости от степени развития бизнеса и не соответствовать ожиданиям соискателей. При этом недочеты могут возникнуть на всех этапах создания концепции работодателя.
Основные проблемы с разработкой концепции позиционирования работодателя возникают при неправильном выборе целей и задач HR-брендинга, которые могут привести к отсутствию качественных результатов внедрения стратегии, а также и к нецелесообразным тратам бюджета и нематериальных ресурсов на достижение некорректной цели. Поэтому важно проводить анализ уже запущенной HR-концепции с учетом выбранных сроков и корректировать цели и задачи при обнаружении снижения отчетных показателей.
Некоторые работодатели заведомо предоставляют ложные сведения о вакансиях или компании, которые в дальнейшем не соответствуют текущему положению и провоцируют негативные отзывы в социальных сетях и на профильных ресурсах. Кроме того, негативные отзывы также снижают не только репутацию HR-бренда, но и уровень доверия к компании в целом.
Ситуации, в которых работодатель обещает повышение уровня заработной платы или изменение условий труда при достижении конкретных показателей, а впоследствии не выполняет данные обещания, также сказываются на репутации бренда. Честная публикация вакансий и предоставление верной информации на собеседованиях позволяют избежать неэтичных ситуаций и снижения репутации образа компании-работодателя.
При отсутствии штатного квалифицированного маркетолога, который разработает эффективную концепцию продвижения в сотрудничестве со службой персонала и экономистами, а также при недостаточном бюджете для найма маркетингового агентства компании вынуждены копировать чужую концепцию HR-бренда. Это ведет к отсутствию оригинальности контента и несоответствию изначальным задачам HR-стратегии.
Об эффективности продвижения и создания сильного HR-бренда можно говорить, когда большинство соискателей стремятся получить работу в конкретной компании и открытые вакансии становятся редким следствием внутренних факторов, например декретного отпуска сотрудника.
В качестве примеров сильных HR-брендов можно привести компании Google и «Яндекс», которые занимают топовые позиции среди работодателей благодаря высокому уровню заработной платы, возможности удаленной работы с сохранением социального пакета, а также наличию комфортного офиса и возможности повышения квалификации и дополнительного внутрикорпоративного развития в компании. Плохим примером HR-бренда может быть компания по обработке платежей в видеоиграх Xsolla, где основатель компании одномоментно уволил 150 человек, разослав им уведомления по электронной почте. В ответ уволенные сотрудники выложили это письмо в Сеть.
Сильный HR-бренд нужен для привлечения квалифицированных специалистов и удержания их на рабочих местах внутри компании. При этом разработка HR-концепции включает элементы маркетингового и бизнес-планирования, а потому должна быть выполнена в соответствии с актуальными краткосрочными и глобальными бизнес-задачами компании. Построение бренда работодателя состоит из взаимосвязанных элементов и подразумевает четкое следование этапам формирования вне зависимости от масштаба бизнеса.
Продвижение HR-бренда на рынке труда обеспечивает улучшение репутации предприятия и повышение лояльности нанятых и потенциальных сотрудников, что влияет и на качество предоставляемых услуг компании. Следствием этого становится рост доверия к бренду и повышение конкурентоспособности как в рамках отдельного сегмента рынка, так и в сравнении с другими компаниями-работодателями. Эффективность HR-концепции зависит не только от работы рекрутинговой службы, но и от комплексного взаимодействия маркетинговой, экономической и службы персонала.
Для эффективного запуска нового продукта и формирования предварительной заинтересованности у потенциального потребителя необходимо предпринимать комплекс мер, предшествующих старту продаж товара или услуги. В маркетинге эта система называется лончем продукта и предшествует официальному старту продаж.
Слово launch переводится с английского как «запуск» и подразумевает маркетинговое сопровождение старта продаж товара или услуги, при этом термин может быть актуален для любого типа бизнеса вне зависимости от его масштаба и специфики. Связано это с тем, что любой новый продукт компании, пусть даже крупной и популярной, не находится в фокусе внимания целевой аудитории, а потому необходимо искусственно вызвать к нему интерес, чтобы обеспечить достаточный спрос к моменту запуска в продажу. Простыми словами лонч продукта – это логичный этап предварительного информирования потенциальных потребителей о свойствах товара, предшествующий его продаже.
Лонч-маркетинг обычно становится частью маркетингового плана, поскольку любой бизнес подразумевает периодическое обновление ассортимента и старт продаж новых товаров. Он актуален как для последовательного развития бренда, так и для вынужденного ребрендинга.
Оптимально спланированный лонч продукта позволяет решить ряд важных маркетинговых задач и увеличить экономические и финансовые показатели компании, часто стратегия продвижения продукта при этом становится комплексной маркетинговой кампанией и влияет не только на отдельные показатели продаж, но и на репутацию бренда в целом:
Задачи лонча продукта будут совпадать как для реализации стратегии в Интернете, так и на офлайн-площадках, однако для достижения поставленных целей и задач необходимо провести подготовку к запуску продукта.
Для успешного запуска продукта и обеспечения высокого спроса на товар или услугу, а следовательно, и высоких финансовых показателей, важно провести предварительный мониторинг и разработать план действий в соответствии с полученными данными:
Последовательная подготовка к запуску продукта в большинстве случаев становится ключом к успешному лонч-маркетингу и высокому спросу на товар или услугу с первого дня продажи.
Лонч любого продукта как в интернет-маркетинге, так и на физических площадках, происходит по одинаковой схеме и включает в себя несколько этапов:
Один из самых важных этапов в лонче продукта – презапуск. Его успешная реализация позволяет в полной мере отразить преимущества товара, а значит, и заинтересовать большее количество потенциальных покупателей. Его цель – создание эффективного образа продукта, добиться которого можно благодаря комплексному применению маркетинговых инструментов:
Эффективность лонч-маркетинга зависит не только от правильной структуры запуска, но и от момента, когда он был произведен. Многие владельцы бизнеса или руководители предприятий стремятся запустить новый товар или услугу в продажу так скоро, насколько это возможно. Однако стоит учитывать также внешние и внутренние факторы, влияющие на время запуска продукта. Прежде всего следует обращать внимание на внешнюю и внутреннюю экономическую обстановку, глобальные кризисы, знаковые политические события и т. п., которые могут как способствовать повышению интереса к новому продукту, так и полностью блокировать его. Кроме того, для некоторых сфер бизнеса актуальна сезонность, потому запуск нового товара или услуги логичнее производить в период высокого сезона.
Интерес к новому продукту и динамика его продаж напрямую зависят от подготовительного этапа и четко спланированного лонч-маркетинга. Объединение маркетинговых инструментов, направленных на максимальное информирование потенциальных потребителей и создание привлекательного образа товара, должно быть произведено в соответствии с заранее утвержденными этапами, которые позволяют проанализировать важные показатели и структурировать запуск продукта.
Лонч продукта – не краткосрочная рекламная кампания, это часть маркетингового плана, затрагивающая отдельное направление продвижения бренда. Грамотно выстроенный лонч позволяет циклично применять его в бизнес-процессах компании и обеспечить постоянный интерес целевой аудитории.
То, как люди воспринимают компанию, влияет на ее успешность. Восприятие бренда состоит из ощущений человека, полученного опыта, чувств, эмоций от взаимодействия с компанией. Оно подталкивает людей к покупке, при этом часто эти покупки совершаются без особой необходимости. Чтобы среди конкурентов клиенты обращались именно к вам, важно сформировать у аудитории правильное восприятие бренда.
Когда человек читает новости о бренде, видит его рекламу, взаимодействует с сотрудниками, пользуется товарами и услугами, у него формируется определенное мнение о компании. При этом неважно, как себя позиционирует компания. Если потребитель получил плохой опыт, он будет негативно воспринимать марку, даже если она старается поддерживать свой имидж.
Простой пример – постоянная борьба любителей техники Apple и людей, которые отдают предпочтение смартфонам с операционной системой Android. Несмотря на то, что компания Apple известна во всём мире и имеет хорошую репутацию, многие считают, что цена на ее продукты завышена, поэтому выбирают более дешевые смартфоны Samsung, Xiaomi и других фирм. Но у Apple есть и много фанатов, которые считают телефоны на Android некачественными. Такое восприятие бренда людьми субъективно. Невозможно сделать так, чтобы абсолютно все пользователи остались довольны.
Восприятие бренда – это психологический процесс, который во многом зависит от предубеждений человека и даже его взглядов на мир. Кто-то твердо убежден, что китайские компании производят некачественную продукцию, и поэтому всегда относится со скепсисом к товарам с пометками «Сделано в Китае».
Нужно постараться сделать восприятие компании положительным у максимального процента аудитории. Если компания работает над восприятием бренда, то она формирует капитал – совокупность опыта, мнений и восприятий лояльных покупателей. Они помогают создавать устойчивую репутацию бренда, советуют его друзьям и родственникам, оставляют положительные отзывы.
Все люди оценивают марку одинаково. Это происходит в несколько этапов:
Чтобы запустить процесс восприятия бренда, маркетологи тщательно изучают целевую аудиторию. Составляется ее портрет, который включает потребительские интересы, предпочтения, ценности и другие характеристики. Когда производители точно понимают, кто их клиент, им намного легче угодить ему и сформировать приятное впечатление от бренда.
Желательно проводить такой анализ регулярно. Благодаря ему можно разобраться в том, как потребители оценивают марку, и вовремя устранить недостатки. Проще всего понять восприятие бренда при помощи технологии Brand Mapping. Она помогает:
Процедура составления Brand Mapping состоит из следующих шагов:
Brand Mapping может применяться как при диагностике уже существующего бренда, так и при разработке нового. В последнем случае анализ помогает протестировать разработанные названия, логотипы, упаковки, рекламные ролики и выбрать лучшие.
На восприятие бренда сильно влияют ассоциации, которые возникают у потребителей при взаимодействии с компанией. Успешные ассоциации всегда должны быть:
Чтобы формировать положительное восприятие, нужно:
Кроме того, для формирования положительного восприятия бренда нужно поддерживать его репутацию на высоком уровне и в целом качественно продумать концепцию. Для этого можно обратиться в креативно-консалтинговое агентство SmartHeart. Мы занимаемся упаковкой проектов, повышением имиджа компании, созданием стратегии коммуникаций для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией.
Чтобы понять, как люди воспринимают бренд, нужно разбираться в психологии клиентов, знать портрет целевой аудитории, регулярно проводить анализ предпочтений потребителей. При этом помнить, что в восприятии бренда всегда есть доля субъективности и угодить всем не получится.