Мокап – один из самых распространенных и удобных вспомогательных инструментов графического дизайнера, однако mockup может быть актуален и в других сферах бизнеса.

Что такое мокап

Мокап (mockup) в переводе с английского означает «макет». По сути – это инструмент, который помогает дизайнеру показать результат своей работы в условиях, приближенных к жизни. Это может быть макет журнала, уличного баннера, упаковки и др. Размещение готового дизайна на макете увеличивает наглядность результата работы для клиента и ускоряет процесс согласования, поскольку он видит его не просто в качестве абстрактной картинки, а в нужном контексте – на полосе журнала, на упаковке, на уличном билборде и т. д.

Зачем нужны мокапы

Прежде всего мокап нужен для того, чтобы визуализировать дизайн в полноценном размере и наглядно представлять результат в объеме. Преимущества мокапов очевидны для дизайнеров и для заказчиков:

• повышают наглядность дизайна: использование мокапа дает точное представление о том, как будет выглядеть конечный вариант макета при его использовании. Это удобно как для заказчика, так и для самого креатора, поскольку дает точное представление о размерах, цветопередаче, масштабности и т. д.;
• улучшают восприятие сделанной работы заказчиком: оптимально подобранный мокап подчеркивает выгодные свойства макета, часто его создание дает возможность отказаться от многочисленных версий пробной печати и выбрать наиболее подходящие решения на стадии разработки;
• ускоряют процесс работы, поскольку дизайнер выигрывает время и не создает самостоятельно необходимую подложку: в банках mockup можно найти всевозможные типы шаблонов;
• эффектно смотрятся в портфолио, потому что они позволяют увидеть применение созданного дизайна в реальной жизни.

Мокапы актуальны не только для графических дизайнеров: большинство веб-разработчиков и UX/UI-дизайнеров используют их для того, чтобы показать, как будет выглядеть их продукт в конечном виде. Кроме того, использовать мокапы можно и в других сферах бизнеса, далеких от дизайна. Это актуально в случае небольшого информационного бизнеса, когда предпринимателю необходимо сделать кейс и он владеет фотошопом. Например, психолог может самостоятельно скачать мокап и показать потенциальным клиентам, как будет выглядеть чек-лист или в каком виде он предоставит текстовую информацию.

При этом работать с mockup очень просто благодаря возможности заменить не только нужные для дизайна элементы, но также и поправить цветовую схему, отдельные элементы оформления и дополнить текстовую часть. По сути, мокап является обычным файлом, например формата psd (или любого другого растрового формата), который можно редактировать по собственному усмотрению в программе Photoshop и не только. Благодаря простоте замены исходного изображения на нужное такие шаблоны подходят даже новичкам в дизайне.

Некоторые начинающие дизайнеры путают мокап с предпечатной обработкой или прототипом, однако в реальности mockup с ними никак не связан и нужен только для облегчения деятельности самого креатора. Особенно удобно использовать шаблоны в том случае, когда работа поставлена на поток и необходимо предоставить разнообразные варианты оформления в короткие сроки.

Примеры мокапов

Подбирать подходящий макет нужно в зависимости от его назначения и желания создателя сделать акцент на каком-то свойстве дизайна. Как правило, для полноценного портфолио оптимально использовать несколько мокапов одновременно: для этого существуют макеты на однотонном фоне, а также изображения, которые позволяют гармонично вписать созданный дизайн в окружающую обстановку.

Разнообразие шаблонов дает возможность выбрать подходящий mockup любого формата:

• логотипы, брендбуки, книги;
• листовки, плакаты, афиши;
  
  
• POS-материалы;
  
  
• изображения на кружках и одежде;
• фирменная упаковка и пакеты;
• электронные устройства;
• рекламные конструкции и др.
  
  

Кроме того, в банках шаблонов можно найти и редкие mockup, которые подойдут к конкретному типу креатива. Например, тюбики для косметики, свечи, указатели навигации, наклейки для бутылок, стикеры, брендирование автомобилей и т. д.

Где брать мокапы

Готовые мокапы представлены на различных платформах, причем большинство форм возможно найти в бесплатном доступе:

• специальные сайты, где собранные шаблоны для удобства поделены на различные рубрики. Как правило, на них собраны как платные, так и бесплатные варианты mockup. Например, https://www.freepik.com, https://mockupdownload.ru, https://mockupdownload.ru и т. д.;
• тематические группы в социальных сетях, где дизайнеры публикуют подборки собственных макетов;
• платформа для дизайнеров Behance дает возможность создавать mockup в рамках публикации портфолио.

Если подходящего макета нет в доступных ресурсах, можно выбрать похожий и отредактировать в фотошопе, создав индивидуальный мокап.

Использование мокапа упрощает работу дизайнера, особенно в том случае, когда в течение короткого промежутка времени необходимо предоставить несколько стилистических решений макета, а также сопоставить его размеры с полноценным масштабом. Выбор удачного макета часто ускоряет процедуру согласования дизайна с заказчиком, а также повышает визуальную и, соответственно, фактическую ценность выполненной работы.

Трендвотчинг помогает бизнесу лучше понять аудиторию и сделать продукт, нужный потребителям. Зная тренды, вы можете предугадывать желания потенциальных покупателей и создавать товары, которых еще нет у конкурентов. Кроме того, трендвотчинг – важный инструмент при разработке коммуникационной стратегии.

Что такое трендвотчинг

Трендвотчинг – это отслеживание и анализ трендов. При этом важно научиться не только выявлять зарождающиеся тренды, но и прогнозировать их появление, а также уметь адаптировать их под задачи своего бизнеса.

Источником трендов может быть почти всё: события, явления, люди. Их зарождение заметнее всего отражается в медиа, однако кроме социальных сетей, СМИ, телевидения, для трендвотчинга нужно изучать результаты социальных опросов, статистику, продукты конкурентов.

При анализе трендов важно обратить внимание на три особенности: направление развития тренда, его барьеры и контекст. На путь развития и скорость в основном влияет отношение общества к зарождающемуся тренду, а также возможность обеспечить его жизнеспособность. Барьеры – это факторы, которые мешают тренду распространяться. Контекст – это обстоятельства в целом, ситуация на рынке.

Отслеживанием трендов в компании может заниматься трендвотчер/форсайтер. Это специалист, который имеет широкий кругозор и изучает изменения в экономической, политической, культурной и общественной жизни общества. При этом трендвотчеру важно глубоко разбираться в бизнесе, с которым он работает, чтобы суметь предугадать движение тренда и встроить его в цели компании. Вот несколько навыков, которые должны быть у трендвотчера:

• умение проводить медиасканирование;
• опыт работы с инструментами для аналитики данных и визуализации результатов;
• критическое мышление. Оно нужно для того, чтобы правильно оценивать тренды и ставить верные прогнозы;
• способность встраивать полученную информацию в систему;
• креативность, вовлеченность в бизнес и проектное мышление;
• любознательность и открытость новому.

Зачем трендвотчинг нужен бизнесу

Рынок меняется быстро, поэтому нужно постоянно отслеживать его, замечать новые веяния и адаптироваться к ним. Трендвотчинг поможет:

• делать верные прогнозы. Анализ трендов помогает предугадывать, чем будет интересоваться ваша целевая аудитория в будущем. Так вы можете понять, в правильном ли направлении движется бизнес;
• понимать, что происходит сейчас. Правильные прогнозы, конечно, значительно упрощают жизнь предпринимателя. Однако нужно не только смотреть в будущее, но и действовать в настоящем времени и удовлетворять актуальные потребности людей. Если вы знаете, что сейчас в тренде, то можете предложить покупателям самые востребованные товары и услуги;
• быть на шаг впереди. Если вы ставите верные прогнозы, то у вас есть шансы сделать прорыв в своей нише и произвести что-то уникальное, отстроившись от конкурентов. Возможно, в будущем вы и сами станете трендмейкером. Помните, что тренды рождают не только крупные компании. Что-то модное, цепляющее может сделать и маленький бизнес;
• искать оригинальные идеи. Попробуйте придумать для своего бизнеса что-то интересное, используя тренды. Например, сейчас всё больше людей пользуются быстрой доставкой еды, но она актуальна и для многих других товаров. К примеру, в магазине одежды тоже может быть опция доставки вещей до двери с примеркой;
• критично относиться к бизнесу и понимать, что нужно поменять. Ищите слабые места и улучшайте их. Это нужно делать регулярно, ведь тренды всегда меняются. Если грамотно приспосабливаться к изменениям, через десять лет ваш бизнес, возможно, будет выглядеть совсем не так, как сейчас.

Тренды могут быть использованы и для разработки новых продуктов, и для выстраивания коммуникаций с аудиторией. Например, сейчас люди стали уделять больше внимания экологии, поэтому в моду входят вещи из биоразлагаемых материалов. Один из самых заметных трендов в этом направлении – сумки-шопперы из натуральной, обычно хлопковой или льняной ткани, которые заменяют полиэтиленовые пакеты. Если вы владелец продуктового магазина, на кассах вместе с обычными пакетами можно продавать такие сумки. Это пример внедрения тренда в коммерческие цели. В коммуникациях же тренды нередко используют в рекламе. К примеру, SMM-специалист может создавать для социальных сетей компании посты с популярными мемами, адаптируя их под тематику бизнеса.

Трендвотчинг – полезный инструмент для бизнеса, который указывает на новые направления развития компании и подсвечивает имеющиеся проблемы. Правильное использование трендов помогает постоянно оставаться на плаву и быть конкурентоспособным.

Методы трендвотчинга

Есть много способов найти тренды. Разберем основные.

Анализ конкурентов

Это один из самых простых способов. Если вы следите за конкурентами, то быстро заметите, что они подхватили какой-то тренд. Но сразу повторять за ними не стоит: сначала нужно изучить реакцию аудитории и эффективность такого нововведения. Долго ждать тоже не стоит – тренды быстро меняются.

Анализ поведения потребителей

Бизнесу важно постоянно следить за потенциальными покупателями и замечать изменения в их поведении. Если вы, например, проводите курсы по подготовке к экзаменам для школьников, пробуйте применять в рекламных кампаниях отсылки к трендовым подростковым фильмам и сериалам. Это не только привлечет внимание подростков, но еще и вызовет интерес к вашим курсам.

Анализ поведения людей в социальных сетях

Не всегда можно точно определить целевую аудиторию. Чтобы быть в курсе трендов, следите за тем, о чём в целом говорят люди в соцсетях, какие темы одновременно поднимает большинство блогеров, какие посты набирают больше всего просмотров, лайков и репостов.

Отслеживание технологий и новинок

Подпишитесь в социальных сетях на паблики, близкие тематике вашего бизнеса. Кроме того, отслеживайте новинки в киноиндустрии, музыке и литературе, слушайте тематические подкасты, смотрите популярных блогеров на YouTube. Из нашумевших сериалов, фильмов и прочих культурных продуктов нередко рождаются мемы, которые можно удачно использовать, например, для продвижения бизнеса в социальных сетях.

Подписки на медиаэкспертов

Обращайтесь к медийным структурам, медиаэкспертам или компаниям, которые занимаются продвижением брендов. Например, агентство SmartHeart занимается не только отслеживанием трендов, но и созданием и продвижением брендов в целом. Если вам нужна помощь в продумывании концепции компании, разработке трендового дизайна или эффективной коммуникационной стратегии, эксперты легко вам помогут.

Следите за исследовательскими центрами и изучайте статистику. Например, можете ознакомиться с сайтом Pew Research Center. Кроме того, посещайте сайт исследовательской компании Mediascope – она занимается медиаисследованиями, мониторингом рекламы и СМИ.

Изучение контекста

Нужно понимать, в каком контексте существует тенденция. Изучите реакцию людей на тренд и попробуйте спрогнозировать, насколько долго он будет актуален. Если аудитория негативно воспринимает тенденцию, не стоит продолжать ее продвигать.

Правила успешного трендвотчинга

Трендвотчинг – это навык, который можно натренировать. Для этого нужно регулярно смотреть новости не только по тематике вашего бизнеса, но и в целом быть в курсе последних событий в мире, ведь тренд появляется из чего угодно. Вот несколько правил, которые помогут начинающим трендвотчерам:

• фокусируйтесь. Не старайтесь уследить за всеми новостями, это невозможно. Старайтесь выделить из общей массы информации самое важное, ищите «сигналы» зарождающихся трендов;
• систематизируйте информацию. Чтобы не потеряться среди множества новостей, выработайте систему: определитесь с целью исследования, интересными и нужными темами для вашего бизнеса, категориями. Записывайте, что вы уже изучили, чтобы не повторяться;
• будьте открыты миру. Путешествуйте и общайтесь с людьми разных взглядов и профессий. Так вы будете расширять кругозор, сможете найти новые взгляды на мир и обретете бесценный опыт. Чем лучше вы разбираетесь в культуре и жизни различных стран и людей, тем быстрее вы замечаете новые тренды и начинаете их понимать;
• задавайте больше вопросов. Успешный трендвотчер – это любознательный человек, который всегда жаждет узнать что-то новое. Спрашивайте, почему, как, зачем происходит то или иное событие, и старайтесь найти ответы;
• будьте быстрыми. Многие тренды живут недолго. Например, мемы могут быть актуальны только пару недель, а затем о них быстро забывают. Нужно уметь своевременно заметить тренд и адаптировать его, пока не поздно.

Поиск трендов и их адаптация – достаточно сложное занятие. Иногда тенденции настигают нас сами и встречаются на каждом шагу, а иногда их нужно выявлять самостоятельно. В любом случае трендвотчер должен постоянно находиться в информационном поле, чтобы помогать компании приспосабливаться ко всем изменениям в отрасли.

В любом бизнесе рано или поздно возникают проблемы. Падают продажи, уменьшается поток новых клиентов, постоянные покупатели забывают о проверенном годами товаре. Один из способов решить проблему – сделать репозиционирование бренда.

Что такое репозиционирование бренда

В первую очередь нужно пояснить, что с точки зрения маркетинга репозиционирование и ребрендинг – это разные вещи. Ребрендинг – понятие более широкое, включающее в себя изменение всех признаков, по которым потребитель узнает компанию.

Часто ребрендинг применяется, когда компании нужно начать всё сначала. Цель при этом – идентифицировать себя заново.

Репозиционирование в данном случае не поможет, так как не предполагает никаких внешних изменений. Репозиционирование бренда – это только изменение того, как клиенты видят бренд. С чем он ассоциируется, какое сообщение передает потребителям.

Другими словами, репозиционирование – это изменение восприятия компании и ее товаров. Противоположность репозиционированию – рестайлинг. Изменение только внешних атрибутов.

Основания для репозиционирования

Зачем делать репозиционирование? Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся причины:

1. Желание привлечь новую аудиторию. Например, если продукт предназначен для людей конкретного возраста, то рано или поздно пользователи пропадут. Они просто вырастут, перешагнут рубеж, когда товар им уже не нужен. А достигшие нужного возраста не придут, поскольку это другое поколение, с ними не работают старые методы.

Либо нужно не заменить ушедших потребителей, а просто привлечь новых. В этом случае придется убедить, что продукт подходит всем, а не только тем, кто пользовался им ранее. Примером такого репозиционирования являются сигареты «Мальборо». В 1950-е их курили в основном женщины. И уже позже компания стала позиционировать их как мужские.

2. Изменение в линейке товаров или услуг. Развиваясь, организации добавляют новые предложения для клиентов. И об этом нужно сообщать покупателям, чтобы они воспринимали компанию в комплексе, а не один продукт. Например, когда Apple начала производить смартфоны и MP3-плееры, ей пришлось отказаться от образа производителя только компьютеров и заговорить о себе по-другому, то есть сделать репозиционирование.
3. Захват рынка конкурентами. Новые компании появляются ежегодно, и иногда они становятся действительно сильными соперниками. Если чье-то торговое предложение оттягивает на себя клиентов, необходимо поработать над тем, как себя позиционирует бренд.
4. Постепенное падение продаж. Самая очевидная причина для репозиционирования. Если товар не воспринимают в данном виде, стоит представить его аудитории по-другому, вложить другой смысл в обращение к потребителям.

Цели и задачи репозиционирования бренда

Какой бы ни была причина, цель репозиционирования всегда одна – изменить статус бренда на рынке, его место в сознании потребителей. Его личность. Восприятие бренда людьми.

При этом могут измениться некоторые составляющие бренда:

1. Цена. Допустим, при создании компании предполагалось, что товар станут приобретать только очень обеспеченные люди. Но в первые месяцы выяснилось, что этот сегмент рынка уже поделен между другими брендами и спрос на новый товар недостаточен. Выход один – сменить ориентацию на средний класс. Как правило, большая часть населения страны – это его представители, то есть спрос гораздо стабильнее. Для этого придется снизить цену и удешевить производство.
2. Рынок. Если товар продавался только в одном регионе, можно открыть магазин в соседнем. Если продажи шли только офлайн, целесообразно создать сайт и дать возможность оформлять заказы там.
3. Продукт. Иногда достаточно его доработать, привести в соответствие с существующими тенденциями. Иногда товар меняется на другой. Например, так когда-то поступил Colgate, начинавший вовсе не с зубной пасты, а с мыла и парфюмерии.
4. Пути продвижения. В зависимости от целевой аудитории выбираются разные каналы рекламы. И если планируется привлечь новых клиентов, то нужно искать и новые способы рассказать им о своем товаре. Например, заменить рекламу на ТВ рекламой в Интернете.

Стратегии репозиционирования

Самая частая жалоба на любой товар – незнание того, как он производится. Природные ли ингредиенты, соблюдается ли технология, банально чистыми ли руками всё это делается.

Поэтому первая стратегия репозиционирования – добавить открытости. Так поступила KFC, когда у пользователей появились вопросы по поводу используемого мяса. Чтобы закрепиться на позиции сети быстрого питания с качественными ингредиентами, они позволили клиентам посетить кухню и увидеть весь процесс приготовления своими глазами. Даже разрешили заглянуть в холодильник и посмотреть, как хранятся продукты.

Вторая стратегия – стать ближе к потребителю. Пример такого репозиционирования – Loreal со слоганом «Ведь вы этого достойны». Ранее было «Ведь я этого достойна». Второй вариант звучит более клиентоориентированно, он сближает бренд и потребителя, дает ему возможность почувствовать причастность.

Третья стратегия – предлагать разные товары разным клиентам. Если есть хороший продукт, который готова покупать одна группа населения, стоит модифицировать его под другие группы. Хорошим примером такого позиционирования является Samsung, у которого в линейке смартфонов есть товары на любой бюджет и любой возраст.

Этапы репозиционирования бренда

Чтобы репозиционирование было успешным, необходимо совершить пять последовательных действий:

1. Проанализировать текущее положение бренда. Чтобы понять, что менять, нужно сначала понять, что не так.
2. Проанализировать ценности компании, их соответствие торговому предложению. На этом этапе также важно продумать, с какими эмоциями должен ассоциироваться бренд. Составить портреты тех, кто покупает товары, и тех, кто не покупает. На основе этого решить, требуется ли привлечение новой ключевой аудитории. Иными словами, провести маркетинговое исследование.
3. Выбрать, что будет меняться: продукт, рынок сбыта и так далее.
4. Провести изменения и отследить реакцию аудитории. Последнее даже более важно, ведь от мнения пользователей зависит, останутся ли они клиентами компании.
5. Проанализировать результаты. Однако не стоит ждать немедленного всплеска продаж или притока клиентов. Начать сравнение с исходным состоянием стоит через несколько недель после внедрения изменений.

Примеры репозиционирования

Успешное репозиционирование провела компания Gucci в 2015 году. Желая привлечь молодежь к своей торговой марке, они начали взаимодействовать с аудиторией через Instagram и не стали выступать против гендерного самоопределения. Таким образом они нашли контакт с более молодыми потребителями, разделив присущие им ценности.

Другой пример – Starbucks. В 2008–2009 годах более 900 точек в США закрылось из-за непосещаемости, клиенты выбирали более дешевую альтернативу, пусть и менее вкусную и качественную. Целью репозиционирования было убедить клиентов вернуться. Доказать им, что лучше заплатить больше и получить лучший товар. Кампания длилась несколько лет и использовала несколько слоганов.

«Остерегайся дешевого кофе. Всё дело в цене».

«Starbucks или ничего. Потому что у компромиссов дурное послевкусие».

Процесс был небыстрым, но к 2014 году компания вернула себе лидирующую позицию и даже получила рекордную прибыль.

Репозиционирование бренда – процесс сложный, имеющий множество подводных камней, и лучше доверить его специалистам.

Брендбук – это в первую очередь инструмент для успешного ведения бизнеса за счет целостности бренда. Можно сказать, что это свод правил, на которые нужно опираться, чтобы позиционировать и выделить компанию на рынке. При максимальном задействовании брендбука можно добиться устойчивой позиции бренда на рынке.

Что такое брендбук

Брендбук – это документ с подробным описанием бренда. Разделы брендбука содержат информацию от философии до правил визуального оформления офиса. Наличие брендбука важно для компании, поскольку позволяет придерживаться ценностей и соблюдать единообразие стиля. Полезен брендбук для сотрудников любого звена – от руководства до рядовых служащих. Применяется он в работе с партнерами, журналистами, рекламщиками, дизайнерами. Брендбук помогает понять суть бизнеса, познакомиться с его философией, соблюдать визуальный стиль и придерживаться грамотной коммуникации.

Зачем нужен брендбук

Брендбук – формирует и поддерживает единый образ компании и выражает миссию бренда. Документ позволяет решить коммуникативные, маркетинговые и креативные задачи, а также:

• дает исчерпывающую информацию новым сотрудникам и партнерам, что позволяет экономить время на коммуникации и при этом наиболее полно передавать нужную информацию в сжатом виде;
• систематизирует атрибуты фирменного стиля компании, помогает добиться единых стилистических рамок для повышения узнаваемости бренда на рынке;
• ускоряет оформление фирменной атрибутики, содержит готовые варианты дизайна корпоративной продукции, сувениров, упаковки, рекламы, презентов за счет четко прописанного фирменного стиля компании;
• поддерживает высокую корпоративную культуру среди сотрудников компании, позволяет легко и просто внедрить фирменный стиль в работу подразделений и каждого сотрудника, например, при изготовлении визиток, канцелярской продукции с логотипом компании, форменной одежды и т. д.;
• формирует четкий образ компании на рынке с акцентом на особенности бренда, что способствует повышению лояльности потенциальных клиентов.

Всем ли компаниям нужен брендбук

Компании с фирменным стилем обязательно должны иметь брендбук. В нём не только логотипы и элементы фирменного стиля, но и корпоративные принципы, ценности, смыслы, позиционирование, характер и тон коммуникации с целевой аудиторией. Разработка брендбука принесет только плюсы и станет выгодным вложением в развитие бизнеса. Важно, чтобы брендбук эффективно работал на компанию, представляя ее философию, транслируя суть.

Чтобы понять, нужен ли брендбук, стоит определиться с целями и наполнением. Обычно крупным организациям он просто необходим, а вот мелкие фирмы, имеющие только логотип, могут вопросом бука не заботиться, пока не обрастут достаточными атрибутами, которые стоит оформить в брендбук. В любом случае наличие бука не является строго контролируемым, поэтому при желании его может заказать и маленькая компания. Для небольших фирм на начальном этапе подойдет логобук или гайдбук, а по мере развития бизнеса и усложнения атрибутики бренда его можно издать как полноценный брендбук.

Виды брендбуков

Единого утвержденного списка требований к оформлению нет. Именно поэтому можно встретить самые разные вариации этого продукта – от нескольких десятков страниц до толстых сборников. Всё зависит от того, что в содержании и как подана информация. Обычно выделяют две разновидности продукции – стандартную и комплексную версии брендбука.

Стандартный брендбук

Для небольшой компании или среднего бизнеса подойдет стандартный вариант брендбука. Он отлично презентует основную концепцию работы организации и дает понимание о философии бренда. Содержит в себе максимальную выжимку того, что нужно представить клиенту или партнеру.

Разрабатывать этот вид брендбука лучше всего под конкретные цели. От этого зависит, на что именно будет сделан упор. Но в любом случае обязательными элементами остаются позиционирование, характеристики бренда, описание целевой аудитории и ton of voice. В отдельных случаях можно указать принципиальные для организации моменты, например глоссарий: написание названия компании, правила переноса слов, сокращения и др.

Комплексный брендбук

Наиболее полное издание – комплексный брендбук. Он содержит подробное описание по всем направлениям работы фирмы и может включать ряд дополнительных требований. Например, примеры слоганов, вид сувенирной продукции, референсы для рекламной съемки товара и многое другое. Отметим, что этот бук выходит за рамки описания самого бренда, он включает в себя и другую полезную информацию, чем только расширяет поле взаимодействия с потенциальной аудиторией. Здесь можно найти всё, что даже косвенно касается бренда и деятельности компании. Правильное использование информации позволяет усилить рекламный акцент, выделить особенности работы компании, ее специфическую направленность.

Структура брендбука

Как и любое целостное издание, брендбук имеет свою структуру.

Позиционирование бренда и портрет потребителя

Первый базовый раздел – это позиционирование бренда и портрет потребителя. Здесь важно изложить ценности фирмы и ее миссию, RTB (reasons to believe), описать характер, язык и тональность бренда, а также описать ядро целевой аудитории.

Все вышеперечисленные элементы очень тесно связаны между собой, объясняя причинно-следственную связь всех направлений коммуникации бренда. Важно время от времени возвращаться к ним, перечитывать и понимать их актуальность.

Что касается портрета потребителя — это описание потенциального клиента вашей продукции, который наделен идеальными характеристиками. Цель создания портрета – наилучшее понимание категории людей, которые покупают ваш продукт. Чтобы активно влиять на аудиторию, нужно изучить ее особенности, характер. В качестве прототипа портрета может служить собирательный образ реальных покупателей или данные обширного исследования. Правильное понимание аудитории позволит в ходе рекламы привлечь большее количество покупателей и увеличить прибыль компании.

Название бренда

Раскрытие значения названия тоже послужит эффективным способом привлечения клиентов. Это значительно приблизит компанию к конечному потребителю, создавая ощущение доверия, посвящения в тайну. В этом разделе можно трактовать происхождение названия компании, указать при необходимости на особенности произношения или дать совет, как применять его в вариантах написания. Расскажите потребителю историю появления названия, с какими событиями или людьми оно связано. У многих производителей история появления имени довольно интересная, но далеко не все клиенты в нее посвящены.

Слоган или дескриптор

Девиз вашей компании непременно должен стать достоянием общественности и быть представлен в брендбуке. В большинстве случаев слоганы краткие, емкие и легко запоминающиеся, их можно размещать на печатной или сувенирной продукции. Они формируют стратегию развития компании на рынке и отображают самые яркие постулаты для клиента. Среди девизов можно увидеть скрытую рекламу и ответ на вопрос, зачем покупать товар. Это важно, ведь такой призыв повышает веру в свои возможности, делает человека лояльным к компании и заинтересованным в товаре. В пример можно поставить слоган мирового производителя обуви Nike «JUST DO IT» – «Сделай это!». Слоган встречается в видеороликах компании, в рекламе магазинов, торгующих брендом, на коробках с обувью. Как и где использовать слоган, обязательно должно быть прописано в брендбуке.

Использование логотипа

Почти каждая компания имеет свой логотип. Он является лицом бренда. Чтобы не испортить впечатление от логотипа, важно правильно его использовать. Одно из правил – это охранное поле – минимальные расстояния для сохранения читаемости и визуального эффекта. Это обязательно прописывается в брендбуке, иначе, например, в рекламе или на визитках можно получить небольшой значок, расположенный где-то в самом неподходящем месте и со смещенным акцентом на текст, а не на символ.

Элементы фирменного стиля, шрифты и цвета

Элементы фирменного стиля, цвета и шрифты – это важные составляющие брендбука. Они позволяют создать целостное визуальное восприятие продукта, подчеркнуть его уникальность, сформировать единую концепцию бренда.

Информация об элементах, шрифтах и цветах позволит выпускать рекламу, сувенирную продукцию и другие материалы в едином оформлении. В брендбуке указывают коды и проценты цветов. Иначе при печати рекламной продукции или фирменной атрибутики цвет может существенно отличаться от установленного, а это недопустимо.

Оформление носителей и точек соприкосновения с брендом

Деловая документация (визитки, конверты и пр.), рекламные материалы (наружная реклама, интернет-баннеры), сувенирная продукция (мерч) также нуждаются в регламенте оформления. Это нужно для того, чтобы даже через самые небольшие каналы касания (визитка, например) целостность коммуникации соблюдалась беспрекословно. Таким образом в сознании потребителя образ вашего бренда формируется как понятный, последовательный и надежный.

Чем больше носителей бренда вы подберете и представите, тем шире сформируется покупательская аудитория. Каждый человек найдет для себя «точку соприкосновения» с организацией и желание приобрести ее фирменный продукт. Сильные известные бренды на рынке имеют много составляющих компонентов. Например, одна из парфюмерных компаний придавала большое значение даже запаху, который был одинаковым для всех представительств в любой точке мира, чтобы таким образом стать узнаваемой. И это требование для филиалов компании было прописано именно в брендбуке.

Дополнительная информация

В качестве дополнения может быть любая информация:

• история компании;
• рекомендации по оформлению интерьера;
• рекомендации по оформлению мероприятий;
• рекомендации по характеристикам для амбассадоров бренда;
• рекомендации по имплементации бренда в среду;
• примеры арт-объектов.

Это лишь краткие примеры того, что может дополнить ваш брендбук и сделать его адаптированным для всех категорий сотрудников и партнеров, которые будут им пользоваться. Правильно составленный бук значительно облегчит доступ коллег к информации различного рода, освободит руководителя подразделений от многочисленных повторений прописных истин, например, при приеме на работу новых работников и оформлении ТЗ для подрядчика.

Этапы, предшествующие созданию брендбука

К созданию материала нужно подойти со всей ответственностью. Неправильно думать, что брендбук – это брошюра или книжка о компании. Это и не каталог товаров, и не краткое описание организации – это «библия» вашей компании, описывающая вас в стратегической и визуальной плоскости. Брендбук является неотъемлемой частью формирования успешного и прибыльного бренда.

Чтобы брендбук включил в себя все нужные позиции и стал помощником в работе, его созданием должны заниматься профессионалы. Этапы, предшествующие созданию брендбука, включают в себя следующее:

1. Исследование и формирование гипотез – изучение и анализ рынка, выявление конкурентов (как прямых, так и косвенных), составление портрета потребителя, изучение опыта торговли или предоставления услуг в этой сфере, сопоставление с мировыми трендами.
2. Расстановка смысловых акцентов – разработка платформы бренда и стратегии его продвижения. Это создается для необходимой коммуникации с потребителями и понятной трансляции ценностей, которые пропагандирует фирма.
3. Разработка фирменного стиля – важный и необходимый этап, над которым работают маркетологи и дизайнеры. Нужно не только сформировать визуальную составляющую, но и подобрать узнаваемый принт, собственные цвета.

Финальной точкой этих работ становится создание самого брендбука. Если это только первая версия брендбука и нет необходимости ее печатать сразу, можно остановиться на электронной версии, сделать ее тестовой. Спустя время могут появиться корректировки и дополнения, которые можно будет внести и после уже делать полноценную печатную версию.

Обновлять брендбук рекомендовано один раз в год: добавлять актуальную информацию и убирать то, что уже не используется. Ваша организация постоянно развивается, значит, и брендбук должен отвечать запросам времени.

Создание брендбука – это в первую очередь работа над эксклюзивным продуктом, аналогов которому нет. Поэтому его создание лучше доверить опытным специалистам.