Как повысить узнаваемость бренда компании

Каждый собственник бизнеса стремится к тому, чтобы имя его компании было на слуху, однако узнаваемость бренда напрямую связана не только с его репутацией, но также с количеством продаж и, соответственно, с прибылью компании.

Что такое узнаваемость бренда

Простыми словами узнаваемость бренда – это вероятность определения конкретной компании потенциальным потребителем среди аналогичных представителей на рынке товаров и услуг с учетом опоры на некие знания об этой компании, полученные из различных источников. При этом критериями могут быть как визуальные, так и другие характерные черты бренда. Чаще всего ориентируются на популяризацию логотипа, фирменного стиля и проводимых рекламных кампаний. Как правило, этот термин используют в тех случаях, когда бренд уже на слуху, однако в рамках брендинга и продвижения бизнеса необходимо задуматься об узнаваемости бренда еще на этапе запуска организации. При этом повышение узнаваемости бренда становится частью бизнес-плана и маркетинговой стратегии компании.

Уровень узнаваемости бренда определяют в зависимости от этапа существования бизнеса и его конкурентоспособности:

• нулевая – узнаваемость только что созданного бренда, запуск которого еще не был нигде анонсирован. Хотя формально узнаваемость не бывает равна нулю, поскольку всегда существует определенный круг лиц, уже осведомленный о существовании компании и пересекающийся с ее целевой аудиторией;
• с подсказкой – в этом случае потребитель может идентифицировать бренд по каким-либо внешним проявлениям, например при виде логотипа или вывески организации;
• спонтанная – когда потребитель вспоминает о существовании бренда только в контексте перечисления различных компаний-конкурентов, занимающих похожие позиции на рынке товаров и услуг. Например, человек может назвать нужный банк в списке банков, выдающих ипотечные кредиты;
• полная узнаваемость складывается, когда бренд занимает топовые позиции относительно конкурентов и его название первым приходит в голову потребителю при упоминании конкретной категории товаров и услуг.

Как правило, уровень узнаваемости бренда напрямую связан с масштабом компании и временем присутствия на рынке. Кроме того, на него влияет периодичность и корректность запуска маркетинговых кампаний и выбранная коммуникационная стратегия бренда.

Зачем нужно повышать узнаваемость бренда компании

Уровень узнаваемости бренда включают в список главных маркетинговых показателей, поскольку он влияет на конкурентоспособность компании и пути взаимодействия с целевой аудиторией. А потому вопрос, как повысить узнаваемость бренда, задают большинство владельцев и руководителей компаний вне зависимости от их масштаба и специфики бизнеса. Повышение узнаваемости бренда влияет на ряд маркетинговых и экономических показателей:

• повышает репутацию компании, что особенно актуально при снижении спроса на товары и услуги вследствие негативных моментов в истории бренда. Однако некоторые компании значительно увеличивали узнаваемость именно благодаря скандальным историям и критическим ситуациям;
• увеличивает лояльность клиентов, поскольку потребителям свойственно выбирать те компании, которые уже находятся на слуху;
• расширяет целевую аудиторию в тех случаях, когда бренд становится рекламной кампанией сам по себе и привлекает новых покупателей за счет уровня его узнаваемости;
• повышает средний чек и уровень продаж в связи с тем, что растет доверие к бренду и влияет на предпочтение товаров конкретного производителя;
• выделяет на фоне конкурентов и формирует фундамент для удержания клиентов за счет повышения узнаваемости и лояльности.

Повышать уровень узнаваемости бренда необходимо в течение всего периода существования бизнеса. Даже если речь идет о крупной компании, которая у всех на слуху, необходимо обеспечить имиджевую рекламу для поддержания уровня осведомленности целевой аудитории. Кроме того, показатели узнаваемости бренда часто являются ключевыми критериями для оценки работы отдела маркетинга и продаж, поскольку дают представление о том, насколько эффективно работают запущенные маркетинговая и коммуникационная стратегии.

Высокий показатель узнаваемости бренда упрощает развитие товарных категорий, поскольку запуск нового продукта накладывается на существующие у потребителя ассоциации с компанией и каким-либо товаром, а потому формирует первоначальный интерес к новой категории.

Способы повышения узнаваемости бренда

С развитием онлайн-торговли некоторые маркетологи стали разделять концепцию повышения узнаваемости бренда в Интернете и офлайн, однако даже при использовании различных маркетинговых инструментов на этих площадках все они должны быть направлены на формирование общего показателя узнаваемости компании.

Размещение рекламы

Традиционный способ повышения узнаваемости бренда – размещение рекламы в медиа (телевидение или радиоканалы) – эффективен практически для любой сферы бизнеса, однако этот метод не всегда позволяет точно определить конверсию. Тем не менее многие известные бренды создают запоминающийся образ и долгосрочные ассоциации именно благодаря яркой или звучной рекламе на радио или ТВ. Например, предновогодняя реклама «Кока-Колы», музыка из которой стала праздничной классикой и стойко ассоциируется с конкретным брендом.

СМИ

Публикации и освещение событий внутри компании или рекламных акций в СМИ положительно влияют на репутацию бренда, поскольку уровень доверия официальным изданиям высок, и этот метод подходит большинству видов бизнеса. Кроме того, здесь же может учитываться и вариант нативной рекламы у блогеров или медийных персон, когда название компании не транслируется в качестве спонсора или рекламы, а только вскользь упоминается в рамках соответствующего контекста.

Контент-маркетинг

Грамотно построенная концепция контент-маркетинга охватывает все возможные каналы общения с целевой аудиторией, положительно влияет на узнаваемость бренда и ведет к повышению лояльности клиентов и росту продаж. Здесь важно учитывать комплексную структуру взаимодействия с клиентами по всем коммуникационным каналам и создание целостного образа компании с учетом актуальных маркетинговых задач.

SMM

Позиционирование компании в социальных сетях и блогах расширяет целевую аудиторию и позволяет оставаться на связи с потенциальными клиентами круглосуточно. При этом повысить узнаваемость бренда в Интернете помогают конкурсы и акции для подписчиков, публикации в группах смежных товаров и услуг и т. д. Использование разных типов публикаций позволяет увеличить вовлеченность аудитории и привлечь внимание к малоизвестной компании.

SEO и лидогенерация

SEO-оптимизация публикаций позволяет продвинуть конкретный бренд в списке поисковых запросов и получить большее количество переходов на сайт или в социальные сети. Соответственно, повышение количества лидов влияет на увеличение числа клиентов и выручки интернет-магазина.

Контекстная реклама и таргет

Контекстная реклама в поиске и таргетированная реклама также привлекают внимание к специальным предложениям или ссылкам на сайт или соцсети компании, что положительно влияет на рост подписчиков и увеличение узнаваемости бренда. Причем размещение рекламы в поисковых сервисах позволяет повысить узнаваемость даже при отсутствии перехода на сайт.

Событийный маркетинг

Мероприятия событийного маркетинга привлекают внимание целевой аудитории к компании, поскольку подразумевают увеличение вовлеченности потребителей за счет яркого или полезного контента. Концепция мероприятий для различных сегментов целевой аудитории, разработанная с учетом маркетинговых задач, дает возможность поднять узнаваемость бренда до нужных показателей.

Спонсорство

Выступление в качестве спонсора профильных мероприятий привлекает внимание потенциальных потребителей к конкретному бренду. Так, спонсорство спортивных матчей позволяет повысить узнаваемость компании за счет трансляции рекламы на спортивных аренах. Причем за счет количества спортивных болельщиков это актуально для многих сфер бизнеса.

Создание сигналов бренда для повышения узнаваемости

Чтобы повысить узнаваемость бренда, прежде всего необходимо проанализировать положение компании на рынке относительно конкурентов и создать индивидуальную систему продвижения не только в рекламном ключе, но и в визуальном плане, чтобы создать у целевой аудитории стойкие ассоциации бренда с типичными внешними элементами. Это так называемые сигналы бренда, которыми могут быть фирменный стиль и цвета компании, логотип, слоган, привлечение медийных лиц для рекламы и анонсирования новых коллекций и т. п. Рекламные ролики на радио и телевидении часто транслируются с использованием одного и того же или похожего музыкального сопровождения, что также влияет на повышение узнаваемости. Важно продумать концепцию компании таким образом, чтобы визуальные и аудиосоставляющие выгодно выделялись на фоне конкурентов и не противоречили общей стилистике бренда. Привлечение известных личностей также может увеличивать внимание аудитории к конкретному бренду, однако негативной стороной может быть снижение популярности медийного лица или участие в некрасивых историях, которые впоследствии могут сказаться и на репутации компании.

Показатели узнаваемости бренда

Главный показатель узнаваемости бренда – это процент целевой аудитории, который осведомлен о существовании конкретной компании на рынке относительно компаний-конкурентов. При этом показатели узнаваемости распределяются в соответствии с уровнем узнаваемости:

• топ оф майнд – компания ассоциируется с лидером в конкретной группе товаров и услуг;
• узнавание с подсказкой – потребитель вспоминает название и товары компании при идентификации айдентики бренда;
• спонтанное узнавание – перечисление конкретной фирмы в ряду с конкурентами;
• нулевое – отсутствие информации о конкретном бренде.

Как правило, при измерении показателей узнаваемости измеряют сразу три критерия (нулевая узнаваемость не берется в расчет для уже существующих компаний). Это дает возможность получить реальную оценку узнаваемости бренда в рамках одного исследования.

Как измерить узнаваемость бренда

Вопрос, как измерить узнаваемость бренда, встает как для интернет-продвижения, так и офлайн. В первом случае узнать показатели узнаваемости проще, поскольку большинство сервисов предлагают готовую статистику:

• статистика и трафик отслеживаются в сервисах «Яндекс.Метрика» и «Google Аналитика» и позволяют сделать вывод о вовлеченности целевой аудитории в активности компании. При этом необходимо отслеживать колебания трафика на всех каналах коммуникации и корректировать контент и методику общения с клиентами при выявлении негативных показателей;
• показатели в социальных сетях отличаются высокой наглядностью и позволяют измерить уровень узнаваемости бренда в соотношении с ростом реакций отдельных пользователей и действий подписчиков на официальных страницах компании;
• мониторинг упоминаний в СМИ позволяет сделать вывод о повышении узнаваемости бренда при увеличении частоты ссылок на конкретный бренд в публикациях и новостных материалах;
• проведение опросов – эффективный способ определения узнаваемости бренда, который можно использовать как в Сети, так и офлайн. При наличии собственной клиентской базы возможно провести опрос в формате email-рассылки или попросить клиентов заполнить анкету при очном присутствии в офисе компании или в магазине. При старте нового бизнеса обычно обращаются в брендинговые агентства, которые берут на себя рутину по поиску респондентов и анализу полученных данных.

Отслеживание изменений показателей узнаваемости бренда входит в маркетинговую отчетность, периодичность которой зависит от регламентированных сроков конкретной компании, сезонности и специфики отдельного бизнеса. Увеличение узнаваемости говорит о правильном выборе стратегии продвижения бренда и корректной работе маркетинговой службы.

Ошибки при оценке узнаваемости бренда

Прежде чем запустить комплекс мер для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, необходимо провести полный анализ текущей узнаваемости и выявить проседания по отдельным показателям, а также суммарный показатель осведомленности у целевой аудитории. При этом начинающие маркетологи и предприниматели могут совершить ошибки, которые повлияют на корректность полученных результатов:

• неверное определение целевой аудитории ведет к искажению показателей узнаваемости. Например, осведомленность среди среднего класса населения не может отражать узнаваемость компании, предлагающей услуги премиум-сегмента;
• отсутствие учета стадии развития бизнеса ведет к завышенным ожиданиям показателя узнаваемости, несмотря на недостаточные меры для анонсирования запуска нового бизнеса или старта запуска нового товара или услуги. Кроме того, измерение показателей должно соответствовать специфике бизнеса. Например, предприятие малого или среднего бизнеса с меньшей вероятностью станет учитывать показатели топ оф майнд, поскольку вряд ли является единственным в своей отрасли. Зато узнаваемость с подсказкой часто может служить ориентиром для узнаваемости в конкретной нише;
• определение показателей без привязки к контексту также влияет на информативность оценки узнаваемости компании. Так, определять осведомленность среди спортивных болельщиков нецелесообразно, поскольку эта целевая аудитория включает в себя разнообразные категории. Логичнее изначально определять узнаваемость среди футбольных или хоккейных фанатов;
• отсутствие сформированных сигналов оценки узнаваемости влияет на смещение показателей узнаваемости, поскольку целевая аудитория не может идентифицировать внешние проявления компании с конкретным брендом. Поэтому важно согласовывать общую концепцию по всем каналам коммуникации и выбирать единую стратегию контент-продвижения и внешнего проявления бренда на рынке.

Повышение уровня узнаваемости бренда является одним из основных направлений работы в рамках маркетинговой стратегии. Грамотная оценка узнаваемости и корректировка контента и способов коммуникации по всем коммуникационным каналам приводят к увеличению узнаваемости компании и, следовательно, к достижению маркетинговых целей и росту экономических и финансовых показателей бизнеса.

Распределение взаимодействий с целевой аудиторией и плавное достижение промежуточных показателей позволяют повысить узнаваемость бренда до необходимых значений, отраженных в краткосрочном или долгосрочном маркетинговом плане. Узнаваемость бренда – неограниченный во времени показатель, мероприятия по его повышению или поддержанию проводятся в течение всего периода существования бизнеса и присутствия компании на рынке.