Содержание:
При развитии бренда в рамках маркетинговой стратегии достижение значительных результатов практически невозможно без обеспечения целостности бренда. Часто именно этот показатель становится фундаментом, на который накладываются маркетинговые манипуляции и конкретные инструменты.
Что такое целостность бренда?
Простыми словами целостность бренда можно охарактеризовать как единство восприятия компании потребителем благодаря следованию единому принципу взаимодействия с клиентами по всем каналам коммуникации, а также приверженность общей миссии организации и маркетинговой политике. При этом можно выделить две категории целостности.
Визуальная
Подразумевает следование единому стилю позиционирования на рынке товаров и услуг, проявляющееся как в оформлении айдентики бренда (его логотипа, поддержания фирменных цветов, слогана и т. д.), так и в подаче компании (коммуникационная стратегия, контент-менеджмент и т. д.). Многие компании совершают ошибку, создавая различные стили оформления и общения в зависимости от коммуникационной площадки, однако именно общая концепция взаимодействия положительно сказывается на целостном восприятии бренда.
Следование ценностям
Включает в себя приверженность основным ценностям организации, прописанным в миссии или устно утвержденным, которые становятся лейтмотивом в течение всего периода существования бизнеса. В оригинальном английском варианте целостность имеет и второе значение – «честность», а потому можно говорить и о том, что наряду с визуальным сохранением изначальных идеалов компании необходимо предоставлять потребителю и достоверную информацию о продукте или услуге. Именно честность становится слабым местом многих компаний, которые осуществляют свою коммерческую деятельность через Интернет и дают заведомо ложную информацию о свойствах продаваемого продукта.
Понятие целостности бренда актуально для продвижения как коммерческого, так и личного бренда, поскольку повышает доверие к личности или компании и положительно влияет на экономические и финансовые показатели бизнеса.
Почему важно придерживаться целостности бренда
Создание целостности бренда – важный элемент построения корректного образа взаимодействия сотрудников с целевой аудиторией, которое также отражается и на внутрикорпоративном настроении. Целостное восприятие влечет за собой изменение и по другим маркетинговым критериям:
- улучшению репутации и доверия к бренду как следствие завершенного образа компании: согласно исследованиям, потребители вероятнее всего выберут ту организацию, которой уже доверяют, чем обратятся в новую с аналогичным типом товаров и услуг вне зависимости от привлекательности УТП;
- расширению целевой аудитории в соответствии с единой коммуникационной стратегией; при этом проще выстраивается диалог с потенциальными клиентами, которые также являются приверженцами аналогичных принципов. Например, компания, отказавшаяся от использования пластика, привлекает внимание экоактивистов и таким образом расширяет сферу взаимодействия;
- повышению интереса к продуктам компании, что дает возможность запустить новую коллекцию или новый тип продукта на большем уровне вовлеченности аудитории.
Целостность бренда позволяет не только продуцировать интерес потенциальных потребителей, но и сохранять уже существующих клиентов, поскольку следование ценностям и миссии компании повышает лояльность клиентов и минимизирует отказы от покупки в пользу конкурентов.
Как обеспечить целостность бренда
Вопрос, как создавать и поддерживать целостность, часто становится одной из основных задач отдела маркетинга вне зависимости от специфики и масштаба организации. Для обеспечения целостного восприятия необходимо следовать принципам:
- сочетание последовательности и актуальности особенно важно для компаний с многолетней историей: в течение времени принципы стратегии могут устаревать, но их грамотное соотнесение с современными нормами позволяет следовать общей концепции бренда, утвержденной при его создании;
- контент-стратегия и согласованность коммуникации по всем каналам взаимодействия с аудиторией гарантирует единый образ восприятия бренда в глазах потребителя. При этом важно учитывать, чтобы все публикации, статьи, видео- и аудиоматериалы сочетались не только между собой, но и были целесообразны в рамках целостного позиционирования компании;
- следование миссии и утвержденным принципам становится гарантом качества продукции или предоставляемых услуг. Общая концепция бренда должна стать ориентиром для новых сотрудников компании. Этот принцип учитывается в первую очередь при открытии филиала международной компании или торговой точки по франшизе, поскольку необходимо также адаптировать концепцию бренда к региональным и культурным особенностям, сохранив при этом изначальную подачу и фирменную айдентику;
- коммуникация с аудиторией выстраивается в соответствии с целостностью восприятия бренда, а потому подразумевает единые принципы взаимодействия по всем каналам коммуникации. При большом штате сотрудников создаются единые скрипты и нормы общения с клиентами, а также выстраивается шаблон оформления контента с учетом брендбука компании и утвержденной подачи коммуникации с потребителем;
- признание ошибок – необходимый принцип поддержания целостности бренда в рамках предоставления честной информации о товарах и услугах, а также формировании качественного продукта. Именно открытое признание ошибок может способствовать снижению репутации компании после обнаружения негативных инцидентов.
Выводы
Комплекс мероприятий, направленных на создание и поддержание целостности бренда, не ограничивается во времени и, как правило, сопровождает собственника бизнеса и маркетолога на протяжении всего периода существования компании. Иными словами, изначально маркетинг работает на целостное восприятия бренда, а впоследствии целостность работает на достижение необходимых маркетинговых и экономических показателей.
Целостность бренда редко формируется сама собой: обычно это систематический труд команды маркетологов и бренд-менеджеров, которые разрабатывают концептуальные принципы бренда и влияют на их поддержание впоследствии, а также контролируют коммуникационную и контент-стратегию компании для обеспечения корректного образа компании.