Содержание:
Любой компании важно иметь проработанный брендинг. Он помогает выделиться среди конкурентов, эффективно продвигать продукт и формировать устойчивую репутацию. При его разработке бренд-менеджеры создают так называемую ДНК бренда – комплекс особенностей компании.
Что такое ДНК бренда
У каждого человека есть цепочка ДНК – молекула, в которой хранится генетическая информация о развитии предыдущих поколений и заложена программа для развития последующих поколений. Именно ДНК определяет, какого цвета у человека будут глаза, каким будет строение тела, к каким вирусам и возрастным заболеваниям предрасположен организм и так далее. Словом, молекула отражает уникальность человека. С ДНК бренда дела обстоят точно так же. Этим термином бренд-менеджеры характеризуют совокупность параметров фирмы, которые выделяют ее на фоне конкурентов.
ДНК бренда формирует запоминающийся образ компании. Аудитория узнает фирму из сотен других благодаря уникальному дизайну, музыкальному мотиву, слогану, логотипу. При этом маркетологи стараются задействовать все шесть органов чувств: зрение, слух, вкус, обоняние, осязание и вестибулярный аппарат. Нужно попытаться создать ассоциации с брендом даже при помощи запахов и вкусов. У одних компаний акцент может быть сделан на визуальной составляющей. Например, модный дом или дизайнерское агентство формируют свои ДНК на цветах, силуэтах, принтах. У других фирм основу ДНК составляют запахи. Самый простой пример в таком случае – марки духов. При этом желательно, чтобы ДНК бренда строилась на всех органах чувств. Так впечатление человека от взаимодействия с компанией станет максимально полным.
Задачи ДНК бренда
ДНК бренда упрощает работу всем людям, которые трудятся в компании. С помощью нее вы:
- не забудете, что лежит в основе бренда. Может показаться, что такое забыть нельзя, однако при разработке новых продуктов, внесении изменений в компанию многие сбиваются с намеченного пути. ДНК содержит в себе базис, который помогает выбирать правильный вектор развития;
- сможете транслировать ценности бренда. Ваша компания не должна заявлять, что ее главная цель – заработать как можно больше денег на клиентах. Сформулируйте, какие взгляды на жизнь транслирует бренд;
- быстрее найдете аудиторию. Этот пункт вытекает из предыдущего. Если у бренда правильно прописана ДНК, людям проще сформировать мнение о продукте. Покупатели понимают, подходят ли им ценности, которые транслирует компания, и решают, оставаться ли с ней дальше;
- будете эффективнее выстраивать работу всей команды. Когда каждый сотрудник понимает, что собой представляет компания и к какой цели она идет, работа становится проще.
На ДНК бренда нужно ориентироваться, когда вы занимаетесь построением позиционирования. Разрабатывать маркетинговые стратегии гораздо проще, если все уникальные особенности фирмы четко зафиксированы в одном месте.
Из чего состоит ДНК бренда
В основе ДНК бренда лежит несколько элементов:
История компании
Она показывает не только становление бренда, но и то, почему вы занимаетесь именно этим бизнесом. Правильно рассказанная история создает связь между компанией и аудиторией, потому что вызывает приятные эмоции. История должна быть:
- реалистичной. Не обманывайте аудиторию в попытках захватить ее воображение;
- близкой людям. Найдите что-то, что будет резонировать с целевой аудиторией. Например, компания Apple позиционирует себя как технологичную, поэтому находит отклик у людей, которые желают быть современными и пользоваться передовыми новинками техники;
- известной. Для начала придумайте, в каком формате будет рассказана история: текстом, в видео, фото. Затем продвигайте ее в Интернете на подходящих площадках. Лучше всего с этой задачей справляются социальные сети и видеохостинги;
- увлекательной. История должна радовать, вдохновлять или вызывать другие положительные эмоции. Благодаря такому воздействию на аудиторию вы сможете сформировать с ней прочные связи.
Миссия
Это смысл существования бренда. Миссию можно выразить в одном предложении. К примеру, вот миссия Adidas: «Быть лидером среди мировых спортивных брендов». Становится понятно, что компания стремится к высшему качеству и старается поддерживать спрос у покупателей. Фирма занимает лидирующие позиции на рынке спортивной одежды и ежегодно представляет инновации.
Ценности
Это совокупность нравственных и деловых принципов бренда. Ценности дают аудитории понять, как компания относится к тем или иным вопросам. Если ценности фирмы и человека совпадают, у него появляется интерес к ее товарам или услугам. Их также нужно проработать для того, чтобы сотрудникам было легче находить ориентиры в работе.
Например, ценности компании IKEA обозначены следующими фразами:
- единство;
- забота о людях и планете;
- осознание расходов;
- простота;
- обновление и улучшение;
- отличие со смыслом;
- брать на себя и делегировать ответственность;
- руководство личным примером.
Визуальная составляющая
Здесь требуется работа профессионального дизайнера, который с помощью цветов, форм, шрифтов и композиций сможет донести до аудитории всё то, что хочет сказать компания. В визуальную составляющую входят:
- логотип. Текстово-графический знак, который располагается на всех носителях. Он должен легко запоминаться;
- шрифты. Желательно разработать их персонально для бренда. Шрифты – отличный способ сделать акцент на определенных высказываниях в рекламных объявлениях, вывесках, баннерах;
- цветовая гамма. Сочетание нескольких цветов вызывает ассоциации с вашим брендом. Палитра должна отслеживаться везде: в интерьере, логотипе, баннерах, рекламах и других вещах;
- фирменные паттерны. Это могут быть фоны, узоры, рисунки, которые дизайнер использует в работе;
- графика, иконки. Если у вас есть приложение для телефона, для него нужно разработать иконку. Для оформления социальных сетей также будет полезно иметь уникальные графические элементы.
Визуал играет важную роль в восприятии бренда человеком. Он делает компанию уникальной, привлекает новых клиентов и удерживает уже лояльных покупателей.
Tone of voice
Это манера общения бренда с аудиторией. Tone of voice определяется в зависимости от того, кто ваш покупатель. Тональность сообщений может быть открытой и неформальной, если главный клиент – это молодежь. Фирмы, настроенные на сотрудничество с серьезными людьми, выбирают сдержанную и профессиональную речь. Tone of voice вызывает у людей определенные ассоциации и формирует восприятие бренда.
Этапы разработки ДНК бренда
Создание ДНК бренда включает в себя четыре этапа:
- Определение рациональных выгод компании. Чтобы их выявить, необходимо составить портрет целевой аудитории и определить, какие у нее есть потребности. Отталкиваясь от этой информации, нужно сформулировать, как бренд может решить проблемы ЦА. Определяйте не только сильные стороны, но и уникальные преимущества.
- Выявление эмоциональных выгод. Фирма должна вызывать у человека эмоции. К примеру, продукт может делать человека счастливым, уверенным в себе, успешным и так далее.
- Фиксирование ценностей. Помните, что ценности не обязательно должны соотноситься с продуктом. Например, производитель одежды в качестве ценности может указать заботу о природе.
- Разработка «резюме». Пропишите ДНК бренда в отдельном файле, чтобы все сотрудники могли им пользоваться. Помните, что эту информацию нельзя изменять. Она составляет основу компании, от которой всегда отталкиваются. При написании ДНК бренда используйте точные и короткие формулировки, пишите только правду и не давайте слишком громких обещаний.
ДНК бренда создает узнаваемый образ, помогает искать эффективные маркетинговые решения и в целом делает работу над продвижением компании легче. Это своеобразный паспорт проекта, в котором указана вся основная информация о нём: ценности, цели, отличительные черты.