Управление репутацией бренда

Сейчас для того, чтобы компания имела хорошую репутацию в глазах потребителей, важно правильно выстраивать коммуникации в Интернете. Есть несколько инструментов, которые помогают в управлении репутацией бренда и повышении ее узнаваемости.

Важность управления репутацией бренда в Сети

Для начала стоит отметить, что репутация и имидж – это разные понятия, хотя многие считают их синонимами. Имидж бренда достаточно субъективен. Он складывается из общего впечатления клиентов и формируется благодаря рекламе, визуальному оформлению сайтов и социальных сетей, интерьеру помещений, стилю общения сотрудников с посетителями и так далее. Одна часть аудитории может посчитать вашу подачу стильной и современной, другая же не найдет в бренде ничего интересного для себя, и это нормально. Репутация же – это объективная оценка. Она формируется у людей, которые уже знакомы с вашим брендом и могут точно оценить качество услуг или товаров.

Главная задача имиджа – заинтересовать новых клиентов. Для создания удачного имиджа нужно грамотно разработать концепцию, привлечь для ее реализации дизайнеров, имиджмейкеров и других специалистов. Репутация же работает на удержание аудитории и поддерживает бренд на плаву, помогает выгодно выделяться на фоне конкурентов. Кроме того, она нужна для:

• поддержания авторитета. Когда у бренда хорошая репутация, на него ориентируются, к нему прислушиваются. Крупные компании становятся лидерами мнений и примером для более маленьких бизнесов;
• уменьшения трат на рекламу. От нее, конечно, не нужно отказываться, однако большие компании с надежной репутацией могут не бояться потерять клиентов. Лояльная аудитория сама посоветует знакомым бренд и приведет новых клиентов;
• формирования постоянной аудитории. Если человек долгое время пользуется продукцией одного бренда и доволен ей, у конкурентов меньше шансов переманить его к себе;
• контроля над ценами. Постоянная аудитория готова покупать продукцию у любимого бренда, даже если она дороже аналогов;
• поиска лучших сотрудников. Профессиональные работники выбирают компании с устойчивой репутацией.

Работать с управлением репутацией в Интернете сложнее, чем с имиджем, потому что по большей части она создается на личном опыте клиентов. Однако ее всё равно можно контролировать, главное – делать это естественно и не пытаться обманом завоевать доверие аудитории.

Инструменты управления репутацией бренда в Сети

Есть три основных инструмента управления репутацией компании в Интернете: ORM, SERM и HM. У каждого метода есть свои особенности, поэтому перед тем, как обращаться к услугам специалистов, определитесь с целями.

Позиционирование бренда в Интернете (ORM)

Online Reputation Management переводится как «управление репутацией в Интернете». Понятие включает в себя:

• регулярный просмотр инфополя;
• реакции на негатив;
• SERM;
• генерацию информации.

У каждого бренда индивидуальные цели ORM. Кому-то нужно исправить репутацию, кому-то поддержать, а у новых компаний репутации нет вовсе, и цель в таком случае – ее формирование.

Над ORM проще всего работать в несколько этапов:

1. Сначала проводится анализ. Собирается информация о бренде, находятся ключевые запросы, по которым его ищут в Интернете. Необходимо вычислить долю позитивных и негативных реакций на компанию, частоту публикаций отзывов и так далее.
2. Далее разрабатывается стратегия. Она формируется на основе данных, собранных на этапе анализа. В стратегии может быть несколько блоков, по каждому из которых будут отдельно работать специалисты. Например, кто-то занимается мониторингом, а кто-то – реагированием.
3. На последнем этапе можно приступать к реализации стратегии. Результаты обязательно нужно оформлять в отчеты, чтобы отслеживать эффективность работы.

При анализе репутации бренда проводится мониторинг информации и разрабатывается периодичность реагирования на нее. Когда компания редко упоминается в Интернете, при этом упоминания в основном положительные, реагированием можно заниматься несколько часов по будням. Важную роль в ORM играет также SERM.

Управление репутацией в поисковой выдаче (SERM)

SERM расшифровывается как Search Engine Reputation Management. Эта услуга формирует хорошую репутацию компании в поисковых системах, к примеру в «Яндексе» или Google. Важно добиться того, чтобы в топе выдачи показывались только сайты с положительной информацией о бренде. Если человек ищет товар и сразу видит в поисковике сайт с плохим отзывом, мотивация к покупке сразу снизится.

Повлиять на результаты поисковой выдачи можно несколькими способами:

• удалять негатив. Здесь есть два пути. Если нежелательная информация о вашей компании нарушает правила сайта, на котором она опубликована, можно обратиться в службу поддержки ресурса и попросить, чтобы ее удалили. Как правило, многие сайты запрещают публикации материалов с матами, оскорблениями, непристойными фото. Если же вы считаете, что отзыв порочит репутацию бренда, но служба поддержки отказывается удалять его, нужно обращаться в суд;
• помогать клиентам. Просто удалять плохие отзывы недостаточно, более того, это сделать невозможно. Выходите на обратную связь с их авторами и пытайтесь решить их проблему. Пообщайтесь с клиентом, постарайтесь помочь ему и попросите поменять отзыв на позитивный;
• стимулировать оставлять положительные отзывы. К примеру, вы можете предложить клиентам подарок или скидку за пять звезд на сайте;
• вытеснять негативные страницы. Нужно опустить сайты с отрицательными отзывами примерно на десятую позицию, чтобы они оказались на второй странице в выдаче. Туда переходит мало людей, поэтому репутационный ущерб будет минимальным. Вытеснить страницы можно разными способами: публикацией новых материалов, продвижением страниц с позитивной информацией, оптимизацией аккаунтов бренда в социальных сетях и так далее;
• публиковать отзывы на различных ресурсах: в «Яндексе», Google, на картах, в соцсетях, сайтах наподобие «Отзовика». Главное – не пытайтесь накрутить отзывы. Обман рано или поздно раскроется, и тогда спасти репутацию бренда может быть сложно;
• оптимизировать блог и социальные сети бренда. Заполняйте их контентом, который оптимизирован под поисковые запросы, чтобы вывести страницы в топ выдачи.

Кроме того, заведите страницы бренда на рекомендательных сервисах, справочниках и сайтах, соответствующих тематике вашего бизнеса, и наполните их оптимизированным контентом.

Скрытый маркетинг (HM)

Hidden Marketing, или же скрытый маркетинг, формирует положительное мнение о бренде среди аудитории. Такой маркетинг – это самостоятельный вид управления репутацией компании. Смысл инструмента заключается в том, чтобы максимально ненавязчиво сообщить людям о достоинствах продукта, услуги или компании в целом. Человек даже не должен понимать, что ему сейчас намеренно рекламируют бренд.

Скрытый маркетинг чаще всего проводят в социальных сетях, в блогах, на сайтах с отзывами и сервисах «вопрос/ответ». Специалист вступает в диалог с другими людьми, упоминает бренд, советует его, рассказывает о достоинствах так, чтобы сформировать положительное мнение о нём. Иногда задействуется целая команда работников, которые самостоятельно организуют между собой диалоги. Кто-то из них может специально выражать сомнения по поводу продукта, другие же будут его переубеждать и доказывать, что компании можно доверять. К обсуждению нередко подключаются и сторонние пользователи, благодаря чему такие диалоги становятся еще достовернее. Здесь главное – сделать всё максимально естественно.

Правила работы с репутацией в Интернете

Присутствовать в Интернете важно практически любому бренду, однако при управлении репутацией могут появиться трудности. Чтобы с ними было легко справляться, руководствуйтесь следующими правилами.

Мотивируйте людей сообщать о нарушениях

Предлагайте вашим сотрудникам и лояльной аудитории награждения за сообщения о нарушениях в Интернете. Например, если о вас написали пост с клеветой, человек может прислать его вам и получить за это скидку. Сотрудникам можно давать бонусы.

Создайте страницы в социальных сетях и на тематических сайтах

Не ограничивайтесь только одной социальной сетью или одним сайтом, этого недостаточно для эффективного управления репутацией. Изучите свою аудиторию и поймите, где она часто находится. Возможно, это сайты по интересам, блоги, форумы. Исходите из специфики вашего бренда.

Расписывайте правила для специалистов по продвижению

У компании должен быть эффективный менеджмент. Чтобы работа по управлению репутацией приносила результат, каждому специалисту нужно понимать, что можно и что нельзя делать. Составьте свой справочник и укажите в нём:

• платформы, на которых вы работаете;
• особенности использования корпоративных аккаунтов в социальных сетях;
• правила работы со СМИ;
• правила общения с аудиторией и так далее.

Если вы вносите изменения в этот список, сообщайте об этом сотрудникам.

Работайте с отзывами

Не игнорируйте жалобы клиентов. Быстро реагируйте на все негативные отзывы и старайтесь исправить ситуацию. При этом другие люди, прочитавшие отзыв, должны понять, что вы помогли человеку и не остались равнодушны к проблеме. Подумайте над тем, чтобы предоставлять гарантии на товар покупателям.

Не бойтесь ошибаться

Промахи случаются с каждым. Если вы ошиблись, признайте это и извинитесь перед клиентами. Не стоит пытаться переложить вину на других и оскорблять потребителей. Будьте искренними и открытыми с аудиторией – это повышает доверие к бренду. Когда люди знают, что компания добросовестная и всегда идет навстречу клиентам, им будет легче простить ее ошибки, а это упрощает управление репутацией.

Определитесь с tone of voice

Этим понятием обозначают тональность сообщений, которые исходят от компании. Чтобы определить tone of voice, нужно хорошо знать аудиторию. Например, с молодежью вы можете общаться по-дружески и неформально, а если вы работаете с серьезными бизнесменами, более уместной будет деловая и сдержанная реакция. От tone of voice значительно зависит образ вашей компании. Выбранная тональность должна прослеживаться везде: и в текстах постов, и в рекламе, и в сообщениях от сотрудников.

Управление репутацией бренда в Интернете включает в себя много направлений. По возможности нужно пользоваться всеми инструментами, чтобы получить заметный и стабильный результат. Лучше всего, если этим занимается команда специалистов. Так работа будет проходить максимально эффективно, ведь у каждого будет своя обязанность.