Состояние современного рынка товаров и услуг ставит серьезную задачу перед компаниями: практически все ниши плотно укомплектованы и важно как сохранить свое место в занятой нише, так и укрепиться на нём, обойдя конкурентов. Периодически создаются новые продукты, требующие первичной раскрутки: бренд нужно грамотно преподнести потребителям, завоевав их интерес и доверие. В обоих случаях базовым инструментом для этого выступает позиционирование бренда, которое создает в сознании аудитории стойкие положительные ассоциации с ним.

Что такое позиционирование бренда

Любой товар или услуга нуждаются в хорошей рекламе, иначе они останутся не замеченными аудиторией и не принесут прибыли организации. Позиционирование бренда также можно рассматривать как тщательно спланированную рекламную кампанию, с той лишь разницей, что этот процесс требует большей подготовки, а его результат нацелен на долгосрочную перспективу.

Сам термин «позиционирование» относится к области маркетинга и предполагает формирование образа чего-либо, что нужно раскрутить, сделать узнаваемым и востребованным. Этот образ всегда положителен и помогает удовлетворить, насытить, порадовать потребителя – решить имеющуюся у него проблему или задачу.

Чтобы сформировать нужный образ, нужно ориентироваться на потребности аудитории и ее ожидания от продукта, в том числе понимать, какие цели руководят ею при покупке конкретного бренда и почему аналоги конкурентов не способствуют достижению этих целей. При позиционировании бренда производитель делает акцент на его сильных сторонах, демонстрируя лучшие качества и способность максимально удовлетворить запросы потребителя.

Если производитель удовлетворяет эти потребности и цели, то в сознании потребителя формируются стойкие положительные ассоциации, касающиеся бренда. Если стратегия выбрана верно, результатом становятся следующие достижения:

• комфортное взаимодействие с аудиторией, подбор оптимальных методов общения с ней с целью разъяснения пользы продукта;
• формирование у аудитории нужного заказчикуположительного образа компании или бренда;
• создание правильных ассоциаций, благодаря которым потребитель в нужный момент вспомнит о бренде и захочет им воспользоваться.

Позиционирование раскрывается элементами визуализации: логотипом, цветовой гаммой, шрифтом, эмблемой, а также слоганом. Но недостаточно создать картинку и подписать ее креативным призывом к действию. Чтобы товар действительно «зашел» потребителю и успешно выделился на фоне предложений конкурентов, следует определиться со стратегией того, как он будет преподнесен аудитории.

Стратегии позиционирования

В маркетинге существует около десяти стратегий позиционирования бренда, которые различаются спецификой формирования образа и его раскрутки. Выбор направления определяют и целевая аудитория, и особенности самого бренда, и те ожидания, которые возлагает на него клиент.

Позиционирование по выгоде

Стратегия позиционирования по выгоде подразумевает презентацию потребителю наиболее сильных качеств и сторон бренда. Здесь акцент может ставиться на качество продукта, его безопасность, мощность, скорость, вкус и другое.

По характеру позиционирования эта выгода бывает эмоциональной и рациональной. Эмоциональная ориентирована на самоутверждение. Это можно увидеть в слогане Volvo «Вольному – Volvo» или у производителя бекона: «Омский бекон – для фанатов вкуса».

Рациональная выгода ориентирована на демонстрацию перспективного вложения средств в конкретный продукт, что обусловлено его преимуществами и особенностями. Например, «Живите рядом с парком» и «Подарите простор детям» – слоганы Международной девелоперской компании ANT DEVELOPMENT, презентующей жилой комплекс элит-класса с собственной торговой галереей.

Рациональное позиционирование по выгоде максимально честно и емко описывает основные преимущества бренда для потребителя. Приукрашать и преувеличивать выгоду аудитории при покупке бренда нельзя, так как разоблачение приведет к потере репутации компании.

Ценовое позиционирование

Стратегия позиционирования по цене базируется на финансовой стороне вопроса: можно предложить высокое качество бренда по высокой или заниженной цене, а также можно предложить низкое качество с аналогичным ценником. При ценовом позиционировании важно учитывать целевую аудиторию.

Например, невысокий ценник не всегда на руку производителю, если он хочет завоевать состоятельную аудиторию: инстинктивно низкая стоимость товара оценивается как заявка на его плохое качество.

Рассмотрим на примере позиционирования жилых комплексов. Раньше ставка делалась на доступность жилья, но сейчас на передний план выходит комфорт проживания и оснащение придомовой территории дополнительными удобствами. Для клиентов важны:

• прогулочные зоны и детские площадки;
• максимальная близость инфраструктуры, детских садов, школ;
• оборудованный паркинг, парковочное место и прочее.

При формировании конечной стоимости продукта важны месторасположение жилого комплекса, уровень охраны территории и другие факторы, которые в совокупности обеспечат комфортное проживание. Такая стратегия задает рамки ценообразования и определяет ценовую политику продуктов бренда относительно конкурентов.

Конкурентное позиционирование

Конкурентное позиционирование бренда предполагает открытое сравнение продукта с аналогами от сторонних производителей. В основе такой стратегии лежит принцип противопоставления: мы предлагаем то же самое, только без слабых сторон, которые есть у наших конкурентов. Соответственно, при сравнении слабые качества товара конкурента противопоставляются сильным сторонам собственного продукта.

К этой концепции продвижения прибегают не только новички рынка, но и маститые производители. Достаточно вспомнить многолетнее рекламное противостояние BMW и Audi.

Конкурентная методика предполагает глубокий анализ предложения конкурентов, а также выяснение причин, по которым возникает недовольство потребителей. В случае успеха выявленные недостатки устраняются и бренд выходит на рынок без недостатков, присущих «сопернику».

Не менее эффектно сражаются за влияние на рынке KFC, McDonald’s и Burger King. Но если в случае с гигантами сетей быстрого питания конкурент открыто обозначается ими, то в большинстве своем компании не называют его. К примеру, «Одна капля Fairy сильнее любого другого средства для мытья посуды». При этом реализация стратегии конкурентного позиционирования может проходить по двум направлениям. Это презентация бренда:

• собственного, наделенного преимуществами и предложениями, которых нет у прямых конкурентов;
• аналогичного, но без тех недостатков, которые есть у конкурентов.

Важным принципом конкурентного позиционирования является честность: нельзя присваивать себе те преимущества, которыми бренд не наделен. В противном случае будет обратный эффект: аудитория отвергнет новинку.

Позиционирование по атрибуту

При выборе стратегии формирования образа компании по атрибуту акцент делается на его уникальность, отсутствие прямых аналогов у конкурентов. Так, торговая марка Ferrero первой вложила игрушку-сюрприз в шоколадное яйцо.

Позиционирование по категории

К действенным тактикам продвижения относится позиционирование по категории. Маркетинговая кампания и разработка концепции продвижения бренда в таком случае базируются на лидерстве компании в конкретной области. Кроме инновационного решения для рынка, стратегия позиционирования по категории предполагает и другие атрибуты: необычные свойства товара и/или спрос на новое видение решения имеющихся задач.

Наиболее известными в этом плане стали компании Xerox и Pampers. Оба бренда представили узкие линейки продуктов (копировальный аппарат и подгузники), но в силу наличия подходящих атрибутов сами их названия стали нарицательными. Аналогичная ситуация произошла и с маркой авто Jeep Cherokee. Впоследствии был придуман лозунг «Внедорожников много, а настоящий Jeep – один!».

Позиционирование по потребителю

Стратегия позиционирования по потребителю ориентирована на конкретный сегмент людей, определить который помогает анализ целевой аудитории. Этот способ раскрутки эффективен для производителей, предлагающих товар узкой направленности. Если говорить о конкретных производителях, это выглядит так:

• сеть кофеен «Шоколадница» – «Маленькие удовольствия большого города» (географическая принадлежность, ориентация на жителей мегаполисов);
• сеть быстрого питания McDonalds – «Вот что я люблю»;
• одежда O’Stin– «Это O’Stin. Это про тебя».

С этой стратегией следует быть осторожнее. В частности, позиционирование внедорожника Toyota Fortuner как автомобиля «Made For Men» обернулось для компании обвинением в сексизме.

Позиционирование применения

Если использование продукта помогает решить какую-либо проблему, облегчить жизнь покупателю, то за основу его раскрутки можно взять стратегию позиционирования по применению. Происходит это так: выбирается повод или ситуация, в которой бренд будет полезен или незаменим, и прорабатывается соответствующее мировоззрение аудитории.

Coca-Cola не новогодний напиток, но при выборе газированной сладкой воды к празднику первой вспоминается именно она, так как грузовик с характерными надписями уже мчится на праздник. Автомобиль Saab ездит не только по дорогам Норвегии, но особую популярность получил именно здесь благодаря позиции «Лучший для норвежской зимы».

Таким образом, создание образа бренда на основе тех проблем, которые решает продукт, – еще один эффективный маркетинговый ход в завоевании рынка.

Позиционирование престижа

Раскрутка бренда с ориентацией на его престиж интересна производителям люксовых товаров, доступных ограниченному кругу лиц. Несмотря на стоимость, потребитель охотно будет вкладывать средства и ресурсы в бренд для самоутверждения и поддержания статуса. Известные примеры раскрутки товара по престижу:

• Mercedes-Benz – «Самое лучшее, или ничего»;
• Rolex – «Максимальное качество за максимальные деньги».

В контексте девелоперского сегмента рынка особый интерес представляет работа над созданием образа дома Абрикосова, в рамках которой отслеживалась цепочка именитых владельцев здания в промежутке между концом XVII века и нашим временем. В итоге перед потребителем открылась возможность самому войти в историю, приобщив к этому списку собственную фамилию.

Этапы создания позиционирования бренда

Создание позиционирования бренда всегда происходит последовательно и включает следующие этапы:

1. Определение целевого рынка.
2. Анализ того, как бренд воспринимается аудиторией на текущий момент.
3. Оценка восприятия конкурентов.
4. Построение и апробация нескольких перспективных концепций позиционирования.
5. Разработка стратегии формирования устойчивого образа.

Для получения желаемого результата в дальнейшем нужно постоянно контролировать конкурентоспособность бренда. По мере необходимости вносить корректировки в выбранное направление позиционирования.

Определение целевого рынка

На пути к выбору определенной стратегии позиционирования компания должна изучить свой бренд, понять его особенности и основные отличия от конкурентов, обозначить наиболее сильные и уязвимые стороны, ценности. Это важно для анализа текущей ситуации и определения стратегии продвижения.

Затем важно провести анализ: соответствует ли бренд ожиданиям аудитории, насколько он понятен и необходим, интересен ли потребителю. Если на этом этапе уже возникают вопросы, значит, нужно заново изучить целевой рынок, выявить боли и потребности людей, для которых бренд должен стать решением имеющейся проблемы. Сделать это можно с разбивкой по параметрам:

• возраст аудитории;
• страна проживания;
• пол;
• социальное положение;
• уровень дохода;
• психологический анализ сегмента (боли, потребности, критерии выбора, страхи и возражения, препятствующие покупке, а также мотивирующие факторы).

Это поможет выявить особенности сегментов целевой аудитории и поможет их структурировать.

Анализ позиционирования бренда конкурентами

Важным моментом при выборе формирования образа и позиционирования бренда является анализ того, как к этому вопросу подходят конкуренты. Это можно узнать с помощью мониторинга социальных сетей, сайтов компаний-конкурентов, изучения любой открытой информации о них, инструментов и методов маркетинга.

Обозначение «изюминки» бренда

Неуникальный бренд не сможет успешно конкурировать на рынке, поэтому важно найти особенности, выгодно отличающие его от конкурентов. На этом этапе нужно дать ответы на вопросы:

• Что собой представляет бренд?
• Какими уникальными качествами он обладает?
• Какие потребности аудитории должен удовлетворить?
• Почему именно этот бренд должен заинтересовать потребителя?

Как правило, такой анализ также помогает выявить имеющиеся несовершенства бренда и устранить их до выхода на рынок. Он дает четкое понимание того, на каких преимуществах бренда можно делать акцент, какой стратегии его позиционирования следует придерживаться.

Культура презентации бренда

Этот этап не относится к позиционированию, но имеет значение для закрепления результата. Причем важно не только как бренд будет преподнесен аудитории, но и то, в какой форме это будет сделано. Так, произвести и укрепить хорошее впечатление о бренде поможет разработка единого стиля компании в фирменной одежде, культуре общения и поведения с клиентами и т. д.

Сегодня позиционирование бренда приобрело особую значимость, став одной из ключевых задач маркетинга. Оно помогает выявить сильные качества компании и бренда, выделить их и донести до потребителей, обойти конкурентов, заняв место на рынке сбыта.

Нейминг помогает идентифицировать компанию или продукт, вызывая мгновенные ассоциации в сознании клиентов. Выбранное имя будет неразрывно связано с восприятием бренда, поэтому первое впечатление о компании зависит от нейминга. Удачное название отражает ценности и характер бренда и не противоречит стратегии позиционирования.

Что такое нейминг

Если говорить простыми словами, нейминг – это процесс разработки названия для компании или продукта (товара или услуги). Нейминг является важной частью брендирования. Выбор имени служит основой для разработки логотипа и слогана, формирования положительных ассоциаций с компанией или продуктом.

Принципы нейминга

Успешный нейминг делает продукт легко узнаваемым. Оригинальные и короткие имена хорошо запоминаются, с ними просто работать при создании айдентики и запуске рекламных кампаний. Чтобы придумать название самостоятельно, нужно знать основы нейминга.

Каким должно быть удачное имя:

• отражает ценности бренда и сферу деятельности компании;
• характеризует особенности товаров и услуг;
• соответствует ожиданиям и потребностям целевой аудитории;
• содержит позитивные ассоциации, соответствующие концепции бренда;
• не вызывает трудностей при чтении, записи, переводе на английский язык;
• не совпадает и не ассоциируется с названиями конкурентов;
• не содержит сторонних ассоциаций и негативного подтекста;
• позволяет легко подобрать свободный домен для сайта.

Профессиональные неймеры используют при работе техники психолингвистики. Они обращают внимание на лексическое значение, морфологию и этимологию слов. Профессионалы учитывают эмоциональное, стилистическое и эстетическое восприятие слов, чтобы придумывать красивые, лаконичные и выразительные решения.

Рассмотрим пример удачного нейминга для строительной компании «Гарант». На замену устаревшему названию пришел более яркий и современный вариант: «Ягода». Выбранное слово содержит мощный эмоциональный подтекст. Ягода – вкусная, сочная, полезная, дружелюбная, семейная и уютная. Нейминг бренда ассоциируется с прогулками на природе, теплом домашнего очага и семейными ценностями.

Этапы нейминга

Правила нейминга предполагают разработку названия в несколько этапов. Чтобы выбранный вариант был коммерчески успешным, нужно провести анализ ценностей бренда и исследование целевой аудитории. Не стоит регистрировать первое понравившееся название, даже если вариант кажется подходящим. Чем лучше проработано смысловое наполнение бренда, тем проще будет заниматься его продвижением.

Можно придумать название фирмы самостоятельно или обратиться за помощью в агентство. Работа агентства заключается в том, чтобы проработать и предложить варианты, но финальное слово всегда остается за владельцем бизнеса.

Исследование бизнеса

Нейминг компании начинается с исследования. Чтобы выбрать название, необходимо понимать, какие ценности будет транслировать бренд и какие ассоциации он должен вызывать у клиентов. Имя компании служит визитной карточкой и формирует первое впечатление о вашем бизнесе.

На первом этапе нейминга важно сформулировать миссию и ценности компании и разработать уникальное торговое предложение. На этом этапе можно сформулировать основы корпоративной культуры: правила взаимодействия между сотрудниками и стандарты обслуживания клиентов. Всё это помогает выбрать название, передающее актуальные смыслы.

Если вы открываете бизнес не в одиночку, то при выборе имени стоит посоветоваться с партнерами. При открытии бизнеса важно, чтобы первые лица компании имели одинаковое представление о стратегии развития фирмы и ценностях бренда, которые будут отражены в названии.

Анализ целевой аудитории

На следующем этапе требуется определить, кто является целевой аудиторией вашей компании, и описать портрет потенциального клиента. Название бренда должно быть привлекательным для покупателей товаров или услуг.

Название должно соответствовать уровню жизни потребителей, отражать их ценности и интересы, обещать им решение типичных проблем. Чтобы понять, какое название и какую компанию хотят увидеть ваши клиенты, рекомендуется провести маркетинговое исследование.

Оптимальным решением будет анализ в два этапа. Первое исследование проходит в виде работы с фокус-группами. Участники фокус-групп получают анкеты с открытыми вопросами и рассказывают о своем клиентском опыте. Второе исследование предполагает увеличение числа участников и тестирование с закрытыми вопросами.

Сложности могут возникнуть, если компания предлагает товары или услуги для людей из разных социальных слоев. Например, если застройщик параллельно занимается строительством элитной недвижимости и возведением жилья экономкласса. У проблемы существует два решения. Можно придумать имя со смыслом, который будет понятен для всех категорий клиентов. Или запустить несколько брендов, направленных на разные сегменты целевой аудитории. Например, застройщик ПИК, который известен своими проектами в эконом классе, для бизнес-класса запустил новое направление – Forma (нейминг был разработан в SmartHeart).

Разработка гипотез

На третьем этапе нужно совместить ценности бизнеса и результаты анализа целевой аудитории. Нужно разработать гипотезу позиционирования продукта или фирмы. Гипотеза – это ключевая идея, которая отражает миссию компании и объясняет ценность товаров или услуг для клиентов. Пример гипотезы: «семейный магазин с низкими ценами и широким ассортиментом». Прежде чем утвердить гипотезу, также следует проверить, насколько привлекательной она будет для клиентов. Коммуникации бренда с клиентами должны быть построены на основе принятой гипотезы.

Нейминг компании

Когда ключевая идея бренда будет утверждена, можно приступать к созданию нейминга. Нужно составить список ассоциаций, которые помогут донести концепцию бренда до целевой аудитории. На основе ассоциаций можно придумывать различные варианты слов, фраз и аббревиатур для названия компании.

После завершения мозгового штурма следует провести классификацию вариантов по нескольким категориям и вычеркнуть неудачные решения. Требуется исключить из списка названия, которые уже используются другими компаниями, и названия, сложные для восприятия.

Оставшиеся варианты нужно проверить на лингвистические и культурные ассоциации, наличие негативного подтекста. После проверки будет отбракована еще часть предложенных решений.

Варианты, которые прошли отбор, следует разместить в типографике, чтобы оценить их внешний вид. На основе всесторонней оценки названий можно выбрать один из вариантов и подать заявку на регистрацию нового бренда.

Ошибки при разработке названия бренда

Прежде чем зарегистрировать название компании, следует проверить, как будут воспринимать бренд люди. Основные типы проблем, на которые стоит обратить внимание:

1. Длинное выражение из 3–4 слов и более. В этом случае лучше составить аббревиатуру на базе изначального варианта. Аббревиатуры выглядят стильно и легко запоминаются.
2. Слова, при записи которых на латинице легко сделать ошибку. У клиентов будут возникать затруднения при поиске сайта компании, особенно пока он недостаточно известный.
3. Двусмысленные выражения. Необходимо избегать каламбуров и сторонних ассоциаций, не предусмотренных в концепции. Названия, в которых изначально заложили двойной смысл и оба варианта толкования раскрывают суть бренда, являются допустимыми.
4. Отсутствие этики: высмеивание людей, пошлости, черный юмор. Подобные решения легко привлекают внимание и становятся популярными в социальных сетях. Но грубые варианты наносят урон репутации фирмы и отталкивают часть потенциальных клиентов.

Но слишком серьезный подход к выбору названия также мешает работе. Страх допустить ошибку приводит к тому, что бизнесмены тормозят процесс и не могут утвердить итоговый вариант. Здесь важно понимать, что нейминг не является единственным фактором, определяющим успех компании. Маркетинговые инструменты помогают сделать узнаваемым и востребованным даже слабый бренд.

Стратегии нейминга

Для нейминга компании можно использовать разные технологии. Неймеры владеют широким набором инструментов и приемов для подбора вариантов.

Распространенные стратегии нейминга:

• подобрать эмоциональные ассоциации с ценностями бренда;
• сделать указания на исключительные свойства продукта;
• придумать неологизм и наполнить новое слово смыслом;
• составить аббревиатуру из описания товара или компании;
• использовать настоящее или придуманное имя как личный бренд;
• придумать два созвучных или рифмующихся слова;
• использовать домен сайта в качестве названия бренда.

Еще один пример удачного нейминга у компании AICON. Название образовано по принципу аббревиатуры. Первые две буквы (AI) – инициалы основателя бизнеса, Аушева Исмаила. В английском языке AI означает искусственный интеллект (artificial intelligence). Поэтому первая часть названия ассоциируется с высокими технологиями.

Вторая часть названия (con) является сокращением английского слова construction, что в переводе означает строительство. С точки зрения психолингвистики слово AICON вызывает ассоциации с качеством, стабильностью и надежностью.

Разработка нейминга – сложный процесс, который требует профессионального подхода. Чтобы придумать удачное название для компании или продукта, требуется проанализировать рынок, изучить целевую аудиторию и бренды конкурентов. Успешный нейминг помогает сделать фирму узнаваемой и донести до клиентов смыслы и ценности, вокруг которых будет построена айдентика и коммуникационная стратегия бренда.

На определенном этапе создания и развития бренда предприниматели задумываются о том, как придумать слоган для компании. Емкое выражение способно побудить приобрести продукт и ассоциируется у клиентов с брендом, поэтому слоганы важны для привлечения потенциальных покупателей.

Виды слоганов

Можно выделить два основных вида слоганов.

1. По смыслу и цели:

• Имиджевый. Само название говорит за себя. Такие слоганы перекликаются с миссией и формируют ассоциации с брендом. Основная задача – повысить узнаваемость компании. Пример: Nokia– «Соединяя людей».
• Товарный. Показывает преимущества конкретного продукта или линейки товаров, основан на уникальном торговом предложении (УТП). Пример: «Никто не готовит курицу так, как KFC».

2. По форме и языковым приемам:

• Утверждение. Слоган транслирует аудитории нужную мысль, не давая усомниться в ее истинности. Пример: «Domestos убивает все известные микробы наповал».
• Вопрос. С помощью такого слогана покупатель как бы вовлечен в разговор. Задается вопрос или работает принцип «проблема – решение». Пример: Microsoft – «Where Do You Want To Go Today?» – «Куда вы хотите пойти сегодня?»
• Обращение. Слоган помогает клиенту понять, что компания заботится о потребностях и желаниях и уже приготовила ответы на все вопросы. Пример: «Не тормози, сникерсни!»
• Игра слов. Слоган с помощью игры слов может стать уникальным и очень запоминающимся, главное, чтобы задумка была понятна аудитории. Например, лозунг Nintendo«Get N or get out» – «Возьми N или уходи» образован от фразы «Get in or get out» – «Заходи или убирайся».
• Метафора. Нестандартный подход к созданию слогана. Может стать отличным приемом, если удачно применить его. Например, «RedBull окрыляет!»
• Рифмоган. Создание слогана с помощью рифмы. Уместно только в том случае, если это было задумано. Пример: «Википедия – бесплатная энциклопедия».

Задачи слогана

Слоган – информативное, но емкое сообщение, передающее послание бренда клиентам. Основная его задача – привлечь новых потребителей и отразить преимущества компании. Для выполнения этих функции фраза должна быть запоминающейся.

Слоган бренда отражает его сущность. Хороший слоган должен содержать определенные элементы:

• Миссия и ценности.Слоган транслирует философские взгляды компании, ее ценность для клиентов. Совпадение взглядов компании с ценностями потребителей увеличивает их расположение к бренду.
• Выгоды.Слоган объясняет преимущества компании перед фирмами-конкурентами. Какую выгоду получит потребитель, выбирая именно вас.
• История.Элемент используют в случаях, когда сложно выделить УТП. Тогда для привлечения внимания можно рассказать историю бренда: что вдохновило на его создание, какие есть успехи в деятельности.

Неважно, какие элементы будут включены в слоган, главное, чтобы он выполнял свою задачу.

Варианты создания слогана

Придумать запоминающийся слоган можно самостоятельно либо обратиться к профессионалам. Это зависит от времени и бюджета, которые есть в запасе.

Рассмотрим несколько основных вариантов создания слоганов:

1. Конструктор слоганов. Существуют специальные сервисы наподобие МегаГенератора или Логастера, которые автоматически генерируют слоганы, нужно ввести только название компании и сферу ее деятельности. Однако велик шанс, что уникальность будет низкой.
2. Брендинговая компания. Такой вариант создания слогана требует больших средств. Но вы точно получите качественные и уникальные фразы. Для их разработки проводится анализ компании и конкурентов. Брендинговые агентства занимаются в целом созданием фирменного стиля. Обратившись туда, можно сэкономить время и ресурсы и получить комплексные услуги по брендированию.
3. Копирайтер. Вариант дешевле, чем предыдущий, но и результат может не оправдать себя. Скорее всего, копирайтеры придумают просто красивую фразу без глубокого анализа бренда.
4. Самостоятельно. Способ требует большого количества времени и погружения в тему. Плюс такого варианта в том, что никто не знает бренд лучше основателей бизнеса. К тому же платить никому не придется.

Правила создания запоминающегося слогана

Обозначим основные правила создания хорошего слогана для компании:

• Простота.Короткие и простые фразы запоминаются быстро. Понятному слогану клиенты доверяют охотнее.
• Звучность.Особый ритм или рифма надолго остаются в сознании клиентов.
• Оригинальность.Слоган должен показывать изюминку компании, выделяться на фоне конкурентов. Одно слово или фраза должны четко отражать сущность деятельности всего бренда.
• Краткость.Длинные фразы тяжело запомнить. Оптимальным считается слоган до 9 слов, а идеальным – из 6.
• Содержательность.Важно отразить в слогане сильные стороны продукта компании.
• Юмор. Фразы с долей юмора вызывают у аудитории больше ассоциаций и привлекают внимание. Однако стоит учитывать специфику организации: не все фирмы могут позволить себе использовать юмор в слогане.
• Направленность.Целевая аудитория – главные потребители, слоган должен быть понятен им.

Эти принципы помогут в разработке запоминающегося слогана. Необязательно использовать их все, но большую часть рекомендуется учесть.

Еще дадим три совета, которые помогут, если вы решите самостоятельно придумать слоган:

• Позиционируйте. Если не выделить главные составляющие компании: миссию, цели и ценности – и не принимать во внимание особенности целевой аудитории, то сложно будет получить положительный отклик на слоган.
• Смешивайте. Сопоставляя разные виды слоганов, есть вероятность найти яркий и уникальный вариант. Не существует единственно верного пути. Главное – это результат, который отразит сущность компании и ее преимущества.
• Примеряйте. Используйте опыт других компаний, учитесь на их ошибках. Проанализируйте историю создания слоганов и идеи, которые дали вдохновение. Примерьте это к своей организации.

Алгоритм создания слогана

Придумать запоминающий слоган – многоступенчатый процесс. Неплохой вариант – использовать сначала генераторы слоганов, чтобы получить идею, и, отталкиваясь от нее, создать собственный уникальный слоган.

1. Сбор информации

На этом этапе нужно проанализировать рынок, конкурентов, выявить потребности целевой аудитории и обозначить УТП. Чтобы процесс был проще, нужно ответить на следующие вопросы:

• Что вы продаете?
• Кто основной покупатель продукта?
• Какие проблемы решает продукт?
• Какие ценности важны для вас и вашей компании?
• Чем вы отличаетесь от конкурентов?
• Какие эмоции испытывает клиент перед покупкой продукта?
• Какие эмоции у покупателя после взаимодействия с продуктом?

Уделите этому шагу достаточно времени. Дэвид Огилви, отец рекламы Rolls-Royce, перед созданием слогана проделал огромную работу по изучению автомобилей. В итоге слоган «На скорости шестьдесят миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов» стал всемирно известным, а продажи выросли более чем на 50 %.

2. Карта ассоциаций

Ассоциации – ключ к успеху создания запоминающегося слогана. Чем больше ассоциаций, тем больше идей.

Накидайте все слова и фразы, которые приходят на ум при упоминании бренда, даже не самые очевидные. Можно провести мозговой штурм среди работников компании и людей, которые знакомы с продуктом. Обязательно запишите все предложения.

Идея создания лозунга для рекламной кампании Лас-Вегаса пришла после проведения опроса посетителей города. Оказалось, что Лас-Вегас вызывает ассоциации со словом свобода. Отсюда и знаменитая фраза: «Всё, что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

3. Генерация вариантов

После первых двух этапов можно приступить к генерированию идей. На основе карты ассоциаций начните придумывать слоганы. Записывайте все удачные идеи, обменивайтесь ими с коллегами.

Не пренебрегайте использованием различных словарей. Так можно придать фразе более глубокий смысл или взглянуть на нее под другим углом.

4. Сокращение

Далее можно редактировать полученные результаты. Не стоит делать этого сразу – подождите несколько дней и взгляните на фразы снова. Сначала отфильтруйте наиболее удачные варианты, по возможности сократите их, добавьте яркости.

Слоган МТV создавался подобным образом. Изначально было предложено: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV», потом получилось: «Хочу мое MTV!»

Простой короткий слоган Airbnb «Свой повсюду» помогает людям почувствовать уют дома, где бы они ни находились.

Лозунг Adidas «Невозможное возможно» воздействует на эмоции, призывает к действию, вселяет надежду, мотивирует достичь поставленную цель и преодолеть преграды на пути к ней.

5. Тест

До начала запуска маркетинговой кампании необходимо протестировать итоговый слоган на небольших группах: друзьях, знакомых, фокус-группах. Так можно получить информацию о том, заставляет слоган купить продукт или он не вызывает никаких эмоций.

Совет! Не выкидывайте результаты, которые не прошли финальный отбор. Их можно применить позже для рекламы, постов в соцсетях, в блоге и т. д.

Ошибки при разработке слогана

Слоганов множество, но запоминаются лишь единицы. Не все они удачные. Некоторые не вызывают откликов или вообще отталкивают. Чтобы не допустить негативного результата от слогана, проверьте его:

• на ошибки;
• сложные для восприятия фразы;
• запутанность;
• красивые, но пустые фразы;
• ассоциации, которые вызывают неприятные эмоции или отвращение;
• неуместный юмор;
• шаблонные фразы.

Попытка охватить всех, а не целевую аудиторию, также негативно влияет на качество слогана.

Подведение итогов

Слоган должен раскрыть суть компании в нескольких словах, при этом быть уникальным и запоминаться.

При высокой конкуренции важно, чтобы покупатели помнили о бренде. Для этого необходимо использовать всевозможные методы: логотип, лозунг, девиз, слоган и т. д.

Можно придумать слоган самостоятельно или обратиться к специалистам креативно-консалтингового агентства SmartHeart.

Аудит бренда – самый надежный метод отслеживания позиций компании, динамики рынка и отношений с клиентами. Регулярная проверка третьего лица необходима для получения достоверной информации обо всех сторонах бизнеса. Пренебрегать аудитом – значит поставить конкурентоспособность на самотек, а прибыль – под угрозу.

Цели и задачи аудита бренда

Что обычно делает человек, когда замечает, что с его здоровьем что-то не в порядке? Правильно, идет к врачу. Аудит бренда в этом плане схож с медосмотром, его задача – выявление болезней – рисков.

Цель аудита бренда – провести всесторонний анализ компании и ее положения относительно конкурентов. Смысл в том, чтобы вовремя обнаруживать невидимые точки слива либо быстро находить и устранять причины проблем.

Целями аудита бренда могут быть:

• увеличение продаж;
• выход на новые рынки;
• снятие возражений по стоимости товаров и услуг;
• отстройка предложения от конкурентов;
• расширение и увеличение аудитории;
• выяснение репутационного статуса компании;
• оценка восприятия целевой аудитории;
• поиск эффективной стратегии позиционирования;
• определение возможности роста;
• модернизация рекламной стратегии;
• оценка внутреннего состояния компании;
• поиск сильных и слабых сторон;
• выявление потребностей и желаний ЦА;
• определение методов завоевания лояльности потребителей;
• оптимизация корпоративной культуры.

Аудит бренда – необходимая база для упаковки бренда, когда требуется создание фирменного стиля, реорганизация компании, запуск производства новых товаров и услуг, расширение ассортимента, создание брендинга, разработка нейминга, выстраивание коммуникационной стратегии и др.

Ребрендинг «Монолитхолдинга» на основе аудита бренда

Как быстро понять, что нужен аудит? Это просто – клиентов мало, новых нет, а те, что есть, уходят со словом «дорого» или просто уходят, без слов. Это значит лишь одно – они не видят ценности предложения. Значит, нужно его показать. А чтобы это сделать, нужно начать с аудита бренда и выяснить, где и когда упущена ценность и как донести ее до потребителя.

Виды аудита

Виды аудита различают в зависимости от ситуации, целевой аудитории и характера изучения бренда. Рассмотрим каждый из них.

В зависимости от времени и ситуации

Системный аудит бренда проводится постоянно с определенной периодичностью. Подход позволяет заблаговременно отследить изменения в динамике продаж, проверить состояние репутации, оценить целесообразность маркетинговой стратегии, понять и скорректировать перспективы развития.

Пример № 1. Компания сдает в аренду футбольные манежи. Через два года после открытия руководитель задумывается о расширении и строительстве новой спортивной площадки. Благодаря системному аудиту и периодическому опросу целевой аудитории он в курсе, что жители города хотели бы ходить на площадку для воркаута. В результате компания разрабатывает стратегию и предлагает своей целевой аудитории то, что ей надо.

Срочный аудит бренда – внеплановая проверка, которая может потребоваться для оперативного решения внезапно возникших проблем.

Пример № 2. Владельцы онлайн-школы обеспокоены снижением количества заявок на обучение. Люди читают посадочную страницу до конца и уходят – непонятно почему. Компания обращается в агентство с просьбой провести срочный аудит и выяснить причину. В результате оценки выявляются критичные ошибки – неудачные скрипты продаж после обработки заявки, форма захвата контактов из десяти строк и текст с формулировками, сужающими круг целевой аудитории. После исправления проблем конверсия повышается.

Перетестинг – аудит бренда, который проводится при первом выходе на рынок или введении новых товаров и услуг.

Чем активнее и динамичнее развивается направление бизнеса, тем чаще нужно проводить исследование. Так, условно, аудит бренда компании, разрабатывающей CRM-системы для продаж, требуется чаще, чем компании, занимающейся производством пластиковых деталей.

Пример № 3. Архитектурная мастерская планирует расширить целевую аудиторию и, помимо физических лиц, обслуживать еще и юридические. В результате проведения комплексного аудита выявлено наиболее эффективное позиционирование для привлечения новой ЦА – как эксперта в сопровождении объектов до ввода в эксплуатацию и ведении проектной документации. А для первого контакта с потребителями найдено решение – создание онлайн-опроса с гарантированной скидкой.

В зависимости от целевой аудитории

Аудиты брендов для В2В- и В2С-сегмента различаются. Если бренд ориентирован на частных потребителей, основной упор в исследованиях идет на выстраивание эмоциональной связи за счет смыслового и визуального восприятия. При аудите бренда, работающего с юридическими лицами и ЛПР, больше внимания уделяется фактологической базе, рациональному восприятию, образу бизнеса как партнера, имиджу руководителя.

В зависимости от характера изучения

Комплексный аудит бренда (total brand audit) – глубокое всестороннее исследование состояния компании, включающее в себя внешний и внутренний анализ. Совокупность исследования внешней конкурентной среды и внутренних процессов дает наиболее достоверное представление относительно положения дел.

Внутренний аудит

Включает в себя изучение бизнес-процессов, происходящих исключительно внутри компании. К элементам внутреннего аудита относятся:

• выявление идеологии – ценностей и миссии компании, ее мировоззрения и идеалов, смыслов, вызывающих одобрение аудитории и положительный отклик;
• проверка лояльности сотрудников – кадровый состав, уровень компетенций сотрудников, отношение к компании и в коллективе, система мотивации;
• анализ репутации и имиджа – видение бренда глазами клиентов, ассоциативный ряд, уровень доверия, наличие эмоционального отклика;
• нахождение сильных и слабых сторон бренда– конкурентные преимущества, уникальность, позиционирование;
• анализ маркетинговых показателей – изучение статистики за определенный период;
• проверка системы корпоративной коммуникации – вертикально-горизонтальные системы отношений, внутренние социальные лифты;
• нахождение слабых мест в воронке продаж – определение неэффективных решений и нахождение в системе точек потерь на каждом этапе продаж;
• поиск стратегии долгосрочного развития – перспективы, потенциальные риски и выявление новых возможностей.

Внешний аудит

Этот аудит ориентирован на изучение среды, в которой находится бренд. Сюда входит:

• исследование макросреды – изучение глобальных экономических трендов в контексте актуального развития;
• анализ рынка – уровня спроса, анализ потребительской аудитории, поведения клиентов и уровня конкуренции;
• изучение смежных областей – любых сфер, напрямую или косвенно связанных с брендом;
• анализ статистических данных – исследования открытых источников информации;
• проведение интервью –выяснение мнения экспертов, сегментов целевой аудитории, потенциальных клиентов, опросы фокус-групп;
• анализ конкурентной среды – оценка потенциала относительно конкурентов и лидеров рынка.

Этапы аудита бренда

Как будет проходить процесс, зависит от характеристик исследуемого бренда, поэтому единого алгоритма нет. В целом выделяют три основных этапа:

1. Подготовительный этап. Сначала агентство собирает максимум информации о брендена основании специально разработанного опросника. Исходя из специфики бренда, вопросы могут различаться. Выясняется, чем занимается компания, каковы цели проведения исследования, каковы проблемы организации, кто основные конкуренты и т. п.
2. Проведение аудита бренда и выводы. После выяснения целей анализа начинается работа аудиторов и поиск решения проблем. Проводится глубокое исследование по всем заданным сторонам бизнеса.
3. Этап составления рекомендаций. На основании выявленных слабых сторон разрабатываются пути их устранения. Предоставляются варианты устранения слабых сторон, дорабатываются недостаточно эффективные решения. Возможна разработка нескольких вариантов для тестирования.

После трех этапов начинается реализация рекомендаций.

Иногда компании недооценивают важность проведения аудита сторонним лицом, опасаясь утечки данных, и проводят анализ сами за закрытой дверью. Наше агентство понимает опасения клиентов. Мы решили этот вопрос гарантией, поскольку не собираемся терять репутацию, заработанную за десять лет упорной работы. Всё, что мы узнаем от клиентов, остается между нами.

Аудит бренда – основа для оптимизации бизнес-процессов. Он необходим на всех этапах жизни бизнеса – от запуска до расширения или франчайзинга. В зависимости от ситуации проводят системный или срочный вид исследования. Аудит формирует и подготавливает объективную базу для решения отдельных маркетинговых задач или развития компании в целом.