Иногда знакомые годами компании неуловимо меняются. Человек заходит на сайт, хранящийся в закладках браузера, и обнаруживает другой логотип, новую цветовую гамму, новый слоган в привычном месте. Или клиент замечает, что любимое кафе закрывается на ремонт. А после это вроде бы та же кофейня, но выглядит всё иначе.

Объяснение подобным фактам одно – ребрендинг.

Что такое ребрендинг

Слово «бренд» означает торговый знак, марку, образ товара в сознании потребителей. Английская приставка ре- символизирует повторение действия, переделывание чего-либо.

Другими словами, ребрендинг – это процесс изменения восприятия бренда его пользователями, пересоздания бренда. Ребрендинг предполагает изменение всех составных частей образа компании. Фирменный цвет, логотип, ценности, посыл к потребителю – меняется всё.

В процессе ребрендинга важно не потерять уникальность компании, не изменить слишком много. Иначе покупатель просто не поймет, что новая торговая марка – это то, чем он пользовался последние десять лет.

Кардинальные изменения без связи с предыдущим тоже допустимы. Полный ребрендинг проводится тогда, когда компания выходит на новый рынок или устаревают прежние смыслы и дизайн, а бренду хочется идти в ногу с рынком и его целевой аудиторией. Тогда отречься от прошлого, создать максимально новый образ даже полезно: товар завоюет новую аудиторию.

Ребрендинг должен полностью окупаться и приносить доход. На практике изменения могут оказать отрицательное воздействие. Связано это обычно с недостаточностью подготовительной работы или отсутствием причин для проведенного ребрендинга.

Например, если владелец Apple вдруг решит, что надкусанное яблоко – это неэстетично, решение поменять логотип будет явно ошибочным. А вот логотип Volkswagen, который изначально напоминал свастику, изменить действительно стоило: после Второй мировой войны это стало не признаком верности партии, а напоминанием о том, что все хотели забыть.

Когда нужен ребрендинг

Первая причина проведения ребрендинга – снижение интереса. Например, продукт предназначен для молодежи 20–25 лет. Но бренд был создан десять лет назад и с тех пор не менялся. Тем двадцатилетним уже около тридцати, а сегодняшние двадцатилетние ценят совсем другие вещи. Поэтому старая стратегия на них не работает.

В такой ситуации ребрендинг – очевидное решение. Нужно показать потребителям, что компания готова развиваться вместе с ними и может предложить то, что было актуально не только десять лет назад, но и сейчас.

Важно также сохранить то, что привлекает уже имеющихся клиентов. Иначе прироста не будет, просто одно поколение сменится другим.

Такой ребрендинг – для омоложения бренда, привлечения новых пользователей – в 2017 делала «Шоколадница». Уютное кафе значительно изменилось и привлекло молодых людей, но сохранило атмосферу, знакомую нескольким поколениям.

Вторая частая причина ребрендинга – рост конкуренции. Либо неожиданное укрепление позиций уже имеющегося конкурента. Например, последний ребрендинг «Сбера» по времени совпал с моментом, когда «Яндекс» активно наращивал свою систему сервисов: «Яндекс.Еда», «Яндекс.Такси», «Кинопоиск».

Ответом «Сбера» стала собственная экосистема. Дочерние предприятия были и раньше, но существовали они отдельно друг от друга. С того же момента их позиционируют исключительно как единое целое, что отразилось и на названиях. Сервис DocDoc стал именоваться «СберЗдоровьем», вместо «Сбербанк страхования» и «Сбербанк страхования жизни» появилось просто «СберСтрахование», добавились «СберМаркет», «СберЗвук» и «СберМобайл».

Третья причина – это негативные ассоциации с компанией. В такой ситуации ребрендинг – это способ начать всё с нуля, без отрицательного прошлого. Или хотя бы не напоминать о нём.

Пример такого ребрендинга – пицца Papa John’s. Ранее на коробках, на любых рекламных материалах, в интерьерах – везде – был основатель компании. Ребрендинг состоялся в 2018 году, когда Джон Шнаттер в очередной раз позволил себе нелицеприятные высказывания в адрес афроамериканцев. После аналогичного случая в 2017 году акции упали на треть, но дело ограничилось публичными извинениями. Год спустя совет директоров предпочел потратиться на ребрендинг, но не гадать, что еще лицо фирмы скажет в прямом эфире.

Ребрендинг также делают при выходе на международный рынок.

Изменения могут понадобиться, если в другой стране уже есть компании с таким же названием. Поэтому в 2011 году сеть магазинов OGGI превратилась в Oodji.

Либо если бренд, вызывающий положительные ассоциации в родной стране, может быть воспринят отрицательно в другой. Например, Sony планировалось называть Sonny, но, если записать это иероглифами, получалось выражение «терять деньги». На японский рынок входить было нельзя. Поэтому вторую n убрали.

Цели и задачи ребрендинга

Какой бы причиной ни было вызвано решение проводить ребрендинг, цель у него одна – улучшение образа компании в глазах клиентов, повышение узнаваемости. Как следствие – повышение прибыли.

Достигается эта цель с помощью выполнения нескольких задач:

1. Усиление уникальности бренда. Ребрендинг не должен привести к тому, что компания или товар сольется с конкурентами. Напротив, она должна выделяться даже больше, чем раньше, быть более узнаваемой, более уникальной.
2. Увеличение лояльности. Пользователи должны не просто узнавать бренд среди других, но и хорошо к нему относиться, рассказывать о нём. Статистика показывает, что об отрицательном опыте использования товара готов сообщить каждый, а положительным впечатлением делятся реже. Одна из задач ребрендинга – сделать людей более лояльными, готовыми рекламировать товар.
3. Увеличение целевой аудитории. Изменения должны привлечь новых клиентов. Это может быть новая возрастная категория, мужчины или женщины, семьи с детьми или без.

Если каждая задача выполнена, то и конечная цель будет достигнута. Если одно из направлений не было проработано, то ребрендинг может оказаться убыточным. Возможно, потребуется возврат к старому образу. Такое в истории тоже встречалось.

Виды ребрендинга

В зависимости от того, насколько масштабные планируются преобразования, выделяют несколько видов ребрендинга:

1. Рестайлинг. Затрагивает только внешнюю составляющую бренда. Ни сами товары, ни ценности компании или ее миссия изменениям не подвергаются. Используется, когда производитель хочет слегка освежить логотип.
2. Фейслифтинг. В буквальном переводе с английского это означает «подтяжка лица». Иначе говоря, просто омоложение бренда в соответствии с общими тенденциями рынка и моды. В этом случае никаких кардинальных перемен не будет. Пример такого ребрендинга – неоднократное изменение цвета яблока на логотипе Apple. Он остается неизменным с 1977 года, меняется только цвет.
3. Репозиционирование. В отличие от двух предыдущих, визуальную составляющую такой ребрендинг не затрагивает. Изменения происходят в том, как представляют продукт рынку. Сам продукт тоже не меняется.Например, в 2005 году компания Johnson&Johnson использовала в своей рекламе фразу «масло для всей семьи», тогда как ранее это же масло для тела предлагалось только детям. Товар не был изменен, его просто предложили использовать новой категории целевой аудитории.
4. Полноценный ребрендинг. Меняется всё. Название, логотип, продукты, аудитория. Максимально полная перестройка бренда, начиная с офиса и заканчивая товарами. На российском рынке настолько полноценно за последнее время менялся «Сбер». Если говорить о мировом, то KFC. У них поменялся интерьер помещений, появились новые рецепты и продукты, новая упаковка и др.

Этапы ребрендинга

Мало понять, что ребрендинг нужен, необходимо его правильно провести. Выделяется несколько этапов этого процесса.

1. Анализ бренда. Сотрудники компании либо специально приглашенные эксперты выявляют сильные и слабые стороны бренда, отношение потребителей к нему. Результатом становится определение, какой именно ребрендинг нужен компании.
2. Разработка стратегии изменения бренда. Более детально определяют, что именно будет меняться. Решают, какие компоненты можно оставить неизменными. Ищут способы подчеркнуть плюсы и скрыть минусы. Некоторые элементы могут быть полностью удалены из бренда, некоторые – изменены незначительно. Какие-то будут новыми. Кроме того, на этом этапе выбирают способы и инструменты, с помощью которых проводится ребрендинг.
3. Проведение ребрендинга. Всё, что было запланировано, претворяется в жизнь.
4. Представление обновленного бренда аудитории. Нельзя просто всё изменить и сделать вид, что так и было. Необходимо пояснить, в чём суть изменений, рассказать о новой идеологии и ценностях компании. При необходимости – подчеркнуть, что ранее существующие ценности никуда не делись, просто дополнились новыми. Это залог того, что старая аудитория не испугается перемен и не уйдет к конкурентам.

Как измерить эффективность ребрендинга

Поскольку эффективность бренда в первую очередь связана с его восприятием потребителями, с их поведением на рынке, результаты ребрендинга достаточно сложно измерить цифрами.

Однако наиболее часто используются два показателя: NPS и ROBI.

Первый – это индекс удовлетворенности, Net Promoter Score. Если говорить простыми словами, то этот коэффициент показывает, какая часть клиентов готова рекомендовать продукцию бренда, какая – не готова, и насколько первых больше, чем вторых.

Потребители должны по шкале от 0 до 10 оценить, готовы ли они рекомендовать бренд близким. В зависимости от поставленных баллов получается три группы:

• сторонники (9–10 баллов) – способствуют продвижению бренда;
• нейтралы (7–8 баллов) – не жалуются, но и не делятся положительным опытом;
• критики (0–6 баллов) – недовольные брендом и готовы об этом рассказывать.

Для расчета NPS из процента сторонников вычитается процент критиков. Чем показатель больше, тем лучше. В норме после ребрендинга он должен вырасти. Снижение может сигнализировать о совершенных ошибках. Отрицательное значение – это практически крах.

Второй показатель – это окупаемость бренда. Показывает, какую прибыль компания получила от своих вложений в ребрендинг. Сложность ее применения в том, что для расчета нужно определить, что именно является вложениями в бренд, а что – доходом от бренда.

Рассчитывается следующим образом: разница между доходом от бренда и вложением в ребрендинг делится на размер вложений, а затем переводится в проценты.

Составляющие каждая компания определяет сама, однако в общем увеличение дохода говорит об успешном ребрендинге.

Существуют и другие варианты метрик для измерения эффективности брендов, но эти проще всего выразить в цифрах.

Ошибки при проведении ребрендинга

Иногда ребрендинг проходит настолько неудачно, что проще вернуться к тому, что было. Причин может быть несколько.

Первая – неправильная мотивация для ребрендинга. Если собственнику бизнеса просто захотелось всё изменить, это не причина. В таком случае аудитория не поймет, что происходит. Если ребрендинг делают, потому что его начал конкурент, это тоже нерационально и вызывает у потребителей недоумение. Поэтому важно понимать, зачем ребрендинг необходим в конкретной ситуации.

Вторая причина неудач – недостаток информации, предоставленной потребителям. Самое ценное в любой организации – это клиенты. Во время ребрендинга и после важно провести грамотную рекламную кампанию, в ходе которой необходимо пояснить, что изменилось, а что осталось прежним.

Важно также учитывать национальные и религиозные особенности целевой аудитории. Например, в Бразилии сочетание желтого с фиолетовым символизирует болезнь. А в Китае не стоит сочетать белый, голубой и черный – у китайцев это знаки траура.

Примеры ребрендинга

После обсуждения ошибок логично начать с примеров неудачного ребрендинга.

Первый из них – сок Tropicana. В 2009 году производители решили поменять упаковку, рассчитывая на положительный эффект. Клиенты же сочли, что новая коробка – это дешевая имитация. В этом случае компания недооценила степень привязанности аудитории к привычному виду. В итоге пришлось вернуться к старой упаковке.

Еще быстрее разочаровалась в переменах компания GAP – розничный продавец одежды в США. 6 октября 2012 года они сменили логотип, чтобы 12 октября того же года отказаться от него в пользу прежнего.

А теперь о примерах удачного ребрендинга. В России это авиакомпания S7, до 2006 года известная под названием «Сибирь». Существующий образ компании не имеет ничего общего со старым, изменилось всё. Перемены, по неофициальным данным, стоили компании 2–3 млн долларов. Годовой прирост в продажах составил 10–13 млн долларов.

Из зарубежных интересен пример дезодоранта Old Spice. Из-за своего названия он казался старомодным, непривлекательным. Чем-то, что можно подарить дедушке на его сотый день рождения.

Компания не стала менять название или другие элементы. Они изменили восприятие аудитории, пригласив сняться в рекламе на фоне пустыни молодых мускулистых мужчин. После этого никаких ассоциаций со старостью дезодорант не вызывал. Только молодость, брутальность, приключения.

Использование маркетинговых инструментов и эффективное продвижение бренда невозможны без выстраивания грамотного взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами. Поэтому маркетологи должны разрабатывать комплексную коммуникационную стратегию, которая будет учитывать сферу деятельности компании, а также соответствовать конкретным целям и задачам.

Что такое коммуникационная стратегия

Простыми словами коммуникационная стратегия – это комплекс мероприятий, затрагивающий один или несколько каналов коммуникации, который направлен на повышение узнаваемости бренда, увеличение среднего чека и выделение компании на фоне конкурентов.

Цели коммуникационной стратегии

Основная цель разработки коммуникационной стратегии состоит в повышении клиентоориентированности, увеличении вовлеченности аудитории и росте продаж. Многие компании разрабатывают методы коммуникации таким образом, чтобы задействовать не только существующих клиентов, но и одновременно расширить свою ЦА. В соответствии с поставленными перед маркетологом задачами выбирают те точки соприкосновения с клиентами, которые наиболее актуальны для конкретной сферы бизнеса.

Кому нужна коммуникационная стратегия

Начинающие бизнесмены ошибочно полагают, что построение масштабной коммуникационной стратегии важно только для крупного бизнеса, однако правильно построенная коммуникация с клиентами способствует развитию бизнеса любого размера. Она позволяет решать многие маркетинговые задачи:

• получать обратную связь от клиентов;
• повышать лояльность потребителей;
• привлекать новых покупателей;
• формировать узнаваемый стиль компании и т. д.

Реализация коммуникационной стратегии в идеале должна начинаться сразу после создания компании. Однако часто тактику коммуникации с аудиторией меняют и в процессе работы: это бывает связано с расширением бизнеса, открытием иностранных или иногородних филиалов, запуском нового направления или продуктов, изменением ценовой политики, созданием дочернего предприятия и т. д. Некоторые небольшие организации на старте своей работы вообще не задумываются о взаимодействии с клиентами и приходят к необходимости общения, только когда встает вопрос об информировании ЦА о специальных предложениях и скидках.

Виды коммуникаций

В зависимости от направленности общения с аудиторией различают внешние и внутренние коммуникационные виды стратегии. Внешние подразумевают коммуникацию непосредственно с клиентами, а также с партнерами, спонсорами, поставщиками и т. д. При этом взаимодействие стартует с прочтения слогана компании: оно становится отправной точкой для развития имиджа бренда. Прочитав яркий и запоминающийся заголовок, представители целевой аудитории составят определенное мнение о фирме. Коммуникационная стратегия в этом случае задаст лейтмотив взаимосвязи с внешней средой, который выделит индивидуальность компании на фоне аналогичных товаров и услуг. Грамотное формирование стратегии приводит к тому, что она становится пассивной рекламой бренда и самостоятельно привлекает новых клиентов.

Внутри крупных предприятий наряду с внешней часто внедряют и внутреннюю коммуникационную стратегию, которая направлена на взаимодействие с сотрудниками всех уровней. Примером может быть создание общих чатов, email-рассылок, ведение общей отчетности и т. д. Планирование как внешних, так и внутренних коммуникаций значительно повышает эффективность запуска других маркетинговых инструментов.

Как во внешней, так и во внутренней стратегии выбирают различные методы коммуникации:

• вербальные – все каналы прямой коммуникации с целевой аудиторией, включающие тексты рассылок, рекламных акций, устного общения продавца с клиентом очно или по телефону и т. д.;
• невербальные – включают в себя интонацию взаимодействия с целевой аудиторией, жесты, мимику и прочие подобные нюансы, актуальные при личном общении. Разрабатываются в рамках общей корпоративной культуры;
• визуальные – стилистика оформления рекламных материалов, сайта, внутренней документации и прочее. Именно они способствуют улучшению узнаваемости бренда.

Кроме того, виды коммуникации с целевой аудиторией разделяют по объему взаимодействия на массовые (ATL) и индивидуальные (BTL). Но в последнее время, благодаря активному развитию маркетинговых инструментов, появился и третий тип, который объединяет элементы двух предыдущих. Это так называемое серединное направление – TTL.

Массовые типы взаимодействия направлены на широкую аудиторию и не подразумевают личного обращения. Это реклама в Интернете, СМИ, наружная реклама, вывески, публикации в социальных сетях, спонсорство и т. д. Индивидуальные предложения, как правило, включают рассылки специальных предложений на электронную почту или в мессенджеры, выдачу купонов и листовок, проведение дегустаций и тест-драйвов, рекламных акций, дополнительных персональных скидок и т. д. Серединное направление позволяет воздействовать как на массовую аудиторию, так и на отдельных клиентов. Например, к TTL можно отнести некоторые виды интернет-рекламы, SEO-продвижение, event-маркетинг, сарафанное радио и т. д.

В соответствии с выбором конкретных инструментов и методов взаимодействия с целевой аудиторией формируется отдельная коммуникационная стратегия бренда. При этом маркетологи могут совмещать массовые и индивидуальные типы или придерживаться какой-то определенной концепции.

Этапы разработки коммуникационной стратегии

Вне зависимости от масштаба бизнеса построение коммуникационной стратегии связано с четким следованием разработанному заранее плану, поэтому подобная стратегия коммуникаций как элемент маркетинга становится дорожной картой общения с клиентом. Чтобы впоследствии не менять позиционирование бренда без существенных причин, следует разбить создание коммуникационной стратегии на этапы.

Анализ ЦА и положения на рынке товаров и услуг

Основной задачей на первом этапе разработки коммуникационной стратегии становится анализ целевой аудитории и сегментирование бизнеса. Например, в зависимости от типа взаимодействия – В2В или В2С – определяются ключевые конкуренты и общее позиционирование на рынке. Именно первичное исследование становится отправной точкой создания стратегических коммуникаций.

Определение целей

Эффективность отдельных рекламных кампаний и коммуникационной стратегии в целом нельзя определить без изначальной постановки задач. В зависимости от этапа развития бизнеса определяются основные цели разработки коммуникационной стратегии бренда:

• запуск новой компании или дочернего подразделения;
• повышение узнаваемости бренда и улучшение его репутации;
• анонсирование новых условий продаж или маркетинговых акций;
• расширение целевой аудитории.

Наряду с основными целями при формировании коммуникационной стратегии выделяют и дополнительные, достижение которых осуществляется параллельно, а также устанавливают временные рамки для реализации всех задач.

Разработка общей линии взаимодействия

После проведения анализа и составления портрета целевой аудитории необходимо определить общую стратегию позиционирования бренда и характера коммуникационной стратегии. Здесь же разрабатываются нюансы обращения к аудитории. При этом необходимо учитывать следующие критерии:

• возраст, пол, социальный статус и род занятий ЦА;
• географию распространения коммуникационной стратегии. В некоторых случаях она будет различаться с учетом региона;
• сезонность спроса на выбранный товар или услугу;
• экономические и политические факторы, влияющие на спрос, и т. д.

Часто именно на этом шаге создания коммуникационной стратегии собственники бизнеса обращаются за помощью маркетинговых агентств, которые представляют различные стратегии введения методов взаимодействия с учетом конкретной бизнес-среды.

Подбор каналов и составление медиапланов

После определения ЦА с учетом целей и задач коммуникационной стратегии выбираются конкретные каналы взаимодействия. Например, трансляция видеороликов по телевидению и публикация статей в периодических изданиях СМИ. В соответствии с этим разрабатываются медиапланы – таблицы времени выхода рекламы по каждому отдельному каналу коммуникации. Это необходимо не только для удобства работы на этапе планирования, но и для последующей оценки результатов стратегии в целом. На этом же этапе составляется контент-план на каждый период запуска кампании. Рекомендуется учитывать не только локальное размещение рекламы, но и все потенциальные активности в рамках стратегии.

Утверждение бюджета

В зависимости от индивидуального маркетингового планирования может составляться как общий бюджет на коммуникационную стратегию или ее часть, так и бюджет на отдельную рекламную кампанию в соответствии с медиапланом. Как правило, крупные компании для удобства расчета устанавливают фиксированный бюджет на каждый канал взаимодействия с аудиторией, но для первоначального анализа эффективности необходимо учитывать различные варианты медиапланов и рассчитать конверсии для последующей корректировки затрат. Кроме того, следует проанализировать возможность предоставления рекламы по бартеру, что является частой практикой во многих рекламных агентствах. Например, магазин может транслировать видеоролики с рекламой торгового центра, в котором оно снимает помещение, в качестве арендной платы.

Создание креативов

Следующий логичный этап – разработка отдельных механик коммуникационной стратегии, утверждение уникального торгового предложения (УТП), совместная работа копирайтера, контент-менеджера, фотографа или видеографа и т. д. Как правило, формируются такие креативы, которые будут продолжать концепцию бренда для повышения его узнаваемости. Поэтому при первоначальном запуске рекламной кампании важно учитывать, чтобы ее стилистика легко адаптировалась к различным форматам размещения в дальнейшем.

Анализ результатов

После запуска коммуникационной стратегии необходимо оценить результаты отдельных рекламных кампаний и коммуникации с аудиторией в целом. При этом следует проанализировать конверсию от каждой рекламной акции, обратную связь от клиентов, показатели достижения поставленных перед запуском стратегии целей. Эффективность взаимодействия отражается на узнаваемости бренда, росте его популярности на рынке аналогичных услуг, положительной динамике продаж.

Ошибки при разработке коммуникационной стратегии

Одна из наиболее частых ошибок при запуске коммуникационной стратегии бренда – недостаточный анализ конкурентов и неточное определение целевой аудитории. Вторая по распространенности ошибка – отсутствие качественного медиаплана с учетом времени и типа взаимодействия с целевой аудиторией. При внедрении стратегии необходимо придерживаться корпоративного стиля, утвержденного при планировании, иначе отдельные рекламные кампании не будут восприниматься как составляющие единой коммуникационной тактики. Кроме того, предприниматели часто не учитывают региональные особенности коммуникационных стратегий, не делают акцент на уникальном или креативном предложении, не вводят коммуникацию с клиентами в качестве регулярной практики вне механики купли-продажи. Важным показателем эффективности коммуникационной стратегии является и правильный анализ ее результатов, которым часто пренебрегают собственники небольших компаний. Разработка эффективной стратегии общения с целевой аудиторией связана с массой нюансов, поэтому ее проще делегировать профессиональному маркетологу или обратиться в рекламное агентство.

Примеры успешных коммуникационных стратегий

Многие современные компании организуют отдел связей с общественностью для разработки и внедрения коммуникационной стратегии и получения обратной связи от клиентов. Например, в рамках каждого подразделения ПАО «Россети» по всей России есть отдельный специалист, который информирует граждан о периодах отключения электроэнергии в соответствующем районе, отвечает на обращения по электронной почте и в социальных сетях. Хорошим примером внутренней коммуникационной стратегии на предприятии может быть кейс «Райффайзенбанка». В компании создан корпоративный чат, где сотрудники обсуждают не только рабочие вопросы, но и взаимодействуют в рамках участия в различных мероприятиях, например в спортивных соревнованиях.

Грамотно выстроенная коммуникационная стратегия положительно влияет на все экономические и финансовые показатели компании, способствует улучшению ее репутации и увеличению лояльности клиентов. Именно поэтому необходимо подходить к разработке тактики взаимодействия с клиентами и партнерами серьезно, вне зависимости от масштабов предприятия.