renato-trentin-eLqgB6IlCuk-unsplash.jpeg


Архетипы в брендинге


Архетипы бренда – важная часть маркетинговой стратегии, позиционирования компании и продукта на рынке. В зависимости от того, какую целевую аудиторию хочет привлечь производитель, будет выбран тот или иной архетип. И наоборот – в зависимости от того, с каким архетипом себя идентифицирует бренд, интерес проявит та или иная группа потребителей.


Что такое архетипы бренда и зачем они нужны


Понятие «архетип» появилось в XX веке, ввел его Карл Юнг. Тогда теория не имела отношения к маркетингу или бренду, таким образом Юнг классифицировал людей. Делил на группы в зависимости от личностных характеристик.

Применять их в маркетинге стали позже, после появления работ Кэрол Пирсон. Свое исследование архетипов, основанное на постулатах Юнга, она начала в 1970-ых, а уже в 1991 году книга с описанием двенадцати архетипов стала бестселлером.

Архетип – это образ, набор определенных черт. Психологический портрет.

Каждому архетипу присущи свои ценности, свои внешние признаки. Поэтому в маркетинге архетип – это еще один способ персонифицировать бренд. Сделать его уникальным, отличающимся от других.

Выбранный архетип транслирует публике, какие ценности пропагандирует компания, кого она видит своими клиентами, приближает бренд к человеку. Делает его живым, настоящим.

Образно говоря, каждая рекламная кампания – это история, которую рассказывают зрителю. В каждой истории есть главный герой, за приключениями или бедами которого зрители наблюдают из ролика в ролик. Этот герой будет ярким представителем одного из существующих архетипов в зависимости от того, на какую целевую аудиторию рассчитана реклама.

Благодаря архетипам клиент постепенно начинает не только идентифицировать бренд по логотипу, узнаваемому слогану и другим элементам, но и воспринимает его как часть своей жизни, что-то близкое, чему доверяет и чего хочет.


Какие бывают архетипы брендов


Условно все архетипы можно разделить на четыре группы в зависимости от того, что является для них самым ценным.

Первой группе архетипов важно постоянно меняться. Они хотят признания, им не чуждо честолюбие. Они готовы рисковать.

Следующая группа – это ценящие принадлежность к обществу. Они хотят нравиться другим и ради этого готовы подстраиваться под окружающих.

Третья группа – приверженцы стабильности. Для них рутина – это не скучно, это разумно. Порядок – главное в жизни.

И последняя группа – вечные исследователи. Чаще всего одиночки, готовые ради познания себя и мира на всё.

Каждая группа состоит из трех архетипов.


Невинный (The Innocent)


Для бренда с таким архетипом неприемлемы агрессия и резкость в рекламе. Они максимально просты, должны вызывать ассоциацию с детством. Частые герои рекламных кампаний брендов с таким архетипом – дети.


Фото 1. FreeStockImages.jpg


Зрителям рассказывают трогательные истории с хорошим концом. Не поднимают острых тем, не говорят о конфликтах. Чем проще и естественнее, тем лучше.

Цель рекламной кампании – передать ощущение гармонии, спокойствия, безопасности. Компания заявляет: воспользуйтесь нашим продуктом – и всё в вашей жизни будет просто, понятно и честно.

Компании с архетипом Невинный – это шоколад Kinder. У них была серия рекламных роликов с малышами и их мамами. Здесь транслируется образ счастья, безмятежности. И целевая аудитория привлекается соответствующая – семьи с детьми.


Мудрец (The Sage)


Цель – изучение мира, получение новых знаний, повышение уровня интеллекта. Подобный архетип подходит в первую очередь компаниям, которые предлагают образовательные программы или курсы.

Знания мудрецы используют для улучшения окружающего мира, а не в корыстных целях. Герой такой рекламы должен не только пропагандировать обучение, но и делиться своими знаниями. Зритель рассчитывает на что-то полезное, видя архетип Мудрец.

Таким архетипом обладают Google, BBC. Из русскоязычных – «Нетология». Для этих компаний свойственно поощрять стремление к знаниям, предлагать целевой аудитории узнать что-то новое, перейти на следующий уровень.


Искатель (The Explorer)


Традиционно этот архетип считался мужским, сильным, часто использовался в рекламных кампаниях парфюмерии. Например, Old Spice.

В целом архетип Искатель – это символ поиска себя в этом мире. Часто ассоциируется с путешествиями, а потому для производителей туристических товаров самый подходящий.

Искатель боится заскучать, оказаться привязанным к месту. Поэтому архетип не подойдет, например, для рекламы жилья в ипотеку. Зато будет очень актуальным для спортивного снаряжения.

Поскольку Искатель – это путешественник, этот архетип подойдет для рекламы нарочито самобытных, необычных товаров. Например, африканские маски, мексиканские сувениры. Всё то, что вызывает ассоциацию с далекими странами, может использовать архетип Искателя.

Архетип использовался в новой концепции парка «Сокольники». Подчеркивалось единение с природой, возможность побыть наедине с собой, вырваться из города. За счет своей динамичности логотип отражает как лучевую планировку парка, так и активности, которые предлагаются в парке. Спорт тоже импонирует Искателям.


Сокольники.png


Другой пример – Avon. Он не зовет в путешествие или на природу, но предлагает потребителям познать себя, определить свое место в мире. Это тоже ценно для Искателя.


Герой (The Hero)


Герой – это спаситель мира. Как и Искатель, он не сидит на месте, пропагандирует движение и борьбу. Главное отличие в том, что Герой словно вынужден это делать. Потому что больше некому. А Искатель просто любит приключения.

Нередко реклама с архетипом Героя построена на том, что в непоправимой ситуации он появляется и всех спасает.

Архетип подойдет брендам, чья продукция помогает людям реализовать себя, показать всё, на что они способны. Реклама часто призывает к действию. Яркий пример – Nike с его слоганом Just do it («Просто делай»).

Реклама средства для мытья полов Mr. Proper – это архетип Героя в чистом виде. Вначале всё ужасно: квартира грязная, нужно немедленно навести порядок. Потом персонажи в отчаянии зовут на помощь. И появляется он – Mr. Proper. Всё хорошо, Герой всех спас.

Казалось бы, совершенно негероический товар, но архетип Героя использован успешно.


Маг (The Magician)


Главный посыл такой рекламы – трансформация. Если продукт что-то меняет либо сам создан в процессе изменения уже имеющегося, то архетип Маг идеально подойдет.

Инновационные компании, IT-компании – это те, кто может использовать архетип Мага.

Магу интересно устройство окружающего мира, он хочет его улучшить. Причем бренды-Маги предлагают сделать это быстро, незаметно, но кардинально. Волшебно.

Один из известных брендов-Магов – TED. Конференции, короткие видео, которые призваны изменить мировоззрение зрителя и его жизнь.

Пример Мага – MY.ua. Это новостной портал, аналогов которому на Украине пока нет. Его инновационность в том, что сайт не будет одинаковым для двух людей. В зависимости от потребностей и интересов он будет меняться, подстраиваясь под пользователя.

Информацию здесь не надо искать, ведь слоган компании – «Всё уже нашлось!».


my.png


Бунтарь (The Rebel)


Это тот, кто идет против системы, нарушает правила, создает свои. В отличие от архетипа Невинный, Бунтарям характерна агрессивная реклама, адреналин.

Цель Бунтаря – разрушить то, что не работает. Не пытаться починить или выявить причину, а сломать и отстроить заново.

Опасность здесь в том, что в процессе рекламной кампании Бунтарь может стать отрицательным персонажем. И вместо симпатии будет вызывать отторжение. Поэтому с агрессивностью нужно быть осторожным.

Архетип Бунтаря могут использовать в своей стратегии бренды, которые идут вразрез с общепринятыми правилами, рекламируют то, что не всегда одобряется обществом, но при этом вызывает интерес.

Яркий пример – Harley Davidson. С одной стороны, мотоциклы – это адреналин, это притягивает. С другой, многие считают мотоциклистов причиной аварий. На этом противоречии и играет реклама. Предлагает пощекотать себе нервы, пересесть из скучной и предсказуемой машины на железного коня, способного встать на дыбы.


Славный малый (The Regular Guy)


Ничего особенного. Это архетип, который проповедует минимум без излишеств. Славный малый – это обычный человек, такой же, как зритель. Он ходит на работу, ждет отпуска, покупает корм коту. Он не ездит на модные курорты и не летает частными самолетами. Он – один из нас.

На этой общности и строится рекламная кампания. Этот парень в кадре – он мог бы быть твоим соседом. Если может он, можешь и ты. Если доступно ему, доступно и тебе.

Все люди равны, все могут получить бренд с архетипом Славный малый. Для этого не нужно быть богатым или успешным. Достаточно просто быть.

Один из примеров – «Шоколадница». Несмотря на ребрендинг, ценности остались теми же. Это тепло, забота и простота. То, что объединяет поколения, ведь «Шоколадница» существовала еще в СССР.


Шоколадница.png


Другой Славный малый – KFC. Зайти сюда может каждый: школьник, студент, старый и молодой, мужчина и женщина. Это для всех.


Шут (The Jester)


В основе этого архетипа – легкое отношение ко всему. Никакого занудства, ничего серьезного. Что должно случиться, то случится, главное – получить удовольствие в процессе. Любую тему в рекламе Шут может обыграть с юмором. Для него это стиль жизни.

Уникальность брендов с архетипом Шута заключается в том, что каждая встреча с ними для клиента заканчивается хорошим настроением, смехом. Зрители это ценят и запоминают. Бессознательно начинают ассоциировать Шутов с чем-то веселым, добрым. И приобретают их продукцию в надежде научиться идти по жизни танцуя.

Среди известных Шутов – M&M’s со слоганом «В любом месте веселее вместе». Каждый их рекламный ролик словно серия ситкома, в котором несчастный Желтый снова попадает в нелепую ситуацию, а Красный над ним подшучивает.


Влюбленный (The Lover)


Любовь – основа этого архетипа. Бренд должен внушать зрителю, что он любим и желанен. Реклама часто бывает чувственной, интимной. Здесь главное – не перешагнуть грань и не скатиться в пошлость.

Цель брендов с архетипом Влюбленный – сделать жизнь целевой аудитории приятной, внушить ей чувство собственной привлекательности, желанности. Но в то же время заставить полюбить бренд как источник этих ощущений.

В силу специфических особенностей такую стратегию могут себе позволить не все бренды. Ее успешно используют сервисы знакомств, производители нижнего белья или парфюмерии. Любые товары по уходу за собой могут позиционировать себя как Влюбленного.

Victoria’s Secret и кинокомпания Hallmark используют архетип Влюбленного, но при этом они абсолютно разные. Если первый бренд более чувственный, то второй похож на архетип Заботливый и Невинный. Фокус компании – производство добрых фильмов для семейного просмотра.


Правитель (The Ruler)


Насколько Славный малый простой, настолько Правитель стремится выделиться из толпы. Главное для него – власть, он привык сам диктовать правила игры. Готов менять их под свои потребности, хочет быть наверху.

Такие бренды производят не просто вещи, они дают покупателю возможность почувствовать себя избранным, принадлежащим к высшей касте.

Товары доступны ограниченному кругу Правителей, они подчеркивают высокий статус владельца. Это не вещи коллективного потребления.

Ювелирные украшения, машины, жилые комплексы – это все бренды с архетипом Правитель. Цель рекламной кампании – поднять клиента в его глазах. При этом важно не стать вульгарным.

В числе использующих архетип Правитель – Level Group, MR Group. Их продукция – жилые комплексы бизнес-класса и объекты инфраструктуры в них. Жилье подчеркивает возможности владельца, дает ощущение включения в особый круг.


hide.png


Заботливый (The Caregiver)


Цель – помогать кому-то, заботиться о ком-то. О ребенке, пожилых родителях, друзьях и любимых. Посыл бренда состоит в том, что им можно доверять, на них можно положиться. Им можно доверить не только себя, но и своих близких.

По этой причине архетип Заботливый очень часто встречается в социальной рекламе, многие некоммерческие, благотворительные организации используют его в своих стратегиях.

Заботливый – это альтруист. За свою помощь он не хочет ничего, готов защищать людей от любых опасностей.

При этом бренд не столько говорит о себе как о Заботливом, сколько сообщает клиенту, что он бескорыстно заботится о своих близких, покупая рекламируемые товары.

Играя на человеческом эго, на желании выглядеть хорошо в глазах других, бренды архетипа Заботливый внушают покупателям, что они хорошие и добрые, они заботятся.

Наиболее яркий пример такого бренда – Johnson&Johnson. Любые детские товары так или иначе используют архетип Заботливый, показывая в рекламе детей и родителей. В числе недетских товаров с этим архетипом девелоперская компания ANT DEVELOPMENT, которая одним из конкурентных преимуществ своих жилых комплексов называет не только безопасность для детей, но и простор для них. Иначе говоря, на территории должна быть возможность организовать досуг.


группа ANT DEVELOPMENT.png


Творец (The Creator)


Отличительная черта – попытка приобщить клиента к созданию товара. Целевая аудитория Творцов – люди, неординарно мыслящие, они не удовлетворяются готовыми решениями, хотят что-то создать, изменить.

В отличие от Правителей, они покупают вещи не для того, чтобы впечатлить окружающих, а для того, чтобы выразить себя.

Если товар дает возможность создавать, он может использовать архетип Творец. Причем создавать не только физически. Графические редакторы – это тоже бренды-Творцы. Как и социальные сети, например Pinterest.

Известные Творцы – это также Lego и Ikea. Покупатель должен работать вместе с брендом, и ему это нравится.


Как выбрать свой архетип


При определении архетипа следует ответить себе на несколько вопросов. Первый: для кого производится товар, кто целевая аудитория?

Если это детский товар и основные его потребители – молодые женщины с детьми, то подойдут Заботливый и Невинный. Если это туристическое снаряжение, стоит присмотреться к Искателю.

Второй важный вопрос: какую репутацию компания хочет получить, какое впечатление о себе создать? Серьезная юридическая фирма никогда не будет использовать архетип Шут. Это не ее ниша, это не привлечет нужных клиентов. И наоборот, архетип Мудрец не подойдет для тату-салона. Здесь стоит обратить внимание на Бунтаря или Творца.

Некоторые архетипы похожи друг на друга. Например, Герой и Искатель, Заботливый и Невинный. Поэтому не обязательно выбирать один, они дополняют друг друга, помогая бренду привлечь новых клиентов, не потеряв при этом старых.

Архетипирование – это сложный процесс, и ошибка на этом этапе может испортить всю рекламную кампанию. С рядом упомянутых брендов работала компания SmartHeart. Среди клиентов агентства много девелоперов, по итогам 2021 года SH – номер 1 по сотрудничеству с ними в креативе и стратегии. SH готова помочь и вашей компании в определении своего архетипа и в дальнейшем его продвижении.


Сделать будущее бренда — успешным!