Ценности компании: зачем нужны и как их сформировать

Корпоративная культура продолжительное время считалась отличительной чертой крупных компаний, но теперь всё чаще взращивается в средних и малых организациях. Если она эффективна, то побуждает потенциальных работников и клиентов к плодотворному сотрудничеству и помогает развивать бизнес. Чтобы выстроить такую культуру, нужно правильно сформулировать корпоративные ценности, которые станут источником ее жизненной силы.

Что такое ценности компании

Корпоративные ценности – это фундаментальные убеждения и принципы, положенные в основу бизнеса. Они имеют краткую и однозначную формулировку. Типичным примером являются такие принципы, как предпочтение инновациям, командная работа, соблюдение качества и пр.

Ценности служат фундаментом идентичности компании и формируют ее образ в глазах окружающих людей. Они помогают сотрудникам организации работать слаженно в стремлении к общей цели, выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами, партнерами, акционерами. В связи с этим выбранные руководством убеждения и принципы рассматриваются как важнейший фактор развития и роста бизнеса.

Отличия ценностей от миссии компании

Миссия и ценности являются базовыми компонентами корпоративной культуры, и их часто путают. Но между этими понятиями есть принципиальное различие. Миссия устанавливает цель существования организации и определяет направление, а ценности формируют ее образ и помогают не свернуть с выбранного пути.

Значение корпоративных ценностей для компании

Базовые ценности формируют культуру компании и в итоге влияют на бизнес-стратегию. Они четко определяют поведение сотрудников компании и преследуют четыре основные цели:

• сплочение команды ради общей цели;
• устранение двусмысленности и принятие эффективных решений;
• укрепление коммуникации с внешней средой (партнерами и клиентами);
• формирование уникального образа компании.

Опираясь на четко сформулированные принципы, сотрудники организации лучше понимают ситуацию и действуют эффективнее. Таким образом, ценности служат формой превентивного управления рисками и помогают оградить команду от многих ошибок.

Виды корпоративных ценностей

Еще в начале 1990-х гг. необходимость формирования ценностей компании являлась предметом дискуссий, но сегодня они признаны обязательной составляющей корпоративной культуры. Однако по-прежнему широко обсуждается вопрос их классификации.

В основе большинства типологий лежат известные теории об индивидуальных ценностях, разрабатываемые во второй половине XX века. Наиболее популярные труды в этой области создали такие известные психологи, как М. Рокич, Ш. Шварц, М. Вебер. Ориентируясь на предложенные ими модели, современные исследователи выделяют две категории корпоративных ценностей:

1. Терминальные, или ценности-цели. Это основные принципы и стандарты, описывающие причины существования и вектор развития компании. Они используются при формулировании миссии. Типичным примером являются такие цели, как высокое качество, новаторство и пр.
2. Инструментальные, или ценности-средства. Они воплощают поведение или мышление, ориентированные на достижение ценностей-целей. Поэтому широко используются в оперативном управлении. Наиболее яркими примерами являются такие инструментальные принципы, как честность, справедливость, инновации и пр.

Российский специалист по управлению А. Пригожин предложил систему принципов, которые могут формулироваться в рамках любой компании. Ученый систематизировал их в зависимости от основных целей: порядка, развития, благополучия, эффективных отношений, социального успеха.

Популярна также трехмерная модель ценностей, спроектированная британским бизнесменом С. Доланом при участии нескольких коллег. Предложенная система объединяет три базовые группы принципов: эмоциональные, экономические, этические. Их синтез возможен и необходим, поскольку обеспечивает равновесие между индивидом, организацией, обществом. На графике модели продемонстрировано, какие явления порождает взаимодействие групп ценностей.

Помимо представленных классификаций, также рассматривают несколько глобальных групп ценностей в зависимости от того, на что они ориентированы. В частности, выделяют такие системы:

• открытую, ориентированную на внешнюю среду;
• отношенческую, ориентированную на коммуникации внутри организации;
• рационально-целевую, ориентированную на контроль над базовыми процессами;
• закрытую, ориентированную на внутренние процессы.

Какую классификацию взять за основу, компания выбирает самостоятельно. Нет единого правила, поскольку выбор приоритетов и поиск ценностей являются творческим процессом.

Как определить и внедрить корпоративные ценности

Процесс разработки и внедрения ценностей в корпоративную культуру очень сложен и требует немало ресурсов. Однако он имеет очень четкий механизм, понимание которого облегчит задачу.

Правила разработки

Независимо от выбранного способа формулировки, эффективные ценности отражают поведение всех сотрудников компании и определяют их решения. Чтобы добиться этого, при определении принципов и стандартов придерживаются нескольких правил:

• выбирают только те ценности, которые реализуются на практике;
• вырабатывают конкретные и однозначные формулировки;
• никогда не используют моральные принципы в качестве основных.

Формирование системы ценностей проходит в два этапа, включая:

1. Оценку текущего состояния компании. На первом этапе проводят глубокий анализ всех аспектов корпоративной культуры и определяют, какие изменения необходимо внести. В частности, выявляют неэффективные и желаемые принципы. Такой анализ проводится в форме мозгового штурма с участием руководства и рядовых сотрудников организации.
2. Формулирование ценностей. После определения принципов их выражают в виде коротких, простых и однозначных фраз. При этом используют слова, понятные широкому кругу лиц. Чтобы формулировки получились яркими и запоминающимися, прибегают к помощи профессиональных райтеров и маркетологов.

Определение ценностей на практике

Разработка системы ценностей считается сложным и продолжительным процессом, требующим участия всех членов команды. Процесс включает в себя несколько обязательных мероприятий:

1. Составление списка факторов, определяющих выбор клиентов и партнеров в пользу компании. В каждой отрасли этот набор уникален, но в качестве примера можно привести общие понятия: стоимость, скорость реакции, уровень знаний и пр. Они должны быть понятными и конкретными, а не абстрактными. Это и есть те факторы, которые лягут в основу ценностей.
2. Представление списка наглядно. Все найденные факторы располагают на радиальном графике, на котором каждый луч обозначает потенциальную ценность. Присваивают каждому фактору значение от 0 до 3 в зависимости от степени их важности в рамках компании. Затем собранные данные фиксируют на графике. То же самое проделывают в отношении основных конкурентов. Важно, чтобы все оценки были адекватными, а не преувеличенными.
   
   
3. Поиск своих ценностей. После сбора информации приступают к глубокому анализу. Ориентиром является ответ на вопрос: в чём компания лучше или желает быть лучше конкурентов? Поиск проходит в формате мозгового штурма с участием руководителей, специалистов, сотрудников организации. В результате выявляются приоритетные и неэффективные ценности.

Важно понимать, что недостаточно просто перечислить руководящие принципы. Они должны функционировать и определять, как все члены команды работают, проявляют себя, взаимодействуют с людьми в повседневной жизни.

Внедрение в корпоративную культуру

Когда корпоративные ценности найдены и сформулированы, их представляют заинтересованным лицам: менеджменту, сотрудникам, клиентам компании. При этом готовят несколько видов презентаций в зависимости от целевой аудитории. Например, руководителям отделов разъясняют смысл ценностей с точки зрения эффективного управления и прибыли, а клиентов ориентируют на потенциальные выгоды.

Презентационные материалы могут быть представлены в различных форматах: в виде печатных изданий, фильмов, музыкального сопровождения. Кроме того, широко применяется практика реализации промопродукции для создания определенного образа. Например, используется корпоративная одежда или полезные сувениры для партнеров и клиентов организации.

Помимо информационной пропаганды, в компаниях проводят подкрепляющие мероприятия, без которых ценности не начнут работать:

• обновляют рыночное предложение и маркетинговую стратегию в целом;
• перераспределяют коммуникации внутри организации;
• разрабатывают и реализуют новые принципы мотивации;
• формируют новую имиджевую политику.

Их следует внедрять на всех уровнях и подкрепить механизмами подотчетности, что позволит с легкостью интегрировать ценности в корпоративную культуру и систему управления.

Когда ценности компании необходимо пересмотреть

Все процессы протекают циклично. И в жизни компании наступает момент, когда нужно провести переоценку корпоративных ценностей. О необходимости подобного мероприятия можно судить по различным признакам, включая:

• стагнацию или падение прибыли;
• стабильно низкую производительность;
• ухудшение качества выпускаемой продукции или выполняемых услуг;
• снижение вовлеченности сотрудников в работу;
• снижение удовлетворенности клиентов;
• продолжительное отсутствие инноваций или идей по развитию бизнеса;
• стремительное увеличение концентрации конкурентов в отрасли;
• появление внешних угроз (новых правительственных постановлений, новых технологий и пр.).

Считается, что система ценностей сохраняет эффективность в течение 3–5 лет, а иногда и дольше. Однако руководство компании должно регулярно отслеживать ситуацию и при появлении хотя бы одного из перечисленных признаков проводить анализ, чтобы убедиться в наличии или отсутствии необходимости переоценки принципов и стандартов.

Примеры

Каждая организация формирует уникальный набор ценностей, которых она придерживается. Это могут быть:

• командная работа;
• клиентоориентированность;
• уважение ко всем участникам бизнеса;
• новаторство и инновации;
• конфиденциальность персональной информации;
• открытость информации;
• честность и справедливость в отношениях с клиентами и пр.

Ценности могут быть любыми, но в итоге они определяют эффективность или несостоятельность компании на рынке. Поэтому при разработке собственной системы руководству организации не следует торопиться. Лучше тщательно проанализировать состояние бизнеса и вдохновиться опытом уже существующих проектов успешных корпораций и холдингов.

Хорошим примером является набор ценностей Automatic Data Processing, или ADP, – американского поставщика облачных решений по управлению человеческим капиталом. Он неоднократно входил в список самых уважаемых компаний мира и вдохновлял других своими принципами. Automatic Data Processing привели к успеху всего семь базовых ценностей:

1. Честность превыше всего.
2. Тщательная экспертиза.
3. Обслуживание высокого качества.
4. Вдохновляющие инновации.
5. Каждый человек важен.
6. Ориентация на результат.
7. Социальная ответственность.

Понятным и очень эффективным является список ценностей Nike – американской компании по производству спортивной одежды и обуви. Перечень включает всего четыре пункта с краткими пояснениями:

1. Инновации: мы проектируем будущее спорта.
2. Команда: она наделена полномочиями, разнообразна и инклюзивна.
3. Социальное влияние: мир – это наше сообщество.
4. Устойчивые бизнес-инновации: защита будущего спорта.

В России практика управления по ценностям начала применяться лишь с начала 2000-х. Поэтому пока немногие отечественные компании имеют четко сформулированные ориентиры и прочную корпоративную культуру. Хорошим примером являются ценности ПАО «Сбербанк России»:

1. Я – лидер. Мы принимаем полную ответственность за происходящее.
2. Мы – команда. Мы помогаем друг другу ради общего результата.
3. Всё для клиента. Мы работаем ради наших клиентов.

Всего три сформулированных принципа отражают суть отношений во внутренней и внешней среде организации. И каждый из них подкреплен практикой: руководство поощряет личные достижения каждого сотрудника и командную работу, интересы клиента ставит в приоритет. Основной задачей выбранных ценностей является вхождение компании в состав лучших финансовых организаций мира. И благодаря выбранным ориентирам банк успешно развивается и расширяет свои возможности.

Подведение итогов

Корпоративные ценности являются базовым элементом культуры компании, определяя ее основной образ. Если система принципов сформирована правильно, то организация получает хороший шанс на развитие и обретение успеха в будущем. Поэтому нельзя пренебрегать разработкой собственных принципов.

Чтобы ценности были эффективны, они должны отражать реальное поведение всех участников корпоративной команды. В противном случае возникнут недопонимание и конфликты внутри организации, а потребители негативно оценят образ компании. Поэтому при разработке системы принципов полезно обратиться за опытом к успешным компаниям, но не использовать его в качестве основы. Только методом мозгового штурма с участием руководителей и рядовых работников можно создать эффективную систему и внедрить ее на предприятии.

Разработка ценностей целесообразна во всех компаниях независимо от масштабов и сферы деятельности. Это уже осознают многие российские организации и успешно внедряют практику управления на основе уникальных корпоративных принципов.