foto_0_pixels.com.jpg


Ценности компании: зачем нужны и как их сформировать


Корпоративная культура продолжительное время считалась отличительной чертой крупных компаний, но теперь всё чаще взращивается в средних и малых организациях. Если она эффективна, то побуждает потенциальных работников и клиентов к плодотворному сотрудничеству и помогает развивать бизнес. Чтобы выстроить такую культуру, нужно правильно сформулировать корпоративные ценности, которые станут источником ее жизненной силы.


Что такое ценности компании


Корпоративные ценности – это фундаментальные убеждения и принципы, положенные в основу бизнеса. Они имеют краткую и однозначную формулировку. Типичным примером являются такие принципы, как предпочтение инновациям, командная работа, соблюдение качества и пр.

Ценности служат фундаментом идентичности компании и формируют ее образ в глазах окружающих людей. Они помогают сотрудникам организации работать слаженно в стремлении к общей цели, выстраивать эффективную коммуникацию с клиентами, партнерами, акционерами. В связи с этим выбранные руководством убеждения и принципы рассматриваются как важнейший фактор развития и роста бизнеса.


Отличия ценностей от миссии компании



foto_1.jpeg


Миссия и ценности являются базовыми компонентами корпоративной культуры, и их часто путают. Но между этими понятиями есть принципиальное различие. Миссия устанавливает цель существования организации и определяет направление, а ценности формируют ее образ и помогают не свернуть с выбранного пути.


Значение корпоративных ценностей для компании


Базовые ценности формируют культуру компании и в итоге влияют на бизнес-стратегию. Они четко определяют поведение сотрудников компании и преследуют четыре основные цели:


  • сплочение команды ради общей цели;
  • устранение двусмысленности и принятие эффективных решений;
  • укрепление коммуникации с внешней средой (партнерами и клиентами);
  • формирование уникального образа компании.


Опираясь на четко сформулированные принципы, сотрудники организации лучше понимают ситуацию и действуют эффективнее. Таким образом, ценности служат формой превентивного управления рисками и помогают оградить команду от многих ошибок.


Виды корпоративных ценностей


Еще в начале 1990-х гг. необходимость формирования ценностей компании являлась предметом дискуссий, но сегодня они признаны обязательной составляющей корпоративной культуры. Однако по-прежнему широко обсуждается вопрос их классификации.

В основе большинства типологий лежат известные теории об индивидуальных ценностях, разрабатываемые во второй половине XX века. Наиболее популярные труды в этой области создали такие известные психологи, как М. Рокич, Ш. Шварц, М. Вебер. Ориентируясь на предложенные ими модели, современные исследователи выделяют две категории корпоративных ценностей:


  1. Терминальные, или ценности-цели. Это основные принципы и стандарты, описывающие причины существования и вектор развития компании. Они используются при формулировании миссии. Типичным примером являются такие цели, как высокое качество, новаторство и пр.
  2. Инструментальные, или ценности-средства. Они воплощают поведение или мышление, ориентированные на достижение ценностей-целей. Поэтому широко используются в оперативном управлении. Наиболее яркими примерами являются такие инструментальные принципы, как честность, справедливость, инновации и пр.


Российский специалист по управлению А. Пригожин предложил систему принципов, которые могут формулироваться в рамках любой компании. Ученый систематизировал их в зависимости от основных целей: порядка, развития, благополучия, эффективных отношений, социального успеха.

Популярна также трехмерная модель ценностей, спроектированная британским бизнесменом С. Доланом при участии нескольких коллег. Предложенная система объединяет три базовые группы принципов: эмоциональные, экономические, этические. Их синтез возможен и необходим, поскольку обеспечивает равновесие между индивидом, организацией, обществом. На графике модели продемонстрировано, какие явления порождает взаимодействие групп ценностей.


foto_2.jpeg




Помимо представленных классификаций, также рассматривают несколько глобальных групп ценностей в зависимости от того, на что они ориентированы. В частности, выделяют такие системы:


  • открытую, ориентированную на внешнюю среду;
  • отношенческую, ориентированную на коммуникации внутри организации;
  • рационально-целевую, ориентированную на контроль над базовыми процессами;
  • закрытую, ориентированную на внутренние процессы.


Какую классификацию взять за основу, компания выбирает самостоятельно. Нет единого правила, поскольку выбор приоритетов и поиск ценностей являются творческим процессом.


Как определить и внедрить корпоративные ценности


Процесс разработки и внедрения ценностей в корпоративную культуру очень сложен и требует немало ресурсов. Однако он имеет очень четкий механизм, понимание которого облегчит задачу.


Правила разработки


Независимо от выбранного способа формулировки, эффективные ценности отражают поведение всех сотрудников компании и определяют их решения. Чтобы добиться этого, при определении принципов и стандартов придерживаются нескольких правил:


  • выбирают только те ценности, которые реализуются на практике;
  • вырабатывают конкретные и однозначные формулировки;
  • никогда не используют моральные принципы в качестве основных.


Формирование системы ценностей проходит в два этапа, включая:


  1. Оценку текущего состояния компании. На первом этапе проводят глубокий анализ всех аспектов корпоративной культуры и определяют, какие изменения необходимо внести. В частности, выявляют неэффективные и желаемые принципы. Такой анализ проводится в форме мозгового штурма с участием руководства и рядовых сотрудников организации.
  2. Формулирование ценностей. После определения принципов их выражают в виде коротких, простых и однозначных фраз. При этом используют слова, понятные широкому кругу лиц. Чтобы формулировки получились яркими и запоминающимися, прибегают к помощи профессиональных райтеров и маркетологов.


Определение ценностей на практике


Разработка системы ценностей считается сложным и продолжительным процессом, требующим участия всех членов команды. Процесс включает в себя несколько обязательных мероприятий:


  1. Составление списка факторов, определяющих выбор клиентов и партнеров в пользу компании. В каждой отрасли этот набор уникален, но в качестве примера можно привести общие понятия: стоимость, скорость реакции, уровень знаний и пр. Они должны быть понятными и конкретными, а не абстрактными. Это и есть те факторы, которые лягут в основу ценностей.
  2. Представление списка наглядно. Все найденные факторы располагают на радиальном графике, на котором каждый луч обозначает потенциальную ценность. Присваивают каждому фактору значение от 0 до 3 в зависимости от степени их важности в рамках компании. Затем собранные данные фиксируют на графике. То же самое проделывают в отношении основных конкурентов. Важно, чтобы все оценки были адекватными, а не преувеличенными.

    foto_3.jpeg
  3. Поиск своих ценностей. После сбора информации приступают к глубокому анализу. Ориентиром является ответ на вопрос: в чём компания лучше или желает быть лучше конкурентов? Поиск проходит в формате мозгового штурма с участием руководителей, специалистов, сотрудников организации. В результате выявляются приоритетные и неэффективные ценности.


Важно понимать, что недостаточно просто перечислить руководящие принципы. Они должны функционировать и определять, как все члены команды работают, проявляют себя, взаимодействуют с людьми в повседневной жизни.


Внедрение в корпоративную культуру


Когда корпоративные ценности найдены и сформулированы, их представляют заинтересованным лицам: менеджменту, сотрудникам, клиентам компании. При этом готовят несколько видов презентаций в зависимости от целевой аудитории. Например, руководителям отделов разъясняют смысл ценностей с точки зрения эффективного управления и прибыли, а клиентов ориентируют на потенциальные выгоды.

Презентационные материалы могут быть представлены в различных форматах: в виде печатных изданий, фильмов, музыкального сопровождения. Кроме того, широко применяется практика реализации промопродукции для создания определенного образа. Например, используется корпоративная одежда или полезные сувениры для партнеров и клиентов организации.

Помимо информационной пропаганды, в компаниях проводят подкрепляющие мероприятия, без которых ценности не начнут работать:


  • обновляют рыночное предложение и маркетинговую стратегию в целом;
  • перераспределяют коммуникации внутри организации;
  • разрабатывают и реализуют новые принципы мотивации;
  • формируют новую имиджевую политику.


Их следует внедрять на всех уровнях и подкрепить механизмами подотчетности, что позволит с легкостью интегрировать ценности в корпоративную культуру и систему управления.


Когда ценности компании необходимо пересмотреть


Все процессы протекают циклично. И в жизни компании наступает момент, когда нужно провести переоценку корпоративных ценностей. О необходимости подобного мероприятия можно судить по различным признакам, включая:


  • стагнацию или падение прибыли;
  • стабильно низкую производительность;
  • ухудшение качества выпускаемой продукции или выполняемых услуг;
  • снижение вовлеченности сотрудников в работу;
  • снижение удовлетворенности клиентов;
  • продолжительное отсутствие инноваций или идей по развитию бизнеса;
  • стремительное увеличение концентрации конкурентов в отрасли;
  • появление внешних угроз (новых правительственных постановлений, новых технологий и пр.).


Считается, что система ценностей сохраняет эффективность в течение 3–5 лет, а иногда и дольше. Однако руководство компании должно регулярно отслеживать ситуацию и при появлении хотя бы одного из перечисленных признаков проводить анализ, чтобы убедиться в наличии или отсутствии необходимости переоценки принципов и стандартов.


Примеры


Каждая организация формирует уникальный набор ценностей, которых она придерживается. Это могут быть:


  • командная работа;
  • клиентоориентированность;
  • уважение ко всем участникам бизнеса;
  • новаторство и инновации;
  • конфиденциальность персональной информации;
  • открытость информации;
  • честность и справедливость в отношениях с клиентами и пр.


Ценности могут быть любыми, но в итоге они определяют эффективность или несостоятельность компании на рынке. Поэтому при разработке собственной системы руководству организации не следует торопиться. Лучше тщательно проанализировать состояние бизнеса и вдохновиться опытом уже существующих проектов успешных корпораций и холдингов.

Хорошим примером является набор ценностей Automatic Data Processing, или ADP, – американского поставщика облачных решений по управлению человеческим капиталом. Он неоднократно входил в список самых уважаемых компаний мира и вдохновлял других своими принципами. Automatic Data Processing привели к успеху всего семь базовых ценностей:


  1. Честность превыше всего.
  2. Тщательная экспертиза.
  3. Обслуживание высокого качества.
  4. Вдохновляющие инновации.
  5. Каждый человек важен.
  6. Ориентация на результат.
  7. Социальная ответственность.


Понятным и очень эффективным является список ценностей Nike – американской компании по производству спортивной одежды и обуви. Перечень включает всего четыре пункта с краткими пояснениями:


  1. Инновации: мы проектируем будущее спорта.
  2. Команда: она наделена полномочиями, разнообразна и инклюзивна.
  3. Социальное влияние: мир – это наше сообщество.
  4. Устойчивые бизнес-инновации: защита будущего спорта.


В России практика управления по ценностям начала применяться лишь с начала 2000-х. Поэтому пока немногие отечественные компании имеют четко сформулированные ориентиры и прочную корпоративную культуру. Хорошим примером являются ценности ПАО «Сбербанк России»:


  1. Я – лидер. Мы принимаем полную ответственность за происходящее.
  2. Мы – команда. Мы помогаем друг другу ради общего результата.
  3. Всё для клиента. Мы работаем ради наших клиентов.


Всего три сформулированных принципа отражают суть отношений во внутренней и внешней среде организации. И каждый из них подкреплен практикой: руководство поощряет личные достижения каждого сотрудника и командную работу, интересы клиента ставит в приоритет. Основной задачей выбранных ценностей является вхождение компании в состав лучших финансовых организаций мира. И благодаря выбранным ориентирам банк успешно развивается и расширяет свои возможности.


Подведение итогов


Корпоративные ценности являются базовым элементом культуры компании, определяя ее основной образ. Если система принципов сформирована правильно, то организация получает хороший шанс на развитие и обретение успеха в будущем. Поэтому нельзя пренебрегать разработкой собственных принципов.

Чтобы ценности были эффективны, они должны отражать реальное поведение всех участников корпоративной команды. В противном случае возникнут недопонимание и конфликты внутри организации, а потребители негативно оценят образ компании. Поэтому при разработке системы принципов полезно обратиться за опытом к успешным компаниям, но не использовать его в качестве основы. Только методом мозгового штурма с участием руководителей и рядовых работников можно создать эффективную систему и внедрить ее на предприятии.

Разработка ценностей целесообразна во всех компаниях независимо от масштабов и сферы деятельности. Это уже осознают многие российские организации и успешно внедряют практику управления на основе уникальных корпоративных принципов.


Сделать будущее бренда — успешным!