Содержание:
Расширение бренда – это маркетинговый процесс, в ходе которого происходит его распространение на смежную категорию товаров или новую группу потребителей. Проще говоря, это выпуск нового продукта под именем уже существующей марки. Расширение бренда имеет значительные преимущества, но и несет высокие риски, поэтому для успешной реализации проекта важно проанализировать все факторы и подобрать эффективную стратегию.
Цели расширения бренда
Выпуск новой продукции происходит проще, чем процесс ее дальнейшего продвижения на рынке. Для презентации нововведений потребителю используют две основных маркетинговых стратегии – создание нового бренда или развитие уже существующего. Стратегия расширения выигрывает благодаря известности марки, что позволяет привлекать потребителей к покупке нового продукта без лишних финансовых затрат.
Главные задачи расширения:
- увеличение капитала бренда, то есть повышение его социальной ценности, известности, доверия и лояльности к марке;
- повышение объема продаж;
- укрепление присутствия компании на рынке;
- привлечение новой целевой аудитории;
- экономия средств;
- увеличение рентабельности.
Виды расширения бренда
Расширение бренда наиболее целесообразно при условии, что марка имеет крепкие конкурентные позиции на рынке и хорошую узнаваемость у потребителей. Это позволяет перенести репутацию фирмы на новые виды продукции, без лишних временных и финансовых затрат.
В брендинге различают такие понятия, как расширение и растяжение. При растяжении происходит увеличение ассортиментной линейки продукции, за счет обновления старых товаров без введения принципиально новых видов. В этом случае не меняется целевая аудитория, назначение и категория товара, а повышается только выгода для потребителя от его использования. При расширении происходит выход на новый потребительский сегмент или в смежную категорию. Набор всех продуктов, выпускаемых под одним названием, называют марочным семейством, или brand family.
К наиболее популярным видам расширения относится:
- изменение назначения продукта;
- производство одного вида товара в разной весовой категории или упаковке;
- ребрендинг;
- изменение упаковки, состава или технологии производства товара;
- новые выгоды для старой потребительской аудитории;
- обновленный товар выступает сопутствующим дополнением к основному;
- в новый продукт включаются ингредиенты материнского;
- товар предназначается для ранее неохваченного потребительского сегмента;
- перенос имиджа компании на другую категорию товаров и услуг;
- замещение старого продуктановым.
Плюсы расширения бренда
Хотя стратегия расширения бренда и несет определенные риски, она выигрывает по многим параметрам. Важная роль в этом процессе у существующей репутации марки. Чем выше популярность бренда и доверие к нему, тем проще продвижение нового товара на потребительском рынке. К основным преимуществам расширения относится:
- доверие покупателей – при сильной позиции марки лояльность потребителей переносится и на новый товар;
- экономия средств – при продвижении марочного семейства используются одни и те же каналы дистрибуции и рекламы;
- малые риски при инвестициях в новый товар и охвате незнакомых сегментов рынка;
- привлечение внимания к основному продукту – запуск нового товара может усилить позиции прародителя;
- усиление позиций компании на рынке;
- вытеснение конкурентов или ослабление их позиций.
Минусы расширения бренда
Несмотря на высокие выгоды и перспективы, неправильно выбранная стратегия может привести к провалу кампании. Основные минусы и риски при расширении:
- неудачный запуск может привести к снижению доверия к основному товару и к самому бренду в целом;
- возможное размытие идентичности бренда в глазах потребителей;
- недостаточная узнаваемость марки может обернуться неудачей при запуске нового вида продукции;
- потребители могут не воспринять выход фирмы в принципиально новую категорию;
- новый продукт может перехватить на себя популярность основного, что приведет к понижению его востребованности у покупателей или к его полной гибели.
Примеры удачных и неудачных расширений бренда
Существует немало удачных и провальных случаев увеличения ассортимента брендов. Отследить их можно даже на примере самых крупных компаний с мировым именем. Некоторые модификации торговых марок имели большой успех и приносили своим создателям огромные прибыли, в то время как другие, на первый взгляд вполне перспективные попытки, заканчивались полным провалом. Поэтому даже владельцам популярных и сильных торговых марок стоит с осторожностью подходить к этому процессу, учитывая все сопутствующие риски и проводя тщательные маркетинговые исследования.
Неудачное расширение бренда является одной из частых ошибок в маркетинговой стратегии. К ошибкам могут привести различные факторы, например выбор неподходящего направления. Подобная ситуация наблюдалась в случае с известной компанией Xerox, лидером в сегменте копировального оборудования. Решение выпускать под этим названием еще и компьютеры не принесло успеха и привело к значительным потерям. Причиной стало то, что потребители не восприняли технические новшества от Xerox, так как привыкли ассоциировать его только с копировальной техникой. К тому же в этой нише уже присутствовали более сильные конкуренты, превосходящие Xerox по всем параметрам. Компании пришлось свернуть производство компьютеров и вернуться в привычный сегмент копировального оборудования.
Нередко провалом заканчиваются попытки бренда войти в сферу, принципиально отличающуюся от первоначальной. Это можно увидеть на примере всемирно известного производителя зубной пасты Colgate, попытавшегося выпускать замороженные обеды. Марка совершенно не ассоциировалась у покупателей с продуктами питания, поэтому компания не возымела успеха, а даже навредила популярности основного продукта фирмы – зубной пасте.
Тем не менее при грамотном подходе к процессу брендам удается не только избежать убытков, но и укрепить свои позиции и увеличить сферу влияния на рынке. Основой успешного совмещения под одной маркой различных продуктов является сильная общая идея, подходящая для каждого представителя марочного семейства. К примеру, компания Disney, начинавшая как студия мультипликационных фильмов. Со временем бренд включил в свой состав собственное TV-шоу, телевизионный канал, всемирно известные парки аттракционов и фирменные магазины. Все эти типы деятельности органично вписались в единую структуру Disney и привели к увеличению его популярности благодаря мощной объединяющей концепции.
Еще одним удачным примером является английская звукозаписывающая группа Virgin Group. Она смогла совместить под одной маркой, казалось бы, несочетаемые категории товаров и услуг. Virgin Group успешно занимается авиа- и железнодорожными перевозками, мобильной связью, выпуском одежды и косметики, а также охватывает многие другие не связанные друг с другом сферы. Все свои предложения конгломерат подает в индивидуальном фирменном стиле, основанном на общей идее.
Расширение бренда – перспективная стратегия развития компании, требующая профессионального подхода и тщательных предварительных исследований. Именно квалифицированная и сильная команда, способная разрабатывать правильные тактики продвижения, может вывести бренд на новый уровень развития и помочь избежать ошибок и убытков. Агентство SmartHeart обладает всеми инструментами эффективного брендинга и готово помочь в разработке и реализации уникальных стратегических решений.