Бренд-код компании: что это и зачем нужен

Что отличает сильный бренд от конкурентов? Привлекательный фирменный стиль? Логотип? Качество продукции? А может быть, ценности, которые компания транслирует аудитории? Важна каждая деталь, совокупность которых формирует бренд код – уникальный набор параметров, формирующих лицо бренда.

Когда речь заходит о брендинге, бизнес чаще всего думает о разработке фирменного стиля, не задумываясь о единой концепции, направляющей бренд вперед. Но комплексный подход к развитию компании должен начинаться с формирования внятного и привлекательного бренд-кода.

Что такое бренд-код компании

Бренд – это не только восприятие компании в глазах аудитории, но еще и огромный механизм, настройка которого является главной задачей брендинга. А уникальная совокупность деталей механизма – это и есть бренд-код.

Термин ввел в обиход известный брендинг-консультант Томас Гэд в книге «4D-брендинг». Он утверждал, что бренд-код – это важный инструмент развития, но главное – возможность для предприятия рассказать о себе потребителям. Регулируя каждый из элементов бренд-кода, у бизнеса появляется возможность менять восприятие бренда в глазах клиентов.

Томас Гэд выделял несколько составляющих бренд-кода:

• продукт и полезность;
• позиционирование;
• миссия;
• видение;
• стиль;
• ценности.

Но полезность бренд-кода не ограничена созданием привлекательного образа компании в глазах потребителя. Это комплексный инструмент, у которого есть и другая важная задача: развитие бренда.

Миссия, ценности, стиль (не только фирменный) – это компас, позволяющий компании не сбиться с маршрута в бизнес-океане. Другая важная функция – создание благоприятного климата внутри коллектива. Недостаточно собрать людей вместе и дать им общие задачи, чтобы они стали командой. Нужна идея, способная сплотить разных людей, а в ее основе лежит тот самый бренд-код.

Составляющие бренд-кода

Можно долго говорить об инструменте, рассматривая его как одно целое, но это непродуктивный подход: бренд-код – это совокупность элементов, а значит, необходимо рассмотреть каждую деталь механизма по отдельности.

Продукт и полезность

Любое уважающее себя брендинговое агентство скажет, что без качественного продукта создать сильный бренд не получится. Сколько бы денег ни было потрачено на ребрендинг и рекламу, потребитель не начнет ценить и узнавать некачественный продукт с низкой полезностью.

Яркий пример: «Почта России». Ей не мог помочь ни один ребрендинг, но как только началась работа над развитием продукта – оперативной доставкой посылок, так и миф о ее медлительности стал уходить в прошлое.

Позиционирование

Позиционирование – это набор характеристик, которые позволяют отличить ваш продукт от похожего у конкурентов. Существует несколько видов позиционирования:

• по атрибуту: вы рассказываете о преимуществах и отличиях своего продукта, не затрагивая конкурентов;
• по выгоде: вы рассказываете потребителю, почему ваш товар выгоден с рациональной точки зрения;
• по конкурентам: сравнение своего товара – популярный прием, пусть и крайне ограниченный в реалиях рынка рекламы нашей страны.

Позиционирование – это важная часть стратегии по созданию уникального и запоминающегося лица бренда.

Миссия

Зачем вы занимаетесь бизнесом? Деньги – важная причина, но едва ли главная. То, ради чего вы взялись за развитие собственной компании и пошли на большой риск, и есть миссия организации в бренд-коде.

Ее не всегда просто сформулировать, но ее наличие, пусть даже в умозрительной форме, уже определяет вектор развития бизнеса и дает сильный импульс к совершенствованию. А детальное описание миссии, в свою очередь, способно определить модель развития на долгие годы.

Видение

Миссия и видение – это две части одного целого. Если миссия – это цель, к которой нужно стремиться, то видение – это мечта о будущем организации. То, каким бренд станет, как он будет функционировать и какую пользу приносить людям.

Именно видение заряжает сотрудников фирмы, превращая разрозненных людей в сплоченную и сильную команду.

Стиль

Когда слышишь о стиле, на ум тут же приходит аккуратно оформленный брендбук, красивые мокапы, призванные показать, как элементы стиля будут существовать в среде, товарный знак, а также презентация, авторы которой убедительно аргументируют каждое стилистическое решение.

Безусловно, это всё относится к стилю, но он представляет собой нечто большее, чем стерильные картинки. Стиль – это характер. Манера общения с потребителями – часть фирменного стиля. Стилистика ведения социальных сетей и даже поведение топ-менеджеров на деловых вечеринках – часть фирменного стиля/культуры компании. И об этом нельзя забывать никогда.

Поэтому не спешите с созданием упаковки на скорую руку, чтобы побыстрее зарегистрировать название и товарный знак, а начните работу с себя: фирменный стиль должен отражать вашу компанию, ценности и команду.

Ценности

Ценности – это набор качеств, которые определяют лицо производителя, его нравственность и границы дозволенного. У каждого потребителя разные представления о добре и зле, границах допустимого, морали.

Угодить всем – значит оставаться безликой торговой маркой. Не нужно бояться индивидуальности. Пусть вы потеряете часть потенциальных клиентов, но получите верную аудиторию, которая дорожит вашим продуктом за позицию и ценности.

Бренд код – это полноценная система, которая превращает безликую фирму в полноценный бренд со своим лицом и ценностями. Но использование этого инструмента стоит доверить профессионалам, которые смогут превратить ваши идеи в сильный бренд.