Состояние современного рынка товаров и услуг ставит серьезную задачу перед компаниями: практически все ниши плотно укомплектованы и важно как сохранить свое место в занятой нише, так и укрепиться на нём, обойдя конкурентов. Периодически создаются новые продукты, требующие первичной раскрутки: бренд нужно грамотно преподнести потребителям, завоевав их интерес и доверие. В обоих случаях базовым инструментом для этого выступает позиционирование бренда, которое создает в сознании аудитории стойкие положительные ассоциации с ним.
Что такое позиционирование бренда
Любой товар или услуга нуждаются в хорошей рекламе, иначе они останутся не замеченными аудиторией и не принесут прибыли организации. Позиционирование бренда также можно рассматривать как тщательно спланированную рекламную кампанию, с той лишь разницей, что этот процесс требует большей подготовки, а его результат нацелен на долгосрочную перспективу.
Сам термин «позиционирование» относится к области маркетинга и предполагает формирование образа чего-либо, что нужно раскрутить, сделать узнаваемым и востребованным. Этот образ всегда положителен и помогает удовлетворить, насытить, порадовать потребителя – решить имеющуюся у него проблему или задачу.
Чтобы сформировать нужный образ, нужно ориентироваться на потребности аудитории и ее ожидания от продукта, в том числе понимать, какие цели руководят ею при покупке конкретного бренда и почему аналоги конкурентов не способствуют достижению этих целей. При позиционировании бренда производитель делает акцент на его сильных сторонах, демонстрируя лучшие качества и способность максимально удовлетворить запросы потребителя.
Если производитель удовлетворяет эти потребности и цели, то в сознании потребителя формируются стойкие положительные ассоциации, касающиеся бренда. Если стратегия выбрана верно, результатом становятся следующие достижения:
- комфортное взаимодействие с аудиторией, подбор оптимальных методов общения с ней с целью разъяснения пользы продукта;
- формирование у аудитории нужного заказчикуположительного образа компании или бренда;
- создание правильных ассоциаций, благодаря которым потребитель в нужный момент вспомнит о бренде и захочет им воспользоваться.
Позиционирование раскрывается элементами визуализации: логотипом, цветовой гаммой, шрифтом, эмблемой, а также слоганом. Но недостаточно создать картинку и подписать ее креативным призывом к действию. Чтобы товар действительно «зашел» потребителю и успешно выделился на фоне предложений конкурентов, следует определиться со стратегией того, как он будет преподнесен аудитории.
Стратегии позиционирования
В маркетинге существует около десяти стратегий позиционирования бренда, которые различаются спецификой формирования образа и его раскрутки. Выбор направления определяют и целевая аудитория, и особенности самого бренда, и те ожидания, которые возлагает на него клиент.
Позиционирование по выгоде
Стратегия позиционирования по выгоде подразумевает презентацию потребителю наиболее сильных качеств и сторон бренда. Здесь акцент может ставиться на качество продукта, его безопасность, мощность, скорость, вкус и другое.
По характеру позиционирования эта выгода бывает эмоциональной и рациональной. Эмоциональная ориентирована на самоутверждение. Это можно увидеть в слогане Volvo «Вольному – Volvo» или у производителя бекона: «Омский бекон – для фанатов вкуса».
Рациональная выгода ориентирована на демонстрацию перспективного вложения средств в конкретный продукт, что обусловлено его преимуществами и особенностями. Например, «Живите рядом с парком» и «Подарите простор детям» – слоганы Международной девелоперской компании ANT DEVELOPMENT, презентующей жилой комплекс элит-класса с собственной торговой галереей.
Рациональное позиционирование по выгоде максимально честно и емко описывает основные преимущества бренда для потребителя. Приукрашать и преувеличивать выгоду аудитории при покупке бренда нельзя, так как разоблачение приведет к потере репутации компании.
Ценовое позиционирование
Стратегия позиционирования по цене базируется на финансовой стороне вопроса: можно предложить высокое качество бренда по высокой или заниженной цене, а также можно предложить низкое качество с аналогичным ценником. При ценовом позиционировании важно учитывать целевую аудиторию.
Например, невысокий ценник не всегда на руку производителю, если он хочет завоевать состоятельную аудиторию: инстинктивно низкая стоимость товара оценивается как заявка на его плохое качество.
Рассмотрим на примере позиционирования жилых комплексов. Раньше ставка делалась на доступность жилья, но сейчас на передний план выходит комфорт проживания и оснащение придомовой территории дополнительными удобствами. Для клиентов важны:
- прогулочные зоны и детские площадки;
- максимальная близость инфраструктуры, детских садов, школ;
- оборудованный паркинг, парковочное место и прочее.
При формировании конечной стоимости продукта важны месторасположение жилого комплекса, уровень охраны территории и другие факторы, которые в совокупности обеспечат комфортное проживание. Такая стратегия задает рамки ценообразования и определяет ценовую политику продуктов бренда относительно конкурентов.
Конкурентное позиционирование
Конкурентное позиционирование бренда предполагает открытое сравнение продукта с аналогами от сторонних производителей. В основе такой стратегии лежит принцип противопоставления: мы предлагаем то же самое, только без слабых сторон, которые есть у наших конкурентов. Соответственно, при сравнении слабые качества товара конкурента противопоставляются сильным сторонам собственного продукта.
К этой концепции продвижения прибегают не только новички рынка, но и маститые производители. Достаточно вспомнить многолетнее рекламное противостояние BMW и Audi.
Конкурентная методика предполагает глубокий анализ предложения конкурентов, а также выяснение причин, по которым возникает недовольство потребителей. В случае успеха выявленные недостатки устраняются и бренд выходит на рынок без недостатков, присущих «сопернику».
Не менее эффектно сражаются за влияние на рынке KFC, McDonald’s и Burger King. Но если в случае с гигантами сетей быстрого питания конкурент открыто обозначается ими, то в большинстве своем компании не называют его. К примеру, «Одна капля Fairy сильнее любого другого средства для мытья посуды». При этом реализация стратегии конкурентного позиционирования может проходить по двум направлениям. Это презентация бренда:
- собственного, наделенного преимуществами и предложениями, которых нет у прямых конкурентов;
- аналогичного, но без тех недостатков, которые есть у конкурентов.
Важным принципом конкурентного позиционирования является честность: нельзя присваивать себе те преимущества, которыми бренд не наделен. В противном случае будет обратный эффект: аудитория отвергнет новинку.
Позиционирование по атрибуту
При выборе стратегии формирования образа компании по атрибуту акцент делается на его уникальность, отсутствие прямых аналогов у конкурентов. Так, торговая марка Ferrero первой вложила игрушку-сюрприз в шоколадное яйцо.
Позиционирование по категории
К действенным тактикам продвижения относится позиционирование по категории. Маркетинговая кампания и разработка концепции продвижения бренда в таком случае базируются на лидерстве компании в конкретной области. Кроме инновационного решения для рынка, стратегия позиционирования по категории предполагает и другие атрибуты: необычные свойства товара и/или спрос на новое видение решения имеющихся задач.
Наиболее известными в этом плане стали компании Xerox и Pampers. Оба бренда представили узкие линейки продуктов (копировальный аппарат и подгузники), но в силу наличия подходящих атрибутов сами их названия стали нарицательными. Аналогичная ситуация произошла и с маркой авто Jeep Cherokee. Впоследствии был придуман лозунг «Внедорожников много, а настоящий Jeep – один!».
Позиционирование по потребителю
Стратегия позиционирования по потребителю ориентирована на конкретный сегмент людей, определить который помогает анализ целевой аудитории. Этот способ раскрутки эффективен для производителей, предлагающих товар узкой направленности. Если говорить о конкретных производителях, это выглядит так:
- сеть кофеен «Шоколадница» – «Маленькие удовольствия большого города» (географическая принадлежность, ориентация на жителей мегаполисов);
- сеть быстрого питания McDonalds – «Вот что я люблю»;
- одежда O’Stin– «Это O’Stin. Это про тебя».
С этой стратегией следует быть осторожнее. В частности, позиционирование внедорожника Toyota Fortuner как автомобиля «Made For Men» обернулось для компании обвинением в сексизме.
Позиционирование применения
Если использование продукта помогает решить какую-либо проблему, облегчить жизнь покупателю, то за основу его раскрутки можно взять стратегию позиционирования по применению. Происходит это так: выбирается повод или ситуация, в которой бренд будет полезен или незаменим, и прорабатывается соответствующее мировоззрение аудитории.
Coca-Cola не новогодний напиток, но при выборе газированной сладкой воды к празднику первой вспоминается именно она, так как грузовик с характерными надписями уже мчится на праздник. Автомобиль Saab ездит не только по дорогам Норвегии, но особую популярность получил именно здесь благодаря позиции «Лучший для норвежской зимы».
Таким образом, создание образа бренда на основе тех проблем, которые решает продукт, – еще один эффективный маркетинговый ход в завоевании рынка.
Позиционирование престижа
Раскрутка бренда с ориентацией на его престиж интересна производителям люксовых товаров, доступных ограниченному кругу лиц. Несмотря на стоимость, потребитель охотно будет вкладывать средства и ресурсы в бренд для самоутверждения и поддержания статуса. Известные примеры раскрутки товара по престижу:
- Mercedes-Benz – «Самое лучшее, или ничего»;
- Rolex – «Максимальное качество за максимальные деньги».
В контексте девелоперского сегмента рынка особый интерес представляет работа над созданием образа дома Абрикосова, в рамках которой отслеживалась цепочка именитых владельцев здания в промежутке между концом XVII века и нашим временем. В итоге перед потребителем открылась возможность самому войти в историю, приобщив к этому списку собственную фамилию.
Этапы создания позиционирования бренда
Создание позиционирования бренда всегда происходит последовательно и включает следующие этапы:
- Определение целевого рынка.
- Анализ того, как бренд воспринимается аудиторией на текущий момент.
- Оценка восприятия конкурентов.
- Построение и апробация нескольких перспективных концепций позиционирования.
- Разработка стратегии формирования устойчивого образа.
Для получения желаемого результата в дальнейшем нужно постоянно контролировать конкурентоспособность бренда. По мере необходимости вносить корректировки в выбранное направление позиционирования.
Определение целевого рынка
На пути к выбору определенной стратегии позиционирования компания должна изучить свой бренд, понять его особенности и основные отличия от конкурентов, обозначить наиболее сильные и уязвимые стороны, ценности. Это важно для анализа текущей ситуации и определения стратегии продвижения.
Затем важно провести анализ: соответствует ли бренд ожиданиям аудитории, насколько он понятен и необходим, интересен ли потребителю. Если на этом этапе уже возникают вопросы, значит, нужно заново изучить целевой рынок, выявить боли и потребности людей, для которых бренд должен стать решением имеющейся проблемы. Сделать это можно с разбивкой по параметрам:
- возраст аудитории;
- страна проживания;
- пол;
- социальное положение;
- уровень дохода;
- психологический анализ сегмента (боли, потребности, критерии выбора, страхи и возражения, препятствующие покупке, а также мотивирующие факторы).
Это поможет выявить особенности сегментов целевой аудитории и поможет их структурировать.
Анализ позиционирования бренда конкурентами
Важным моментом при выборе формирования образа и позиционирования бренда является анализ того, как к этому вопросу подходят конкуренты. Это можно узнать с помощью мониторинга социальных сетей, сайтов компаний-конкурентов, изучения любой открытой информации о них, инструментов и методов маркетинга.
Обозначение «изюминки» бренда
Неуникальный бренд не сможет успешно конкурировать на рынке, поэтому важно найти особенности, выгодно отличающие его от конкурентов. На этом этапе нужно дать ответы на вопросы:
- Что собой представляет бренд?
- Какими уникальными качествами он обладает?
- Какие потребности аудитории должен удовлетворить?
- Почему именно этот бренд должен заинтересовать потребителя?
Как правило, такой анализ также помогает выявить имеющиеся несовершенства бренда и устранить их до выхода на рынок. Он дает четкое понимание того, на каких преимуществах бренда можно делать акцент, какой стратегии его позиционирования следует придерживаться.
Культура презентации бренда
Этот этап не относится к позиционированию, но имеет значение для закрепления результата. Причем важно не только как бренд будет преподнесен аудитории, но и то, в какой форме это будет сделано. Так, произвести и укрепить хорошее впечатление о бренде поможет разработка единого стиля компании в фирменной одежде, культуре общения и поведения с клиентами и т. д.
Сегодня позиционирование бренда приобрело особую значимость, став одной из ключевых задач маркетинга. Оно помогает выявить сильные качества компании и бренда, выделить их и донести до потребителей, обойти конкурентов, заняв место на рынке сбыта.