Ребрендинг: что это такое и зачем он нужен

Иногда знакомые годами компании неуловимо меняются. Человек заходит на сайт, хранящийся в закладках браузера, и обнаруживает другой логотип, новую цветовую гамму, новый слоган в привычном месте. Или клиент замечает, что любимое кафе закрывается на ремонт. А после это вроде бы та же кофейня, но выглядит всё иначе.

Объяснение подобным фактам одно – ребрендинг.

Что такое ребрендинг

Слово «бренд» означает торговый знак, марку, образ товара в сознании потребителей. Английская приставка ре- символизирует повторение действия, переделывание чего-либо.

Другими словами, ребрендинг – это процесс изменения восприятия бренда его пользователями, пересоздания бренда. Ребрендинг предполагает изменение всех составных частей образа компании. Фирменный цвет, логотип, ценности, посыл к потребителю – меняется всё.

В процессе ребрендинга важно не потерять уникальность компании, не изменить слишком много. Иначе покупатель просто не поймет, что новая торговая марка – это то, чем он пользовался последние десять лет.

Кардинальные изменения без связи с предыдущим тоже допустимы. Полный ребрендинг проводится тогда, когда компания выходит на новый рынок или устаревают прежние смыслы и дизайн, а бренду хочется идти в ногу с рынком и его целевой аудиторией. Тогда отречься от прошлого, создать максимально новый образ даже полезно: товар завоюет новую аудиторию.

Ребрендинг должен полностью окупаться и приносить доход. На практике изменения могут оказать отрицательное воздействие. Связано это обычно с недостаточностью подготовительной работы или отсутствием причин для проведенного ребрендинга.

Например, если владелец Apple вдруг решит, что надкусанное яблоко – это неэстетично, решение поменять логотип будет явно ошибочным. А вот логотип Volkswagen, который изначально напоминал свастику, изменить действительно стоило: после Второй мировой войны это стало не признаком верности партии, а напоминанием о том, что все хотели забыть.

Когда нужен ребрендинг

Первая причина проведения ребрендинга – снижение интереса. Например, продукт предназначен для молодежи 20–25 лет. Но бренд был создан десять лет назад и с тех пор не менялся. Тем двадцатилетним уже около тридцати, а сегодняшние двадцатилетние ценят совсем другие вещи. Поэтому старая стратегия на них не работает.

В такой ситуации ребрендинг – очевидное решение. Нужно показать потребителям, что компания готова развиваться вместе с ними и может предложить то, что было актуально не только десять лет назад, но и сейчас.

Важно также сохранить то, что привлекает уже имеющихся клиентов. Иначе прироста не будет, просто одно поколение сменится другим.

Такой ребрендинг – для омоложения бренда, привлечения новых пользователей – в 2017 делала «Шоколадница». Уютное кафе значительно изменилось и привлекло молодых людей, но сохранило атмосферу, знакомую нескольким поколениям.

Вторая частая причина ребрендинга – рост конкуренции. Либо неожиданное укрепление позиций уже имеющегося конкурента. Например, последний ребрендинг «Сбера» по времени совпал с моментом, когда «Яндекс» активно наращивал свою систему сервисов: «Яндекс.Еда», «Яндекс.Такси», «Кинопоиск».

Ответом «Сбера» стала собственная экосистема. Дочерние предприятия были и раньше, но существовали они отдельно друг от друга. С того же момента их позиционируют исключительно как единое целое, что отразилось и на названиях. Сервис DocDoc стал именоваться «СберЗдоровьем», вместо «Сбербанк страхования» и «Сбербанк страхования жизни» появилось просто «СберСтрахование», добавились «СберМаркет», «СберЗвук» и «СберМобайл».

Третья причина – это негативные ассоциации с компанией. В такой ситуации ребрендинг – это способ начать всё с нуля, без отрицательного прошлого. Или хотя бы не напоминать о нём.

Пример такого ребрендинга – пицца Papa John’s. Ранее на коробках, на любых рекламных материалах, в интерьерах – везде – был основатель компании. Ребрендинг состоялся в 2018 году, когда Джон Шнаттер в очередной раз позволил себе нелицеприятные высказывания в адрес афроамериканцев. После аналогичного случая в 2017 году акции упали на треть, но дело ограничилось публичными извинениями. Год спустя совет директоров предпочел потратиться на ребрендинг, но не гадать, что еще лицо фирмы скажет в прямом эфире.

Ребрендинг также делают при выходе на международный рынок.

Изменения могут понадобиться, если в другой стране уже есть компании с таким же названием. Поэтому в 2011 году сеть магазинов OGGI превратилась в Oodji.

Либо если бренд, вызывающий положительные ассоциации в родной стране, может быть воспринят отрицательно в другой. Например, Sony планировалось называть Sonny, но, если записать это иероглифами, получалось выражение «терять деньги». На японский рынок входить было нельзя. Поэтому вторую n убрали.

Цели и задачи ребрендинга

Какой бы причиной ни было вызвано решение проводить ребрендинг, цель у него одна – улучшение образа компании в глазах клиентов, повышение узнаваемости. Как следствие – повышение прибыли.

Достигается эта цель с помощью выполнения нескольких задач:

1. Усиление уникальности бренда. Ребрендинг не должен привести к тому, что компания или товар сольется с конкурентами. Напротив, она должна выделяться даже больше, чем раньше, быть более узнаваемой, более уникальной.
2. Увеличение лояльности. Пользователи должны не просто узнавать бренд среди других, но и хорошо к нему относиться, рассказывать о нём. Статистика показывает, что об отрицательном опыте использования товара готов сообщить каждый, а положительным впечатлением делятся реже. Одна из задач ребрендинга – сделать людей более лояльными, готовыми рекламировать товар.
3. Увеличение целевой аудитории. Изменения должны привлечь новых клиентов. Это может быть новая возрастная категория, мужчины или женщины, семьи с детьми или без.

Если каждая задача выполнена, то и конечная цель будет достигнута. Если одно из направлений не было проработано, то ребрендинг может оказаться убыточным. Возможно, потребуется возврат к старому образу. Такое в истории тоже встречалось.

Виды ребрендинга

В зависимости от того, насколько масштабные планируются преобразования, выделяют несколько видов ребрендинга:

1. Рестайлинг. Затрагивает только внешнюю составляющую бренда. Ни сами товары, ни ценности компании или ее миссия изменениям не подвергаются. Используется, когда производитель хочет слегка освежить логотип.
2. Фейслифтинг. В буквальном переводе с английского это означает «подтяжка лица». Иначе говоря, просто омоложение бренда в соответствии с общими тенденциями рынка и моды. В этом случае никаких кардинальных перемен не будет. Пример такого ребрендинга – неоднократное изменение цвета яблока на логотипе Apple. Он остается неизменным с 1977 года, меняется только цвет.
3. Репозиционирование. В отличие от двух предыдущих, визуальную составляющую такой ребрендинг не затрагивает. Изменения происходят в том, как представляют продукт рынку. Сам продукт тоже не меняется.Например, в 2005 году компания Johnson&Johnson использовала в своей рекламе фразу «масло для всей семьи», тогда как ранее это же масло для тела предлагалось только детям. Товар не был изменен, его просто предложили использовать новой категории целевой аудитории.
4. Полноценный ребрендинг. Меняется всё. Название, логотип, продукты, аудитория. Максимально полная перестройка бренда, начиная с офиса и заканчивая товарами. На российском рынке настолько полноценно за последнее время менялся «Сбер». Если говорить о мировом, то KFC. У них поменялся интерьер помещений, появились новые рецепты и продукты, новая упаковка и др.

Этапы ребрендинга

Мало понять, что ребрендинг нужен, необходимо его правильно провести. Выделяется несколько этапов этого процесса.

1. Анализ бренда. Сотрудники компании либо специально приглашенные эксперты выявляют сильные и слабые стороны бренда, отношение потребителей к нему. Результатом становится определение, какой именно ребрендинг нужен компании.
2. Разработка стратегии изменения бренда. Более детально определяют, что именно будет меняться. Решают, какие компоненты можно оставить неизменными. Ищут способы подчеркнуть плюсы и скрыть минусы. Некоторые элементы могут быть полностью удалены из бренда, некоторые – изменены незначительно. Какие-то будут новыми. Кроме того, на этом этапе выбирают способы и инструменты, с помощью которых проводится ребрендинг.
3. Проведение ребрендинга. Всё, что было запланировано, претворяется в жизнь.
4. Представление обновленного бренда аудитории. Нельзя просто всё изменить и сделать вид, что так и было. Необходимо пояснить, в чём суть изменений, рассказать о новой идеологии и ценностях компании. При необходимости – подчеркнуть, что ранее существующие ценности никуда не делись, просто дополнились новыми. Это залог того, что старая аудитория не испугается перемен и не уйдет к конкурентам.

Как измерить эффективность ребрендинга

Поскольку эффективность бренда в первую очередь связана с его восприятием потребителями, с их поведением на рынке, результаты ребрендинга достаточно сложно измерить цифрами.

Однако наиболее часто используются два показателя: NPS и ROBI.

Первый – это индекс удовлетворенности, Net Promoter Score. Если говорить простыми словами, то этот коэффициент показывает, какая часть клиентов готова рекомендовать продукцию бренда, какая – не готова, и насколько первых больше, чем вторых.

Потребители должны по шкале от 0 до 10 оценить, готовы ли они рекомендовать бренд близким. В зависимости от поставленных баллов получается три группы:

• сторонники (9–10 баллов) – способствуют продвижению бренда;
• нейтралы (7–8 баллов) – не жалуются, но и не делятся положительным опытом;
• критики (0–6 баллов) – недовольные брендом и готовы об этом рассказывать.

Для расчета NPS из процента сторонников вычитается процент критиков. Чем показатель больше, тем лучше. В норме после ребрендинга он должен вырасти. Снижение может сигнализировать о совершенных ошибках. Отрицательное значение – это практически крах.

Второй показатель – это окупаемость бренда. Показывает, какую прибыль компания получила от своих вложений в ребрендинг. Сложность ее применения в том, что для расчета нужно определить, что именно является вложениями в бренд, а что – доходом от бренда.

Рассчитывается следующим образом: разница между доходом от бренда и вложением в ребрендинг делится на размер вложений, а затем переводится в проценты.

Составляющие каждая компания определяет сама, однако в общем увеличение дохода говорит об успешном ребрендинге.

Существуют и другие варианты метрик для измерения эффективности брендов, но эти проще всего выразить в цифрах.

Ошибки при проведении ребрендинга

Иногда ребрендинг проходит настолько неудачно, что проще вернуться к тому, что было. Причин может быть несколько.

Первая – неправильная мотивация для ребрендинга. Если собственнику бизнеса просто захотелось всё изменить, это не причина. В таком случае аудитория не поймет, что происходит. Если ребрендинг делают, потому что его начал конкурент, это тоже нерационально и вызывает у потребителей недоумение. Поэтому важно понимать, зачем ребрендинг необходим в конкретной ситуации.

Вторая причина неудач – недостаток информации, предоставленной потребителям. Самое ценное в любой организации – это клиенты. Во время ребрендинга и после важно провести грамотную рекламную кампанию, в ходе которой необходимо пояснить, что изменилось, а что осталось прежним.

Важно также учитывать национальные и религиозные особенности целевой аудитории. Например, в Бразилии сочетание желтого с фиолетовым символизирует болезнь. А в Китае не стоит сочетать белый, голубой и черный – у китайцев это знаки траура.

Примеры ребрендинга

После обсуждения ошибок логично начать с примеров неудачного ребрендинга.

Первый из них – сок Tropicana. В 2009 году производители решили поменять упаковку, рассчитывая на положительный эффект. Клиенты же сочли, что новая коробка – это дешевая имитация. В этом случае компания недооценила степень привязанности аудитории к привычному виду. В итоге пришлось вернуться к старой упаковке.

Еще быстрее разочаровалась в переменах компания GAP – розничный продавец одежды в США. 6 октября 2012 года они сменили логотип, чтобы 12 октября того же года отказаться от него в пользу прежнего.

А теперь о примерах удачного ребрендинга. В России это авиакомпания S7, до 2006 года известная под названием «Сибирь». Существующий образ компании не имеет ничего общего со старым, изменилось всё. Перемены, по неофициальным данным, стоили компании 2–3 млн долларов. Годовой прирост в продажах составил 10–13 млн долларов.

Из зарубежных интересен пример дезодоранта Old Spice. Из-за своего названия он казался старомодным, непривлекательным. Чем-то, что можно подарить дедушке на его сотый день рождения.

Компания не стала менять название или другие элементы. Они изменили восприятие аудитории, пригласив сняться в рекламе на фоне пустыни молодых мускулистых мужчин. После этого никаких ассоциаций со старостью дезодорант не вызывал. Только молодость, брутальность, приключения.