Репозиционирование бренда

В любом бизнесе рано или поздно возникают проблемы. Падают продажи, уменьшается поток новых клиентов, постоянные покупатели забывают о проверенном годами товаре. Один из способов решить проблему – сделать репозиционирование бренда.

Что такое репозиционирование бренда

В первую очередь нужно пояснить, что с точки зрения маркетинга репозиционирование и ребрендинг – это разные вещи. Ребрендинг – понятие более широкое, включающее в себя изменение всех признаков, по которым потребитель узнает компанию.

Часто ребрендинг применяется, когда компании нужно начать всё сначала. Цель при этом – идентифицировать себя заново.

Репозиционирование в данном случае не поможет, так как не предполагает никаких внешних изменений. Репозиционирование бренда – это только изменение того, как клиенты видят бренд. С чем он ассоциируется, какое сообщение передает потребителям.

Другими словами, репозиционирование – это изменение восприятия компании и ее товаров. Противоположность репозиционированию – рестайлинг. Изменение только внешних атрибутов.

Основания для репозиционирования

Зачем делать репозиционирование? Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся причины:

1. Желание привлечь новую аудиторию. Например, если продукт предназначен для людей конкретного возраста, то рано или поздно пользователи пропадут. Они просто вырастут, перешагнут рубеж, когда товар им уже не нужен. А достигшие нужного возраста не придут, поскольку это другое поколение, с ними не работают старые методы.

Либо нужно не заменить ушедших потребителей, а просто привлечь новых. В этом случае придется убедить, что продукт подходит всем, а не только тем, кто пользовался им ранее. Примером такого репозиционирования являются сигареты «Мальборо». В 1950-е их курили в основном женщины. И уже позже компания стала позиционировать их как мужские.

2. Изменение в линейке товаров или услуг. Развиваясь, организации добавляют новые предложения для клиентов. И об этом нужно сообщать покупателям, чтобы они воспринимали компанию в комплексе, а не один продукт. Например, когда Apple начала производить смартфоны и MP3-плееры, ей пришлось отказаться от образа производителя только компьютеров и заговорить о себе по-другому, то есть сделать репозиционирование.
3. Захват рынка конкурентами. Новые компании появляются ежегодно, и иногда они становятся действительно сильными соперниками. Если чье-то торговое предложение оттягивает на себя клиентов, необходимо поработать над тем, как себя позиционирует бренд.
4. Постепенное падение продаж. Самая очевидная причина для репозиционирования. Если товар не воспринимают в данном виде, стоит представить его аудитории по-другому, вложить другой смысл в обращение к потребителям.

Цели и задачи репозиционирования бренда

Какой бы ни была причина, цель репозиционирования всегда одна – изменить статус бренда на рынке, его место в сознании потребителей. Его личность. Восприятие бренда людьми.

При этом могут измениться некоторые составляющие бренда:

1. Цена. Допустим, при создании компании предполагалось, что товар станут приобретать только очень обеспеченные люди. Но в первые месяцы выяснилось, что этот сегмент рынка уже поделен между другими брендами и спрос на новый товар недостаточен. Выход один – сменить ориентацию на средний класс. Как правило, большая часть населения страны – это его представители, то есть спрос гораздо стабильнее. Для этого придется снизить цену и удешевить производство.
2. Рынок. Если товар продавался только в одном регионе, можно открыть магазин в соседнем. Если продажи шли только офлайн, целесообразно создать сайт и дать возможность оформлять заказы там.
3. Продукт. Иногда достаточно его доработать, привести в соответствие с существующими тенденциями. Иногда товар меняется на другой. Например, так когда-то поступил Colgate, начинавший вовсе не с зубной пасты, а с мыла и парфюмерии.
4. Пути продвижения. В зависимости от целевой аудитории выбираются разные каналы рекламы. И если планируется привлечь новых клиентов, то нужно искать и новые способы рассказать им о своем товаре. Например, заменить рекламу на ТВ рекламой в Интернете.

Стратегии репозиционирования

Самая частая жалоба на любой товар – незнание того, как он производится. Природные ли ингредиенты, соблюдается ли технология, банально чистыми ли руками всё это делается.

Поэтому первая стратегия репозиционирования – добавить открытости. Так поступила KFC, когда у пользователей появились вопросы по поводу используемого мяса. Чтобы закрепиться на позиции сети быстрого питания с качественными ингредиентами, они позволили клиентам посетить кухню и увидеть весь процесс приготовления своими глазами. Даже разрешили заглянуть в холодильник и посмотреть, как хранятся продукты.

Вторая стратегия – стать ближе к потребителю. Пример такого репозиционирования – Loreal со слоганом «Ведь вы этого достойны». Ранее было «Ведь я этого достойна». Второй вариант звучит более клиентоориентированно, он сближает бренд и потребителя, дает ему возможность почувствовать причастность.

Третья стратегия – предлагать разные товары разным клиентам. Если есть хороший продукт, который готова покупать одна группа населения, стоит модифицировать его под другие группы. Хорошим примером такого позиционирования является Samsung, у которого в линейке смартфонов есть товары на любой бюджет и любой возраст.

Этапы репозиционирования бренда

Чтобы репозиционирование было успешным, необходимо совершить пять последовательных действий:

1. Проанализировать текущее положение бренда. Чтобы понять, что менять, нужно сначала понять, что не так.
2. Проанализировать ценности компании, их соответствие торговому предложению. На этом этапе также важно продумать, с какими эмоциями должен ассоциироваться бренд. Составить портреты тех, кто покупает товары, и тех, кто не покупает. На основе этого решить, требуется ли привлечение новой ключевой аудитории. Иными словами, провести маркетинговое исследование.
3. Выбрать, что будет меняться: продукт, рынок сбыта и так далее.
4. Провести изменения и отследить реакцию аудитории. Последнее даже более важно, ведь от мнения пользователей зависит, останутся ли они клиентами компании.
5. Проанализировать результаты. Однако не стоит ждать немедленного всплеска продаж или притока клиентов. Начать сравнение с исходным состоянием стоит через несколько недель после внедрения изменений.

Примеры репозиционирования

Успешное репозиционирование провела компания Gucci в 2015 году. Желая привлечь молодежь к своей торговой марке, они начали взаимодействовать с аудиторией через Instagram и не стали выступать против гендерного самоопределения. Таким образом они нашли контакт с более молодыми потребителями, разделив присущие им ценности.

Другой пример – Starbucks. В 2008–2009 годах более 900 точек в США закрылось из-за непосещаемости, клиенты выбирали более дешевую альтернативу, пусть и менее вкусную и качественную. Целью репозиционирования было убедить клиентов вернуться. Доказать им, что лучше заплатить больше и получить лучший товар. Кампания длилась несколько лет и использовала несколько слоганов.

«Остерегайся дешевого кофе. Всё дело в цене».

«Starbucks или ничего. Потому что у компромиссов дурное послевкусие».

Процесс был небыстрым, но к 2014 году компания вернула себе лидирующую позицию и даже получила рекордную прибыль.

Репозиционирование бренда – процесс сложный, имеющий множество подводных камней, и лучше доверить его специалистам.