Содержание:
В любом бизнесе рано или поздно возникают проблемы. Падают продажи, уменьшается поток новых клиентов, постоянные покупатели забывают о проверенном годами товаре. Один из способов решить проблему – сделать репозиционирование бренда.
Что такое репозиционирование бренда
В первую очередь нужно пояснить, что с точки зрения маркетинга репозиционирование и ребрендинг – это разные вещи. Ребрендинг – понятие более широкое, включающее в себя изменение всех признаков, по которым потребитель узнает компанию.
Часто ребрендинг применяется, когда компании нужно начать всё сначала. Цель при этом – идентифицировать себя заново.
Репозиционирование в данном случае не поможет, так как не предполагает никаких внешних изменений. Репозиционирование бренда – это только изменение того, как клиенты видят бренд. С чем он ассоциируется, какое сообщение передает потребителям.
Другими словами, репозиционирование – это изменение восприятия компании и ее товаров. Противоположность репозиционированию – рестайлинг. Изменение только внешних атрибутов.
Основания для репозиционирования
Зачем делать репозиционирование? Ниже перечислены наиболее часто встречающиеся причины:
- Желание привлечь новую аудиторию. Например, если продукт предназначен для людей конкретного возраста, то рано или поздно пользователи пропадут. Они просто вырастут, перешагнут рубеж, когда товар им уже не нужен. А достигшие нужного возраста не придут, поскольку это другое поколение, с ними не работают старые методы.
- Изменение в линейке товаров или услуг. Развиваясь, организации добавляют новые предложения для клиентов. И об этом нужно сообщать покупателям, чтобы они воспринимали компанию в комплексе, а не один продукт. Например, когда Apple начала производить смартфоны и MP3-плееры, ей пришлось отказаться от образа производителя только компьютеров и заговорить о себе по-другому, то есть сделать репозиционирование.
- Захват рынка конкурентами. Новые компании появляются ежегодно, и иногда они становятся действительно сильными соперниками. Если чье-то торговое предложение оттягивает на себя клиентов, необходимо поработать над тем, как себя позиционирует бренд.
- Постепенное падение продаж. Самая очевидная причина для репозиционирования. Если товар не воспринимают в данном виде, стоит представить его аудитории по-другому, вложить другой смысл в обращение к потребителям.
Либо нужно не заменить ушедших потребителей, а просто привлечь новых. В этом случае придется убедить, что продукт подходит всем, а не только тем, кто пользовался им ранее. Примером такого репозиционирования являются сигареты «Мальборо». В 1950-е их курили в основном женщины. И уже позже компания стала позиционировать их как мужские.
Цели и задачи репозиционирования бренда
Какой бы ни была причина, цель репозиционирования всегда одна – изменить статус бренда на рынке, его место в сознании потребителей. Его личность. Восприятие бренда людьми.
При этом могут измениться некоторые составляющие бренда:
- Цена. Допустим, при создании компании предполагалось, что товар станут приобретать только очень обеспеченные люди. Но в первые месяцы выяснилось, что этот сегмент рынка уже поделен между другими брендами и спрос на новый товар недостаточен. Выход один – сменить ориентацию на средний класс. Как правило, большая часть населения страны – это его представители, то есть спрос гораздо стабильнее. Для этого придется снизить цену и удешевить производство.
- Рынок. Если товар продавался только в одном регионе, можно открыть магазин в соседнем. Если продажи шли только офлайн, целесообразно создать сайт и дать возможность оформлять заказы там.
- Продукт. Иногда достаточно его доработать, привести в соответствие с существующими тенденциями. Иногда товар меняется на другой. Например, так когда-то поступил Colgate, начинавший вовсе не с зубной пасты, а с мыла и парфюмерии.
- Пути продвижения. В зависимости от целевой аудитории выбираются разные каналы рекламы. И если планируется привлечь новых клиентов, то нужно искать и новые способы рассказать им о своем товаре. Например, заменить рекламу на ТВ рекламой в Интернете.
Стратегии репозиционирования
Самая частая жалоба на любой товар – незнание того, как он производится. Природные ли ингредиенты, соблюдается ли технология, банально чистыми ли руками всё это делается.
Поэтому первая стратегия репозиционирования – добавить открытости. Так поступила KFC, когда у пользователей появились вопросы по поводу используемого мяса. Чтобы закрепиться на позиции сети быстрого питания с качественными ингредиентами, они позволили клиентам посетить кухню и увидеть весь процесс приготовления своими глазами. Даже разрешили заглянуть в холодильник и посмотреть, как хранятся продукты.
Вторая стратегия – стать ближе к потребителю. Пример такого репозиционирования – Loreal со слоганом «Ведь вы этого достойны». Ранее было «Ведь я этого достойна». Второй вариант звучит более клиентоориентированно, он сближает бренд и потребителя, дает ему возможность почувствовать причастность.
Третья стратегия – предлагать разные товары разным клиентам. Если есть хороший продукт, который готова покупать одна группа населения, стоит модифицировать его под другие группы. Хорошим примером такого позиционирования является Samsung, у которого в линейке смартфонов есть товары на любой бюджет и любой возраст.
Этапы репозиционирования бренда
Чтобы репозиционирование было успешным, необходимо совершить пять последовательных действий:
- Проанализировать текущее положение бренда. Чтобы понять, что менять, нужно сначала понять, что не так.
- Проанализировать ценности компании, их соответствие торговому предложению. На этом этапе также важно продумать, с какими эмоциями должен ассоциироваться бренд. Составить портреты тех, кто покупает товары, и тех, кто не покупает. На основе этого решить, требуется ли привлечение новой ключевой аудитории. Иными словами, провести маркетинговое исследование.
- Выбрать, что будет меняться: продукт, рынок сбыта и так далее.
- Провести изменения и отследить реакцию аудитории. Последнее даже более важно, ведь от мнения пользователей зависит, останутся ли они клиентами компании.
- Проанализировать результаты. Однако не стоит ждать немедленного всплеска продаж или притока клиентов. Начать сравнение с исходным состоянием стоит через несколько недель после внедрения изменений.
Примеры репозиционирования
Успешное репозиционирование провела компания Gucci в 2015 году. Желая привлечь молодежь к своей торговой марке, они начали взаимодействовать с аудиторией через Instagram и не стали выступать против гендерного самоопределения. Таким образом они нашли контакт с более молодыми потребителями, разделив присущие им ценности.
Другой пример – Starbucks. В 2008–2009 годах более 900 точек в США закрылось из-за непосещаемости, клиенты выбирали более дешевую альтернативу, пусть и менее вкусную и качественную. Целью репозиционирования было убедить клиентов вернуться. Доказать им, что лучше заплатить больше и получить лучший товар. Кампания длилась несколько лет и использовала несколько слоганов.
«Остерегайся дешевого кофе. Всё дело в цене».
«Starbucks или ничего. Потому что у компромиссов дурное послевкусие».
Процесс был небыстрым, но к 2014 году компания вернула себе лидирующую позицию и даже получила рекордную прибыль.
Репозиционирование бренда – процесс сложный, имеющий множество подводных камней, и лучше доверить его специалистам.