Что такое восприятие бренда и как им управлять

То, как люди воспринимают компанию, влияет на ее успешность. Восприятие бренда состоит из ощущений человека, полученного опыта, чувств, эмоций от взаимодействия с компанией. Оно подталкивает людей к покупке, при этом часто эти покупки совершаются без особой необходимости. Чтобы среди конкурентов клиенты обращались именно к вам, важно сформировать у аудитории правильное восприятие бренда.

Что такое восприятие бренда

Когда человек читает новости о бренде, видит его рекламу, взаимодействует с сотрудниками, пользуется товарами и услугами, у него формируется определенное мнение о компании. При этом неважно, как себя позиционирует компания. Если потребитель получил плохой опыт, он будет негативно воспринимать марку, даже если она старается поддерживать свой имидж.

Простой пример – постоянная борьба любителей техники Apple и людей, которые отдают предпочтение смартфонам с операционной системой Android. Несмотря на то, что компания Apple известна во всём мире и имеет хорошую репутацию, многие считают, что цена на ее продукты завышена, поэтому выбирают более дешевые смартфоны Samsung, Xiaomi и других фирм. Но у Apple есть и много фанатов, которые считают телефоны на Android некачественными. Такое восприятие бренда людьми субъективно. Невозможно сделать так, чтобы абсолютно все пользователи остались довольны.

Восприятие бренда – это психологический процесс, который во многом зависит от предубеждений человека и даже его взглядов на мир. Кто-то твердо убежден, что китайские компании производят некачественную продукцию, и поэтому всегда относится со скепсисом к товарам с пометками «Сделано в Китае».

Нужно постараться сделать восприятие компании положительным у максимального процента аудитории. Если компания работает над восприятием бренда, то она формирует капитал – совокупность опыта, мнений и восприятий лояльных покупателей. Они помогают создавать устойчивую репутацию бренда, советуют его друзьям и родственникам, оставляют положительные отзывы.

Процесс восприятия бренда

Все люди оценивают марку одинаково. Это происходит в несколько этапов:

• знакомство с товаром или услугой. Здесь человек оценивает характеристики продукта в целом и решает, нужен ли он ему. Этот этап при формировании восприятия бренда самый важный. Нужно постараться «зацепить» внимание потенциального покупателя, чтобы у него возникло желание познакомиться поближе с продуктом;
• оценка визуальной составляющей. На втором этапе у клиента формируется определенный образ бренда. Он запоминает его логотип, оценивает визуальную привлекательность. Грамотно оформленная упаковка, понятная инструкция, стильный дизайн сильно влияют на желание воспользоваться продуктом. Над этим должен работать профессиональный дизайнер, который знает психологию цветов, умеет привлекать внимание при помощи оформления и так далее;
• оценка функциональности. Когда покупатель уже некоторое время пользуется товаром или услугой, вероятно, он найдет какие-то минусы. Здесь важно сделать так, чтобы эти минусы не оттолкнули клиента;
• эмоциональное влияние. Грамотный маркетолог должен убедить покупателя, что товар не только принесет пользу, но и положительно повлияет на человека. Например, при рекламе услуг салонов красоты стоит отмечать, что подобные процедуры сделают посетителя красивым и ухоженным. Для создания ассоциации можно привести в пример знаменитых личностей, которые тоже делают такие процедуры. Так ваши услуги начнут ассоциироваться с успешными людьми, что будет побуждать посетителей возвращаться снова;
• привязанность к компании. Если от использования продукта определенной марки у человека остались только положительные впечатления, то в магазине он, скорее всего, выберет его среди десятков конкурентов. Ему незачем пробовать что-то другое, если он уже нашел товар, полностью удовлетворяющий его.

Чтобы запустить процесс восприятия бренда, маркетологи тщательно изучают целевую аудиторию. Составляется ее портрет, который включает потребительские интересы, предпочтения, ценности и другие характеристики. Когда производители точно понимают, кто их клиент, им намного легче угодить ему и сформировать приятное впечатление от бренда.

Анализ восприятия бренда

Желательно проводить такой анализ регулярно. Благодаря ему можно разобраться в том, как потребители оценивают марку, и вовремя устранить недостатки. Проще всего понять восприятие бренда при помощи технологии Brand Mapping. Она помогает:

• получить объективную информацию, которая в будущем поможет при принятии маркетинговых решений;
• проанализировать успешность каждой детали. Например, Brand Mapping дает представление о том, как покупатели воспринимают рекламный ролик, форму и дизайн упаковки, концепцию и другие критерии, которые несравнимы напрямую;
• всегда учитывать мнение потребителей при разработке бизнес-стратегий.

Процедура составления Brand Mapping состоит из следующих шагов:

1. Сбор лексики потребителей. Проводится опрос аудитории, в ходе которого определяются критерии описания продуктов определенного сегмента рынка. Информацию можно собирать методом фокус-групп или небольшими интервью. Всего нужно составить около 15 критериев.
2. Отбор критериев. Карты могут выполнять разные цели, для каждой из которых подходят определенные критерии.
3. Составление шкал. Критерии преобразуют в шкалы, по которым клиенты будут оценивать бренд. Это, например, может быть: качество упаковки, привлекательность дизайна, эффективность рекламного ролика и так далее.
4. Исследование восприятия бренда по карте. Компанию сравнивают с конкурентами, определяют ее положение на рынке и перспективы.

Brand Mapping может применяться как при диагностике уже существующего бренда, так и при разработке нового. В последнем случае анализ помогает протестировать разработанные названия, логотипы, упаковки, рекламные ролики и выбрать лучшие.

Как управлять восприятием бренда

На восприятие бренда сильно влияют ассоциации, которые возникают у потребителей при взаимодействии с компанией. Успешные ассоциации всегда должны быть:

• привлекательными для потребителя. Решать его проблему, соответствовать ожиданиям;
• уникальными. Это те ассоциации, которые «цепляют» человека и заставляют выбрать именно ваш товар среди сотен других. Таких выгод не должно быть у конкурентов;
• прочными. Сильные ассоциации надолго оставляют в памяти человека вашу марку.

Чтобы формировать положительное восприятие, нужно:

• продвигаться в социальных сетях. Важно, чтобы у бренда было правильное позиционирование в социальных сетях. Будет хорошо, если вы наймете для решения этой задачи SMM-специалиста;
• реагировать на негативные отзывы. Помогайте клиентам решать возникающие проблемы. Если другие увидят, что бренд неравнодушен к трудностям покупателей, они начнут формировать хорошее мнение о компании;
• быть искренними с аудиторией. Определите тональность общения с клиентами и придерживайтесь ее в сообщениях, постах, рекламе. Не бойтесь извиняться, если допустили ошибку.

Кроме того, для формирования положительного восприятия бренда нужно поддерживать его репутацию на высоком уровне и в целом качественно продумать концепцию. Для этого можно обратиться в креативно-консалтинговое агентство SmartHeart. Мы занимаемся упаковкой проектов, повышением имиджа компании, созданием стратегии коммуникаций для улучшения взаимодействия с целевой аудиторией.

Чтобы понять, как люди воспринимают бренд, нужно разбираться в психологии клиентов, знать портрет целевой аудитории, регулярно проводить анализ предпочтений потребителей. При этом помнить, что в восприятии бренда всегда есть доля субъективности и угодить всем не получится.