Формирование и продвижение HR-бренда

Эффективность развития бизнеса напрямую связана с компетентностью сотрудников компании, а потому наём квалифицированных специалистов – одна из основных задач успешного функционирования организации. Продвижение HR-бренда помогает ускорить рекрутинг-процессы и повышает репутацию работодателя.

Что такое HR-бренд

Простыми словами HR-брендинг представляет собой коллаборацию рекрутинга и брендинга, но в роли потребителя выступает соискатель, а маркетинговые инструменты направлены здесь на создание сильного имиджа компании на рынке труда и упрощение найма квалифицированных специалистов. HR-бренд помогает решить многие задачи работодателя, связанные с наймом персонала, а также укрепить репутацию компании относительно конкурентов.

Интересно заметить, что термин «HR-бренд» – отечественное изобретение. В других странах все-таки используется понятие бренда работодателя (Employer Brand), который включает в себя не только HR-инструменты, а в целом восприятие компании кандидатами. Тем не менее термин прочно вошел в обиход, и в настоящее время «бренд работодателя» и «HR-бренд» фактически являются синонимами.

Зачем нужен HR-бренд

Формирование HR-бренда позволяет решить ряд задач отдела персонала и выстроить стратегию взаимодействия с соискателями на рынке труда:

• рост узнаваемости бренда и укрепление его репутации происходят благодаря комплексному продвижению HR-бренда и его усилению за счет коммуникации с нанятыми и потенциальными сотрудниками компании;
• ускорение процессов трудоустройства за счет репутации ответственного и качественного работодателя. Это дает возможность потенциальным сотрудникам ориентироваться на положительные отзывы о трудоустройстве и стремиться на работу в конкретную компанию за счет развития HR-бренда;
• снижение текучки сотрудников увеличивает эффективность и слаженность работы коллектива, а потому напрямую влияет на экономические и финансовые показатели бизнеса;
• увеличение мотивации и лояльности сотрудников за счет выстроенной концепции HR-бренда, которые повышают интерес персонала к работе в компании, а значит, влияют и на уровень ответственности и вовлеченности в рабочие процессы.

Продвижение HR-бренда компании актуально для любой сферы и масштаба бизнеса, поскольку развитие компании на рынке труда ведет к укреплению репутации бренда и закреплению сильной позиции бизнеса относительно конкурентов. Так, большинство соискателей ориентируются не только на уровень оплаты труда, но и на позицию компании на рынке, а также дополнительные преимущества, предоставление социального пакета и общую концепцию бренда. Построение HR-бренда влияет и на отношение действующих сотрудников к собственной компании, и во многих случаях их отзывы выступают как эффективный элемент продвижения.

Из чего состоит HR-бренд

Формирование концепции развития HR-бренда складывается из комплексного развития всех направлений с помощью аналогичных маркетинговых инструментов, которые применяются в брендинге компании на рынке товаров и услуг.

Определение миссии и ценностей компании

Миссия компании часто становится только формальной документацией, однако следование единой концепции в значительной степени влияет на закрепление целостного образа фирмы-работодателя и повышение репутации HR-бренда. Построение системы ценностей может стать опорной точкой для привлечения соискателей, заинтересованных в конкретных моментах взаимодействия с внешней средой. Например, позиция бренда по отношению к экологической ситуации в мире может стать значимым фактором для экоактивистов.

Формирование стилистики обращения (tone of voice)

Разработка фирменной риторики компании и единого стиля подачи информации влияет на позицию работодателя на рынке труда. Здесь важно определиться с методикой подачи информации при публикации вакансий на различных площадках, риторикой личного общения при интервью, а также с корпоративным стилем ведения диалогов и рассылок с сотрудниками.

Адаптация контент-стратегии

Многие HR-бренды создают отдельные социальные сети для публикации информации о корпоративных мероприятиях и поддержания коммуникации с сотрудниками, а также формирования образа работодателя для соискателей. Часто эффективно продвижение HR-бренда в существующих социальных сетях компании, например публикация актуальных вакансий, фотоотчетов о прошедших корпоративных событиях, достижениях сотрудников, участие в профильных выставках и конкурсах и т. д. Продвижение HR-бренда подразумевает и развитие коммуникационных каналов с персоналом, например создание общих чатов, информационной email-рассылки, корпоративной почты и т. д. В крупных компаниях также появляется необходимость создать профильный отдел для корпоративных обращений и собственный план публикаций контента.

Разработка корпоративной культуры

Построение корпоративной культуры – важная часть развития HR-бренда, на основе которой формируется образ компании для сотрудников и, соответственно, отношение к рабочему месту и собственным обязанностям. Корпоративные мероприятия не только объединяют команду и повышают сплоченность коллектива, но также направлены на повышение лояльности сотрудников и формирование положительных отзывов о работодателе.

При формировании целостного HR-бренда необходимо учитывать как внешние, так и внутренние составляющие и поддерживать развитие компании во всех направлениях в соответствии с этапом продвижения.

Этапы формирования HR-бренда

Для успешного построения HR-бренда компании необходимо разделять создание концепции на несколько этапов.

Постановка целей и задач

Разработка HR-концепции компании нецелесообразна без определения конкретных задач, на достижение которых будет направлено развитие компании на рынке труда. При этом могут быть определены как краткосрочные, так и глобальные цели формирования HR-бренда. Наиболее эффективным способом постановки ограниченных во времени задач отдела персонала становится модель SMART, которая позволяет выявить наиболее важные моменты и конкретику продвижения HR-бренда. Цели и задачи при этом должны быть согласованы с общей бизнес-концепцией и маркетинговой стратегией предприятия.

Мониторинг текущей ситуации

Необходимым этапом построения стратегии становится анализ внутренней и внешней обстановки компании. При этом следует ориентироваться как на этап развития бизнеса, масштаб предприятия, так и на общую экономическую ситуацию в стране и мире. Часто продвижение HR-бренда становится следствием развития определенного сегмента бизнеса и популярности отдельных направлений, куда логично начинают стремиться соискатели.

Разработка стратегии HR-бренда

Создание HR-бренда неразрывно связано с общими целями компании, а потому разработка концепции должна происходить при согласовании собственника и управляющего состава предприятия. Например, важно учитывать линии развития бизнеса и краткосрочные и глобальные цели компании. Планирование расширения штата персонала должно быть связано с увеличением рабочих мест, изменением условий труда и прочими факторами. Часто именно согласованность в работе внутренних служб компании становится слабым местом в разработке целостной корпоративной культуры и, соответственно, HR-бренда. Продвижение HR-бренда подразумевает и создание эффективной системы мотивации персонала, и создание плана индексирования заработной платы, а также сокращения или расширения штата компании. На этом этапе важно также учитывать и цели соискателей, включающие материальную и эмоциональную стороны вопроса.

Продвижение HR-бренда

Продвижение HR-бренда аналогично продвижению на рынке товаров и услуг и обычно использует те же принципы маркетинга. Продвигать компанию-работодателя следует на тех площадках, которые наиболее соответствуют целевой аудитории. В зависимости от специфики компании, уровня бизнеса и возрастной категории соискателей возможно использовать различные площадки:

• ярмарки вакансий и службы занятости;
• специальные сайты для поиска работы;
• социальные сети;
• профильные форумы;
• объявления в газетах и СМИ и т. д.

Способ продвижения HR-бренда также связан с общей концепцией позиционирования компании и должен ориентироваться на стилистику подачи и типичную риторику взаимодействия бренда с внешним миром: иметь схожую айдентику, учитывать фирменный стиль и цвета компании, сохранять утвержденный tone of voice и т. д. Не имеет смысла развивать HR-бренд отдельно от целей бизнес-стратегии, поэтому важно заранее определить бюджет на продвижение работодателя на рынке труда.

Развитие эффективного образа работодателя выстраивается с учетом конкурентных предложений на рынке труда, а потому состоит из позиционирования компании с точки зрения преимуществ конкретного бренда и подбора контента для усиления влияния положительных сторон компании на формирование образа бренда для соискателей. Ведущие рекрутинговые агентства регулярно проводят тематические конкурсы для работодателей, участие и получение наград в которых положительно влияют на построение HR-бренда компании. Работать с позицией компании-работодателя необходимо в соответствии с текущим положением на рынке труда: в некоторых случаях важно сначала восстановить репутацию бренда, после чего приступать к запуску маркетинговых инструментов для развития.

Выбрать оптимальный вектор продвижения работодателя не всегда простая задача для штатного маркетолога, поскольку необходимо совмещать знания об эффективных маркетинговых инструментах в привязке к рекрутингу и экономическому анализу текущего положения в компании. Поэтому многие предприятия малого и среднего бизнеса обращаются в брендинговые агентства для формирования общей концепции продвижения.

Оценка эффективности построения HR-бренда

Построение эффективной HR-концепции невозможно без своевременной оценки ее показателей по сравнению с первоначальным этапом. Временные промежутки при этом выбираются в соответствии со стадией развития бизнеса, его масштабом, начальным уровнем репутации работодателя и многими другими факторами, влияющими на скорость продвижения HR-бренда на рынке труда. Анализ эффективности концепции включает в себя изменение ряда показателей:

• скорости и количества откликов на вакансии;
• изменение квалификации откликнувшихся соискателей;
• снижение количества открытых вакансий;
• изменение уровня мотивации сотрудников;
• степени вовлеченности в корпоративную жизнь организации;
• снижение расходов на рекрутинг и т. д.

Конкретные учитываемые показатели выбираются в соответствии с поставленными целями построения HR-бренда. Так, при необходимости создания сильной корпоративной культуры и укрепления межличностных отношений внутри компании нет смысла качественно анализировать изменение количества откликов на вакансии. При необходимости оценки эффективности изменений внутри компании большую роль играют анонимные и адресные опросы сотрудников, которые могут проводиться как в корпоративных социальных сетях, так и по другим каналам связи, например посредством рассылки на почту или в мессенджерах.

Кроме того, эффективность работодателя определяется с учетом модели EVP – Employee Value Proposition, – которая определяет ценность работодателя на рынке труда. Она рассчитывается по пяти ключевым показателям:

• материальная сторона – степень удовлетворенности сотрудников установленной заработной платой и скорость ее индексации;
• стабильность компании и наличие карьерных перспектив – определяют ответственность работодателя за повышение квалификации сотрудников и поддержание соответствующего уровня заработной платы;
• местоположение – доступность и оснащенность рабочего пространства, степень комфорта на рабочем месте и т. д.;
• отношения в коллективе – важный фактор, учитывающий корпоративную культуру и стилистику взаимодействия между коллегами, а также риторику взаимоотношений между начальством и подчиненными;
• баланс между работой и личной жизнью – подразумевает социальную ответственность работодателя и гарантированные выплаты страховых и пенсионных взносов, возможность взять отпуск и больничный, а также удобные варианты рабочих графиков и т. д.

Ошибки при построении HR-бренда

Формирование HR-бренда может быть связано с ошибками вне зависимости от степени развития бизнеса и не соответствовать ожиданиям соискателей. При этом недочеты могут возникнуть на всех этапах создания концепции работодателя.

Неверная постановка задач

Основные проблемы с разработкой концепции позиционирования работодателя возникают при неправильном выборе целей и задач HR-брендинга, которые могут привести к отсутствию качественных результатов внедрения стратегии, а также и к нецелесообразным тратам бюджета и нематериальных ресурсов на достижение некорректной цели. Поэтому важно проводить анализ уже запущенной HR-концепции с учетом выбранных сроков и корректировать цели и задачи при обнаружении снижения отчетных показателей.

Несоответствие позиционирования действительности

Некоторые работодатели заведомо предоставляют ложные сведения о вакансиях или компании, которые в дальнейшем не соответствуют текущему положению и провоцируют негативные отзывы в социальных сетях и на профильных ресурсах. Кроме того, негативные отзывы также снижают не только репутацию HR-бренда, но и уровень доверия к компании в целом.

Неоправданные ожидания соискателей

Ситуации, в которых работодатель обещает повышение уровня заработной платы или изменение условий труда при достижении конкретных показателей, а впоследствии не выполняет данные обещания, также сказываются на репутации бренда. Честная публикация вакансий и предоставление верной информации на собеседованиях позволяют избежать неэтичных ситуаций и снижения репутации образа компании-работодателя.

Копирование чужих принципов

При отсутствии штатного квалифицированного маркетолога, который разработает эффективную концепцию продвижения в сотрудничестве со службой персонала и экономистами, а также при недостаточном бюджете для найма маркетингового агентства компании вынуждены копировать чужую концепцию HR-бренда. Это ведет к отсутствию оригинальности контента и несоответствию изначальным задачам HR-стратегии.

Примеры HR-брендов

Об эффективности продвижения и создания сильного HR-бренда можно говорить, когда большинство соискателей стремятся получить работу в конкретной компании и открытые вакансии становятся редким следствием внутренних факторов, например декретного отпуска сотрудника.

В качестве примеров сильных HR-брендов можно привести компании Google и «Яндекс», которые занимают топовые позиции среди работодателей благодаря высокому уровню заработной платы, возможности удаленной работы с сохранением социального пакета, а также наличию комфортного офиса и возможности повышения квалификации и дополнительного внутрикорпоративного развития в компании. Плохим примером HR-бренда может быть компания по обработке платежей в видеоиграх Xsolla, где основатель компании одномоментно уволил 150 человек, разослав им уведомления по электронной почте. В ответ уволенные сотрудники выложили это письмо в Сеть.

Подведение итогов

Сильный HR-бренд нужен для привлечения квалифицированных специалистов и удержания их на рабочих местах внутри компании. При этом разработка HR-концепции включает элементы маркетингового и бизнес-планирования, а потому должна быть выполнена в соответствии с актуальными краткосрочными и глобальными бизнес-задачами компании. Построение бренда работодателя состоит из взаимосвязанных элементов и подразумевает четкое следование этапам формирования вне зависимости от масштаба бизнеса.

Продвижение HR-бренда на рынке труда обеспечивает улучшение репутации предприятия и повышение лояльности нанятых и потенциальных сотрудников, что влияет и на качество предоставляемых услуг компании. Следствием этого становится рост доверия к бренду и повышение конкурентоспособности как в рамках отдельного сегмента рынка, так и в сравнении с другими компаниями-работодателями. Эффективность HR-концепции зависит не только от работы рекрутинговой службы, но и от комплексного взаимодействия маркетинговой, экономической и службы персонала.