Что такое коммуникационная стратегия и зачем она нужна?

Коммуникационная стратегия — это стратегическое (верхнеуровневое) руководство по работе с коммуникациями бренда. Она определяет, где, что, когда, кому и как говорит бренд в соответствии со своей платформой. Проще говоря, это долгосрочный план, который помогает бренду эффективно взаимодействовать со своей аудиторией, донося до нее ключевые сообщения и формируя желаемый образ.

Зачем нужна коммуникационная стратегия

• Долгосрочное планирование: Коммуникационная стратегия позволяет выстраивать коммуникации бренда в долгосрочной перспективе, обеспечивая последовательность и согласованность всех сообщений.
• Основа для тактических действий: Она служит фундаментом для разработки тактических действий, таких как рекламные кампании, SMM и PR-планы, медиапланы и т.д.
• Целевое воздействие: Стратегия помогает таргетировать коммуникации и выбирать наиболее эффективные каналы для взаимодействия со своей аудиторией.
• Формирование имиджа: Она способствует формированию желаемого имиджа бренда в глазах потребителей.
  

Важно отметить, что коммуникационная стратегия не содержит креативных и дизайн-разработок. Она фокусируется на стратегических аспектах коммуникации, определяя общие направления и принципы.

Виды коммуникационных стратегий:

• Внешние коммуникационные стратегии: Направлены на коммуникацию с клиентами, партнерами, спонсорами, поставщиками и другими внешними сторонами.
• Внутренние коммуникационные стратегии: Ориентированы на взаимодействие с сотрудниками всех уровней внутри компании. Примеры: создание общих чатов, email-рассылок, внутренних медиа.

• Вербальные: Все каналы прямой коммуникации, включающие тексты рассылок, рекламных акций, устного общения и т. д.
• Невербальные: Интонация, жесты, мимика и другие нюансы, актуальные при личном общении. Разрабатываются в рамках общей корпоративной культуры.
• Визуальные: Принципы оформления рекламных материалов, сайта, внутренней документации и прочее. Способствуют улучшению узнаваемости бренда.
• Сенсорные: Свет, звук, запах и прочие послания, воздействующие на органы чувств аудитории.

Когда необходимо разрабатывать Коммуникационную стратегию?

• Запуск нового бренда или продукта: Для формирования первоначального представления о бренде у целевой аудитории.
• Ребрендинг: Для изменения или обновления имиджа бренда.
• Выход на новые рынки: Для адаптации коммуникации к особенностям новой целевой аудитории.
• Изменение бизнес-стратегии: Для согласования коммуникации с новыми целями и задачами компании.
• Недостаточная эффективность текущих коммуникаций: Для выявления проблем и улучшения результатов.
• Рост конкуренции: Для укрепления позиций бренда на рынке.

Процесс разработки Коммуникационной стратегии

1. Анализ текущей ситуации: изучение коммуникаций конкурентов, трендов, текущих коммуникаций бренда.
2. Определение целей и задач: формулировка конкретных целей, которые необходимо достичь с помощью коммуникации.
3. Уточнение целевой аудитории: сегментация аудитории и создание портретов типичных представителей каждого сегмента.
4. Уточнение базового CJM: кастомизация базового пути пользователя в соответствии с целями и задачами коммуникаций бренда.
5. Разработка ключевых сообщений: формулировка основных посланий, которые бренд хочет донести до своей аудитории.
6. Выбор каналов коммуникации: определение наиболее эффективных каналов для взаимодействия с каждым сегментом целевой аудитории.
7. Разработка плана действий

Результат

• Четкий план действий: подробный документ, определяющий, как, когда и с кем должен коммуницировать бренд.
• Определенные ключевые сообщения: четко сформулированные сообщения, которые необходимо донести до целевой аудитории.
• Выбранные каналы коммуникации: определенные наиболее эффективные каналы для взаимодействия с каждым сегментом целевой аудитории.
• Основа для тактических действий: фундамент для разработки рекламных кампаний, SMM и PR-планов, медиапланов и т.д.

Далее клиент может использовать коммуникационную стратегию для:

• Контроля и оценки эффективности: мониторинг результатов реализации стратегии и внесение корректировок при необходимости.
• Обеспечения согласованности коммуникаций: гарантия того, что все сообщения бренда соответствуют общей стратегии и усиливают друг друга.