Что такое платформа бренда?

Платформа бренда – это опорный документ, содержащий основные смысловые компоненты бренда, базирующийся на утвержденной концепции позиционирования. Это стратегический вектор, фильтр и основание для дальнейшего развития бренда. Она служит своеобразной «дорожной картой», определяющей идентичность бренда, его ценности, миссию, целевую аудиторию и другие ключевые аспекты.

Зачем нужна платформа бренда?

• Формирование четкой идентичности: Платформа помогает определить, чем бренд является, за что он выступает и на что опирается.
• Обеспечение последовательности: Она гарантирует единообразное представление бренда во всех точках контакта с потребителем, от рекламы до обслуживания клиентов.
• Эффективная коммуникация: Платформа задает тон и стиль общения с целевой аудиторией, делая коммуникацию более целенаправленной и результативной.
• Принятие стратегических решений: Она служит основой для принятия решений в области маркетинга, рекламы, дизайна и других сфер, связанных с брендом.
• Внутренняя согласованность: Платформа обеспечивает единое понимание бренда внутри компании, что способствует более слаженной работе команды.
• Отстройка от конкурентов: четко сформулированная платформа бренда помогает выделиться на фоне конкурентов и занять уникальную позицию на рынке.

Когда необходимо разрабатывать платформу бренда?

• Создание нового бренда: При запуске нового продукта или компании платформа бренда необходима для формирования его идентичности с нуля.
• Ребрендинг: При изменении стратегии компании, целевой аудитории или позиционирования требуется пересмотр и обновление платформы бренда.
• Расширение бизнеса: При выходе на новые рынки или запуске новых продуктов необходимо адаптировать платформу бренда к новым условиям.
• Проблемы с коммуникацией: Если коммуникация бренда с целевой аудиторией неэффективна или противоречива, разработка платформы, а далее коммуникационной стратегии помогут исправить ситуацию.
• Отсутствие четкой стратегии: Если у компании нет четкого понимания того, куда движется бренд и как он должен восприниматься, платформа поможет определить стратегическое направление.

Процесс разработки платформы

Платформа бренда – следующий шаг после разработки концепции позиционирования, документ содержит: 

• Ключевую идею: суть бренда
• Ценности и миссию: принципы, которыми руководствуется бренд, и его предназначение.
• Описание сегментов ЦА: подробное описание целевой аудитории, ее потребностей и мотиваций.
• Принцип дифференциации: то, что отличает бренд от конкурентов.
• Рациональные и эмоциональные преимущества: выгоды, которые получает потребитель, выбирая данный бренд.
• RTB (Reasons to Believe): причины для доверия, доказательства преимуществ бренда.
• Образ и характер: персонификация бренда, его «личность».
• Тональность коммуникаций: стиль и манера общения с целевой аудиторией.
• Сенсориум: целевое восприятие бренда через органы чувств (визуальные, аудиальные, тактильные и другие).

Результат 

• Полный и структурированный документ, содержащий все ключевые аспекты бренда.
• Четкое и единое понимание идентичности бренда.
• Стратегический инструмент для принятия решений в области маркетинга и коммуникаций.
• Основание для создания брендбука и других маркетинговых материалов.

Как использовать платформу бренда?

• Для разработки маркетинговой стратегии: платформа помогает определить цели, задачи и методы продвижения бренда.
• Для создания рекламных кампаний: она задает тон и стиль коммуникаций, обеспечивает их соответствие ключевой идее бренда.
• Для разработки фирменного стиля: платформа задает направление визуальному языку бренда (логотипу, фирменным цветам, шрифтам и т.д.).
• Для обучения персонала: Она помогает сотрудникам понять суть бренда и правильно его представлять.
• Для контроля качества: Платформа служит эталоном для оценки соответствия всех действий и материалов ключевой идее бренда.