Что такое позиционирование и зачем оно нужно?

Уникальная ключевая идея и целостный образ — основа сильного бренда. Позиционирование позволяет компании, продукту или услуге найти свое место на рынке, выделиться среди конкурентов и установить прочную связь с целевой аудиторией. Оно отвечает на ключевые вопросы:

• Какие потребности аудитории не реализованы и как продукт их решает?
• Чем продукт отличается от конкурентов?
• Какую идею несет каждое сообщение бренда?

Когда необходимо разрабатывать позиционирование?

• Создание нового бренда: Позиционирование закладывает фундамент для всей дальнейшей работы над брендом.

• Корректировка существующего бренда: Если ситуация на рынке изменилась, продукт был модифицирован, компания решила выйти на новый рынок или по другим причинам, позиционирование может быть скорректировано.

• Отсутствие четкого УТП (уникального торгового предложения): Позиционирование помогает сформулировать УТП и донести его до целевой аудитории.

Процесс разработки позиционирования

• Брифинг: мы начинаем с глубинных интервью с командой клиента, чтобы понять их экспертный бекграунд, видение аудитории, преимуществ продукта и выявить их реальные цели и амбиции.
  
  
• Исследование и поиск инсайтов: под каждый проект подбирается индивидуальный набор исследовательских инструментов. Базово проводится анализ бренд-концепций ключевых конкурентов: сообщения, ToV, основные коммуникационные идеи и приемы, воспринимаемое позиционирование, также создается мэппинг конкурентов, бенчмарк-анализ (релевантные примеры и практики, анализ исторического, социального и культурного контекстов).
  
  
• Формирование портретов аудитории: B2С / В2В / В2G / B2E / B2S (количество сегментов определяется индивидуально под задачу). 

• Формулирование преимуществ: Наша задача — выявить и зафиксировать реальные рыночные преимущества компании/продукта/услуги относительно конкурентов. 

• Разработка идеи: На этом этапе мы опираемся на инсайты потенциальных покупателей, данные о конкурентах и формируем уникальную идею, которую в нашей нише никто не использует. Далее под ключевую идею будет разработано ключевое сообщение — как основа всех коммуникаций.
  
  
• Компиляция полученных данных в единую систему: Вокруг ключевой идеи выстраивается вся концепция: атрибуты бренда и их взаимодействие. Мы всегда показываем, как концепция может развиваться на уровне коммуникаций, сервиса, продукта (через референсы и мудборды).

Результат

Ключевая идея становится “отправной точкой” бренда. На основании позиционирования разрабатывается платформа бренда – опорный документ, содержащий основные смысловые компоненты бренда.