Этнографическое исследование

Что это и зачем проводить?

Этнографическое исследование – это метод качественного исследования, который позволяет исследователям погрузиться в естественную среду обитания целевой аудитории и наблюдать за ее поведением. Иными словами, это включенное наблюдение за особенностями поведения людей в их повседневной жизни.

Цель: глубокое понимание поведения и потребностей целевой аудитории в их естественной среде. Выявление неосознанных мотивов и потребностей, которые невозможно выявить с помощью опросов.

В каких случаях необходимо проводить этнографическое исследование?

• Понимание реального поведения: люди не всегда могут точно описать свои потребности или объяснить мотивы своих действий. Этнография позволяет наблюдать за их поведением в реальной жизни, фиксировать закономерности и паттерны.
• Выявление скрытых потребностей и инсайтов: наблюдение в естественной среде позволяет увидеть то, что не выявляется с помощью опросов или фокус-групп. Например, как люди реально используют пространство, какие у них есть бессознательные мотивы и барьеры в контексте комфорта.
• Создание продуктов и услуг, отвечающих реальным потребностям: понимание реального поведения пользователей позволяет создавать продукты и услуги, которые будут востребованы и успешно приняты рынком.
• Разработка эффективных стратегий развития: этнографические данные помогают компаниям лучше понять свою целевую аудиторию, определить наиболее перспективные направления развития и избежать ошибок при запуске новых продуктов или выходе на новые рынки.
• Минимизация рисков при реализации сложных проектов: в случае комплексных проектов, таких как Комплексное Развитие Территорий (КРТ), этнография помогает учесть особенности разных целевых групп и создать максимально благоприятную для всех среду.

Процесс проведения этнографического исследования

1. Определение целей исследования: четкое формулирование целей исследования поможет определить, какие аспекты поведения необходимо изучать.
2. Выбор целевой аудитории: исследователи определяют группу людей, которые будут объектом наблюдения.
3. Сбор данных: исследователи проводят включенное наблюдение за поведением участников, проводят нативные интервью.
4. Анализ данных: собранные данные синтезируются и анализируются с целью выявления закономерностей и инсайтов.
5. Подготовка отчета: по результатам исследования составляется подробный отчет с выводами и рекомендациями.

Результат – как использовать?

• Разработка новых продуктов и услуг: полученные данные позволяют создать продукты на основе реальных актуальных потребностей.
• Разработки стратегий развития: этнографические данные помогают компаниям лучше понять свою целевую аудиторию, отследить изменение и развитие поведенческих паттернов, выявить региональные особенности и использовать данные для формирования бизнес и маркетинговых стратегий.